Il marketing per il turismo

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Il marketing per il turismo
Come sostenere un settore strategico italiano

La programmazione di marketing e l’uso delle nuove tecnologie ICT,
leve fondamentali per completare una visione di sviluppo nazionale

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Il marketing per il turismo

  1. 1. Il marketing per il turismo Come sostenere un settore strategico italiano La programmazione di marketing e l’uso delle nuove tecnologie ICT, leve fondamentali per completare una visione di sviluppo nazionale Keywords: turismo, italia, competitività, strategia, governo, tecnologie, ICT, marketing, portale, comunicazione Claudio Iacovelli
  2. 2. Abstract <ul><li>Il turismo: </li></ul><ul><ul><li>cresce di fatturato mondiale, </li></ul></ul><ul><ul><li>contribuisce alla competitività ed allo sviluppo economico dell’Italia, </li></ul></ul><ul><ul><li>è uno dei pochi fattori di attrazione, nel Paese, di capitali esteri, </li></ul></ul><ul><ul><li>nel 2010 diverrà la principale industria, </li></ul></ul><ul><ul><li>produrrà la maggiore occupazione planetaria. </li></ul></ul><ul><li>Considerando l’importanza che il turismo ha, e le opportunità di sviluppo che potrà fornire, sarà compito della politica favorirne una crescita possibilmente coordinata con i vari enti locali e le differenti imprese private del settore, per superare la frammentarietà che lo limita e per definire un’organizzazione sistemica. </li></ul><ul><li>La ricchezza del turismo per l’economia e l’occupazione nazionale dipendono dall’utilizzo delle risorse ambientali, artistiche, storiche di cui il Paese dispone. Ma anche dall’elaborazione e dall’esecuzione di programmi di sviluppo e di promozione del settore turistico, con la visione di un’unica regia nazionale e l’obiettivo di tessere un’ottima rete di relazioni e di collaborazioni con i vari enti regionali, provinciali, locali. </li></ul><ul><li>Il miglioramento del modello di offerta potrà essere facilitato da un uso adeguato delle tecniche di marketing e da un efficace ricorso agli strumenti tecnologici e multimediali. </li></ul>
  3. 3. La globalizzazione come driver di sviluppo del turismo <ul><li>La globalizzazione ed il conseguente mutamento dello scenario macro-economico hanno prodotto inevitabili ripercussioni sull’industria del turismo, con cambiamenti di valore e di visione. Nel 1997 un interessante studio sul turismo [1] considerava di notevole importanza la globalizzazione per la diversità degli impatti che poteva produrre, e li riassumeva in “cambiamenti di apertura” geopolitica, tecnologica, economica, sociale, culturale, biologica ed ecologica. </li></ul><ul><li>Le esigenze note dell’industria turistica erano, anche nel 1997, la promozione del territorio, il superamento del limite degli afflussi principalmente stagionali, un aumento della gamma dei prodotti offerti ad una clientela che a quell’epoca era meno “esigente”. </li></ul><ul><li>La successiva globalizzazione ha favorito, principalmente, lo sviluppo di mercati cross-border e l’internazionalizzazione delle imprese, insieme ad importanti processi di trasformazione della società, con un’apertura di tipo culturale e la costituzione di un modello sociale pluralistico e complesso, perché progressivamente composto da sotto-modelli linguistici, religiosi, valoriali. </li></ul>
  4. 4. La globalizzazione come driver di sviluppo del turismo <ul><li>Nel settore del turismo la globalizzazione ha visto l’affermazione di imprese internazionali (specialmente nel trasporto dei passeggeri low-cost), ha comportato un aumento della concorrenza dei paesi stranieri grazie anche alla maggiore informazione disponibile, ed un indebolimento dei sistemi di offerta meno attenti al cambiamento, quindi meno pronti ad una rapida reazione. </li></ul><ul><li>Per comprendere le recenti evoluzioni del settore, e poterne prevedere le potenzialità, potrebbe rivelarsi utile un’analisi sui cambiamenti in corso nel turismo, sia italiano che internazionale, dovuti a fenomeni come lo sviluppo di Internet e l'avvento delle compagnie low-cost. Sarebbe certamente importante determinare gli effetti che questi cambiamenti hanno comportato per l’economia turistica nazionale, in relazione alla maggiore informazione disponibile, all’aumento della consapevolezza dei consumatori, alla crescente mobilità delle persone. </li></ul><ul><li>Ma ancora più utile potrebbe essere la conoscenza delle potenzialità del turismo, per poter “anticipare” i trend del mercato e per prevedere le esigenze dei turisti del prossimo futuro. </li></ul>
