1. Chi Sono..
Luca
Quinzanini
Qualitative Research
Executive
(On Line)
luca.quinzanini@gmail.com
2. Il lavoro di tesi..
“INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING”
Approcci di Ricerca Qualitativi e
Quantitativi per lo studio del Passaparola
Online
3. Oggi vedremo..
Analisi del contesto Online
• Il contesto online come spazio di espressione di soggettività
• Classificazione delle Community
• Classificazione degli attori sociali
• Reti di Influenza
Definizione del Word of mouth
• Confronto con il contesto face to face
• Elementi che influenzano l'efficacia persuasiva di un messaggio
• Focus sul comportamento degli utenti online
Metodologia di ricerca nella rete
(Case history Chinò Sanpellegrino)
• Approccio Qualitativo netnografico
• Approccio Quantitativo
4. L’Utente Online come Attore Sociale
Internet come Contesto di mantenimento e
sviluppo delle proprie Reti di Sostegno
Psicosociale:
•Legami Deboli
•Legami Forti
Costruiti Online o trasferiti nel web dalla vita
reale
L’utente accede a piattaforme multimediali all’interno delle quali:
• Mantiene i propri rapporti amicali, consolida amicizie e rinforza i legami con la propria rete sociale
primaria.
o E-mail; Chat Room, Social Network
• Trova persone con cui confrontarsi e condividere i propri interessi e le proprie esperienze.
o Forum e Blog Tematici
5. Internet come spazio di Socializzazione, Scambio ed
Esperienza
Internet rappresenta oggi il principale medium catalizzatore del processo di
ricerca/raccolta di informazioni e confronto interpersonale.
Sempre più spesso è attraverso la consultazione di fonti online che sembra concretizzarsi il
processo decisionale propedeutico alla messa in atto di un comportamento nel contesto
reale
Perchè OnLine?
• La rapidità di accesso ad una sterminata quantità di informazioni,
• La presenza di un rapporto Orizzontale tra gli utenti,
• La tutela del proprio anonimato,
• L’asincronia degli scambi
6. L’identità online come prodotto di una negoziazione di
Sé in un’area di Intersoggettività
L’esperienza di navigazione
della rete diventa uno spazio
di sperimentazione della
propria Soggettività e
costituisce il più moderno
Brain Frame di influenza
sulla costruzione
dell’identità dei suoi utenti.
7. Il comportamento degli utenti Online
Internet come risorsa di Informazione orientata in maniera
Orizzontale, Multicanale e Tematica.
Spazio di interazione e di incontro tra gli utenti. Chiedere consiglio,
sostegno, aiuto agli
utenti della rete
Offrire la propria
competenza e
professionalità
La rete diventa un’opportunità per
sperimentare le proprie
attitudini, soggettività e Mantenere legami,
competenze; mettersi a ricercare contatti
disposizione degli altri, chiedere
consiglio, individuare spazi di Dare spazio alla propria
condivisione dell’esperienza. curiosità, ai propri
interessi
Uno spazio di arricchimento
personale.
8. Identificare le reti di Influenza
Studiare un fenomeno sociale online implica la necessità di individuare quelle Regioni, quelle
Aree di Influenza, all’interno delle quali i significati attribuiti a tale oggetto di studio vengono
affrontati, negoziati e co-costruiti tra gli utenti.
Prodotti culturali generati attraverso scambi online rimangono a completa disposizione della
totalità degli utenti della rete.
