「服務行銷與管理」 詹翔霖-第7章 顧客關係管理
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- 1. 1 第 7 章 顧客關係管理
- 3. 3 案例 台積電把晶圓廠「搬」到客 戶後院 虛擬晶圓廠其實是一個網站，讓客戶上網認證後，可 看到晶片目前的生產進度和良率分析資料 「虛擬晶圓廠」的目標就是讓客戶雖然沒有自己的工 廠，但卻好像自己擁有工廠那樣的便利與好處 也免除客戶自行設廠所需投入大筆資金與管理問題。 使顧客在美國可直接向台積電下訂單、以及使用台積 電開發的 IC 設計模組加速 IC 設計、同時亦可修改訂 單、 詢產品的進度與良率查 台積電的虛擬晶圓廠，已成為客戶自家後院的虛擬廠 房，同時也 住了顧客，並與顧客維持長期的關係。綁
- 4. 4 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的標準化商品或服務，轉而希望 可依據顧客需求提供大量客製化（ mass customization ）的商品。 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得顧客關係管理（ CRM : customer relationship management ）已成為管理界中熱門的話題。 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以提供其所需之產品及服務，並 隨時追蹤消費者滿意度的資訊，便成為十分重要的議題。
- 5. 5 第 1 節 顧客關係管理是什麼？ 關係行銷（ RM : relationship marketing ） Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角度來看，關係 行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的策略。 Morgan and Hunt （ 1994 ）則定義關係行銷為一種以顧 客為主的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合將 產品和和服務的價 傳給顧客；並在企業與顧客的交換值 過程中累積承諾和信任等人際情感，進而建立、發展和 維持與顧客長期互惠關係，以謀求企業最大利益。
- 7. 7 忠實的老顧客為何是公司成長的基石？ 會長期間持續向公司購買更多的產品和服務 會為企業進行免費口碑宣傳，帶來更多顧客 熟悉產品與服務的內容，需要企業的說明與協 助也較少，因此企業服務成本也相對較低
- 8. 8 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業 重點逐漸就從新客人轉移到老客人身上。 在成熟期時，市場 有率佔 （ market share ）雖重要，但顧客 的荷包 有率佔 （ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵 。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成 長 期 時 ， 產 品必須藉由拉 新 顧 客 來攏 提 升 市 場 佔 有率 在成熟期時， 因市場趨於飽 和， 品必須產 提高舊有顧客 的荷包 有率佔 來 加利潤增 品 銷 產售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 11. 11 顧客關係管理有以下幾項重點： 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期 住綁 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關係
