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La pianificazionedi Marketing IL NUOVO PIANO STRATEGICO DEL TURISMOIN ITALIADestinationExperience
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La pianificazionedi MarketingI Profili EmersiDestinationExperiencen  AVVENTURIERI: individui giovani (tra i 15 e i 24 ann...
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Slide "Il Marketing Turistico di una destinazione nell'era digitale" - Evento “Marketing Territoriale e Brand Reputation“. Giornata di Formazione Gratuita A.D.A. Associazione Direttori d’Albergo Campania. Benevento, 29-05-13, Grand Hotel Italiano. Prof. Alessandro De Nisco, Docente Marketing Università degli Studi del Sannio.

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"Il Marketing Turistico di una destinazione nell'era digitale" Prof. Alessandro De Nisco ada campania 29.05.13

  1. 1. Il Marketing Turistico di unaDestinazione nell’era digitaleALESSANDRO DE NISCODipartimento di Diritto, Economia, Management e Metodi Quantitativi (DEMM)Università del Sannio
  2. 2. La pianificazionedi MarketingDI COSA PARLEREMOSommarion  STATO DELL’ARTE DEL TURISMO IN ITALIA, IN CAMPANIAE A BENEVENTOn  COSA VUOL DIRE FARE MARKETING TURISTICOn  DA LUOGHI AD ESPERIENZE TURISTICHEn  CREARE E COMUNICARE LA PROPOSTA DI VALORE DIUN TERRITORIOn  CONSIDERAZIONI CONCLUSIVEA. De Nisco
  3. 3. La pianificazionedi MarketingLO SCENARIO NAZIONALEItalian  ARRIVI E PRESENZE NEL BELPAESE: nel corso del 2012 si è registrata unanotevole flessione del movimento turistico, sia in termini di arrivi (- 5,4% rispetto al2011) che in termini di presenze (- 6,4%), in controtendenza rispetto all’andamentomondiale (+ 3,6%)n  LA PERDITA DI COMPETITIVITA’ DEL SISTEMA ITALIA: secondo i dati fornitidalla Banca d’Italia nel decennio 2000/2010 la quota di mercato dell’Italia sul totalemondiale degli introiti del turismo è scesa dal 5,8 al 4,1% con una riduzione del30%n  LE DESTINAZIONI PIU’ VISITATE: sia in termini di arrivi che di presenze ledestinazioni più frequentate dai turisti sono state le località d’interesse storico eartistico (36% degli arrivi e 35% delle presenze) che hanno superato il dato delbalneare. Elevata incidenza del turismo stranieron  LE REGIONI: le Regioni dove si concentra il maggior numero di presenze deiclienti continuano ad essere il Veneto (16,2% rispetto al totale nell’intera Nazione),il Trentino-Alto Adige (11,7%), la Toscana (11,2%) e l’Emilia Romagna (10,0%)A. De Nisco
  4. 4. La pianificazionedi MarketingIL MEZZOGIORNO: LA “GRANDE ILLUSIONE”?Mezzogiornon  I FLUSSI: secondo il Touring Club nel corso del 2012 su circa 380 milioni dipresenze in Italia solo il 20% si è concentrato nel Meridione, che ha assorbitoappena il 13% del turismo straniero e il 17% del turismo nazionalen  LA SPESA MEDIA: sempre nel 2012 i turisti internazionali hanno speso nel nostroPaese oltre 32 miliardi di euro, ma di questi appena 4 sono andati a beneficio delMezzogiorno. Gli introiti del turismo internazionale nel 2011 sono stati pari a 658euro per abitante nel Centro Nord, tre volte e mezzo il valore per abitante nelMezzogiorno (185 euro)n  IL DATO SUL BALNEARE: il Mezzogiorno può contare su tre quarti delle costeitaliane, ma ha registrato nel 2012 7.730 vacanzieri per chilometro, a fronte dei201.235 del Nord Est, dei 42.066 del Nord Ovest e dei 32.716 del Centro, per unamedia del Centro-Nord di 67.118 turisti ogni chilometro di costan  IL GIUDIZIO DEI TURISTI: secondo uno studio della Banca d’Italia i giudiziespressi dai turisti del Mezzogiorno sono inferiori a quelli della aree Settentrionaliper la qualità dei servizi (alloggi, informazioni, trasporti) ma non per le attrazioniA. De Nisco
