Come nasce una campagna di advertising. Angela Lagatta, Martina Poggerini, Giovanna Vittoria Pira

1. COME NASCE UNA
CAMPAGNA
ADVERTISING
3 PAROLE CHIAVE
-CREATIVITA'
-INTUITO
-PROFESSIONALITA'

2. BRAINGSTORMING:
LETTERALMENTE “TEMPESTA CEREBRALE”,
SEMANTICAMENTE “TEMPESTA DI IDEE”.
E' UNA TECNICA DI CREATIVITA' DI GRUPPO PER
FARE EMERGERE IDEE VOLTE ALLA
RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA. CONSISTE,
DATO UN PROBLEMA NEL PROPORRE CIASCUNO
LIBERAMENTE SOLUZIONI DI OGNI TIPO, ANCHE
STRAMPALATE, O APPARENTEMENTE CON POCO
SENSO, SENZA CHE NESSUNA SIA MINIMAMENTE
CENSURATA. SOLO IN UN SECONDO TEMPO
INTERVERRA' LA CRITICA E L'EVENTUALE
SELEZIONE.

3. INDAGINE DI MERCATO:
E' LA RACCOLTA SISTEMATICA, LA
CONSERVAZIONE E L'ANALISI DI DATI
RIGUARDANTI I COMPORTAMENTI E I PROCESSI
DECISIONALI (MOTIVAZIONI) DI CONSUMATORI.
RAPPRESENTA UNA FONTE DI INFORMAZIONE
PER CHI, ALL'INTERNO DELL'AZIENDA, DEVE
PRENDERE DECISIONI RELATIVE AI PRODOTTI,
LA LORO DISTRIBUZIONE, L'EFFICACIA DELLA
PUBBLICITA' E DELLE TECNICHE PROMOZIONALI,
NON CHE VALUTARE LA POSIZIONE
COMPLESSIVA DELL'IMPRESA. MOLTO SPESSO
HANNO UN AMBITO DI ANALISI RISTRETTO AD UN
PARTICOLARE BENE E AL TARGET A CUI ESSO SI
RIVOLGE.

4. L'INFLUENZA DELLA PSCOLOGIA
NELLA PUBBLICITA'
FONDAMENTALE E' L'INFLUENZA ESERCITATA SULLE
SCELTE DI CONSUMO DAI FATTORI EMOTIVI E DAGLI
ELEMENTI DI NATURA AFFETTIVA. NECESSARIA E'
PERCIO' LA VALORIZZAZIONE DELL'IMMAGINE DELLA
MARCA (BRAND IMAGE) E DI QUELLA DEL
PRODOTTO (PRODUCT IMAGE), CHE DIVENTANO
PUNTI DI RIFERIMENTO CENTRALE DELL'AZIONE
PERSUASIVA IN UN MERCATO FORTEMENTE
INDIFFERENZIATO COME L'ATTUALE. ESSENZIALE E'
INFATTI CREARE ENGAGEMENT CON IL
CONSUMATORE, VALE A DIRE CREARE UNA FORMA
DI CONTATTO, PARTECIPAZIONE E
COINVOLGIMENTO. INFATTI ALL'IMMAGINE DI MARCA
SI LEGANO VALORI QUALI GARANZIA E SICUREZZA,
FAVORENDO FENOMENI DI PREFERENZA E FEDELTA'
DUREVOLI NEL TEMPO.

5. PARAMETRI CHE MISURANO LA FORZA DI UNA
MARCA:
BRAND IDENTITY:
SI INTENDE CHE LA MARCA E':
UN LUOGO FISICO, COSTITUISCE UN INSIEME DI
CARATTERISTICHE OGGETTIVE SIGNIFICATIVE.
HA UNA PERSONALITA': DATA DAL SUO MODO DI PARLARE E DI
VEDERE LA REALTA'.
E' UN UNIVERSO CULTURALE: PORTA BANDIERA DI UN SISTEMA DI
VALORI.
CREA RELAZIONE: CI PORTA A CONDIVIDERE E CREARE RAPPORTI.
E' UN RIFLESSO: RAPPRESENTA CIOE' L'IMMAGINE ESTERIORE DEL
PROPRIO UTILIZZATORE IDEALE. E'
UNA RAPPRESENTAZIONE MENTALE: DERIVA DALLA
CORRELAZIONE TRA CONSUMATORE IDEALE E CONSUMATORE
RIFLESSO.

6. BRAND IMAGE:
RIGUARDA IL POSIZIONAMENTO E LA REPUTAZIONE DI
UNA MARCA. I FATTORI DI IMMAGINE SONO DUE:
1)POTENZIALITA' DELLA MARCA, CIOE' LA SUA VIVALITA'
E LA SUA CAPACITA' DI DIFFERENZIARSI.
2)LA STATURA E LA RILEVANZA DI UNA MARCA, DATE
DALLA STIMA DEI CONSUMATORI E DAL GRADO DI
FAMILIARITA'.

7. BRAND EQUITIY:
DICHIARAZIONE DI STIMA E DI FEDELTA' ALLA
MARCA, DA PARTE DEL CONSUMATORE CHE SI
REALIZZA QUANDO I MESSAGGI PUBBLICITARI
HANNO SUCCESSO. GLI INDIVIDUI MATURANO
IDEE, OPINIONI E CONVINCIMENTI SOGGETTIVI
CHE FANNO PROPRI E DIFENDONO CON
TENACIA.

