Patrick De Pelsmacker (UA) Vlaams Mediawijs Congres

1. Ethiek in reclame
Patrick De Pelsmacker
15 november 2016

2. 1
Moraal en ethiek
• Moraal (zedelijke beginselen): overtuigingen en
principes over wat goed en fout is
• Ethiek: principes voor operationele morele
richtlijnen voor individuen en organisaties
• Deontologie: Plichten. Handelingen zijn
intrinsiek goed of fout
• Teleologie: Gevolgen. Het doel heiligt de
middelen. Utilitair: zoveel mogelijk goed voor
zoveel mogelijk mensen

3. 2
Moraal en ethiek
• Fatsoen: wettelijk, niet liegen, bedriegen,
afpersen, schokken, geen negatieve emoties
oproepen…
• Basisregels van ethisch handelen:
- Moral equity: fair, eerlijk, aanvaardbaar
- Relativisme: richtlijnen, codes, maatschappelijke
verwachtingen
- Contractualisme: contracten, plichten, regels

4. 3
Ethisch handelen in reclame
• Caveat emptor: alles is toegestaan wat
binnen de regels van de wet valt
• Ethische code: respecteren van maatstaven
en richtlijnen
• Consumer sovereignty
- Kwetsbaarheid en geschiktheid
- Geïnformeerdheid
- Keuzevrijheid
• Caveat venditor: maximalisering van
consumententevredenheid

5. 4
Ethische bekommernissen bij reclame
• Leugenachtig en misleidend, weglaten van
cruciale informatie
• Beledigend, onfatsoenlijk, slechte smaak,
controversiële beelden…
• Stereotypering: vrouwen, ouderen, etnische
groepen…
• Verborgen reclame
- Stealth advertising (sluikreclame)
- Merkplaatsing (product/brand placement):
massamedia, spelletjes, content marketing, native
advertising
- Buzz marketing
• Kwetsbare doelgroepen: kinderen, ouderen…

6. 5
Zoek de bron van de claims

7. 6
Catechines kunnen bijdragen
tot de regulering van de
lichaamsmassa en bijdragen tot
de verdeling van het
lichaamsvet

8. 7
Toyota Prius: prostitute, lover, killer

9. 8

10. 9
Playstation

11. 10

12. 11
•

13. 12

14. 13
Photo 18.1 Stereotyping?Source: Getty Images
Stereotypering

15. 14

16. 15
Heiligt het doel de middelen?

17. 16

18. 17
Vroeger en nu…

19. 18

20. 19

21. 20

22. 21

23. 22
Merkplaatsing
• De integratie van merken in media-inhoud:
films, televisieprogramma’s, boeken, muziek,
computerspelletjes…
• Hybride reclame
• Betaald, maar verborgen
• Overtuiging door dwang en plezier…
22

24. 23

25. 24
In-game advertising
§ Sponsoring
§ Vb: Fifa
§ Reclame als achtergrond element in een spel
§ Product of merk als spelonderdeel (vb:
automerken in racegames)
§ Merkkledij van karakters in een spel

26. 25
Native advertising
• Internetreclame die qua vorm en stijl heel erg
lijkt op de andere inhoud van de website
• Het woord ‘native’ verwijs naar de coherentie
met andere boodschappen en ervaringen op
de website
• (publireportage, advertorial)
25

27. 26
Advertorial

28. 27
Native advertising
27

29. 28
Buzz marketing
• Nieuws maken
• Geef mensen een reden om over je
producten te praten
• Geef mensen inhoud om over te praten en
stimuleer hen om dat te doen

30. 29
Kai Mook
• Zondag 17 Mei 2009 werd de eerste olifant in België geboren in
de zoo van Antwerpen
• De geboorte kon live gevolgd worden via webcam
• Meer dan een half miljoen mensen hebben dit live gezien
• Meer dan 13.000 boodschappen gepost van over de hele wereld
• De maanden na de geboorte: 200.000 extra bezoekers van de
zoo
Kai Mook

31. 30
Reclame naar kinderen en tieners
• Minderjarigen zijn kwetsbaar door hun
beperkte cognitieve ontwikkeling
- Reclame herkennen
- Overtuigingsintentie doorhebben
- Reclamevormen begrijpen
• Reclame begrijpen is moeilijker geworden:
- Integratie van commerciële boodschappen en
andere inhoud
- Online entertainment als reclame, interactiviteit
- Online gegevensverzameling – privacy??

32. 31
‘Ongeoorloofde’ reclame naar
minderjarigen is niet nieuw…

33. 32

34. 33
Advertiser Funded Program (AFP)
Voorbeeld: My Little Pony Hasbro – Uitgezonden
op VTM KZoom

35. 34
Advergame

36. 35
Virtual worlds

37. 36
Merk community op Facebook

38. 37
Lucas wil meer te weten komen over de
spelregels in tennis. Daarom typt hij “tennis”
als zoekwoord in Google. In de zijbalk naast de
effectieve zoekresultaten staan er heel wat
advertenties voor sportmerken die gerelateerd
zijn aan het zoekwoord.
Search engine marketing

39. 38
Search Engine Marketing

40. 39
Marie gaat tijdens de schoolvakantie winkelen
met haar vriendinnen. Wanneer ze in de buurt
van een populaire winkelketen komt krijgt ze
een sms-bericht op haar mobiele telefoon met
een promotiecode voor de winkelketen.
Location-based advertising

41. 40
Location Based Advertising

42. 41
Tom zoekt op het internet naar
kampeermateriaal voor het jaarlijkse kamp van
de jeugdbeweging. Wanneer hij vervolgens op
Facebook aan het surfen is staan er in de
NewsFeed advertenties die gerelateerd zijn aan
kampeermateriaal.
Online Behavioural Advertising

43. 42
Online Behavioural advertising
§ Geïntegreerd
§ Zit in content andere website
§ Interesse voor bepaald
product of merk
§ Surft naar de website
§ Vervolgens sluit je de website
§ Surfen naar andere website
§ Banners en reclame voor het product of merk
waarnaar je op zoek was
§ Door middel van cookies

44. 43
Op Youtube is een video te zien waarin een kind samen met
de vader de soundtrack van de allerlaatste Disneyfilm zingt.
De vader van het kind werd betaald door Disney om het
filmpje online te zetten met als bedoeling reclame te maken.
In het muziekfilmpje is nergens het logo van Disney
zichtbaar of wordt er nergens aangegeven dat de video deel
uit maakt van een reclamecampagne.
Videoreclame

45. 44
Videoreclame

46. 45
Lore heeft een eigen tablet. Elke dag speelt ze een
muziekquiz die als applicatie op haar tablet staat. De
applicatie van de muziekquiz heeft ze gratis kunnen
downloaden waardoor er reclame tussen de vragen
door verschijnt. Er verschijnt vooral veel reclame
voor de nieuwste cd van haar lievelingsgroep.
Reclame in apps

47. 46
Ouders en reclamemakers over
reclame naar minderjarigen
• Kunnen nieuwe reclamevormen begrijpen
vanaf de leeftijd van 12-13 jaar
• Vanaf die leeftijd is het ‘gepast’ om die
reclamevormen te gebruiken
• Moeten ingelicht worden over die
reclamevormen vanaf 10-11 jaar
• Erg streng over online gegevensverzameling
en -gebruik
• Ethische reclame moet geregeld worden door
een combinatie van wetgeving en
zelfregulering

48. 47