  5. 5. Il ruolo del turismo in Italia <ul><li>L’importanza del turismo per l’economia e per l’occupazione nazionale è un fatto noto, rafforzato da alcuni numeri: il settore viaggi e turismo ha contribuito a generare nel 2006 l'8,5% del PIL italiano, il valore dell'industria turistica è di 115 miliardi di euro [2] . L'enorme impatto macroeconomico del turismo sull'economia italiana dimostra come sia un elemento di sviluppo, da gestire con una politica nazionale. </li></ul><ul><li>Il valore dell’industria turistica [3] è stato discusso recentemente alla BIT – la Borsa internazionale del turismo, ed anche in questa sede sono emerse le conferme che il turismo é un comparto fondamentale, se non decisivo, dell’economia dell’Italia. In relazione al suo “peso”, se è giusto parlare chiaramente di “industria del turismo” [4] , sarebbe ancora più giusto programmarne gli indirizzi strategici di medio e di lungo termine. </li></ul><ul><li>Il World Travel Tourism Council [5] (WTTC) ha pubblicato il rapporto annuale sul turismo mondiale. Rispetto ai dati tratti dal “2006 Tourism Satellite Accounting” [6] , l'Italia risulta all'8° posto assoluto nel mondo per le dimensioni e il valore dell'industria turistica, e al 77° posto per il contributo del settore turistico all'economia nazionale (10,8% del Pil). </li></ul>
  6. 6. Il ruolo del turismo in Italia <ul><li>Un ulteriore rapporto sul turismo italiano, leggendo una nota giornalistica [7] che riportava sul meeting tenutosi a Strasburgo 'Il turismo italiano e l'Europa', stima che il settore italiano sia terzo nella classifica dei ricavi (figura 3, appendice). </li></ul><ul><li>Con la citazione di numeri e dati non si vuole generare confusione, si vuole semplicemente riflettere sul fatto che un eccesso di informazioni può ostacolare l’analisi economica del settore del turismo, impedendo anche un dibattito sereno e “lucido” sull’andamento del settore in Italia, e sulla sua analisi comparata con l’Europa [8] . </li></ul><ul><li>Queste poche righe fanno emergere, anticipando il prosieguo del documento, il problema dell’analisi di contesto e della definizione delle variabili di scenario, indispensabili per poter giudicare il settore turistico. Proprio per comprendere la posizione competitiva dell'Italia, rispetto agli altri paesi leader nel mercato mondiale del turismo, bisognerebbe fondare lo studio su una metodologia di analisi condivisa da tutti gli attori pubblici e privati, per poi promuovere un confronto oggettivo con i sistemi di offerta concorrenti. </li></ul>
  7. 7. I problemi <ul><li>La ricerca condotta dal World Economic Forum (Wef) mostra una minore competitività dell'offerta turistica del Paese, riconducibile a varie cause, anche al modesto branding dell'Italia a livello internazionale. Il rapporto del World Economic Forum sulla competitività del settore turistico posiziona, spiacevolmente, l'Italia solo al 33° posto. Ai primi posti compaiono la Svizzera, l'Austria e la Germania. </li></ul><ul><li>L'Unione Europea ha varato nel marzo 2000 il programma “Lisbona 2010”. La strategia vorrebbe portare l'Europa al raggiungimento di obiettivi particolarmente sfidanti, in particolare al miglioramento di quattro punti ritenuti fondamentali: l’occupazione, l’innovazione, la coesione sociale e la sostenibilità ambientale. </li></ul><ul><li>Probabilmente gli stati leader nel turismo, che sono tutti vicini all'Italia da un punto di vista geografico, sono non solo capaci di valorizzare al meglio le proprie risorse naturali ed artistiche, ma anche abili ad attrarre e, ad investire, capitali esteri: al contrario l'Italia, secondo il rapporto prodotto dal Wef, pone varie difficoltà agli investimenti esteri diretti a sostenere l'industria del turismo. Forse gli enti ed i privati coinvolti nel settore, per tornare ad essere competitivi, dovrebbero organizzare un monitoraggio continuo sull'offerta turistica dei paesi leader, studiando anche le loro politiche per le infrastrutture per i trasporti (porti, aeroporti) e, ovviamente, le loro capacità di attrarre capitali esteri per lo sviluppo delle infrastrutture turistiche. </li></ul>