- 12. 12 案例 7.1 小醫院也可實施 CRM 排隊 2 小時、看診 3 分鐘，是上大醫院常遇到的情形。宜蘭縣 「開蘭診所」卻不是如此。不但看診流程簡單，還累積 40 多萬 筆的就診資料，對顧客進行分析，使其業績大幅成長。 為滿足病人的需求，其第一步先從簡化看診流程著手，且要「以 病人的角度，重新檢討每個流程」。其認為大醫院許多複雜繁瑣 流程不符病人需求，特別是針對回診頻率高的慢性病人。 為讓醫療訊息傳遞快速，把院內所有電腦設計為全功能工作站， 讓所有資訊直接在各電腦傳遞。把病人的藥名、成份與服用方法 等，清楚標示在藥袋上，只要拿著藥袋到藥局，就可領藥回家。 他們也活用 1.8 萬筆病患名單與 40 幾萬筆的就診資料。資料庫可 按照病人症狀、看診次數、間隔天數、年齡層、居住地等，進行 資料整理，或以不同圖形呈現。不僅能讓醫師掌握病人狀況，也 能讓醫師知道病人的分 在 裡，及提供他們需要的服務。佈 哪 如流感盛行時，就從系統裡抓出年齡 65 歲以上符合資格的病患 ，主動提醒他們注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部併發症，系統 也可通知他們前來檢 眼睛。這個資訊系統不僅讓業績成長近查 10 倍，也利用 e 化簡化看診流程，讓醫生有更多時間服務病人。
- 15. 15 案例 7.2 何謂穩固的男女朋友關係？ 以往許多的研究均指出，關係中若雙方間的關係總和強度愈 大，往往有較好的合作關係；若雙方關係強度愈不對稱，則 關係愈不穩固，乃因關係是雙向互動的成果，而非單向的。 舉例來說，若有兩對情侶分別回答一項有關對另一半愛情的 指數（最高可填 7 分，最低則填 1 分），如果第一對情侶男 生對女生的愛情指數回答 7 分，女生對男生的愛情指數回答 1 分時；則第一對情侶他們的總分則為 8 （ 7 加 1 ）分，不 對稱程度則為 6 （ 7 減 1 ）分；若另一對情侶男生對女生的 愛情指數回答 4 分，女生對男生的愛情指數也回答 4 分時； 則第二對情侶他們的總分也為 8 分（ 4 加 4 ），不對稱程度 則為 0 分（ 4 減 4 ）。 一對情侶的關係較穩固 ？哪 呢 第二對情侶的關係會比第一對情侶來的穩固，雖然這兩對情 侶的總分都是 8 分，但因第一對的關係較不對稱（即所謂的 熱臉貼冷屁股），因此關係較不穩定。
- 16. 16 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這段演進過程 稱之為「顧客關係發展階段」。 科特勒曾提出八個階段的「顧客發展階段」。 （ customer relationship stages ） 2.2 顧客關係發展的階段 可能顧客 suspect 潛在顧客 prospect 首次購買顧客 first-time customer 持續購買顧客 repeat customer 客戶 client 擁護者 advocate 會員 member 夥伴 partner 顧客發展八階段
- 17. 17 可能顧客（ suspect ） 對某家公司產品或服務可能有興趣的消費者，也就是 目標顧客群。但可能顧客不一定都有能力或意願，企 業此時的行銷重點應該著重在清楚界定目標顧客群為 可能顧客。例：瑪爾斯食品公司寄養 手冊貓 潛在顧客（ prospect ） 為有能力且有意願去購買該產品或服務的特定消費者。 經過上一步驟，此階段企業行銷重點應為如何將潛在 顧客提升到下一階段—進行首次購買。如 Lexus 首次購買顧客（ first-time customer ） 顧客第一次購買後，企業須建立某些機制（如免付費 電話、客服中心、意見調 表等），了解顧客的需求查 與抱怨情形，並予以解決，同時吸引這些顧客重複購 買。如： Pizza Hot
- 18. 18 重複購買顧客（ repeat customer ） 顧客對該產品或服務已具相當信心，也通常跟企業之 間也有較多接觸。企業可建立顧客的資料庫，分析個 別顧客特定的需求，並透過交叉或進階銷售，來增加 顧客的利益，並提供較特殊的服務。例：白金卡停車 客戶（ client ） 如能將顧客變成公司的「客戶」，就代表公司與顧客 的關係又進一步深化，逐漸建立情感上的忠誠。這種 好感來自企業與顧客持續的互動中，顧客感受到企業 對他們的關心與貼心。例：亞馬遜網路書店 擁護者（ advocate ） 當顧客成為公司的「擁護者」時，會主動參與企業主 辦的行銷活動，並信任企業對顧客的承諾或保證。企 業可以透過成立顧客社群、舉辦聯誼活動等方式來建 立顧客的認同感或口碑。例：哈雷機車
- 19. 19 會員（ member ） 企業可透過一套專屬的獎勵活動，讓這些企業的擁護 者成為正式會員，享受有別於一般顧客所享有的利益 ，以加強顧客的滿意度與忠誠度。例：信用卡會員 夥伴（ partner ） 此階段顧客會認為自己是企業的一份子，對企業極具 認同感。故企業必須真心了解顧客，且在營運上應要 將顧客的意見納入，以顧客利益為考量，與顧客共享 資源與價 觀，最後變成一家「客戶的公司」。例：值 台積電
