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#BMO15 | Turismo ricchezza d'Italia | Antonio Pezzano & dmi

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Il turismo è davvero una ricchezza per l'Italia? La risposta al termine di un viaggio a tappe attraverso dati e fatti. No luoghi comuni, no miti e credenze. Grosseto, 10 marzo 2015 Buy Maremma Online, Antonio Pezzano.

#BMO15 | Turismo ricchezza d'Italia | Antonio Pezzano & dmi

  1. 1. TURISMO RICCHEZZA D'ITALIA Antonio Pezzano & dmi  per BMO: Buy Maremma Online, edizione 2015
  2. 2. – Antonio Pezzano “Il PIL in una destinazione turistica dipende dal fattore p.i.l. della regione e del paese dove si trova la destinazione”.
  3. 3. Panacea Petrolio Promozione Prezzo (produttività, efficienza, scala, value for money) Prodotto (esperienza, paesaggio, servizio) Place (distribuzione, posizione geografica) Istituzioni, Impresa (possibilità di fare) Liberalizzazioni
  4. 4. Il turismo è davvero una ricchezza per l’Italia? La risposta al termine di un viaggio a tappe attraverso dati e fatti. No luoghi comuni. No miti e credenze.
  5. 5. PRIMA TAPPA # Il turismo non è la panacea The children of Asklepios, Panakeia, 2nd c. AD, Archaeological Museum, Dion, foto di Carole Raddato from FRANKFURT, Germany
  6. 6. Paesi più ricchi in Europa (pil procapite) 1960 2014 1° 2° 3° 1° 2° 3° La Francia, dagli anni 60 ad oggi è diventato il paese più visitato al mondo, ma ha perso lo scettro di paese "più ricco" europeo.
  7. 7. Il turismo crea valore? #Lifestyle entrepreneurship
  8. 8. Ok. Il turismo non è una panacea. Ma: Si può dare di più?
  9. 9. Peso del turismo sulle esportazioni (2013) - dati WTTC 0 3,25 6,5 9,75 13 Spagna Francia Italia EU27 5,4 6,6 8 12,6 Peso del turismo sull'economia (2013) - dati WTTC 0 4 8 12 16 Spagna Italia Francia EU27 8,3 9,810,2 15,1
  10. 10. Spesa dei turisti internazionali, in miliardi di euro (2012) 0 15 30 45 60 Spagna Francia Italia 8,6 14 12,3 23,4 29 43,2 Da paesi Europei Da paesi Extra-euroepei Fonte dei dati: banche centrali dei rispettivi paesi
  11. 11. Grafico tratto da Piano Strategico Italiano del Turismo, BCG
  12. 12. SECONDA TAPPA # In storia veritas Studia il passato se vuoi prevedere il futuro (Confucio)
  13. 13. LE DETERMINANTI DEI FLUSSI TURISTICI INTERNAZIONALI 1. TASSI DI CAMBIO 2. REDDITO DISPONIBILE NEI PAESI DI ORIGINE 3. STABILITA’ POLITICA NEI PAESI TURISTICI E DI ORIGINE Determinants of International Tourism,2014, IMF  Determinants of international tourism: a three-dimensional panel data analysis, 2004, Stanford University
  14. 14. Nonostante la Svizzera faccia benissimo i suoi compiti a casa, il turismo è in fase di stagnazione La Svizzera è sempre al primo posto dal 2007 L’agenzia di marketing della Svizzera riceve ogni anno riconoscimenti internazionali per la qualità del suo lavoro Il caso svizzero per capire valore contesto macro-economico
  15. 15. Grafico tratto da International tourism in Italy (1997-2012), di Andrea Alivernini, Emanuele Breda and Eva Iannario in Questioni di Economia e Finanza, Occasional Papers della Banca d’Italia, 2014 La recente storia del fatturato turistico internazionale dell’Italia
  16. 16. Flussi dei turisti tedeschi verso i paesi del Mediterraneo in un periodo compreso tra il 1965 e il 2005 ( da French and German Tourism in the Mediterranean – A Market Share Analysis William Gatt & Joseph Falzon) La perdita di competitività nel mercato tedesco verso il mediterraneo
  17. 17. Flussi dei turisti francesi verso i paesi del Mediterraneo in un periodo compreso tra il 1965 e il 2005 ( da French and German Tourism in the Mediterranean – A Market Share Analysis William Gatt & Joseph Falzon) La perdita di competitività nel mercato francese verso il mediterraneo
  18. 18. Grafico tratto da International tourism in Italy (1997-2012), di Andrea Alivernini, Emanuele Breda and Eva Iannario in Questioni di Economia e Finanza, Occasional Papers della Banca d’Italia, 2014 I prezzi dei nostri hotel e ristoranti erano troppo alti rispetto a quelli di Francia e Spagna
  19. 19. QUINDI: 1. I fattori macro-economici sono fondamentali. Non limitiamo le nostre analisi alla reputazione, al brand e al numero di siti UNESCO 2. In una economia dai prezzi stabili (area euro), bisogna avere servizi turistici valutati come good value for money
  20. 20. TERZA TAPPA # la geografia conta o come scrive Seth Godin: If you're still betting on geography, on winning merely because you're local, I hope you have a special case in mind ?
