Quali sfide per una presenza efficace nel mercato russo: considerazioni sull'internazionalizzazione digitale
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Convegno TaskForce Italo Russa
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Quali sfide per una presenza efficace nel mercato russo: considerazioni sull'internazionalizzazione digitale
- 1. TASK FORCE ITALO-‐RUSSA Quali sfide per una presenza efficace nel mercato russo: considerazioni sulle strategie di internazionalizzazione Prof. Silvio Cardinali Docente di marketing e Comunicazione Aziendale Ancona, 23 / 10 / 2012 Thursday, February 21, 13
- 2. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Premessa 1. Alcune considerazione in premessa sul processo di internazionalizzazione 2. Le problemaPche aperte (risultaP di varie indagini) 3. Quale possibile metodologia di sviluppo e consolidamento della posizione internazionale 4. Alcuni strumenP a supporto delle imprese Thursday, February 21, 13
- 3. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Una premessa L’evoluzione del modello compePPvo italiano 1. Negli anni ’60-‐’70 l’aYvità esportaPva italiana è stata contraddisPnta da una scelta compePPva fondata sul prezzo e sulla strategia di esportazione indire0a; tale approccio parPcolarmente efficace in quel periodo ha permesso un elevato sviluppo dei fa^uraP, una buona reddiPvità, ma anche un limitato presidio dei merca. esteri. (“cinesi d’Europa”) 2. Negli anni ’80 il focus delle imprese italiane (distre^uali) si contraddisPngue per la componente di flessibilità oltre a quella del costo realizzando operaPvamente il conce0o di “fabbrica ada1va” acquisendo compePPvità, ma subendo gli effeY della domanda. Viene sopra^u^o valorizzata la capacità di saper “galleggiare sulla congiuntura” Thursday, February 21, 13
- 4. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Una premessa 3. Negli anni ’90 si afferma un modello contraddisPnto da una “CompePPvità di prodo^o”, fondata sul rapporto qualità prezzo o, in altri casi, su un’affermazione di brand internazionali del lusso. Si modifica, in vari casi anche la presenza all’estero: dall’esportazione indire0a a quella dire0a. 4. Negli anni 2000 l’evoluzione economica internazionale ha fa^o registrare lo spostamento dei baricentro commerciali anche a fronte della presenza di aziende operanP in Paesi cara^erizzaP da dimensioni molto più elevate dell’Italia, dell’apprezzamento dell’Euro (che segna la fine della leva della “svalutazione”) E’ quindi evidente l’affermarsi di una nuova compePPvità internazionalizzazione più evoluta e fondata anche sui servizi innovaPvi (Varaldo, 2005). Thursday, February 21, 13
- 5. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Una premessa Quali sono i risultaP di questo processo di “internazionalizzazione mercanPle” che ha permeato l’agire di molte imprese marchigiane: • in primo luogo il nostro sistema economico ha così o^enuto risulta6 di crescita eleva6 per oltre trenta anni, ricorrendo ad un “orientamento” che può essere definito di “breve termine”, in quanto non strategico; Esaminano la modalità di presenza si osserva un limitato radicamento nei paesi esteri e l’adozione di scelte distribuPve che, in vari casi, non perme^ono un efficace controllo dei canali; • va, inoltre aggiunto che l’approccio alla globalizzazione manifa^uriera italiana è stata di “medio raggio” con reP commerciali che hanno presidiato/ presidiano in prevalenza i paesi europei e gli USA. • Internazionalizzazione con una presenza stabile per gli approvvigionamen6 e debole per la distribuzione Thursday, February 21, 13
- 6. ALCUNE PROBLEMATICHE APERTE (RISULTATI DI ALCUNE INDAGINI) Thursday, February 21, 13
- 7. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT METODOLOGIA •Analisi di Ppo desk •DifferenP indagini condo^e nei vari anni e su differenP se^ore fra cui TrendMarche, Ebam. •Deep interview presso imprese Thursday, February 21, 13