- 20. 20 長期關係帶給顧客的利益 1. 信心利益 係指由於顧客長時間接受同一家企業的服務，因此 相信該企業能提供正確的服務內容以及服務品質。 1. 社會利益 係指長期關係中，顧客與服務人員或與其他顧客培 養出的一種熟悉、安全感的社會關係。 1. 特殊待遇利益 係指顧客由於長時間在同一家公司接受服務，因此 往往可得到該公司特別的對待。 2.3 顧客關係管理對「顧客」與 「公司」各有 些利益哪
- 21. 21 長期關係帶給公司的利益 1. 加購買的利益增 長期顧客對公司利潤的貢獻較短期顧客高，當消費者愈 瞭解一家公司，且覺得它的服務比競爭者來得好更能滿 足其需求時，消費者將會嘗試把交易交給這家公司。 1. 較低的成本 企業專注於長期顧客時，可降低許多初期成本，包括廣 告成本、開立新帳戶及系統的營運成本、及認識新客戶 的時間成本。 1. 免費的口碑廣告 長期顧客就是最好的推銷員，沒有任何廣告或者推銷員 ，能像朋友或立場超然的專家一樣，輕易說服你購買該 產品。
- 23. 23 關係行銷的範圍包括十類的關係。這些關係的建立 ，信任與承諾扮演了關鍵中介變項的角色。 （ KMV : Key mediating variable ） 信任，就是「願意相信夥伴的程度」 承諾，就是「維持有價 關係的一種持續性 望的程度值 渴 」 2.4 為什麼信任那麼重要？要如何 提升顧客的信任與承諾感？
- 24. 24 有五項重要關係前置因素在影響顧客的信任與承諾。 顧客對於供應商的信任與承諾也將進一步影響雙方信任與承諾。 信任與承諾在關係行銷中的中介角色 （註：“ +” 代表正向關連； “ -” 代表負向關連） 關係終止成本 關係利益 共同價值 溝通 投機行為 不確定性 功能性衝突 合作 退出意願 順從 關係承諾 + + + + + + + + – – – – 信任 顧客對於供應商的 信任與承諾關係前置因素
- 25. 25 案例 7.3 為什麼「兵變」那麼容易發 生？如何降低發生的機率？ 男生當兵、女生變心，兵變為何容易發生？男生當兵時，男女雙方是分 開的，有一方想離開且終止兩人的關係，尋求替代方案（交往新對象） 的可能性將大幅增加，因此關係終止成本將大幅降低（導致承諾感降 低）。 還沒當兵前，可以幫女友服務很多事情，但在當兵後都無法做，因此關 係利益也將大幅降低 （導致承諾感降低）；且彼此世界的差異性也變 大，因此雙方的共同價 觀值 勢必大幅降低（導致信任與承諾感降低）。 由於雙方接觸時間變少，除了電話溝通外，面對面與網路溝通將大為降 低，因此溝通的量與質勢必更差（導致彼此的信任感降低）；最後，由 於當兵後相處時間減少，任一方產生投機行為的可能性將大幅上升，造 成彼此的猜疑（導致信任感降低）。 因此男生當兵時，左邊那一排的所有因素都處於不利的位置，因而降低 雙方的信任與承諾感，進而對右邊的因素也造成不利的狀態，造成兵變 的可能性大幅增加。 要如何降低兵變的機率？由上頁模型的右半邊可知，要降低女友的兵變 機率（降低「離去傾向」、提升「合作意願」並減少「不確定性」）， 必須要強化雙方的「信任」與「承諾」才行。
- 27. 27 案例 7.4 住顧客的利器—誠信拴 有位小姐到美國旅遊，在 百貨公司的專櫃時， 見一雙原逛 她撇 價 70 美金，現在卻只要 7 美金的鞋子，便趕快招呼服務生。 服務生微笑走來說：「 好！ 喜歡這雙鞋？」並伸出手說：您 您 「是否能讓我看一下。」 小姐不禁擔心起問：「有任何問題嗎 ？還是價錢標錯了？」那位誠實的服務生開始解釋：「非常抱 歉。既然 打算買了，但我一定要把真實情況告訴 。它不是您 您 同一雙鞋，而是相同皮質、尺寸一樣，型式也相同的兩隻。雖 然顏色幾乎一樣，但還是有些色澤的差異；不知是否以前賣鞋 時被弄錯了，但剩下的左右兩隻正好又可湊成一雙。我們不能 欺騙顧客，如果 要放棄，可以再選別的鞋子。」您 這真誠的一席話，讓這位小姐認為這家店 得信任，而決定買值 那「兩隻」外，又買了「四隻」鞋。且 每次到美國時，總會她 回到那家百貨公司。 「兩隻鞋」就不能作為「一雙鞋」賣，把產品不足或疏失告訴 顧客，不但沒嚇 顧客，反而贏得顧客的忠誠，這種誠信將更跑 能 住顧客的心。拴
