詹翔霖教授，詹翔霖副教授，價值，詹翔霖，國立大學，詹仁松，詹翔霖教授，文化大學

1. 顧客抱怨處理及品質缺口運用

2. 顧客服務品質落差 在追求顧客滿意的過程中，最容易讓企業感到挫折的就是顧客與公司之間的認知落差過大。換言之，顧客因口碑與傳聞、個人需求及過去的經驗而對企業所提供的服務產生期望，進而消費並實際感受服務的品質的過程，還有企業透過各種活動開始向顧客進行接觸和提供服務的整個過程當中，會造成認知落差的地方有五個缺口，見圖 5-3 。企業要追求高服務品質及顧客滿意時，就要消除這五個缺口。

3. 服務品質的五個缺口

4. 服務業者與顧客期望的落差 ( 缺口一 ) 業者與顧客期望的落差發生的主要原因如下： 1. 業者對顧客的期望有不正確的認知與解釋。 2. 業者由市場研究或需求分析中得到不準確的資 料。 3. 業者匆忙推出新服務，未能作詳細的需求分析 。 4. 業者在市場區隔與定位上不夠詳盡，使得非其 市場的顧客大量進入。 5. 業者的組織層級太多，造成顧客需求在傳遞過 程中扭曲。

5. 解決之道： 1. 一般企業都會有自以為與眾不同的觀念，認為 自己所提供的便是最好的，消費者一定會喜歡 。因此，企業別自我高估，若有此觀念的侷限 ，企業想要提升自己的服務品質必然不彰。 2. 要深入瞭解顧客的期望，以顧客的立場思考顧 客在乎的是什麼？重視的是什麼？如果我們是 顧客，這樣的服務品質我們會滿意嗎？ 3. 如何滿足顧客指定的需求，並脫穎而出，企業 就必須大出顧客的意外，別只是一成不變的服 務。創造無限可能的服務，別只是按照市場所 需而生產，在現今的社會製造出令市場狂熱的 東西，更能吸引住消費者的目光。

6. 服務業者將認知轉化成服務規格的落差 ( 缺口二 ) 管理當局對顧客期望的認知與所設計的服務規格之間的落差，原因是管理者未能將顧客對服務期望的一些屬性與要求設計在服務規格中。 將認知轉化成服務規格的落差發生的主要原因如下： 1. 遺漏或錯誤而未將顧客的期望設計在服務規格 中。 2. 市場研究人員未能與服務設計人員充分溝通。 3. 組織缺乏明顯的服務觀念及目標設定。 4. 高階管理階層未充分地支持所規劃的服務品質

7. 門市人員實際提供的服務與公司原先設計的落差 ( 缺口三 ) 第三個缺口的產生是門市人員在提供服務給顧客的過程中，並沒有完全執行公司原先設計的服務規格，也就是服務績效無法符合服務品質標準。例如，公司要求員工一定要在活動結束當天，確實將各種相關的告示收好，將賣場回復原狀，但是實際上卻沒有做到，這就是執行上的疏失。 門市人員實際提供的服務與公司原先設計的落差主要發生原因如下：

8. 1. 服務人員並不同意或不了解服務的規格與要求 。 2. 新訂的服務規格與公司文化有明顯差異。 3. 既有的系統設計、服務作業流程、設備及技術 ，無法滿足新的服務規格需求。 4. 服務規格太複雜或不清楚，無法執行。 解決之道：建立標準服務流程，讓員工有依循的基礎，避免執行上的疏失，精確的落實執行公司所規定之服務標準，縮短人員學習不適的時間，確保服務績效符合標準。

9. 顧客印象與實際提供不一致的落差 ( 缺口四 ) 這是業者藉由媒體宣傳所給予顧客印象與實際所提供的服務不一致所造成的落差，亦即服務績效水準無法達到行銷溝通所推廣的標準。 發生顧客印象與實際提供不一致落差的主要原因如下：

10. 1. 媒體過於誇大宣傳，或給予顧客不正確的承諾 。 2. 服務的宣傳計畫未將服務提供方式與水準整合 。 3. 服務人員沒有依照應有的服務規格執行。 4. 服務作業部門與媒體宣傳部門溝通不良。 5. 顧客誤解宣傳媒體所給予的訊息。 解決之道：加強與媒體溝通，不做誇大不實的廣告，確保傳送的服務符合對顧客的承諾。