L’appartenenza ad una regione della rete specifica
all’interno della quella si propaga una particolare
comunicazione darà origine ad un processo di
influenza con contenuti che possono essere
monitorati e raccolti
9. Lo Studio dei contesti di influenza
Lo studio di un oggetto sociale online deve spostarsi alternativamente verso la comprensione di
due differenti aree di influenza:
• L’Interno delle comunità, andando ad
approfondire la conoscenza
• di quegli attributi di senso prodotti dai
suoi utenti,
• Ruoli e gradi di liberta di movimento ed
espressione all’interno della comunità
• Posizioni di influenza degli attori coinvolti
• La posizione assunta dalla comunità
nella rete
10. Types of Online Community Participation;
De Vack 2005
I Devotee Gli Insider
Devoti, hanno legami sociali con i Iniziati-Membri, costruiscono forti
membri della comunità legami sociali con i membri delle
prevalentemente superficiali; comunità che frequentano e
mantengono un interesse ed un provano una forte identificazione
coinvolgimento molto alto nei confronti dell'attività del
interamente focalizzato verso le gruppo.
attività svolte Investono in esso tempo ed
all’interno della community energie.
Neofiti, utenti privi di legami sociali
forti con i membri del gruppo, Coinvolti,
hanno un interessa superficiale e partecipanti che fraternizzano con i
passeggero per l'attività promossa membri della comunità con i quali
dalla comunità e possiedono costruiscono solidi legami sociali
competenze ed abilità ma sono solo superficialmente
relativamente limitate. interessati alle finalità del gruppo
11. Kotzinets, 2010
Interactor, raggiungono la comunità da altre I Maker sono utenti in grado di costruire stretti legami
comunità affini per argomento con i membri della comunità ed hanno sviluppato
di aggregazione. elevate competenze anche in relazione all'attività del
La loro peculiarità è sicuramente essere gruppo. Costituiscono spesso i “nodi” di congiunzione
molto coinvolti ed esperti nell'attività tra comunità differenti, essi intrattengono relazioni con
dei gruppi in questione. un elevato numero utenti in altrettante comunità e,
proprio per questo, possiedono reti relazionali molto
sviluppate e complesse.
Networker, users interessati a costruire ed arricchire
Furtivi, ovvero osservatori che acquisiscono le proprie reti relazionali; appartengono a più comunità
informazioni osservando e leggendo i contributi nelle quali cercano di costruire relazioni stabili, con
pubblicati dagli utenti. Possono potenzialmente legami forti e deboli, con tanti utenti quanti ne sono
evolversi in Newbie ed approfondire la possibili.
conoscenza delle attività del gruppo e stabilire La capacità del Networker è quella di stabilire legami
legami sociali con i suoi membri. tra comunità diverse sparse nella rete.
12. Funzionamento e Classificazione di una
comunità
Types of Online Community
Interaction
Kotzinets, 2010
Approccio qualitativo orientato a leggere
e categorizzare una comunità sulla
base della natura dei legami instaurati
tra i membri al suo interno e alla
centralità dell’elemento o della
tematica aggregante che da significato
alla sua stessa esistenza
15. Il Word of Mouth
Il Word of Mouth, o passaparola, è un processo di influenza multifattoriale in grado di
esercitare una pressione efficace ma discreta (International Wom Conference, 2005) tra
soggetti appartenenti alla medesima rete sociale.
La sua essenza è costituita dall'influenza interpersonale esercitata tra un mittente ed
un ricevente in grado di generare dei cambiamenti nel comportamento e negli
atteggiamenti di soggetti che ricevono un messaggio
(Merton,1968).
Il word of mouth costituisce quindi un canale
di informazioni preferenziale in grado di
esercitare efficacemente il potenziale
persuasivo della comunicazione
16. Il Word of Mouth OnLine
Tra le peculiarità del processo di Word of Mouth Online rispetto alla sua controparte in real
life abbiamo messo in evidenza:
Una tendenza all'apertura (Roed, 2003) come prodotto della condizione di sicurezza di
anonimato offerta da Internet. Gli utenti coinvolti negli scambi si dimostrano meno inibiti, meno
ansiosi ed esibiscono una minore consapevolezza e quindi una minore preoccupazione per
l'immagine pubblica di sé fornita agli altri.
L'uso di parole scritte, il più delle volte, è in grado di veicolare contenuti logicamente più
corretti rispetto alla comunicazione orale (Mcluhan e Griffin, 2003).