  5. 5. La pianificazionedi MarketingIL QUADRO IN CAMPANIACampanian  I FLUSSI E L’ANDAMENTO: settima regione Italiana per arrivi e presenze. Nelcorso del 2011 si è registrata una crescita dei flussi pari al 5% (quarta regioneItaliana per tasso di crescita), in gran parte trainata dalla componente alberghiera(+8,5%), che pesa per il 75% del movimento turistico. La sola componente esteranello stesso anno è cresciuta del 11,4%. Crescita nulla nel lungo periodo(2000/2011)n  L’INCIDENZA SUL TURISMO NAZIONALE: facendo una media nell’ultimotriennio, la Campania rappresenta all’incirca il 5% del turismo nazionale (inriduzione di un punto rispetto al 2000), con una permanenza media di oltre 4 giorni(leggermente superiore rispetto alla media nazionale)n  LA CONCENTRAZIONE: i flussi turistici regionali sono fortemente polarizzati conNapoli e Salerno che rappresentano complessivamente circa il 90% degli arrivi edelle presenze mentre Benevento rappresenta meno dell’1,5% degli arrivi eneanche l’1% delle presenzen  LA RICETTIVITA’: in Campania si registra un totale di circa 4.500 struttureturistiche (40% circa sono alberghi) con un numero complessivo di posti letto paria circa 200 mila unità. La dimensione media è leggermente superiore rispetto allamedia nazionale. Tra il 2005 e il 2010 il numero di hotel 5* è aumentato del 61%,mentre il numero di hotel 1/2* si è ridotto del 21%A. De Nisco
  6. 6. La pianificazionedi Marketing SIAMO DAVVERO UNA DESTINAZIONE“AUTONOMA”?!CampaniaA. De NiscoQuale mezzo ha utilizzatoper raggiungere la Regione?TotaleIntervistatiItaliani StranieriAUTO 41,8% 57,7% 13,2%AEREO 18,8% 22,5% 12,3%TRENO 28,9% 6,8% 68,5%NAVE 5,7% 7,3% 2,7%PULLMAN 4,8% 5,7% 3,3%TOTALE 100% 100% 100%
  7. 7. La pianificazionedi MarketingLA SITUAZIONE NEL SANNIOSannion  LA CITTA’: secondo i dati EPT nel 2012 la città di Benevento ha fatto registrare untotale di 24.799 arrivi e 55.978 presenze, con una permanenza media di pocosuperiore ai 2 giorni (su base annua +5,3% degli arrivi e +4,3% delle presenze innetta controtendenza rispetto al dato nazionale). Nell’ultimo triennio lacomponente straniera è cresciuta del 20%, mentre il numero complessivo dellepresenze si è ridotto del 26%n  LA PROVINCIA: nonostante la crescita degli arrivi registrata nel corso del 2012rispetto al 2011 (+4,3%) i dati di trend rilevati dall’EPT nell’ultimo quinquenniomostrano che tra il 2007 e il 2012 le presenze sono praticamente crollate,passando da 164.679 a 121.004 unità con una riduzione del 36%.n  LA CONCENTRAZIONE: la dinamica complessiva dei flussi tra comunecapoluogo e provincia indica in maniera evidente la significativa crescita dellacentralità di Benevento come attrattore turistico (44,5% del totale degli arrivicomplessivi e 54,5% degli stranieri)A. De Nisco
  8. 8. La pianificazionedi MarketingLA RICETTIVITA’ PROVINCIALESannion  LA CITTA’: al 31.12.2012 si registra in città un totale di 34 esercizi (9 alberghieri e25 complementari), per un totale di 781 posti letto (595 nelle strutture alberghieree 186 nelle strutture complementari). Rispetto al totale provinciale, il comunecapoluogo ospita il 5,8 % del totale degli esercizi ricettivi e il 14,6% del totale deiposti letto. Tra il 2006 e il 2012 il numero di posti letto è cresciuto del 27%n  LA PROVINCIA: al 31.12.2012 si registra in provincia un totale di 583 esercizi (58alberghieri e 525 complementari), per un totale di 5.336 posti letto (2.492 nellestrutture alberghiere e 2.844 nelle strutture complementari). La dimensione mediaè pari a 43 p.l. negli hotel e a 5,4 p.l. nelle strutture complementari. Tra il 2006 e il2012 il numero di posti letto è cresciuto del 45,3%n  L’OCCUPAZIONE DEI POSTI LETTO: incrociando la dinamica complessivarelativa alla crescita dei posti letto rispetto ai flussi turistici si rileva che il numero dipresenze per posti letto è passato in provincia da 42 giorni/letto nel 2006 a 22 nel2012 (- 48%) e in città da 119 giorni/letto del 2006 a 72 nel 2012 (-39%). La mediaitaliana è pari a 80 giorni/letto, quella della Campania a 93 giorni/lettoA. De Nisco
  9. 9. La pianificazionedi MarketingLA SODDISFAZIONE DEI TURISTISannioA. De Nisco7,097,36,926,686,646,887,077,047,171 2 3 4 5 6 7 8 9 10Comfort  e  servizi  della  strutturaalberghieraCordialità  e  professionalità  del  personaleaddetto  alla  receptionQualità  e  varietà  dellofferta  diristorazioneQualità  dei  collegamenti  dal  luogo  diprovenienza  (es.  aerei,  ferrovia,  strade  eautostrade,  etc.)Qualità  dei  servizi  dinformazione  e  dellasegnaletica  turisticaVarietà  e  qualità  dei  negozi  e  delloshoppingQualità  e  organizzazione  complessivadelle  attrazioni  storico-­‐culturaliPulizia  e  manutenzione  delle  strade  edelle  aree  pubblicheGIUDIZIO  COMPLESSIVOMedia 6,98Giudizio sopra la mediaGiudizio sotto la media
  10. 10. La pianificazionedi Marketing QUALE CONTRIBUTO PUO’ DARE ILMARKETING IN QUESTO SCENARIO?DestinationMarketingPer comprendere il contributo del marketing allo sviluppo turistico di un territorioè necessario innanzitutto liberare il concetto di marketing da alcuni stereotipiestremamente diffusi, tra i quali vi è quello che identifica il concetto di“marketing” con quello di “comunicazione”, spesso intesa come sempliceattività di “cosmesi” (che di solito si concretizza in loghi o slogan) di un sistema diofferta che in realtà non funziona in quanto non è in grado di rispondere aibisogni e alle esigenze di una porzione definita del mercato.In realtà il vero valore aggiunto che il concetto di marketing ha apportato allagestione di aziende e territori consiste nel passaggio da una logica “interno-esterno”, in cui cioè l’offerta viene definita unicamente sulla base delle propriepercezioni e competenze per poi cercare di “spingere” tale offerta sul mercatoattraverso politiche promozionali e di comunicazione aggressive ad una logica“esterno-interno”, in cui l’offerta viene definita a partire dai bisogni e delleesigenze del mercato. Il punto di partenza di una strategia di marketing turisticonon è dunque l’elaborazione di una strategia di comunicazione, ma un’accurataattività di comprensione della struttura e delle tendenze del mercato.A. De Nisco
  11. 11. La pianificazionedi Marketing I PRINCIPALI TASK DI UNA STRATEGIA DIDESTINATION MARKETINGDestinationMarketingn  COMPRENDERE E ANALIZZARE I TREND IN ATTO NELLE CARATTERISTICHEDELLA DOMANDA E NELL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTAn  DEFINIRE UNA VISIONE REALISTICA DEL/DEI PRODOTTI/DESTINAZIONE BASATASUI SUOI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA E SUL TIPO DI ESPERIENZA CHE INTENDEFORNIRE AL CLIENTEn  COSTRUIRE UN CONSENSO “INTERNO” RISPETTO AL PRODOTTODESTINAZIONE ATTIVANDO CANALI DI COMUNICAZIONE CON TUTTI GLI ATTORIDEL TERRITORIOn  SELEZIONARE E ANALIZZARE I PRINCIPALI TARGET DI FRUIZIONE DELPRODOTTO DESTINAZIONEn  DEFINIRE UNA “PROPOSTA DI VALORE” (VALUE PROPOSITION) UNICA EDIFFERENZIALE RISPETTO AI CONCORRENTIn  PROMUOVERE I VALORI E L’IMMAGINE DELLA DESTINAZIONE ATTRAVERSOMODALITA’ COERENTI CON LE CARATTERISTICHE DEL TARGET (DESTINATIONBRANDING)A. De Nisco