- 8. Internazionalizzazione: alcune SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT problematiche note OSTACOLI PERCEPITI: • Insufficienza di fondi propri • Difficoltà di accesso ad altri fondi • Carenza informazioni uFli LimiF “culturali” •OPERATIVI: dalla contraIualisFca alla lingua •STRATEGICI competenze commerciale e relazionali applicate ai mercaF internazionali COSA FARE E COME FARE? Thursday, February 21, 13
- 9. Internazionalizzazione: alcune SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT problematiche note PROBLEMATICHE OPERATIVE DI RILEVANZA STRATEGICA: • La fiducia, il rapporto conFnuaFvo. • Assenza di prodoIo standardizzato che richiede pertanto interazione conFnua. • GesFone del post vendita. •ProblemaFche connesse alla mancanza di figure specifiche (tecnico commerciale). Thursday, February 21, 13
- 10. Internazionalizzazione: alcune SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT problematiche note UTILIZZO SERVIZI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE SERVIZI NECESSARI: ✦reF commerciali estere. ✦credito. ✦formazione. ✦normaFva internazionale. “L’impressione è che non sempre ci sia chiarezza sui servizi da richiedere” Thursday, February 21, 13
- 11. Try and Sell o Presenza Stabile ? SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Approccio non sistema2co ai processi di internazionalizzazione, da parte di molte PMI Thursday, February 21, 13
- 12. UN POSSIBILE PERCORSO Thursday, February 21, 13
- 13. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Metodo Di Lavoro Thursday, February 21, 13
- 14. QUALI STRUMENTI: RIFLESSIONI SU INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE Thursday, February 21, 13
- 15. Internazionalizzazione “digitale” SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Alcuni Strumen6 1 2 3 Digital GEO-‐ MKTG ARM/CRM MARKETING (SEO, ADV, SOCIAL) Thursday, February 21, 13
- 16. 1 Internazionalizzazione “digitale”: ARM, CRM SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Thursday, February 21, 13
- 17. 2 Internazionalizzazione “digitale”: geomarke6ng SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Thursday, February 21, 13
- 18. 2 GeoMarke6ng : A cosa serve? SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT •Individuazione delle zone di presenza del TARGET •Dove vive il nostro Target? •Dove lavora? •Come si sposta per lavoro? •Dove sono localizza6 i compe6tors? •Quali aree non sono ancora servite? •Individuazione del bacino di utenza probabile. 18 Thursday, February 21, 13
- 19. 3 Internazionalizzazione Digitale : localizzazione SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT •Localizzazione dominio ( .ru , .cn, .fr ...) •Localizzazione linguisFca •Traduzione del sito nella lingua nazionale ( Grafiche / Slogan ) •Sviluppo del SEO nella lingua di desFnazione 19 Thursday, February 21, 13
- 20. 3 Internazionalizzazione Digitale : SEO Internazionale SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Aavità di SEO internazionale comporta difficoltà difficilmente riscontrabili nel paese domesFco, ossia : •Scegliere i motori di ricerca giusF •Localizzare i contenuF •Scegliere le giuste parole chiave Thursday, February 21, 13
- 21. SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Thursday, February 21, 13
- 22. Internazionalizzazione Digitale : SEO Internazionale, 3 alcuni esempi SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Keyword differenF : ✦Per la categoria “AbiF da donna in Italia la ricerca più probabile sarebbe “abiF da cerimonia, mentre in Russia sarebbe“ abiF da sera” Fonte : Extensa ✦E’ improbabile che in Italia si ricerchi “abiF italiani di lusso” 22 Thursday, February 21, 13
- 23. 3 Internazionalizzazione “digitale”: Social media SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Thursday, February 21, 13
- 24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE! SILVIO CARDINALI S.CARDINALI@UNIVPM.IT Thursday, February 21, 13