  8. 8. I problemi <ul><li>E' molto importante porre in evidenza un aspetto che é stato esaminato dagli esperti del Wef, quello relativo al numero dei siti turistici - considerati patrimonio dell'umanità - presente nelle diverse nazioni classificate: l'Italia é al 1° posto. Cosa penalizza, allora, l'Italia? Non tanto la mancanza di risorse essenziali per la filiera del turismo, quanto la scarsa programmazione dell'offerta di servizi turistici, la mancanza di infrastrutture moderne, la &quot;disattenzione&quot; verso il turismo sostenibile e verso il turismo sociale. Purtroppo l'Italia manifesta evidenti squilibri, a livello regionale, ed il turismo come asset vede ridotte le proprie aspettative di crescita in mancanza di una programmazione che sappia armonizzare le numerose risorse endogene del Paese. </li></ul><ul><li>Il fattore di limitazione più decisivo, da un punto di vista “promo-comunicazionale”, é la mancanza del prodotto turistico &quot;Italia&quot;. I paesi dell’area mediterranea, principali concorrenti dell’Italia, hanno avviato negli ultimi anni interessanti iniziative di branding, ed alcuni ottimi risultati sono la dimostrazione di quanto incida l’immagine a livello Paese. Resta da chiarire il posizionamento dell’Italia [9] , o meglio del sistema di offerta nazionale posto a concorrenza con i paesi esteri, specialmente con quelli dell’area mediterranea. Rispetto proprio ai paesi mediterranei il turismo italiano perde quote di mercato (figura 1, appendice), soprattutto nei confronti di Turchia, Spagna e Croazia che segnano una costante crescita delle presenze (figura 2, appendice). </li></ul>
  9. 9. I problemi <ul><li>Oltre alla mancanza di una politica di marketing del prodotto “Italia” verso l’esterno, è utile trattare alcuni degli altri fattori limitanti: i problemi a livello di infrastrutture di collegamento, la minore competitività in termini di rapporto qualità/prezzo, la scarsa collaborazione di filiera, la mancanza di personale specializzato con skill necessari per l’analisi, la valorizzazione e la promozione del territorio e per la definizione delle strategie di marketing. Si tratta, purtroppo, di “problemi storici” del turismo, affermati anche nel Documento Strategico Preliminare Nazionale [10] e ripresi nel Documento di Programmazione: </li></ul><ul><ul><li>la scarsa attenzione alle esigenze espresse dalla domanda turistica; </li></ul></ul><ul><ul><li>la scarsa attenzione prestata alla qualità dell’offerta turistica; </li></ul></ul><ul><ul><li>la mancanza di un disegno strategico unitario e di capacità di coordinamento tra i diversi livelli di governo centrale, regionali e locali. </li></ul></ul>
  10. 10. Le tecnologie per un turismo innovativo <ul><li>Si può affermare, con soddisfazione: esiste il turismo “alla google”, grazie al successo della rete ed all’ impatto del commercio elettronico, divenuto anche in Italia un fenomeno ampio grazie alle applicazioni per il booking alberghiero e per la ricerca di informazioni utili per “costruire” un itinerario di viaggio. La “visione” del turismo digitale è divenuta una realtà, molto prima che in Italia nascesse la consapevolezza dell’affermazione della rete e si comprendesse la geografia “rivoluzionaria” del turismo: paesaggio, ambiente, territorio, infine virtualizzazione grazie ai contenuti digitali e multimediali. </li></ul><ul><li>Questi cambiamenti, notevolmente spinti dai progressi della tecnologia e dalle sempre più numerose applicazioni, determinano un’inevitabile ridiscussione dei principi del marketing turistico e territoriale. Il superamento del concetto di internet come contenitore di dati, il livello di interattività della rete che è divenuta un ambiente di comunicazione e soprattutto di relazione, la progressiva partecipazione della gente alla società dell’informazione: sono le principali evidenze di una vera e propria rivoluzione culturale, sospinta dalle tecnologie informatiche e delle comunicazioni. </li></ul><ul><li>Nel settore del turismo l’ICT [11] è indispensabile per comunicare, in modo particolare per aggregare informazioni ed offrire servizi ad un pubblico differenziato per fasce di età, per interessi culturali, per necessità di approfondimenti (modello del portale). La comunicazione può essere “territoriale”, “territoriale e turistica”, “turistica e commerciale”, a seconda del profilo di portale, quindi della maggior specializzazione dei contenuti digitali e degli strumenti di ricerca ad essi collegati. </li></ul>
