Caso di Marketing risolto da Emanuela Bianco e Marta Alessia Mariani

1. Università Cattolica del Sacro Cuore – Milano Facoltà di Economia – A.A. 2006/2007 Emanuela Bianco - Marta Alessia Mariani UN’IMPRESA IN CONTINUA CRESCITA Nuove opportunità e nuove sfide

2. “ Stiamo crescendo nel modo migliore?” “ Ci stiamo allargando in modo esagerato rispetto alla crescita?” Mr. H. Schultz – Presidente di Starbucks, azienda leader del mercato USA nella produzione di caffè speciale

6. Ricavi totali netti: 1994-1999 (mln U$D) Fonte: Starbucks L’IMPRESA (1/2) RISORSE FINANZIARIE EBIT: 1994-1999 (mln U$D) ROI: 1994-1999 (mln U$D)

7. Totale valore dell’impresa/EBIT 1997: Starbucks a confronto con i competitor US Fonte: Starbucks Margini netti 1997: Starbucks a confronto con i competitor US L’IMPRESA (2/2)

8. Interdipendenza con Clienti Collaborazione con fornitori e distributori Prodotti altamente innovativi Investimenti in ricerca Produzione prodotti difficilmente imitabili Prodotti di alta qualità Innovazione Ambiente Operativi Gestione Clienti Esclusività Etica e Ambiente Eccellenza Operativa Valore al cliente Formazione costante del personale Attenzione all’ambiente lavorativo STARBUCKS – CATENA DEL VALORE

9. SWOT ANALYSIS Quota di mercato consolidata Brand Starbucks riconosciuto Rapporto privilegiato con i fornitori Prodotti innovativi e difficilmente imitabili Risorse umane d’eccellenza scelte e formate con cura; unicità dell’ambiente degli stores Ampi margini, risorse finanziarie e credibilità commerciale Turnover del personale inferiore alla media PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA OPPORTUNITA’ MINACCE Mercato dei caffè speciali in crescita Possibilità di aperture di stores all’estero in particolare nella “vicina” Costa dell’Asia Pacifica Canali di distribuzione differenti Buone risposte ai tentativi di introdurre bevande al caffè pronte da bere e gelati Rischio di una crescita non allineata all’immagine Starbucks Difficoltà a penetrare i mercati locali Rischio di ampliamento troppo forte sul mercato retail a discapito della qualità e dell’immagine Difficoltà di previsione dei prezzi dell’Arabica Rischi di investimenti non profittevoli causati dalla scarsa conoscenza del mercato internazionale

10. “ Stiamo crescendo nel modo migliore?” “ Ci stiamo allargando in modo esagerato rispetto alla crescita?” Il problema delle scelte future

11. Cogliere le opportunità tenendo presente ciò che ha fatto di Starbucks un’azienda leader: un servizio eccellente all’interno dei suoi stores. Proseguire ad offrire al cliente un “lusso accessibile” attraverso un ambiente e un clima unici Offrire al cliente la possibilità di ritrovare lo stesso gusto e lo stesso clima piacevole in casa propria Utilizzare il web per vendite e promozioni on-line Utilizzare le ampie risorse finanziarie a disposizione per analizzare prospettive di crescita in mercati esteri eventualmente sfruttando alleanze con aziende internazionali Mantenere l’immagine allineata alla identità aziendale: evitare di diluire la brand awareness attraverso acquisizioni o cessioni non in linea con la filosofia commerciale originale OBIETTIVI

12. PLACE PRICE PRODUCT PROMOTION PEOPLE PROCESS PHYSICAL ASSETTS MARKETING MIX

13. MARKETING MIX Manteniamo qualità elevata Macchine del caffè Starbucks per la casa: “Starbucks è uno stile di vita che vogliamo portarci a casa” Creiamo nuove linee di prodotto innovative (snacks, prodotti dietetici, prodotti per gli sportivi) Diversifichiamo i prodotti in base all’area geografica di riferimento (gusto esotico per l’area pacifica; cappuccino al latte condensato per l’area europea ad esempio la Spagna) PRODUCT

14. MARKETING MIX Il prezzo non viene modificato Manteniamo un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefits del prodotto PRICE

15. MARKETING MIX Apriamo nuovi stores coerenti con la nostra identità anche nei nuovi mercati Apriamo in luoghi dove vi è necessità di socializzare con la gente (oltre che consumo di caffè, servizio) Cediamo il marchio solo ad aziende la cui immagine è allineata a quella di Starbucks Manteniamo l’atmosfera e il clima tipici di Starbucks anche all’estero (un Americano in visita in Spagna deve sentirsi a casa se va in uno Starbucks store) PLACE

16. MARKETING MIX Sito Web su cui raccogliere informazioni utili Home delivery (eventualmente fatto da persona competente) Banner pubblicitari sulle pagine Web dei principali quotidiani, dei siti finanziari e sportivi e sulle pagine dei Parteners storici Community Blogs su come preparare il caffè a casa Ristorazione Macchine in comodato d’uso con piattaforma proprietaria Serate a tema nei clubs, nelle associazioni culturali, nei centri sportivi Organizzazioni di eventi presso gli stores Starbucks (presentazione di libri, presentazione di nuovi cd musicali, ecc) Dimostrazioni nei ristoranti e nei centri commerciali PROMOTION

17. MARKETING MIX Forniamo degli standard agli operatori di banco, a chi prepara i caffè e tutte le procedure da rispettare per svolgere un ottimo servizio Realizziamo un manuale con le disposizioni e le istruzioni che uniformino i processi in tutti i punti vendita Rendiamo le strutture e i processi il più efficienti possibile PROCESS

18. MARKETING MIX I dipendenti sono partner: struttura organizzativa piatta Il personale è molto giovane, molti collegiali Attenzione alla preparazione dei partner: essi devono saper creare buone relationship con i clienti Retribuzione superiore alla media Clima aziendale corporativo PEOPLE

19. MARKETING MIX Curiamo gli ambienti Realizziamo un manuale che contenga le linee guida su come arredare, sulla pulizia, sulla musica da diffondere negli stores, sugli accessori, sulle locations, ecc. Realizziamo una serie di cd con la musica di Starbucks utilizzata nei negozi in tema con il target di clientela e la sensazione di relax Scegliamo delle fragranze di profumi da diffondere all'interno degli stores Starbucks Forniamo l’utilizzo di pc e la connessione wi-fi, una stampante in rete, una macchina per stampare le proprie foto, delle prese di corrente per ricaricare i pc facilmente ecc. L’arredamento è concepito sia per il relax (divani e poltrone) sia per lo studio e il lavoro (tavoli attorno ai quali ci si può trovare a discutere) PHYSICAL ASSETTS