- 28. 28 由於企業資源有限，必須將資源運用在有價 的顧客身上，因此值 必須先對顧客進行分級，以不同的方式來服務顧客。 哥倫比亞大學的行銷學教授拉利 塞爾登（‧ Larry Selden ）表示 錯誤的目標顧客將花費公司許多的資源，但帶給公司的營收卻不盡理想； 相較之下，正確的顧客所要求公司下的功夫較少，然而卻貢獻較大的利潤 ，甚至他們還能協助公司，塑造優良的品牌形象。 3.1 選定你的目標顧客
- 29. 29 案例 7.5 我們不要有錢的顧客 ING Direct 銀行的研究發現，其最有利潤的目標顧客群是那些並 不是這麼富有，但經濟情況尚可的顧客。就好像美國西南航空就 是以便宜、簡單的服務成功掠奪中產階級顧客的市場。 ING Direct 銀行的研究顯示，其核心顧客使用金錢小心，因此銀 行推出一種利率 2% 的儲蓄戶頭。該產品雖不適合頂級顧客，但 銀行確實掌握目標顧客群的需求，每天將資料進行分析，以了解 核心顧客的習慣，包括戶頭的結額平均、最近顧客購買的產品、 是否持有信用卡、貸款等等，然後再針對其型態與偏好開發適當 商品與行銷策略。 由於不需吸引最富裕的顧客，因此不需要裝潢美輪美奐的分行， 也不需要給予顧客最尊榮的享受。反之富裕的顧客需要許多額外 的細節照料，故投資與報酬並不見得成正比。 ING Direct 銀行將錢花在刀口上，平均只要花九十美元就能吸引 一位新顧客上門開戶（一般銀行，花費高的可達三百五十美元） ，銀行成立不到四年的時間，就成為全美國第四十二大銀行（以 顧客存款的金額），擁有一百五十萬名客戶，初步証明銀行「不 要有錢的顧客」策略奏效。
- 31. 31 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的 主要顧客。 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是 些哪 20% 的顧客。
- 32. 32 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客）， 企業要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其 滿意以獲得他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲利 能力的顧客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客，企 業雖然花時間與成本去維 持之間的關係，但顧客所 貢獻的收益很高，也經常 贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於企 業投入大量時間與成本 但卻不見收益 加，他增 們是企業最難交 的顧涉 客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧客 )
- 33. 33 第一種方法，就是找出那些能從他們身上得到較多 的收入，但以較低的成本來提供服務的這群顧客， 而這些就是我們所謂的 金顧客黃 。 利潤 = 收入 – 支出 3.2 找到有利可圖的顧客
- 34. 34 進一步依照顧客所貢獻的收益與耗費在他們身上成本的 高低程度，將顧客分為四大群。 企業可以思考如何能使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃 金顧客？ 3.2 找到有利可圖的顧客 .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 37. 37 花蝴蝶 (Butterfly) 好朋友 (True friend) 公司產品和顧客需求配合良好 高獲利潛能 在 快時間內從客戶身上賺取最大利潤，夠 並隨即終止投資 公司產品和顧客需求配合良好 高獲利潛能 始終保持聯繫，以維繫忠誠度，但避免過 度頻繁而激怒顧客 陌生人 (Stranger) 藤壺 (Barnacle) 公司產品和顧客需求配合不佳 低獲利潛能 勿投資在這些關係上 公司產品和顧客需求配合有限 低獲利潛能 仔細分析顧客消費占其財富之比例。如果 偏低，則對其行銷，設法提高其消費；如果 財力薄弱，則要注意對這些顧客的服務成本 控管 上述矩陣忽略一項重要的觀點：到底是利潤貢獻度高的顧客重要？還是所謂 的長期顧客重要？ 瑞那爾滋 (W. Reinartz) 及庫瑪 (V. Kumar) 提出了下圖的矩陣。 高 利 潤 貢 獻 度 低 短期 長期顧客交往時間