  11. 11. Le tecnologie per un turismo innovativo <ul><li>Ma le tecnologie possono soddisfare numerose altre esigenze del marketing turistico: esistono infatti varie possibili estensioni di un modello di portale, ad esempio </li></ul><ul><ul><li>i sistemi CRM, per “studiare” e consigliare al meglio i visitatori, registrandone i contributi e conservandone i profili [12] </li></ul></ul><ul><ul><li>gli strumenti Web 2.0 per permettere la nascita di dibattiti in rete, un pieno sviluppo della dialettica </li></ul></ul><ul><ul><li>tecnologie “Mobile” per raggiungere le persone ed aggiornarle in tempo reale, ovunque queste si trovino </li></ul></ul><ul><ul><li>strumenti di e-marketing per condurre campagne di informazione, sondaggi, survey on-line. </li></ul></ul><ul><li>Queste tecnologie comportano una forte innovazione della comunicazione, dando un nuovo senso al concetto di ambiente web. Le tecnologie Web 2.0 sono i migliori strumenti per il marketing, perché fortemente “user-centric”: blogging ed il fenomeno degli User Generated Content, podcasting, feed RSS, cooperazione wiki, network sociali e professionali. </li></ul><ul><li>Per non trascurare, infine, la combinazione dei servizi di pagamento elettronici con i sistemi e-tourism: l’affermazione della monetica (in particolare della carta di credito) nei processi di pagamento su canali telematici, può completare il quadro di successo dell’applicazione della tecnologia nel settore del turismo. </li></ul>
  12. 12. Marketing Intelligence <ul><li>Nella società della conoscenza si verifica, spesso, una sovrabbondanza dell’informazione. Al fine di condurre un’analisi di tipo continuativo per valutare l’attrattività del mercato turistico ed il proprio posizionamento, ne consegue una difficile osservazione del contesto concorrenziale. La confusione di dati talvolta discordanti o incompleti, insieme a statistiche non aggiornate per Paese, minano una ricerca dedicata alla misurazione della competitività del settore turistico nazionale. </li></ul><ul><li>Anche in Italia, bisogna ammetterlo, esistono numerosi enti pubblici e privati che sviluppano ricerche e rapporti sul settore turistico: quindi il contributo alla sovrabbondanza dei dati, non sempre qualitativamente elevati, può essere imputato anche ad una mancata organizzazione. </li></ul><ul><li>Premesso ciò, risulterà più chiaro quanto sia difficile aggregare le varie fonti di informazione, e poter rielaborare i contributi acquisiti. </li></ul><ul><li>Una ricerca di marketing applicata al turismo [13] non dovrebbe solo indagare sulle preferenze dei visitatori ('la domanda'), ma esaminare criticamente i punti di forza e quelli di debolezza delle infrastrutture turistiche ('l'offerta'), allo scopo di definire un modello di benchmark interno ed esterno (con i paesi concorrenti). I risultati servirebbero a decidere il futuro dell'industria turistica su basi di conoscenza obiettive e, soprattutto, attendibili. </li></ul>
  13. 13. Marketing Intelligence <ul><li>Il marketing per la progettazione, l’organizzazione e la gestione dell’offerta turistica dovrebbe prendere in considerazioni particolari mercati-obiettivo, in relazione sia all’intervento dell’ente pubblico (politica turistica, trasporti e infrastrutture, pianificazione territoriale, servizi collegati al turismo) sia all’azione delle singole imprese turistiche. </li></ul><ul><li>Le applicazioni delle tecniche di market intelligence potrebbero privilegiare l’analisi degli attori della produzione e dell’intermediazione turistica (contesti regionali), approfondendo l’analisi dei flussi turistici nel singolo territorio, sia sul lato della domanda che su quello dell’offerta. </li></ul><ul><li>Le ricerche di marketing per il turismo servono proprio per studiare la composizione attuale e prossima della domanda, per comprendere la segmentazione della clientela, e per prevedere a medio e lungo termine quali potranno essere i trend ed i mega trend. Nel campo del turismo le ricerche di questo tipo valutano anche l'evoluzione degli stili di vita, il cambiamento degli interessi, le modifiche culturali della società, allo scopo di predeterminare quelli che potrebbero essere i futuri comportamenti dei consumatori. </li></ul>
  14. 14. Visione ed obiettivi del nuovo turismo <ul><li>Sono aumentati i paradigmi del turismo: si è passati dal turismo di massa al turismo globale, per arrivare al turismo responsabile, eco-solidale, sostenibile. Da fenomeno di avanguardia ormai il turismo culturale è decisamente evoluto in chiave sempre più personale, tanto da far pensare che sia vicino al tramonto l’idea di prodotto offerto al cliente: con l’avvento della tecnologia è il visitatore che si costruisce il proprio viaggio, quindi vincono le logiche tailor made, vincono i tour “self-guided”. </li></ul><ul><li>Se il prossimo trend del turismo è interpretabile da una rappresentazione di consapevole partecipazione del visitatore/cliente, si intuisce facilmente come il modello di offerta dovrà fondarsi su una politica più competitiva, nel segno della qualità. </li></ul><ul><li>Il nuovo turismo sarà caratterizzato da un maggior numero di clienti determinati e selettivi, quasi sofisticati ed esigenti. L’Italia dovrà rivedere il proprio modello di offerta, puntando su qualità ed organizzazione, a partire da un reale coordinamento della promozione turistica. Solo in questo modo si creerebbero alcune delle condizioni di sostegno all’innovazione nel settore turistico, e si potrebbe definire una programmazione unitaria di un’offerta internazionale. </li></ul>