8. COMUNICATO STAMPA
E' UN TESTO, GENERALMENTE DI UNA O DUE
PAGINE, UTILIZZATO DALLE AZIENDE PER
COMUNICARE A GIORNALISTI ED ESPERTI DI
COMUNICAZIONE, LE PROPRIE INIZIATIVE E NOVITA'
SUI PRODOTTI. RIPORTA TUTTE LE INFORMAZIONI
UTILI PER REALIZZARE ARTICOLI INERENTI ALLA
NOTIZIA CHE INTENDE COMUNICARE. SERVONO A
COMUNICARE IN MODO PIU' FORMALE E SENZA UN
CONTRADDITTORIO, RISPETTO A QUANTO
POTREBBE AVVENIRE NEL CORSO DI UN INCONTRO
DIRETTO CON I MEDIA. ATTUALMENTE ATTRAVERSO
INTERNET, E' POSSIBILE TROVARE PORTALI
DEDICATI ESCLUSIVAMENTE ALLA DIVULGAZIONE
DEI COMUNICATI STAMPA, CHE POSSONO COSI
ESSERE PUBBLICATI E REDISTRIBUITI IN MODO
VELOCE E COMPLETAMENTE GRATUITO.

9. BRIEF (O COPY STRATEGY)
NON ESISTONO REGOLE PRECISE SU COME
REALIZZARE UN BRIEF, NON C' E' UN MODELLO
UNIFORME, MA CIASCUNA AGENZIA REALIZZA
MODELLI PROPRI. IN GENERALE, SI TRATTA DI UN
DOCUMENTO UFFICIALE E SINTETICO, NEL
QUALE SONO PRESENTATE LE SCELTE
ADOTTATE AL FINE DI RAGGIUNGERE IN MANIERA
OTTIMALE GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA. SERVE A DARE RAZIONALITA',
CONTINUITA' E COERENZA ALL'AZIONE PER
QUANTO RIGUARDA I CONTENUTI SOSTANZIALI,
IL BENEFICIO DA PROPORRE AL CONSUMATORE
SECONDO I DIVERSI TARGET, LA SCELTA
DELL'ARGOMENTO E LA MOTIVAZIONE A
SOSTEGNO DI ESSA, LA MODALITA' DELLA
COMUNICAZIONE E L'IMPRESSIONE CHE SI
INTENDE LASCIARE.

10. REALTA' COINVOLTE NELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
- AGENZIA MEDIA: SI OCCUPA ESSENZIALMENTE
DI PIANIFICARE LA COMUNICAZIONE SUL
TERRITORIO.
-AGENZIA DI COMUNICAZIONE: E' COSTITUITA DA
COPYWRITER, GRAFICI PUBBLICITARI E
CREATIVI. SI OCCUPA DELLA PRODUZIONE DI
SPOT, SLOGAN, IMMAGINI VISIVE, VIDEO, AUDIO,
ETC.
-AGENZIE EVENTI: SI OCCUPANO DI CREARE LE
GIUSTE SCENOGRAFIE E DI ASSUMERE
PERSONALE SOTTO LA SUPER VISIONE DI UN
DIRETTORE ARTISTICO.

11. -UFFICIO STAMPA: HA UNA VERA E PROPRIA
FUNZIONE DI MONITORAGGIO. SERVE PER AVERE
RELAZIONI COSTANTI CON I MEDIA AD AUTO
PROMUOVERSI GRATUITAMENTE, SENZA
COMPRARE SPAZI PUBBLICITARI.
-STAFF DI DIREZIONE
-RESPONSABILE MARKETING DELLA PROPRIETA'
FONDAMENTALE E' LA COOPERAZIONE TRA
QUESTE DIFFERENTI REALTA' AL FINE DEL
RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI FINALI.

12. TEASER COMPAIGN
E' UNA FORMA DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
WITHOUT FRILLS (SENZA FRONZOLI), CHE SERVE A
SUSCITARE L'INTERESSE E LA CURIOSITA' DEI
CONSUMATORI SENZA RIVELARE IL PRODOTTO.
POSSIAMO PARAGONARLA AD UN TRAILER
CINEMATOGRAFICO. HA UNA FUNZIONE DI
SALVAGENTE, COSTITUISCE LA SOLUZIONE PIU'
SEMPLICE E VELOCE, MA SEMPRE DI QUALITA' PER
RIEMPIRE IL PERIODO DI VUOTO CREATO
DALL'ASSENZA DELLA TRADIZIONALE CAMPAGNA DI
COMUNICAZIONE.

13. ADVETISING CAMPAIGN
A QUESTO PUNTO SI PUO' PASSARE ALLA
TRADIZIONE CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE LE
CUICARATTERISTICHE PRINCIPALI SONO:
- BREVITA' -PREGNANZA -ORIGINALITA'.
LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE E' MOLTO
INCISIVA E FORTEMENTE SEDUTTIVA E AL FINE DI
PERSUADERE FA RIFERIMENTO AI DESIDERI DI BASE
DEI CONSUMATORI. IL LINGUAGGIO UTILIZZATO E'
CARATTERIZZATA DA UNA CERTA LIBERTA'
ESPRESSIVA, CON L'INTENTO DI CREARE EFFETTI
SORPRESA E NON DI RADO IL CONTENUTO E'
AMBIGUO, TUTTO CIO' PERO' NON DEVE
OFFUSCARE QUELLO CHE E' IL VERO MESSAGGIO C
HE SI VUOL COMUNICARE, IL QUALE DEVE
RISULTARE SEMPRE CHIARO.QUINDI E' NECESSARIO
EVITARE DI OSTENTARE SE SI PERDE L'EFFICACIA
DEL MESSAGGIO.