- 38. 38 在討論顧客保留策略之前，首先要瞭解 將顧客長期保留下來的先決條件，就是要提供高品 質的產品與服務。 基本功做好之後，企業可透過以下三種策略來 住顧客綁 財務結合（ financial bonds ） 社會結合（ social bonds ） 結構結合（ structural bonds ） 4.1 住顧客的關係結合策略綁
- 39. 39 財務結合策略： 係指企業透過提供價格上的優惠，來與顧客進行連結， 希望使顧客成為長期客戶。 財務結合策略並非一般的促銷（ sales promotion ）策略 ，促銷是希望你現在就來買，而財務結合策略是希望你 長期都會來買。 • 例：銀行對長期客戶優惠利率、航空公司累積哩程 但此種財務結合策略通常相當容易模仿，造成財務結合 的競爭優勢往往無法持久。 企業經常兼重於財務的 和交叉銷售，提高顧客對於綑綁 加入常客方案的知覺價 ，並願意經常消費。值
- 40. 40 社會結合策略： 係指企業透過服務人員與顧客間的互動，及所建立的友 誼來 住顧客，也可透過顧客與顧客間的互動與友誼，綁 使顧客捨不得離開公司。 • 例：銀行朋友免費幫你看契約、王品台塑、牙醫師、永信藥品 對競爭者來說社會連結比價格誘因更難以模仿，人際連 結能鼓勵顧客停留在一個關係裡，如果與財務結合策略 相互搭配，將會非常地有效。 對 B2B 的企業來說，透過社會結合來 住顧客的方式綁 ，往往比 B2C 更常見且更重要。
- 42. 42 結構性策略實際執行的方式，可歸為以下三項： 1. 作業系統整合 顧客與供應者作業系統間的聯結，可與供應者的人員、 資訊系統直接接觸。因此，顧客可以直接在自己的系統 上進行訂貨、 詢等功能。執行的重點，將包含多樣化查 的交易與 詢管道、便利的取貨服務、及上下游虛擬整查 合的程度等。 例：台積電虛擬晶圓廠 2. 品產 / 服務顧客化 公司針對顧客所指定的產品服務規格，或依據以往與該 顧客交易經驗所得知之顧客偏好，進行商品或服務之顧 客化。執行的重點，包含客製化產品與服務的提供、瞭 解與預測消費者需求等。例： Dell （見下一頁投影片） 3. 售後服務與資訊提供 公司不僅提供核心產品，更提供顧客所需之相關服務與 資訊。執行重點：結合其他公司以提供完整的服務、提 供創新產品與新知、更完善的客戶服務。例： IBM
- 43. 43 大量顧客化（或大量客製化） 指企業要同時兼顧「大量」與「顧客化」的原則，以一套相同的生產程序， 來生產各種不同的、顧客化的產品，因此得以達成範疇經濟（ economies of scope ），成本也因而降低，使顧客得以標準產品的價格，買到顧客化的產品 與服務。 大量顧客化可在研發、生產、行銷價 鏈上的不同階段進行顧客化值 研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產 把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化 生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務
- 44. 44 (1) 研發時將零件模組化，再依顧 客要求組裝生產： 在產品或服務研發階段就將大量顧客化的觀念 納入，強調零件的模組化設計與生產能力，這 種方法可同時達成規模經濟與範疇經濟。 電腦：顧客自行決定 CPU 、硬 、記憶體、螢幕的碟 品牌與規格，再由廠商（如 DELL 、光華商場廠商 等）加以組裝。 航空公司：自由行套裝，顧客可自由選擇要飛到哪 一個城市、要住 一家飯店、要住幾天等組合。哪
- 45. 45 (2) 把生產階段部份移至銷售點， 在銷售點進行顧客化： 在銷售點接觸顧客、並明確瞭解顧客需求後， 再依此修改標準化產品，再加工來替顧客進行 產品的顧客化。 由於只是將標準產品的部份生產步驟移至配送 階段，因此對研發及生產兩階段影響均不大 許多旅遊景點的飯店，都會準備一些標準的 T-shirt 上衣或茶杯，顧客可自由選擇要在這些 T-shirt 上衣 或茶杯印上自己喜歡的圖案或自己的名字。 美國耐吉（ Nike ）網站，顧客可自由選擇所喜歡的 鞋子顏色、勾勾顏色、或簽上自己的名字等。