  15. 15. I protagonisti <ul><li>Gli attori del “nuovo turismo”: sono sempre gli stessi, dovrebbe però cambiare lo spirito ed affermarsi il concetto di team work. </li></ul><ul><li>I principali protagonisti pubblici saranno il Ministero ai Beni Culturali e Turismo, il Ministero dello Sviluppo Economico, l’Ente nazionale italiano per il turismo (ENIT), il Ministero degli Affari Regionali e Autonomie Locali con lo “strumento” della conferenza Stato-Regioni, i Governi regionali. </li></ul><ul><li>I principali protagonisti privati potrebbero essere la Confindustria, le associazioni delle imprese turistico ricettive, le imprese del settore dei trasporti, le associazioni delle agenzie di viaggio, alcuni osservatori nazionali sul turismo. </li></ul>
  16. 16. I loro ruoli <ul><li>La partecipazione del turismo alla generazione del Pil e dell'occupazione è molto elevata. Il turismo italiano continua ad attraversare una crisi strutturale, sono indispensabili decise strategie pubbliche e private, condotte anche con coraggio. Serve un veloce riposizionamento dell’intero settore turistico, serve un progetto condiviso per attrarre i turisti. </li></ul><ul><li>Si dovrebbe partire dal miglior coordinamento Governo/Regioni: in coerenza con questa direzione, si può considerare un importante passo quello della regia unitaria, politicamente “affidata” ad un Viceministro con la delega al turismo per il coordinamento delle iniziative di carattere nazionale, in accordo con le Regioni (titolari di competenze in materia di turismo). </li></ul><ul><li>Si dovrebbe partire da una promozione del territorio nazionale e regionale da un’unica regia: dovrebbe essere regolamentata la collaborazione permanente tra i differenti enti locali, cioè APT, enti provinciali, enti regionali. La collaborazione permanente servirà alla reazione ed al rafforzamento di un brand, una visione di integrazione sempre più vitale nel frammentato panorama italiano. </li></ul><ul><li>La Governance [14] per il turismo sarà la vera discontinuità: la ristrutturazione del settore turistico potrebbe concretizzarsi attraverso una logica di governo unico e di semplificazione. </li></ul>
  17. 17. I loro ruoli <ul><li>Questa razionalizzazione interverrebbe come riforma interna alla Pubblica Amministrazione e come azione di marketing: </li></ul><ul><ul><li>spesso in Italia si avviano numerose iniziative di promozione del territorio, attività volte a valorizzare particolari luoghi suggestivi, con il &quot;limite&quot; che i localismi prevalgano sugli interessi regionali; </li></ul></ul><ul><ul><li>bisognerebbe centralizzare, a livello di regione, i servizi di marketing turistico, proprio per non disperdere risorse economiche locali; </li></ul></ul><ul><ul><li>il turismo regionale dovrebbe essere visto, dai comuni e dai differenti enti locali, come un fenomeno unico da sostenere, evitando la protezione di interessi economici prettamente locali; </li></ul></ul><ul><ul><li>il marchio dovrebbe essere promosso quindi da un unico soggetto, la regione: si integrerebbero le risorse, favorendo un unico programma di promozione commerciale, e si potrebbe (forse) evitare la concorrenza a livello regionale, inutile perchè crea confusione e limita lo sviluppo complessivo di alcune aree territoriali. </li></ul></ul><ul><li>Le potenzialità delle regioni potrebbero esser colte superando le tradizionali politiche di sviluppo locale, troppo spesso frammentarie e paradossalmente concorrenziali l'una con l'altra. </li></ul><ul><li>La creazione del “marchio Italia come immagine del turismo di qualità” dovrà essere accompagnata dalle attività di promozione e vendita del brand turistico, comunicando un’immagine coordinata ed un insieme di valori particolari. </li></ul>
  18. 18. I loro ruoli Immagine estratta dall’intervento tenuto dalla Prof.ssa Manente, direttore Ciset-Università Ca’ Foscari, nel corso della Conferenza regionale del turismo del 6 giugno 2006
  19. 19. I loro ruoli <ul><li>Collocando il portale in un’ottica più orientata alla comunicazione di marketing, si può avviare un parallelo processo politico allo scopo di qualificare maggiormente l’intera offerta nazionale, grazie al contributo indispensabile di tutte le varie realtà locali, a cominciare proprio dalle Regioni. </li></ul><ul><li>Avviando un tavolo operativo del turismo e dei territori regionali, si potranno progettare le analisi dei differenti mercati “locali”, e sviluppare una “mappa dell’offerta”: i risultati di queste iniziative potranno indubbiamente contribuire al consolidamento del portale Italia.it, a partire proprio dai contenuti prodotti e successivamente diffondibili in tutto il mondo. </li></ul>