11. 顧客的期望與實際經驗的落差 ( 缺口五 ) 這是顧客對服務的期望與實際經驗的認知不一致所造成的落差，例如， 2004 年 5 月台灣發生「喬丹快閃球迷會」事件，球迷對於喬丹的到訪，原本對這場球迷會懷有相當高的期望，但喬丹實際露臉只有 90 秒，加上夜遊夜店的新聞曝光，更是雪上加霜，接連幾天的球迷反彈和不滿之聲，是可想而知的。 顧客的期望與實際經驗的落差主要原因如下： 1. 顧客過高或不正確的期望。 2. 服務過程只因一個小瑕疵，但顧客擴大否定， 以致服務品質全盤被否定。 3. 服務過程確實是服務品質低落。 4. 服務系統不穩定，無法提供穩定的服務品質。

12. 解決之道： 1. 不能盲目或是曖昧不清的提高顧客的期待，當 企業對於消費者提出承諾時，就是以自己的聲 譽做背書。 2. 提供標準化及規格化的服務，讓大多數的顧客 以平均水準的心理來檢驗服務品質。 3. 全力減少負面的服務，掌握發生不良的真正原 因，找出改善對策。

13. 4. 設計並落實獨特的服務，藉由標準化，以提供 穩定的服務水準。對於一些個性化較強的顧客 ，提供差異性高、同質性低的服務；注重價格 因素的顧客，則在降價求售的時候，維持原有 的服務水準，讓人們有物超所值之感。 5. 持續開發獨特的服務，貫徹持續改善企業文化 ，永遠以顧客需求為導向。 6. 不斷的辦理在職訓練，加強服務禮儀及銷售應 對技巧的訓練，以創造良好形象，加深顧客的 好感。

14. 顧客抱怨處理 顧客抱怨 (customer complaint) 是指當顧客對商品、人員服務、硬體設備及其他等有意見或遭受損害而提出投訴，且希望能夠藉此達到補償及協助。當顧客提出抱怨，表示顧客仍有高度的期望，若能立即改善，並符合顧客的期待，才能達成企業永續經營之目的。

15. 國外研究服務行銷學者主張「首次服務要做好 (doing the service Right the first time) 」、「二次服務要更好 (doing the service Very Right the second time) 」，所謂二次服務就是服務補救。服務補救 (service recovery) 是企業面對服務失誤 (service failure) 時，對於顧客所採取的行動，此行動的正面效果可消除或減少顧客不滿意的態度，持續與企業交易。

16. 顧客提出抱怨，有幾個積極的正面意義： 1. 顧客抱怨可指出商品、人員服務及硬體設備等 缺失的地方，作為改進參考的依據。 2. 顧客不再來店的警訊。 3. 穩定主顧客及開發新客源。 4. 顧客與公司溝通的機會。 5. 顧客抱怨是提供給門市第二次服務的機會，使 他的不滿化為滿意，得到顧客再度的信賴。 6. 顧客抱怨是加強顧客忠誠度的上好機會。 7. 圓滿解決可改善商品、服務品質。 8. 適當處理可提升員工的能力。

17. 顧客抱怨的原因 1. 商品因素 (1) 商品價格比競爭店高。 (2) 商品有瑕疵。 (3) 商品品質不佳。 (4) 商品過期。 (5) 商品的說明、標示不清楚。 (6) 缺貨。

18. 2. 服務因素 (1) 工作人員服務態度、語氣不佳，應對不得 體。 (2) 商品知識不足。 (3) 收銀機服務作業不當。 (4) 裝袋服務不當。 (5) 服務人員未履行對顧客的承諾。 (6) 問題沒有得到滿意的回覆或快速的回應。 (7) 服務項目不足。 (8) 現有服務作業不當。 (9) 取消原本提供的服務項目。 (10) 對於商品的使用及注意事項，解釋不夠清 楚。

19. 3. 顧客因素 (1) 顧客本身的疏忽所引起的商品缺失。 (2) 感覺不受尊重。 (3) 害怕自己權益受損。 (4) 不兇就得不到回應。 (5) 貪小便宜，能坳就坳。 (6) 對商品功能及使用方法不明瞭，以及對產 品品質不信任。 (7) 喜歡找主管。 (8) 顧客沒有獲得應有的產品品質及性能，期 望落差太大。