Una maggiore velocità di propagazione, convenienza, disponibilità
Direzione di influenza innovativa One-to.many (Phelps et al., 2004)
L'asincronia degli scambi e la permanenza dei contributi prodotti a disposizione degli
internauti.
17. Il Processo di Word of Mouth
Sintesi dei fattori di influenza nel processo di trasmissione, accettazione
ed influenza del Word of mouth.
18. Il Processo di influenza del Word of Mouth
Contenuti di Passaparola esercitano processi di influenza differenti a seconda della
rilevanza attribuita dall'utente nei confronti del proprio tema di ricerca.
Alto
Elaboration Likelihood Coinvolgimento Effetto di Conformità
Model Burnkrant e Consineau
Petty e Cacioppo (1983) (1975)
Accettazione incondizionata della
Forte motivazione ad una veridicità dei messaggi più popolari;
elaborazione individuale ed
approfondita delle informazioni Influenza della dimensione e della
rintracciate; proporzione di soggetti, appartenenti
ad un particolare gruppo di
Attenzione alla salienza delle riferimento,
argomentazioni proposte. già uniformati nelle loro posizioni.
Influenza Influenza
Informativa Effetto di
Basso Normativa Sovraccarico
Coinvolgimento
19. In Conclusione..
Abbiamo identificato tre motivazioni di base che spingono una persona a trasmettere
un'informazione all'interno della propria rete relazionale:
1. La condivisione delle informazioni in nome di un senso di comunità;
2. Il piacere personale derivante dalla possibilità di manifestare la propria
competenza;
3. Il desiderio altruistico di aiutare gli altri.
Per quanto riguarda l'efficacia persuasiva e l'accettazione del messaggio di passaparola
evidenziamo come:
1. I consumatori si conformano con le opinioni rintracciate online in relazione
alla quantità di messaggi a disposizione;
2. Recensioni con un contenuto di elevato livello qualitativo hanno una
capacità maggiore di influenzare gli atteggiamenti degli utenti;
3. Il livello di coinvolgimento interagisce con la valutazione della
qualità del messaggio.
20. Dal Word of mouth al Marketing Virale:
il Ripple Effect
Il termine Ripple Effect viene utilizzato per la prima volta durante la Wom Conference
(2005) per identificare l'effetto a catena generato dalla trasmissione di un messaggio di
passaparola attraverso la rete egocentrica degli utenti colpiti da una comunicazione.
Dwyer (2007) individua due
Granovetter (1973) differenti dinamiche di rete che
sottolinea come all'interno influenzano la propagazione
delle reti sociali del messaggio all'interno di
egocentriche di ciascun una rete sociale:
individuo è possibile
individuare relazioni L' Homophily, la tendenza a
primarie caratterizzate da creare legami e stimolare
rapporti stretti e frequenti scambi con utenti percepiti
con un numero limitato di come simili
persone (Legami Forti) ed
L' Expert Power, legato alle
una cerchia di conoscenze
proprietà del contenuto del
posizionate ad una messaggio capace di stimolare
distanza maggiore e il coinvolgimento, l'interesse e
collegate attraverso la partecipazione degli utenti
associazioni secondarie agli scambi.
più fragili (Legami Deboli).
22. Introduzione alla Fase Empirica della Ricerca
Abbiamo condotto una ricerca online in merito al brand Chinò Sanpellegrino.
L' indagine ci consentirà di perseguire due macro-obiettivi:
Il Primo, rispondere alle esigenze conoscitive espresse dai responsabili del marchio:
stato della reputazione del marchio
rapporto con i suoi stakeholders
individuazione di elementi per la costruzione di una campagna virale
Il Secondo, di natura Metodologica, ci consentirà di mettere alla prova l'approccio
Etnografico applicato allo studio di particolari regioni del contesto
virtuale seguendo una logica di raccolta dati Bottom up, dal basso, in maniera
tale da riuscire a riprodurre, in maniera ecologica, le strategie di consultazione
della rete più tradizionali permettendoci di rilevare la presenza di
contributi legati al nostro tema di ricerca accessibili ai Lurkers.