  20. 20. Il portale nazionale del turismo <ul><li>La nuova strategia per il turismo nazionale può ricollegarsi a quella recentemente definita in sede europea. L’Europa comunitaria risulta essere la regione più visitata al mondo, ma sussistono motivate ragioni, e preoccupazioni, per una nuova politica sul turismo. Gli arrivi di visitatori internazionali sono cresciuti ma ad un ritmo abbastanza inferiore alla media mondiale. </li></ul><ul><li>Per sostenere la competitività dell’industria europea del turismo, la Commissione ha finanziato la creazione del portale Internet “VisitEurope” [15] . </li></ul><ul><li>L’Italia potrebbe razionalizzare e semplificare la comunicazione turistica con un proprio standard nazionale [16] , aperto alle “repliche regionali”: potrebbe essere un modello da diffondere in due tempi, privilegiando il consolidamento del portale istituzionale a livello Paese, per poi estendere il compito di svilupparne i contenuti alle singole realtà regionali. </li></ul><ul><li>In questo modo si assicurerebbe un’unica regia organizzativa e tecnologica, ma si agevolerebbe il crescente contributo specialistico delle varie realtà territoriali, coordinate da referenti regionali. Il portale dovrebbe chiaramente aggregare e semplificare, il più possibile, dei contenuti già esistenti. </li></ul>
  21. 21. Il portale nazionale del turismo <ul><li>Le informazioni potrebbero essere anche non strutturate, semi-strutturate, comunque estendibili: sarà importante la semantica, cioè la rappresentazione del dominio di conoscenza.Il portale dovrebbe privilegiare i contenuti in lingua inglese, per poi offrirne altre versioni, preferibilmente in lingua tedesca, spagnola, cinese, russa, araba. Dovrà essere uno strumento operativo, seppur a livello istituzionale, per il turismo incoming. </li></ul><ul><li>Infine, considerando la crescita dei contenuti digitali ad opera della web people, il portale dovrebbe prevederne un’integrazione e l’esposizione di servizi a loro dedicati: anche il turismo potrebbe sviluppare un'offerta nuova sostenuta dall'innovazione IT, se capace di attrarre gli utenti più &quot;evoluti&quot; e di coinvolgerli in interessanti interazioni con l'applicazione web. </li></ul><ul><li>Bisognerebbe far partecipare più attivamente i fruitori delle applicazioni di turismo on-line: troppo spesso i progetti IT tengono conto delle necessità dei committenti, cioè le catene alberghiere, i vettori di trasporto, e quasi &quot;tradiscono&quot; le aspettative dei possibili clienti. Sarebbe utile, se non indispensabile, che il design dei sistemi partisse dall'analisi delle necessità delle persone, mettendo loro a disposizione servizi IT che li abilitino a costruire quasi autonomamente le loro vacanze, i loro viaggi, soprattutto i possibili itinerari. </li></ul><ul><li>Aumentando il livello di interattività si può sviluppare un miglior coinvolgimento della gente, rendendola attiva: non servono più le applicazioni web che guidano l'utente, e lo rendono quasi passivo. </li></ul>
  22. 22. Conclusioni <ul><li>Il turismo evoluto non privilegia solamente le bellezze paesaggistiche e culturali, ma le intende valorizzare all'interno di una visione strategica che possa proiettare, una nazione intera, a competere anche in termini di qualità dei trasporti, di sicurezza, di salvaguardia ambientale. Solo considerando tutti questi attributi, l'Italia potrà ambire a tornare ad essere una delle principali destinazioni turistiche. </li></ul><ul><li>Saranno importanti fattori di successo la governance del turismo, la collaborazione tra pubblico e privato, l’adozione di tecnologie ICT e di metodiche attuali di marketing analitico ed operativo. Questi fattori, insieme, potranno creare quel valore particolare che serve al riposizionamento dell’intera filiera turistica. </li></ul><ul><li>Il ruolo dei sistemi informativi, anche nella logica di supporto ad un portale di promozione del territorio, è importante e non dovrebbe essere sottovalutato come &quot;semplice&quot; content manager e news publisher: sarebbe un errore grave, perchè la market intelligence richiede una continuativa ricerca ed elaborazione di dati. L'It rafforzando il marketing serve proprio per misurare i livelli di competitività di alcune aree geografiche, in funzione di differenti variabili. </li></ul>
