Insider View of Viral Marketing

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Insider View of Viral Marketing

  1. 1. Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano Facoltà di Psicologia Corso di laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing “INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING” Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi per lo studio del Passaparola OnlineLuca QuinzaniniMatricola: 3709121Relatore: Prof. Albino Claudio BosioCorrelatore: Prof.ssa Guendalina Graffigna
  2. 2. Perchè Studiare il Word of Mouth?L utilizzo di Internet costituisce sempre più un elemento irrinunciabile nella vita delle persone.Gli Internauti ricercano online informazioni, consigli, opinioni allinterno di piattaforme di scambio,Forum e Blog, a propria disposizione nel contesto Virtuale.Elementi di significato rintracciati nella rete producono ricadute trasversaliin molteplici ambiti della quotidianità degli individui. Il word of mouth online rappresenta un canale di informazioni preferenziale WEB 2.0in grado di esercitare il proprio potenziale persuasivo sulla quotidianità degli utenti della rete.Cresce linteresse delle aziendenel comprendere le dinamichedi genesi e sviluppo delprocesso di Wom con lobiettivodi utilizzarne le peculiarità CONTESTOper veicolare le proprie REALE WEB 1.0comunicazioni online CONTESTO VIRTUALE
  3. 3. Il Marketing ViraleLa comunicazione Virale è una forma di Online Advertising che utilizza le reti relazionali degli utenti di Internet trasformandole in reti di Influenza per promuovere contenuti Multimediali.Il contenuto della comunicazione innesca un effetto a catena di scambi di passaparola tra gli internauti.
  4. 4. Metodologie per la Ricerca OnlineIl panorama delle metodologie a disposizione del Ricercatore nel contesto online appare fortemente Frammentato: Strumenti di Indagine Qualitativa Netnography di Kotzinets (2010) focalizzata verso lo studio approfondito solo di un limitato contesto di scambio allinterno della rete. Strumenti di Indagine Quantitativa Offrono letture della rete attraverso indici quantitativi semplicistici che non riescono sempre a cogliere la complessità del dimensione virtuale.
  5. 5. Obiettivi della Fase Empirica Esplorare un caso di Marketing rispondendo ad esigenze conoscitive mirate ad individuare la visibilità del marchio Chinò Sanpellegrino e la presenza di contenuti di scambio tra stakeholders online del prodotto Riflettere sulle Metodologie a disposizione ed individuare le Strategie di ricerca più idonee per raccogliere informazioni nella rete attraverso un Approccio Sistematico quali-quantitativo assumendo una logica di esplorazione Ecologica. Strutturare una Triangolazione di analisi che ci permetta di concentrare la nostra attenzione su tre differenti livelli: 1. Quanto se ne parla 2. Dove Se ne parla 3. Cosa si dice Rilevando, in una dimensione temporale, levoluzione di particolari trend nelle attività di navigazione degli utenti
  6. 6. Metodologia di Analisi
  7. 7. Quanto se ne ParlaStagionalità del Forte divario di ricercheprodotto legate strettamente a Chinò Sanpellegrino Interesse maggiore per la categoria di Prodotto rispetto al Brand
  8. 8. Dove se ne ParlaLe fonti del Panel di contributi raccoltiattraverso una logica di esplorazioneecologica dal Basso, Bottom Up, sonostate collocate allinterno di uno spaziocartesiano definito da due assi: Finalità di accesso al sito Motivazione della fruizione
  9. 9. Dove se ne Parla (Segue)Rileviamo una particolareconcentrazione diinterventi allinterno di duecategorie distinte di siti, Ludici ePragmatici, caratterizzate da unaforte accentuazione dellacomponente di condivisionedella propria esperienza in unclima colloquiale e disteso . Le medie relative ai valori di Page rank e di Back Link, evidenziano come le fonti individuate non sembrino godere di una particolare Visibilità nella rete. Punteggi maggiori si concentrano ancora nelle due categorie di siti Ludici e Pragmatici.
  10. 10. Cosa si DiceMappa prodotta dallanalisi Tematica dei Contesti Elementari
  11. 11. Cosa si Dice (Segue) Il consumo di Chinotto:  Sembra essere caratterizzato da una forte componente di identificazione con il prodotto;  In esso vengono percepiti sapori legati alla propria infanzia;  Vengono rievocati elementi che riportano ad una dimensione del passato caratterizzata dalla cura nella realizzazione del prodotto e dal rispetto per le sue materie prime (Consumo della Naturalezza, Cl 1). La scelta di utilizzare due keywords riferite alla bibita a marchio Sanpellegrino ha evidenziato come: Chinò Sanpellegrino Chinotto Sanpellegrino  Si perdono quelle componenti idealizzate Rievocano esperienze passate legate alla bevanda associate al consumo della bibita in generale;(Consumo del Ricordo, Cl 2);  Il prodotto viene collocato allinterno di una Lo collocano tra i prodotti che, per la loro longevità sul dimensione nella quale prevalgono le mercato, diventano sinonimo di tradizione percezioni delle proprietà tangibili e (Consumo della Tradizione, Cl 5); materiali dellofferta; Sembrano riconoscergli una natura industriale tipica di  Emerge una particolare attenzione al un marchio orientato verso un mercato di massa contenuto calorico della bevanda ( Consumo mantenendo però il richiamo ad una dimensione nazionale (Consumo di un prodotto Italiano, Cl 3) che ne Light, Cluster 4). garantisce la qualità.
  12. 12. Cosa si Dice (Segue)Abbiamo rilevato una duplice anima che sembra caratterizzare lidentità del marchio Chinò e lesperienza diconsumo del prodotto.  Legame con la  Natura tradizione del industriale, Prodotto,  Prodotto moderno  Marchio Italiano e dinamico, garanzia di qualità,  Legame con  Stakeholders del grandi Brand prodotto Internazionali Posizione critica del Cl 6, Consumo Ricreativo  Facile accessibilità del prodotto diventa fattore di scelta determinante,  Consumatori stretti al prodotto da un profondo legame che non si traduce inequivocabilmente in unaffezione alla marca,  Attenzione a potenziali sviluppi nelle strategie distributive di marchi competitors
  13. 13. Conclusioni Metodologiche La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica diesplorazione “dal basso” ci ha permesso di individuare contributi prodotti spontaneamente dagliinternauti assumendo una prospettiva di raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazionedella rete di utenti con moderati livelli di expertise del medium Internet. La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa) ci haconsentito di esplorare in maniera approfondita e dettagliata la porzione della rete legata alle nostretematiche di ricerca, dandoci la possibilità di inserire ciascun contributo rintracciato allinterno di uncontesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire il giusto peso di influenza. Lutilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-quantitativa ha permesso di orientare la nostra attenzione verso la misurazione dellentità del fenomenorispetto allintero contesto di analisi oppure verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principaliattributi di senso proposti dagli utenti.
  14. 14. Fine Grazie per lattenzioneLuca Quinzanini

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