إدارة التسويق تسويق الخدمات

1. ‫الفصل‬06:‫الخدمات‬ ‫تسويق‬
‫ية‬‫ر‬‫واإلدا‬‫املالية‬‫العلوم‬‫كلية‬
‫قسم‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬
‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬

2. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 2
‫الطال‬‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬ ‫يتوقع‬،‫الفصل‬ ‫هذا‬‫من‬ ‫باالنتهاء‬‫ب‬
‫على‬ ‫ا‬ً‫ر‬‫قاد‬:
.1‫املنتج‬ ‫أنواع‬ ‫باقي‬ ‫عن‬ ‫وتمييزها‬ ‫الخدمة‬ ‫مفهوم‬ ‫شرح‬‫ات‬.
.2‫الخدمات‬ ‫تصنيف‬.
.3‫للخدمة‬‫املختلفة‬ ‫األبعاد‬ ‫مناقشة‬.
.4‫الخدمة‬ ‫وخصائص‬ ‫سمات‬ ‫عرض‬.
.5‫للخدمات‬ ‫السباعي‬ ‫التسويقي‬ ‫املزيج‬‫تعديد‬.
.6‫الخدمات‬ ‫جودة‬‫معايير‬‫ذكر‬.

3. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 3
)(‫إلى‬ ‫إضافة‬ ،‫استخدامها‬ ‫عند‬ ‫والهالك‬ ‫ال‬‫و‬‫للز‬‫الخدمات‬ ‫تتعرض‬
‫تخزينها‬ ‫إمكانية‬ ‫عدم‬(Perishability.)
)(‫غير‬‫أو‬‫محسوسة‬‫غير‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫ن‬‫تكو‬‫أنها‬ ‫الخدمة‬ ‫في‬ ‫األصل‬
‫ملموسة‬.
)(‫ترتبط‬‫ال‬ ‫قد‬‫أو‬‫مادي‬‫أو‬ ‫ملموس‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬ ُ‫بم‬ ‫الخدمة‬ ‫ترتبط‬ ‫قد‬‫بذلك‬.
)(‫من‬‫االستفادة‬ ‫يمكن‬ ‫وإنما‬،‫مها‬ ّ‫مقد‬‫أو‬ ‫الخدمة‬ ‫ك‬
ّ
‫تمل‬ ‫يمكن‬‫ال‬
‫عرضها‬(Offering.)
)(‫للمس‬ ‫تقدمها‬ ‫التي‬ ‫املنفعة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫بالحواس‬ ‫ك‬‫ر‬‫د‬
ُ
‫ت‬ ‫الخدمة‬‫تفيد‬.
)(‫تكميلية‬ ‫خدمات‬ ‫تدعمه‬‫جوهر‬ ‫من‬ ‫الخدمة‬ ‫تتألف‬.
)(‫يتأثر‬‫تسعير‬‫الخدمة‬‫ا‬ً‫كثير‬‫العمل‬ ‫قت‬‫و‬‫و‬ ‫أدائها‬‫بمكان‬.

4. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 4
)(‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫ومكانة‬ ‫إبداع‬ ‫جة‬‫ر‬‫ود‬ ‫ومكانة‬ ‫ة‬‫ر‬‫بمها‬ ‫الخدمة‬‫تسعير‬‫يتأثر‬
‫ى‬‫أخر‬ ‫عوامل‬‫جانب‬ ‫إلى‬ ،‫الخدمة‬.
)(‫األسلو‬‫هو‬‫املباشر‬ ‫البيع‬ ‫أن‬ ‫على‬ ‫املسوقين‬ ‫أغلب‬ ‫فق‬
َّ
‫يت‬‫األكثر‬ ‫ب‬
‫مؤسس‬ ‫من‬ ‫يعها‬‫ز‬‫تو‬ ‫يتم‬‫حيث‬ ‫الخدمات‬ ‫معظم‬ ‫لتسويق‬ ‫استخداما‬‫ة‬
‫املستفيد‬ ‫إلى‬ ‫د‬‫و‬‫املز‬‫أو‬ ‫الخدمة‬.
)(‫با‬ ‫نة‬‫ر‬‫مقا‬ ‫الصعوبات‬ ‫بعض‬ ‫للخدمات‬ ‫الترويج‬ ‫عمليات‬ ‫تواجه‬‫لسلع‬.
)(‫يق‬ ‫وإنما‬
ً
‫وسيطا‬ ‫البائع‬ ‫عد‬ُ‫ي‬‫ال‬‫املباشر‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫حالة‬ ‫في‬‫نيابة‬ ‫بالبيع‬ ‫وم‬
‫ملؤس‬ ‫تابعة‬‫متاجر‬‫أو‬‫مكاتب‬ ‫داخل‬ ‫يعمل‬ ‫ألنه‬ ‫الخدمة‬ ‫مؤسسة‬ ‫عن‬‫سة‬
‫الطيران‬‫شركات‬ ‫مكاتب‬ ‫في‬‫التذاكر‬ ‫بيع‬ ‫حالة‬ ‫في‬ ‫كما‬ ‫الخدمة‬.

5. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 5
)(‫املحيطة‬ ‫ف‬‫و‬‫الظر‬ ‫للخدمة‬ ‫البيئية‬‫األبعاد‬ ‫تتضمن‬(‫مث‬‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫ل‬
‫ن‬‫اللو‬،‫املوسيقى‬ ،‫الضوضاء‬ ،‫الهواء‬ ‫نوعية‬ ،‫ة‬‫ر‬‫الحرا‬...‫الخ‬)،
‫ز‬ّ‫الحي‬‫واستثمار‬(Space.)
)(‫الناس‬‫عنصر‬ ‫يتضمن‬ ،‫للخدمات‬‫التسويقي‬ ‫املزيج‬ ‫في‬
‫ذاتهم‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬‫املستفيدين‬ ‫بين‬‫التفاعلية‬ ‫العالقات‬.
)(‫وتتأث‬ ‫تتشكل‬‫قد‬ ‫ما‬‫خدمة‬ ‫جودة‬ ‫ل‬‫حو‬‫املستفيد‬ ‫اكات‬‫ر‬‫إد‬‫ر‬
‫اآلخرين‬‫املستفيدين‬‫وقناعات‬ ‫اء‬‫ر‬‫آ‬ ‫بفعل‬.
)(‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫خالله‬ ‫من‬‫يتم‬ ‫الذي‬‫األسلوب‬‫أو‬ ‫الكيفية‬‫د‬ّ‫يع‬
‫منها‬‫واملستفيد‬ ‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫ملز‬ ‫بالنسبة‬
ً
‫حاسما‬.

6. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 6
)(‫خص‬ ‫لها‬ ‫ألن‬ ‫السلع‬ ‫تسويق‬ ‫عن‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬ ‫يختلف‬‫ائص‬
‫مختلفة‬ ‫توصيل‬ ‫وأساليب‬ ‫إنتاج‬‫ق‬‫وطر‬.
)(‫امل‬ ‫واالستراتيجيات‬ ‫والسياسات‬ ‫والفعاليات‬ ‫األنشطة‬‫عتمدة‬
‫واملضامين‬ ‫األبعاد‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫تختلف‬ ‫قد‬ ‫الخدمات‬‫مجال‬ ‫في‬
‫السلع‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫املعتمدة‬ ‫تلك‬ ‫عن‬ ‫واملداخل‬ ‫ى‬‫واملحتو‬.
)(‫تحد‬‫الخدمة‬‫واستهالك‬ ‫انتاج‬ ‫عمليتي‬ ‫بأن‬‫ل‬‫القو‬ ‫يمكن‬‫في‬ ‫ثان‬ ً
‫معا‬ ‫آن‬.
)(‫ت‬ ‫أن‬‫النهائية‬ ‫املحصلة‬ ‫في‬ ‫يعني‬ ‫جودة‬ ‫ذات‬ ‫خدمة‬ ‫تقديم‬‫ن‬‫كو‬
‫املستفيدين‬ ‫توقعات‬ ‫مع‬ ‫متوافقة‬‫الخدمة‬.

7. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 7
)(‫إذا‬‫في‬‫السائدة‬‫أو‬‫الغالبة‬ ‫هي‬‫املحسوسة‬‫غير‬ ‫الجوانب‬‫كانت‬‫ا‬‫أو‬ ‫نتج‬
ُ
‫امل‬‫لعرض‬
(Offering)،‫يعني‬‫ذلك‬‫فإن‬،‫سلعة‬‫كونه‬ ‫من‬‫أكثر‬‫خدمة‬ ‫أنه‬‫صحيح‬‫والعكس‬.
)(‫الطبيب‬‫خدمات‬‫عتبر‬
ُ
‫ت‬‫ي‬‫الجو‬ ‫النقل‬‫وخدمات‬،‫السكن‬‫وخدمات‬،‫واملحامي‬،،
‫ي‬ ‫شخص‬‫اتصال‬ ‫ذات‬‫خدمات‬ ،‫املباشرة‬‫الشخصية‬ ‫الصحية‬‫الرعاية‬‫وخدمات‬‫عا‬‫لي‬.
)(‫خدمات‬‫عتبر‬
ُ
‫ت‬‫الصراف‬‫والخدما‬،‫اإلنترنت‬‫عبر‬‫ق‬ّ‫التسو‬‫وخدمات‬ ،‫اآللي‬‫ت‬
‫عالي‬ ‫ي‬ ‫شخص‬‫اتصال‬ ‫ذات‬‫خدمات‬،‫أنواعها‬‫بمختلف‬‫اإللكترونية‬.
)(‫بخاصية‬‫قصد‬ُ‫ي‬«‫مية‬‫ز‬‫التال‬»(Inseparability)‫جة‬‫ر‬‫د‬‫الخدمات‬‫في‬‫بين‬‫الترابط‬
‫يتولى‬‫الذي‬‫الشخص‬ ‫وبين‬ ‫ذاتها‬‫الخدمة‬‫تقديمها‬.
)(‫خاصية‬«‫مية‬‫ز‬‫التال‬»‫عدم‬‫بها‬‫قصد‬ُ‫ي‬‫طريقة‬ ‫في‬‫التجانس‬ ‫عدم‬‫أو‬‫التماثل‬‫تقديم‬
‫الخدمة‬.

8. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 8
‫و‬ ‫نشاطات‬"‫توكوالت‬‫و‬‫بر‬"‫األتمتة‬‫أو‬ ‫امليكنة‬ ‫مثل‬
(Automation)‫النشاطات‬‫وتدفق‬،.
‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املتبعة‬ ‫واإلجراءات‬ ‫السياسات‬
‫املستفيدين‬ ‫إلى‬‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫لضمان‬.
‫ومعاملتهم‬ ‫املستفيدين‬ ‫توجيه‬ ‫كيفية‬.
‫املستفيدين‬ ‫مع‬ ‫العالقة‬ ‫تسويق‬ ‫أساليب‬.
‫صحيح‬ ‫سبق‬ ‫ما‬ ‫كل‬.

9. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 9
‫واح‬ ‫بائنها‬‫ز‬ ‫طبيعة‬‫ل‬‫حو‬ ‫استراتيجي‬ ‫ر‬ّ‫تصو‬ ‫وجود‬‫تياجاتهم‬
‫الفعلية‬.
‫بالجودة‬ ‫العليا‬ ‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫التزام‬.
‫الخدمة‬ ‫أداء‬‫ملراقبة‬ ‫وأنظمة‬ ‫عليا‬ ‫مواصفات‬ ‫وضع‬.
‫الزبائن‬ ‫ى‬‫شكاو‬ ‫حل‬ ‫أنظمة‬ ‫وجود‬.
‫صحيح‬ ‫سبق‬ ‫ما‬ ‫كل‬.

10. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 10
‫ناقش‬‫املادية‬ ‫السلع‬ ‫عن‬‫زها‬ّ‫تمي‬ ‫والتي‬ ‫الخدة‬ ‫خصائص‬ ‫أهم‬.
‫ا‬ ‫جودة‬ ‫على‬‫كم‬ ُ‫للح‬ ‫املستفيد‬ ‫إليها‬ ‫يلجأ‬‫معايير‬ ‫تسعة‬ ‫هناك‬‫لخدمة‬
،‫إليه‬ ‫املقدمة‬‫أذكر‬‫؟‬‫املعايير‬ ‫هذه‬ ّ‫أهم‬
‫نفسه‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫عملية‬ ‫جودة‬ ‫إلى‬‫تشير‬‫معايير‬ ‫بعة‬‫ر‬‫أ‬ ‫هناك‬،‫ا‬‫أذكر‬
‫مع‬‫املعايير‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫اثنين‬‫الشرح‬.
‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫ذات‬ ‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬ ‫أن‬ ‫اسات‬‫ر‬‫الد‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫أظهرت‬
‫الخدم‬ ‫بجودة‬ ‫املتعلقة‬ ‫سات‬‫ر‬‫املما‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫في‬ ‫تشترك‬ ‫املتميزة‬‫ة‬.‫اشرح‬
‫سات‬‫ر‬‫املما‬ ‫هذه‬ ّ‫أهم‬.
‫تس‬ ‫عليها‬ ‫أطلق‬ ‫بزهرة‬ ‫الخدمة‬ ‫أبعاد‬ ‫لوفلوك‬‫كريستوفر‬ ‫شبه‬‫هرة‬‫ز‬‫مية‬
‫الخدمة‬.‫ناقش‬‫الفع‬ ‫وتطبيقاتها‬ ‫أهميتها‬‫ا‬
ً
‫مبين‬ ‫الفكرة‬ ‫هذه‬‫لية‬.