  23. 23. Il marketing per l’industria del turismo <ul><li>Il portale potrebbe pubblicare ma anche raccogliere dati in tempo reale, assumendo il compito di facilitatore tecnologico per le analisi statistiche e di marketing. Si potrebbero implementare servizi di market intelligence attraverso strumenti digitali: form web per il &quot;data gathering&quot;, applicazioni e-mail per specifiche indagini. </li></ul><ul><li>Comunicando l’eccellenza dell’Italia nelle principali lingue del mondo, si potrebbe utilizzerebbe il portale istituzionale </li></ul><ul><ul><li>per promuovere, e possibilmente destagionalizzare, il turismo italiano, </li></ul></ul><ul><ul><li>per attrarre investitori stranieri, </li></ul></ul><ul><ul><li>per attrarre nuovi segmenti di domanda, </li></ul></ul><ul><ul><li>per generare un business con positive ricadute occupazionali. </li></ul></ul>
  24. 24. Appendice Figura 1: crescita media nel decennio 1995-2005
  25. 25. Appendice Figura 2: crescita media nel solo quinquennio 2000-2005
  26. 26. Appendice Figura 3: paesi leader nell’area del mediterraneo
  27. 27. Appendice Figura 4: investimenti statali e comunitari per il rafforzamento delle politiche turistiche
  28. 28. Riferimenti <ul><li>1) Francesco di Castri, Unesco - Convegno Internazionale sul Turismo, Genova (23 ottobre 1997) </li></ul><ul><li>2) Analisi condotta dalla società di consulenza Bain &Co. </li></ul><ul><li>3) Turismo, il motore dell’economia italiana. (16 Febbraio 2007) - http://www.turismoefinanza.it </li></ul><ul><li>4) “I dati quantitativi sono spesso eloquenti, oltre che ricchi di implicazioni. Va sottolineato subito che il turismo si presenta ora davanti all’industria automobilistica e chimica come prima industria del pianeta per fatturato”. Contenuto estrapolato dal documento “Globalizzazione e paradossi del turismo internazionale” – Autore Prof. Giuli Liebman Parrinello, pubblicato sul Portale “Scienza Turismo” - http://www.scienzaturismo.it </li></ul><ul><li>5) World Travel & Tourism Council (WTTC) </li></ul><ul><li>6) Lo studio Tourism Satellite Accounting è promosso dalla società Accenture ed é condotto dall’Oxford Economic Forecasting. Esamina gli investimenti mondiali nel settore Travel and Tourism </li></ul><ul><li>7) “L'Italia al terzo posto in Europa, dopo Spagna e Francia ha contributo a rendere il bacino europeo quello con l'incoming piu' elevato, con ricavi di oltre 300 miliardi di euro”. Ansa (25 Aprile 2007) </li></ul><ul><li>8) Il turismo è un settore trasversale che ha un impatto su molti altri comparti (trasporti, edilizia, commercio), nonché sui numerosi settori che realizzano prodotti-vacanza oppure offrono servizi connessi ai viaggi di svago o di lavoro. Malgrado la presenza di alcune grandi società internazionali, si tratta di un settore dominato prevalentemente dalle PMI. Il settore del turismo in senso stretto rappresenta oltre il 4% del PIL dell’Unione europea. Se si tiene conto anche dei collegamenti con altri settori, il contributo del turismo al PIL è stimato attorno all’11%, con oltre 24 milioni di occupati (12% della forza lavoro totale). Fonte: sito della Commissione europea - http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/index_en.htm </li></ul><ul><li>9) “I primi bilanci per il turismo nel 2006 sono positivi, ma arrivano dopo anni di progressiva perdita di competitività del sistema italiano e non sembrano al momento prefigurare una svolta radicale. L'analisi dell'Agenzia Onu per il turismo (Unwto) ha messo in rilievo che, nell'arco dell'ultimo decennio, gli arrivi di turisti in Italia sono aumentati in media cumulata solo dell'1,6% mentre nell'intero Bacino del Mediterraneo la crescita è stata nettamente superiore: 4,4 per cento”. Informazioni estratte da un articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore del 23 ottobre 2006Agenzia per il turismo dell'Onu – ottobre 2006 </li></ul><ul><li>10) http://www.dps.tesoro.it/documentazione/QSN/docs/DSPN.pdf </li></ul>