  21. 21. Dove viaggiano e viaggeranno i turisti cinesi The future of Chinese. The Global Chinese Travel Market, A report by Oxford Economics for InterContinental® Hotels Group (IHG®)
  22. 22. Dove viaggiano i turisti europei (in %) Viaggiatori Viaggi Notti Spesa 0 25 50 75 100 47 60 76 57 Proprio paese Estero Dati Eurostat e Eurobarometer relativi al 2012
  23. 23. 2008 53% 47% Regioni limitrofe Altre regioni 2013 35% 65% Regioni limitrofe Altre regioni Regioni di provenienza arrivi dei turisti italiani in Toscana Regioni limitrofe: Liguria, Emilia-Romagna, Umbria, Lazio
  24. 24. QUINDI: 1. Come per gli hotel, anche per le destinazioni turistiche il motto è: location, location location
  25. 25. QUARTA TAPPA # Vorrei, ma non posso
  26. 26. Dove vorrei andare in vacanza
  27. 27. Dove vado
  28. 28. La figura mitica delle nostri analisi e commenti, il turista, non esiste. Ci sono persone che nell’arco della propria vita e a volte nell’arco dello stesso anno manifestano comportamenti diversi
  29. 29. La differenza tra intenzione e comportamenti vs l’autenticità Intenzione Comportamento
  30. 30. PER RIASSUMERE, VORREI ANDARE PATAGONIA, MA: • Ho il tempo? • Me lo posso permettere (quanto costa)? • Come ci arrivo? E’ facile? Quanto ci vuole? • Cosa dice chi ci già stato? Ne vale la pena? • Se vado, cosa vado a fare?
  31. 31. QUINDI Ci occupiamo troppo di promozione, e mettiamo in ombra tutto il resto
  32. 32. QUINTA TAPPA # Nation Branding, che confusione!
  33. 33. # FAMA # BRAND AWARENESS L’Italia è conosciuta
  34. 34. –Simon Anholt “Italy has the seventh best national image in the world, according to the Nation Brands Index, coming top for tourism and second for culture.” # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO
  35. 35. # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO GENERALE TURISMO
  36. 36. # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO
  37. 37. 2013 # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE # PRE GIUDIZIO
  38. 38. # BRAND IMAGE# REPUTAZIONE Grafico tratto da Piano Strategico Italiano del Turismo, BCG # PRE GIUDIZIO
  39. 39. QUANTO CONTA LA REPUTAZIONE? SAPPIAMO MISURARLA? DOVE E’ LA SPAGNA IN QUESTA CLASSIFICA?