- 46. 46 (3) 生產可由消費者自行顧客化的 標準產品或服務 公司提供給顧客是完全相同的標準產品，但顧客可自 行將此標準產品依其需求來做改變。 研發時，應將產品可由顧客自行調整的能力設計於其 中，生產與配銷時均以標準化的方式進行。 行銷時，應讓顧客瞭解產品具備了可由消費者自行顧 客化的能力，由顧客在購買後自行調整為所需的形式 與功能。 首席（ Sosi ）兒童 中華三菱 SAVRIN 或 Toyota WISH 休旅車 休閒旅館業者會將房間的音樂與照明設備，設計成幾種不同 的模式，使顧客可根據喜愛的情境，自行調整成山林、海洋 、都會等不同的風格。
- 47. 47 以下將上述三種關係結合策略簡要整理如表 客製化程度 住顧客的原因綁 維持競爭優勢的潛力 財務結合 低 價格 低 社會結合 中 人際間溝通 中 結構結合 中至高 系統連結傳遞服務 高 資料來源： Berry （ 1995 ）
- 48. 48 為獲得顧客的終身價值 企業有必要透過長期監控與維持顧客關係，以瞭解顧客 是否仍是與本公司關係良好。 企業在透過結合策略來 住顧客後綁 必須持續追蹤與維持好顧客與公司的關係，以獲取其終 身價 。值 4.2 持續監控與維持顧客的關係
- 49. 49 CRM 的軟體大致可分為 1. 操作型（ operational ） 透過作業流程的制定與管理，藉由資訊科技使企業在進行銷售、行銷或服務 時，取得最佳效果。例如銷售自動化、行銷自動化、顧客服務、以及行動辦 公室的行動銷售或現場服務等 2. 協同型（ collaborative ） 整合企業與客戶接觸與互動的管道，包含客服中心、網站、電子郵件等，其 目標是提升企業與客戶的溝通能力，同時強化服務時效與品質。 3. 分析型（ analytical ） 從 ERP 、 SCM 等系統，及操作型 CRM 、協同型 CRM 等不同管道，收集與 客戶接觸的資料，經過整理與轉換後，儲存於資料倉儲中。再透過報表系統 、線上分析處理、資料採礦等技術，使企業全面地了解客戶的分類、行為、 滿意度與需求等資訊。 5.1 你需要 一種哪 CRM
- 50. 50 由於 CRM 產品及服務的價格高昂，一般中小企業比較難以負擔，應 可分階段導入 CRM 。 分階段導入企業較容易掌控投入的資金與時間成本，且評估階段性目 標達成與否，也較易完成。 在導入 CRM 時，所要考慮的重要的因素，仍是以導入 CRM 之目的為 何，來作為系統導入之依據。
- 51. 51 陷 一：企業尚未制定顧客策略就實施阱 CRM 有效的顧客關係管理，是建立在可靠的市場區隔分析上，企業應先瞭解主要 的顧客區隔後再實施 CRM 。 陷 二：企業未調整搭配之前就推出阱 CRM CRM 的方向是一個以「顧客流程」而非「生產流程」來思考問題的公司。假 使其服務流程仍是從生產流程出發，則將可能出現顧客最想要的，並不是企 業去追求的。企業主管往往認為 CRM 只會影響接觸顧客的流程，卻忽略了企 業實施 CRM 前，其內部結構和流程也需進行調整。 5.2 CRM 導入的四大陷阱
- 52. 52 陷 三：阱 CRM 要仰賴很複雜的科技才能進行 CRM 可以用許多方式來管理，不一定要在技術上花大錢才可以完成。 如員工親筆寫一封感謝函給顧客，或是第一章提到的王永慶賣米故事 ，都是員工用心就可進行 CRM 。 陷 四：追蹤顧客但卻不滿足他們阱 管理者在採用 CRM 時，常會找錯顧客，要不就是找對顧客，卻用錯 方法。所以追蹤到忠誠顧客後，瞭解其需求與行為後，必須要設計一 套滿足其需求的忠誠方案，這樣顧客才願意留在公司中。 5.2 CRM 導入的四大陷阱
- 54. 54 CRM 的作法主要有三步 透過適當的方法來區別顧客，並找出對公司貢獻率最高 的顧客群（ 80/20 法則）。 發展適當的關係結合策略（財務、社會、結構策略）， 提供適當的產品或服務來 住他們，使其由滿意達到非綁 常滿意，成為公司最忠誠的客戶。 持續監控公司與顧客的關係，設法獲得其終身價 。值 6 結論