  29. 29. Riferimenti <ul><li>11) Nasce per rispondere ad una precisa esigenza del settore Turismo il nuovo «Webtravelblog» di Confindustria-Assotravel. Le Ict sono un potente strumento di gestione sia interna che esterna dell’azienda, ed il loro utilizzo ottimale rappresenta, indiscutibilmente, un fattore critico di successo. «Webtravelblog» nasce per contribuire alla formazione di una «cultura delle Ict nel settore Turismo. Fonte: La Stampa (articolo intitolato “Webtravelblog, le Ict nel Turismo”, pubblicato il 10 maggio 2007) Per informazioni: http://www.confindustria.assotravel.it </li></ul><ul><li>12) Un esempio della tecnologia applicata alle ricerche di marketing è testimoniato dall’iniziativa &quot;turisti protagonisti&quot;, servita per effettuare uno studio delle esperienze internazionali degli italiani. il processo di raccolta dei feedback ha permesso di analizzare i resoconti forniti dai connazionali, e dopo aver compreso le loro esperienze, la ricerca ambisce a contribuire al miglioramento dell’offerta turistica nazionale. Le specificità del Web 2.0, cioè attraverso focus group resi più efficaci dalla nuova operatività ed attraverso il social networking, offrono al marketing efficaci tool di monitoraggio della gente, nell'assistenza anche personalizzata a ciascun utente/cliente: tanto questo é più connesso, tanto più l'ente/impresa che lo segue potrà guidarlo o almeno cercare di influenzarlo proprio in particolari focus group. Fonte: http://marketing-intelligence.blogspot.com http://marketing-intelligence.blogspot.com/2007/03/il-rilancio-del-turismo-attraverso-una.html </li></ul><ul><li>13) Il 2006 é stato l'anno della Market Intelligence applicata al settore turistico. Nel mese di ottobre 2006 si é tenuto un convegno dedicato proprio alle tecniche adottabili in processi di ricerca. Lo scopo della manifestazione era quello di difendere la competitività del turismo europeo e chiaramente di poter individuare le future direzioni strategiche. E' stata un'occasione di incontro per le nazioni aderenti, in particolare per condividere importanti informazioni riguardanti i flussi turistici, e per presentare le migliori testimonianze di successo e le best practice. Ma il convegno ha voluto anche illustrare quelle che potrebbero essere le criticità del settore turistico, in maniera da renderle note e, possibilmente, mitigabili. Infatti il turismo rappresenta un'area competitiva, su cui la Comunità Europea punta per la crescita dei paesi ex-convergenti, ovvero quelli che sono entrati di recente nell'Unione. La manifestazione voleva sottolineare la strategicità del settore, ma anche diffondere possibili metodologie di marketing analitico e strumenti di rilevamento ed analisi statistica, per sostenere una pianificazione di market intelligence comune. Per informazioni: http://marketing-intelligence.blogspot.com/2007/03/le-ricerche-di-mercato-nel-settore.html </li></ul><ul><li>14) In Italia troppi enti si occupano contemporaneamente e quasi concorrenzialmente, di turismo, ciascuno con propri budget dedicati: le Regioni, le Province, i Comuni, le Camere di Commercio, le Comunità Montane, gli Enti Provinciali per il Turismo, le Aziende Autonome di Soggiorno e di Turismo, le Pro Loco. </li></ul><ul><li>15) Il portale contiene informazioni semplici e pratiche sull’Europa, utili ai fini dell’organizzazione del viaggio (trasporti, clima e calendario), e raccomandazioni su “dove andare&quot; e &quot;cosa fare&quot;, nonché link ai siti istituzionali nazionali. Il sito sarà gestito dall’ETC (European Travel Commission). </li></ul><ul><li>16) Un articolo AdnKronos così riportava un intervento del Presidente dell'Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, Umberto Paolucci: ''Per raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati sara' fondamentale l'attuazione di un grande progetto di promozione d'immagine e anche commerciale del turismo comunitario per valorizzare i nostri itinerari, i nostri grandi tour, le citta' d'arte, i grandi eventi culturali, i grandi parchi ed anche lo straordinario panorama regionale e locale di costumi, di folclore, di tradizioni, di gastronomia, di artigianato''. Torna quindi di attualità il progetto di comunicazione del turismo italiano: non basta la miglior pianificazione del sistema di offerta, articolando servizi e prodotti turistici e cercando di trovare una forma coerente di sviluppo, serve anche &quot;accompagnare&quot; la proposizione generale del turismo con un piano di comunicazione. </li></ul>
  30. 30. Pagine web sul turismo dal blog ‘marketing-intelligence’ <ul><li>http://marketing-intelligence.blogspot.com/2007/03/le-ricerche-di-mercato-nel-settore.html </li></ul><ul><li>http://marketing-intelligence.blogspot.com/2007/03/la-market-intelligence-nel-turismo.html </li></ul><ul><li>http://marketing-intelligence.blogspot.com/2007/05/nuovi-servizi-it-per-il-turismo-pensati.html </li></ul><ul><li>Per estrapolare i contenuti delle informazioni che trattano l’argomento “turismo”: </li></ul><ul><li>http://marketing-intelligence.blogspot.com/search/label/turismo </li></ul><ul><li>Autore: Claudio Iacovelli </li></ul><ul><li>Indirizzo web del blog: http://marketing-intelligence.blogspot.com </li></ul>

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