  12. 12. La pianificazionedi Marketing LA COMPRENSIONE DEI TRENDCHI E’ OGGI IL TURISTA?TrendE’ sempre più anzianoProviene sempre piùspesso da PaesiemergentiHa una cultura piùelevataViaggia più spesso eper meno tempoE’ un Internauta e siorganizza in proprioSpende molto o moltopocoHa una maggioreesigenza di benesserepsicologico e fisicoE’ “connesso” ericerca il parere deglialtriCerca un’offerta “sumisura”Meno mare, piùpaesaggi e città d’arteA. De Nisco
  13. 13. La pianificazionedi Marketing DEFINIRE IL SISTEMA DI OFFERTADA UN APPROCCIO PLACE-BASED A UNO EXPERIENCE-BASEDDestinationExperienceUn’ “esperienza di destinazione”Una “destinazione” turisticaA. De Nisco
  14. 14. La pianificazionedi MarketingAccessibilitàAttrattività/UnicitàFruibilitàCOME COSTRUIRE UN’ESPERIENZADI DESTINAZIONE?DestinationExperienceAttrazione AAttrazione BAttrazione CATTRAZIONI/LUOGHIBENEFIT/TEMIBenessereApprendimentoACCOGLIENZA ESERVIZIOpzioneAOpzioneBOpzioneCOpzione…..Attrazione ….Intrattenimento…….Esperienza 1CombinabilitàVocazioneRilevanzaQualitàPrezzoLocationEsperienza 2A. De Nisco
  15. 15. La pianificazionedi MarketingL’ESEMPIO DEL CANADADestinationExperienceA. De Nisco
  16. 16. La pianificazionedi Marketing QUALI ESPERIENZE PER ILTURISTA CAMPANO?DestinationExperienceA. De Nisco
  17. 17. La pianificazionedi Marketing COME SCEGLIERE TRA LEPOSSIBILI ESPERIENZE DA PROPORREDestinationExperiencen  PRATICABILITA’ E COSTIn  RILEVANZA RISPETTO ALLE TENDENZE DELMERCATO E ALLE MOTIVAZIONI DI VISITAn  UNICITA’ E MEMORABILITA’n  DIFFERENZIAZIONE RISPETTO AI CONCORRENTIn  IMITABILITA’n  COMUNICABILITA’A. De Nisco
  18. 18. La pianificazionedi Marketing NON VENDERE TUTTO A TUTTI…..SCEGLIERE I SEGMENTIDestinationExperienceDISTANZA TIPOLOGIA DI CLIENTENUOVI REPEATERSIndividuale Organizzato TO Individuale Organizzato TOItaliaBreve Raggio x x - x - -Medio Raggio x x - x x -Lungo Raggio - x - - -EsteroArea 1 - x x x x xArea 2 - - x - x xA. De Nisco
  19. 19. La pianificazionedi Marketing IL NUOVO PIANO STRATEGICO DEL TURISMOIN ITALIADestinationExperience
  20. 20. La pianificazionedi MarketingI SEGMENTI DEL TURISMO CAMPANODestinationExperience
  21. 21. La pianificazionedi MarketingI Profili EmersiDestinationExperiencen  AVVENTURIERI: individui giovani (tra i 15 e i 24 anni) per lo più studenti e residentiin Italia. Di norma viaggiano da soli, prenotano su Internet, si fermano in Campania perun arco di tempo breve (3-5 giorni), non prenotano in anticipo e pernottano nei Bed &Breakfast.n  FORZATI: imprenditori o professionisti che viaggiano per motivi lavoro; di nazionalitàitaliana, di sesso maschile e di età compresa tra i 35 e i 44 anni, tale segmento sicaratterizza per un elevato livello di scolarizzazione (il 50% è in possesso di una laurea).Viaggiano da soli, soggiornano per un arco di tempo limitato (mediamente 1-2 notti) espendono meno di 300 €.n  VACANZIERI: famiglie di provenienza italiana che arrivano in Campania durante lastagione estiva per rilassarsi e prediligono le zone costiere (Isole del golfo, CostieraAmalfitana o Cilento). Sono molto fedeli alla regione (con più di cinque precedentiesperienze di visita in buona parte dei casi), che scelgono soprattutto perché facile daraggiungere in auto. Si caratterizzano per un profilo culturale medio-basso, prenotano ilsoggiorno in anticipo tramite telefono o Internet, soggiornano di norma per più di unasettimana e prediligono il trattamento di pensione completa.