- 55. 55 案例 7.6 未來披薩店，小心你的公 司變成網路轉寄的一則笑話 CRM 的導入成功與否，顧客的許可是一項重要關鍵。如果顧客不能認 同你的 CRM 機制，將會得到反效果，變成以下的一則笑話。 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 顧客：「 好，我想要．．．」妳 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」 顧客：「 ，卡號是喔 12345678 。」 客服：「陳先生 好！ 住中山路一號一樓， 家電話是您 您 您 23456789 ， 公司電話 22334455 ，行動電話是 098765432 。請問 要用些什麼？」您 顧客：「為什麼 知道我所有電話」妳 客服：「陳先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合 。」您 顧客：「為什麼？」 客服：「根據 的醫療紀錄， 有高血壓和膽固醇偏高。」您 您 顧客：「那．．． 們有什麼可以推薦的？」妳 客服：「 可以試試我們的低脂健康披薩。」您
- 56. 56 顧客：「 怎麼知道我會喜歡吃這種的？」妳 客服：「 ， 上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」喔 您 顧客：「 呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」哎 客服：「 ，這個足 一家八口吃，六百九十九元。」嗯 夠您 顧客：「可以刷卡 ？」嗎 客服：「陳先生，對不起，請 付現，因為 的信用卡已經刷爆了！您 您 您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 顧客：「 ，那我先去附近的提款機領錢。」喔 客服：「陳先生，根據 的記錄， 已經超過今日提款機提款限額。」您 您 顧客：「算了， 們直接把送披薩來吧！我這裡有現金， 們多久會送妳 妳 到？」 客服：「大約三十分鐘，如果 不想等，可以自己騎車來。」您 顧客：「什麼？」 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄， 有一輛摩托車，車號是您 GG- 0204 。」 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵 話）髒 客服：「陳先生，請 說話小心一點！ 在九十年四月一日用 話侮您 您 髒 辱警察，被判了十日拘役。」 顧客：「．．．．．．」。
- 57. 57 本章重點與習題 顧客關係管理是什麼？（一種吸引、維持並設法提升顧客關 係的策略，希望顧客由短期的單次交易，移轉成為與公司建 立長期的關係） 為什麼現在企業很重視顧客關係管理？（多數企業已逐漸邁 入成熟期產業，想增加新顧客的數目日益困難，因此，便將 重心逐漸放在老顧客的身上。亦即由市場佔有率逐漸轉移到 荷包佔有率） 顧客關係管理與關係行銷有何不同？（顧客關係管理是關係 行銷的其中一部份）顧客關係管理的目標為何？（設法強化 企業與顧客的關係，使顧客由「可能顧客」的階段，進展到 成為公司「會員」、「 伴」的階段）伙 實施顧客關係管理對顧客有 些利益？（信心利益、社會利哪 益、獲得特殊待遇的利益等三項） 實施顧客關係管理對企業本身有 些利益？（增加購買的利哪 益、以較低成本提供服務、免費的口碑宣傳、以及降低員工 的流動率等四項）
- 58. 58 要如何提升顧客的信任與承諾感？（需強化「關係終止成本」 、「關係利益」、「共同價 觀」與「溝通」，並設法降低值 「投機行為」。另外，雙方的「相似度與喜好度」、「是否長 期互動」、「適當的態度」、以及「保持始終如一的態度」， 也是贏得信任的重要因素） 企業實施 CRM 的步驟為何？（主要有三大步驟：第一係透過適 當的方法來區別顧客，並找出對公司貢獻率最高的顧客群 （ 80/20 法則）；第二則是發展適當的關係結合策略（財務、社 會、結構策略），提供適當的產品或服務來 住他們，使他們綁 由滿意達到非常滿意，成為公司最忠誠的客戶；第三，持續監 控與維持公司與顧客的關係，設法獲得其終身價 ）值 企業要如何 住顧客？（實施財務結合、社會結合及結構結合綁 三種方式來 住顧客）綁 大量顧客化的作法有 些？（研發時將零件模組化，再依顧客哪 要求組裝生產；把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧 客化；生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務） CRM 導入有 四大陷 ？（企業尚未制定顧客策略就實施哪 阱 CRM 、企業未調整搭配之前就推出 CRM 、 CRM 要仰賴很複 雜的科技才能進行、追蹤顧客但卻不滿足他們）