20. 4. 環境清潔因素 (1) 門市外四週未保持清潔。 (2) 自行車、機車任意停放門市走廊，未留出 入走道。 (3) 垃圾桶溢出或太髒未刷洗。 (4) 地板髒亂、拖把污黑且放置賣場。 (5) 上架後的紙箱未及時清理，阻礙通道。 (6) 貨架商品陳列凌亂且灰塵很厚。

21. 顧客抱怨的預防 瞭解顧客抱怨的來源之後，門市服務人員應當建立處理顧客抱怨應有的態度及觀念，並能在事前加以防範、預防事件的發生，不僅可維護企業的優良形象，同時也可降低企業的管理成本。 1. 販賣優良的商品 2. 提供良好的服務 3. 建立良好的顧客關係 4. 維持良好的購物環境 5. 注意店內的安全措施 6. 眼觀四面耳聽八方 7. 彈性處理原則 8. 建立經驗學習機制

22. 處理顧客抱怨的技巧 ( 一 ) 電話投訴的處理方式 1. 有效傾聽 仔細傾聽顧客的抱怨，應站在顧客立場分析問 題的所在，同時可利用溫柔的聲音及耐心的話 語來表示對顧客不滿情緒的支持。 2. 掌握情況 儘量從電話中了解顧客所投訴事件的基本訊息 ，其內容主要包括 4W1H 原則－ Who 、 When 、 Where 、 What 、 How ，即什麼人來電投訴？該 投訴事件發生在什麼時候、什麼地方？投訴的 主要內容是什麼？其結果如何？

23. 3. 錄音存檔 如有可能，可把顧客投訴電話的內容予以錄音 存檔，尤其是顧客投訴情況較特殊或涉及糾紛 的投訴事件。存檔錄音帶一方面可作為日後有 必要確認時的證明，另一方面可成為日後教育 訓練的生動教材。

24. ( 二 ) 書信投訴的處理方式 1. 轉送店長 門市收到顧客的投訴信時，應立即轉送店長， 並由店長決定該投訴案件的後續處理事宜。 2. 告知顧客 門市應立即聯絡顧客，通知其已經收到信函， 以表示出門市對於該投訴意見極其誠懇的態度 和認真解決該問題的意願，同時與顧客保持日 後的溝通和聯繫。

25. ( 三 ) 當面投訴的處理方式 對於顧客當面投訴，下列的處理技巧可供參考： 1. 適時帶離現場 首先應向顧客表示感激並簡單的自我介紹，並 以雙手遞交名片，保證會解決他的問題，然後 技巧地將抱怨的顧客帶離現場，一方面可避免 影響其他顧客的購物心情，另一方面也可冷卻 激動的情緒。

26. 2. 傾聽抱怨內容 細心、耐心及有誠意的聆聽顧客的說明，盡可 能讓他宣洩心中的不快，以積極、正面、負責 的態度面對抱怨的內容，可讓顧客充分感受到 受重視，消除心中的不滿與疑慮。即使已經知 道問題所在，也知道如何補救，仍要耐心聽， 讓顧客把話說完。勿以「這個顧客這麼囉嗦」 的態度，愛理不理，必定遭致顧客的憤怒。考 慮運用諸如這樣的說法：「能否請您告訴我當 時的情形 ... 」、「能否提供我進一步的訊息， 以便我們可迅速改進，找出最好的解決方法！ 」。

27. 3. 同理心認同顧客 當顧客已經產生不滿時，此時最重要的是安撫 他的情緒，以同理心去體察、關心他的感受， 並透過感性眼神與點頭支持的行為語言，讓對 方確實感受到對他的認同，這也是贏得顧客信 任的基本動作。第一線的員工總是慣於找藉口 ，要不就是向人解釋某某事情為什麼會這樣、 為什麼會那樣，而這些卻是顧客最不想聽的話 。顧客要聽的是答案，是站在他們的立場，為 了他們的需要而存在的回答。