  40. 40. – MR. ? “Italy is an icon that tops many travelers' bucket lists”. # Voglia di visitare un luogo# APPEAL
  41. 41. QUINDI: 1. Siamo conosciuti e desiderati (siamo al vertice della lista dei paesi da visitare prima di morire). 2. Ci associano e ci distinguono da altri paesi per arte e cibo. 3. Simon Anholt ci dice da tempo che il miglior modo di fare promozione turistica è che agricoltura, letteratura, cinema, design, moda si mettano insieme per raccontare una storia comune (il ruolo del comunicazione nel turismo è di tipo confermativo). Domanda. Basta? Quanto è strategico essere associati ad arte e cibo?
  42. 42. SESTA TAPPA # L’eterna promessa del turismo culturale
  43. 43. Le intenzioni di turismo culturale
  44. 44. 1997 50-60 25-30 25-30 25-30 Dati e grafico tratte dalle indagini Eurobarometer Le intenzioni di turismo culturale
  45. 45. Dati e grafico tratte dalla pubblicazione IMPRESA TURISMO curata da ISNART, 2013 Le intenzioni di turismo culturale
  46. 46. Tipologia di vacanza di svago dei turisti internazionali in Provincia di Grosseto, 2013 5% 8% 22% 65% Mare Cultura Altro Verde, Agriturismo Elaborazioni su dati Banca d’Italia
  47. 47. Sintesi dei dati sulle intenzioni di turismo culturale • Viaggiatori stranieri in Italia con motivazione culturale nel 2013 20% • Viaggi brevi di italiani nelle città d’arte per vacanza nel 2012 15% • Viaggi lunghi di italiani nelle città d’arte per vacanza nel 2012 8%
  48. 48. I comportamenti di turismo culturale
  49. 49. La fruizione culturale è un mercato con la logica blockbuster I comportamenti di turismo culturale
  50. 50. Tabella tratta da TEA/AECOM 2013 Theme Index & Museum Index The Global Attractions Attendance Report Publisher: Themed Entertainment Association (TEA) L’Italia non ha un buon numero di musei blockbuster
  51. 51. QUINDI: 1. Se si vuole puntare sul turismo culturale, non basta la strategia della cultura diffusa sul territorio. Abbiamo bisogno di avere dei siti/ musei blockbuster che sappiano attirare l’attenzione dei mecenati e offrire esperienze all’altezza dei megabrand mondiali 2. La differenza tra noi e la Spagna sta nel turismo balneare che è ancora il cuore del mercato turistico europeo.
  52. 52. Balneare Culturale Città Natura Sport Welness 0 17,5 35 52,5 70 Spagna Italia Francia Motivazioni prevalenti di vacanza dei turisti europei in % - ogni 100 turisti in visita nel paese (nel 2013) dmi su dati Eurobarometer L’Italia ha una forte diversificazione, ma rispetto alla Spagna è debole sulla motivazione che muove il 50% del turisti europei Peso motivazione su 100 turisti europei 50% 30% 30% 15% 8% 8%
  53. 53. 13.bil
  54. 54. Mare Grandi città Diversificato Mega regione + 60 mio presenze Grande regione + 20 mio presenze Canarie 87 mio Baleari 65 mio Catalogna 70 mio Veneto 62 mio Parigi 78 mio Roma 30 mio Madrid 21 mio Andalusia 52 mio Costa Azzurra 55 mio Toscana 43 mio Languedoc 34 mio Lombardia 34 mio dmi su dati Eurostat (2012) Le presenze turistiche nelle principali regioni turistiche europee per i più rilevanti prodotti turistici
  55. 55. SETTIMA TAPPA # Sharing economy Platform economy
  56. 56. Che senso hanno oggi le norme che regolano le professioni turistiche, tipologia e qualità delle strutture ricettive?
  57. 57. Mass market Temple market Convenient market Il futuro del mercato dell’industria dell’ospitalità nell’era del platform capitalism
  58. 58. Lo Stato dovrebbe occuparsi di tutelare il lavoratore
  59. 59. ULTIMA TAPPA # Nogales
  60. 60. Acces sibilità Qualità Setting Struttura Produttiva Scala Distribuzi one fattori macro-economici In sintesi: Istituzioni Clima Km Mercati Fama Reputa zione Arte Cultura Cibo Paesag gio Natura

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