23. Obiettivi del Monitoraggio
L'indagine dovrà essere orientata verso:
1. La valutazione della visibilità, della presenza e dell'attrattività del marchio
Chinò online;
2. L'Analisi della Brand reputation di Chinò e definizione dell'esperienza di
consumo del prodotto;
3. La rilevazione della risonanza Online delle iniziative di Chinò Online ed Offline;
4. La raccolta di informazioni che possano costituire un Insight sugli stakeholders
online del
26. Quanto se ne parla?
Statistiche di ricerca
Social media monitoring
27. Dove se ne parla?
Lettura Qualitativa
delle Fonti
Lettura Quantitativa della
notorietà delle fonti
28. Cosa si dice?
Analisi Quali-Quantitativa
Strumenti di raccolta dati
automatizzati
Strumenti di analisi a
supporto di una lettura
Qualitativa
29. Cosa si dice?
Analisi degli stili di consumo di Chinò Sanpellegrino
Prodotto Locale
1
Il Consumo della
NATURALEZZA
IL Consumo del
RICORDO
IL Consumo della
TRADIZIONE 2 Elementi
Elementi
Immateriali
materiali Il Consumo LIGHT
5 Rievocati
4
6
3 Il consumo
Il Consumo di un RICREATIVO
PRODOTTO ITALIANO
Prodotto Industriale
30. Cosa si dice?
Analisi della variabile FONTE
Analisi Comparativa delle Corrispondenze dei due livelli della variabile attiva Fonte:
• Forum, in corrispondenza di un'area definita da elementi concreti riferiti a prodotti di cui si ha
avuto esperienza diretta
• Blog, zona caratterizzata da influenze di marca e da suggestioni legate al ricordo
31. Elementi Strategici rilevati nell’indagine
Abbiamo evidenziato la duplice anima che sembra caratterizzare il marchio Chinò e
l'esperienza di consumo del suo prodotto
Natura Commerciale, Legame con la tradizione del Prodotto,
Prodotto Moderno e dinamico, Marchio Italiano garanzia di qualità,
Legame con Brand Internazionali. Stakeholders del prodotto.
Uno spazio d’azione per una comunicazione giocata sull'ambivalenza tra la tradizione
storica del marchio e la sua capacità di rinnovarsi e proporsi in modo dinamico alle
nuove generazioni.
32. Elementi Strategici per la pianificazione del
Seeding
Forum
(Scambi riferiti a Marchi, Prodotti,
Caratteristiche dell'offerta)
Siti di natura
Ludica o Pragmatica
Blog
(Dimensione individuale, esperienze,
sensazioni legate al consumo)
Maker Adatti a promuovere
la comunicazione
Networker
nella rete
Utilizzo di Building
Communities
(La cumpa del chinotto, Cpenti's Lurker Promozione del messaggio
Chinotto Page, Pagina del chinotto) all'interno delle differenti
Bonding Communities
d'appartenenza
33. Conclusioni Metodologiche
La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di
esplorazione “dal basso” ci ha permesso:
Di raccogliere contributi prodotti spontaneamente dagli internauti assumendo una prospettiva di
raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione della rete di utenti con moderati
livelli di expertise del medium Internet.
La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa)
• Esplorazione della porzione della rete legata alle nostre tematiche di ricerca, dandoci la possibilità
di inserire le fonti all'interno di un contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire
un peso di influenza.
L'utilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-quantitativa ha
permesso di orientare la nostra attenzione
• verso la misurazione dell'entità del fenomeno rispetto all'intero contesto di analisi
• verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali attributi di senso proposti dagli
utenti.
34. FINE…
Grazie per la
vostra
attenzione
luca.quinzanini@gmail.com