28. 4. 尋求資源立即處理 當了解顧客所在意的問題與期望之後，應記錄所 抱怨的內容，與顧客討論所能接受的觀點及解決 之道，並徵求其同意，包括在自己的授權範圍之 內，給予折扣優惠、贈品等。若是拖延時間，只 會讓問題變得一團糟。解決方案避免退款，要求 顧客以更換或替代品為宜，除非顧客堅持，否則 儘量避免退款，因退款可能形成與顧客斷絕關係 。如果顧客的要求不符合公司規定，或超出自己 的授權範圍，盡可能說明自己及公司能做些什麼 ，並請顧客提出希望解決的方式，然後迅速反應 給上級單位，但要記得將處理情形隨時告知顧客 ，確保其安全感，把握再次服務的機會。

29. 5. 表達歉意及感恩 根據美國的研究報告指出，很多顧客會因為不滿 意而改向其他競爭對手購買。而其中只有 4% 的顧 客會開口告訴您，也就是說每 25 位不滿意的顧客 中只有一位會開口抱怨。所以對於接受到不滿意 服務的顧客願意提出合理抱怨，代表該顧客對公 司的認同程度夠，期望公司更好，其實正是公司 最忠實的主顧。因此，服務人員應當發自內心再 一次鄭重地表達歉意，尋求該名顧客的見諒，並 讓我們有機會改善門市的缺失，以更好的品質來 善待顧客，表達感恩之意。只要能解決他們的困 難， 70% 的顧客會願意再度光臨；若能當場解決 ，幾乎 95% 會再度光臨。

30. 6. 擬定改善計畫 每一個顧客抱怨案例都是一個學習機會，並應 善用抱怨所傳遞出來的訊息，找出應改善之處 。因此，顧客抱怨事件處理完畢之後，為了防 範日後類似的事件再度發生，店長應立即召集 門市同仁就此個案進行教育訓練，並擬訂後續 改善計畫，這時若能將此計畫連同一封文情並 茂的感謝函交至顧客的手中，相信顧客會給予 更正面的評價。

31. 7. 持續關懷與互動 不滿意的顧客可被公司視為芒刺在背，也可被 視為顧客需求和產品功能相關珍貴資訊的來源 。因此，應該持續關懷曾經對公司抱怨的顧客 ，盡可能與他們建立感情，邀請他們參與企業 的創新活動，共創價值，讓顧客的需求與經營 策略能夠產生良好的互動關係。

32. 顧客抱怨的禁忌用語及避諱 1. 一分錢、一分貨！ 2. 這種問題連小孩子都會！ 3. 你沒有搞錯吧！ 4. 沒辦法，不行！ 5. 別急嘛！總是有辦法的！ 6. 不可能，絕不可能有這種事情發生！ 7. 嗯 .... 我不太清楚！ 8. 我絕對沒有說過那種話！ 9. 改天我再和你連絡！ 10. 不然你要怎樣！ 11. 對不起，我們最多只能做到這樣！

33. 12. 別急嘛！總是會有辦法的！ 13. 哦！你誤會了，你這樣說就不對囉！ 14. 這是公司的規定！ 15. 找我沒用啦！ 16. 這又不是我的錯！我怎麼會知道？ 17. 負責這件事情的人休假，要一個星期才會回來 ！ 18. 以前是以前，現在的規定就是這樣！ 19. 這不是我負責的，請你去問○○○，我們只負 責○○○！ 20. 我可能正在講電話，要不然就是剛好不在位子 上！

34. 其次，處理顧客抱怨要避諱以下情事： 1. 爭辯。 2. 不適當的面部表情與肢體語言。 3. 找證明藉口推諉。 4. 過度承諾。 5. 主觀判斷。 6. 當作個人事件。 7. 說公司的不是。

35. 避免顧客抱怨的自我檢視 1. 我的服務態度、語氣、臉色會使人不悅嗎？ 2. 我有記下經常被抱怨的項目嗎？ 3. 我有記下承諾顧客的事項嗎？ 4. 我實踐了對顧客的保證嗎？ 5. 在商品解說時，我有過分擴大顧客的期望嗎？ 6. 對於商品的使用及注意事項，我解釋夠清楚嗎 ？ 7. 我有沒有做事後的追蹤？ 8. 我有沒有從「抱怨處理」中學習到經驗？