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1. 第8章
消費者情緒
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 前言：消費是有情緒的
很多消費行為是充滿情緒的。。。
你買不到快樂，但你可以買冰淇淋
（言下之意：吃冰淇淋很快樂）
在熱帶海灘度假的愜意
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3. 前言：消費是有情緒的
很多消費行為是充滿情緒的。。。
甚至還沒購買、使用，光是看櫥窗、
試用也能帶動情緒。
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4. 前言：消費是有情緒的
很多消費行為是充滿情緒的。。。
當然，有些消費方面的情緒是負面的。
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5. 前言：消費是有情緒的
人是有情緒的，任何時刻都有不同情緒的變化。
消費者在踏入店家之前、走出店家之後；
從買一粒滷蛋、一粒籃球，到買一棟公寓，
都帶有情緒。
瞭解消費者的情緒，將有助於行銷管理。
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6. 情緒的意義與本質
情緒是一種強烈的、不易控制的、會影響
行為的感覺
情緒有六項特性：
1. 情緒是被特定人事物激發出來
2. 生理改變伴隨情緒而來
3. 情緒會影響思考
4. 情緒會帶動行為
5. 情緒帶有正反面評價
6. 情緒是主觀的感覺
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7. 情緒的類型
光是跟「快樂」相關的字眼就有：
高興、歡欣、欣慰、興奮、稱心、歡樂、暢快、如意、
喜悅、順心、痛快、得意、開心、快活、爽快、振奮
可見人的情緒太複雜了！
情緒到底該如何分類？
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8. 情緒的類型
行銷學界常引用心理學家 Plutchik 的八種基本情緒類型：
恐懼、氣憤、歡愉、悲傷、接納、厭惡、期待、驚奇
＋
＋
蔑視 驚喜
Plutchik 認為其他種類的情緒都是由這八種基本情緒混合而成的。
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9. 情緒的類型
行銷學界也常參照 Mehrabian and Russell 的情緒理論。
他們提出三種情緒構面：
•愉悅（ pleasure ）
•激發（ arousal ）
•支配感（ dominance ）
簡稱 PAD 情緒構面。
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10. 情緒的功能
宣洩作用
情緒可協助我們排除有害身心的想法、感覺等，
然後重新調整到合宜的心理與生活狀態。
大哭之後
甩掉工作
，忘了他
的鬱卒吧
吧！
！
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11. 情緒的功能
讓我感動落淚的紀
激勵作用 錄片！我以後要更
珍惜米飯、更愛護
引發更強的動機，使人們設定更宏 土地！
大的目標或更努力追求目標。
高球天后曾雅妮蟬聯澳洲公開賽冠
軍後驕傲宣示：邁向世界第一！
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12. 情緒的功能
溝通工具
情緒可傳達想法、感受、價值觀等給他人，有助社會互動。
如：消費者帶有情緒的讚賞、埋怨，讓企業得以能判斷「表
現到底有多好」、「事情有多嚴重」等。
對於業務人員與顧客，任何一方的情緒對
另一方都有溝通的作用。
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13. 情緒的功能
社會規範的工具
罪惡感、羞恥、恐懼等情緒常被用來規範人們的言行，
以建立一個更有秩序或符合多數人期待的團體或社會。
情緒（恐懼）是
集權國家用來控
制人民的工具
「若在本店偷竊，
免費招待警車」
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14. 消費者的情緒：形成與反應
生理反應
價值觀 信念 需求 認知反應
情緒
反應 表情行為
環境中人事物的刺激
行動
環境刺激出現時，消費者檢視這些刺激的特性和他們
的價值觀、信念、需求等是否吻合（從完全配合到嚴
重違背），並引發不同的情緒反應。
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15. 消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
家庭 社會與公共事件
職場 企業與產品表現
財務 人際關係與情愛
休閒 個人健康
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16. 消費者的情緒：形成與反應
消費者的需求與情緒形成
消費者通常有實用需求、享樂需求、象徵需求。
希望產品帶來基本或實質功能
希望產品帶來正面的感官感受
希望產品帶來身份地位的提昇
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17. 消費者的情緒：形成與反應
消費者的價值觀、信念與情緒形成
信念：對各種現象的一套根深蒂固的想法
價值觀：對事物好壞、善惡、是非的判斷準則
當刺激符合一般人的信念或價值觀時，除非表現突出，否
則不會引起太大的正面情緒，因為這是「理所當然」的。
餐廳桌面擺放整齊、空姐面帶微笑
服務，你會非常非常滿意嗎？
一般人都不會，因為這符合一般的
信念或價值觀。
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18. 消費者的情緒：形成與反應
消費者的價值觀、信念與情緒形成
但是，當刺激違背一般人的信念或價值觀時，許多人會出
現不滿、憤怒等情緒，因為「這是不應該」的。
你可以接受吃雞肉嗎？ 你可以接受吃魚翅嗎？ 你可以接受吃狗肉嗎？
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19. 消費者的情緒：形成與反應
消費者的價值觀、信念與情緒形成
企業應留意社會上有哪些普遍的信念與價值觀，
以及有哪些不同團體抱持不同的信念與價值觀，
以便找出更多服務消費者的機會。
紙風車劇團「 319 鄉村兒童藝術工程
」深受各界支持。因為這活動符合許多
鄉鎮父母的理念：鄉鎮的小孩不應被視
為二等兒童，他們也應接受藝術薰陶。
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20. 消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
生理與認知反應
表情行為與行動
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21. 消費者情緒與行銷策略
情緒作為產品定位或利益的要素
不少產品本身就帶有高度的情緒成分；激起正面情緒
常是這類產品的定位或利益訴求。
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22. 消費者情緒與行銷策略
情緒作為產品定位或利益的要素
部分產品是以負面情緒為訴求，並創造亮麗的業績，
例如悲劇電影、驚悚小說、遊樂園鬼屋、黑暗觀光等，
但在消費這些產品後可能帶來正面情緒或意義
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23. 消費者情緒與行銷策略
地
情緒作為品牌塑造與故事行銷的要素 • 品牌來源國
• 原料或零件產地
人
• 銷售通路
• 員工
品牌個性的形成方式之一是品牌聯想。
• 代言人
• 產品使用地點
• 購買者 物
成功的品牌聯想讓消費者產生豐富的圖像思考，
• 使用者 • 自然界物品
且令消費者的情緒產生波動。
品牌 • 生活用品
事 • 街景、建築
• 企業贊助之活動 • 商品
• 節日、節慶
• 有意義的事件 公司
• 生活片段 • 所屬集團
• 專業能力
• 其他品牌
• 得獎記錄
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24. 消費者情緒與行銷策略
情緒作為廣告的要素
一般而言，感性廣告比理性廣告還吸引、打動消費者。
感性廣告深入消費者的心坎，以營造正面或反面的情緒，
如疼愛、浪漫、歡樂、榮耀、憤怒、悲哀、恐懼、愧疚等，
以結合或凸顯產品的某些重要特性。
大眾銀行：「夢騎士」電視廣告
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