  22. 22. La pianificazionedi MarketingI Profili EmersiDestinationExperiencen  AFFEZIONATI: individui di età adulta o avanzata (in alcuni casi superiore ai 65 anni),impiegati o pensionati, in maggioranza italiani, che arrivano in regione soprattutto nelperiodo invernale, spinti da motivazioni di carattere culturale (visita a musei emonumenti e partecipazione ad eventi). Di norma prenotano in proprio il soggiorno(tramite telefono o internet), non sono particolarmente influenzati dalle diverse forme dicomunicazione (la principale fonte di informazione sui luoghi da visitare sono leesperienze pregresse e i consigli di parenti e amici), si muovono in coppia eraggiungono la Campania in automobile o in treno.n  NOVIZI: turisti stranieri, alla loro prima esperienza di visita, che scelgono la Campaniaperché incuriositi e affascinati dal suo patrimonio storico-artistico e dalla sua atmosferainsolita e originale. Arrivano soprattutto in estate e viaggiano di solito in famiglia. In molticasi si tratta di individui in possesso di una laurea o di un titolo post-laurea. I novizi sicaratterizzano per un atteggiamento estremamente prudente e conservativo nellemodalità di acquisto e nella scelta della formula del soggiorno; in tali fasi assumonoinfatti un ruolo determinante le agenzie di viaggi e i tour operator, ai quali i novizi siaffidano sia per l’acquisizione di informazioni che per l’acquisto della vacanza,prediligendo di norma la formula del pacchetto all-inclusive.
  23. 23. La pianificazionedi Marketing COME COMUNICARE?DEFINIRE L’IDENTITA’ DI BRANDDestinationExperienceA. De Nisco
  24. 24. La pianificazionedi MarketingBRAND IDENTITY AUTONOMA O “DERIVATA”?DestinationExperienceIDENTITA’ AUTONOMAIDENTITA’ “DERIVATA”
  25. 25. La pianificazionedi MarketingA. De NiscoCOME TRASMETTERE L’ESPERIENZA?DestinationExperienceTARGETTEMIEMOZIONIPAY-OFF
  26. 26. La pianificazionedi MarketingCOMUNITA’ VIRTUALI E INTERAZIONEDestinationExperienceINFORMAREASCOLTAREPERSONALIZZARECONDIVIDEREA. De NiscoCOINVOLGERE
  27. 27. La pianificazionedi MarketingCONSIDERAZIONI CONCLUSIVEConclusionin  IN QUALE SCENARIO CI MUOVIAMO? E DOVE STIAMOANDANDO?n  I L M A R K E T I N G T U R I S T I C O P U O ’ D A R E U NCONTRIBUTO?n  DESTINAZIONI O “ESPERIENZE TURISTICHE”?n  QUANTE E QUALI RISORSE?n  COME ORGANIZZARSI?A. De Nisco
  28. 28. La pianificazionedi MarketingGRAZIE !denisco@unisannio.it

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