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1. 第5章
消費者知覺
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 前言：你一定知道。。。
你一定知道它們的品牌名稱、產品類別、特性等：
TOYOTA NIKE 摩斯漢堡 統一企業
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3. 前言：你一定知道。。。
你一定知道誰比較適合擔任家庭用品、食品代言人，
誰比較適合擔任國際精品代言人：
陳美鳳 林志玲
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4. 前言：你一定知道。。。
你都知道以上的答案，
甚至不假思索地回答。
為什麼呢？
那是因為你經歷了知覺過程。
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5. 消費者感官系統
視覺感官（眼）
視覺刺激主要包含顏色、大小及外型等，其中以
顏色最能在短時間內影響消費者的感官與知覺。
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6. 消費者感官系統
嗅覺感官（鼻）
相對於其他感官，嗅覺較難控制，因為人們無法不呼吸，
且對腦神經、生理與情緒反應的影響非常直接且深刻。
不同氣味引發不同情緒與感覺，也使消費者聯想到過去，
而影響方向與程度因文化背景及個人經驗與特性而異。
臭豆腐是臭、是香？
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7. 消費者感官系統
聽覺感官（耳）
聲音很難逃避，也會引發消費者的情緒反應，因此音
樂與聲音常用來創造特色、塑造形象、協助推廣。
2006 台啤廣告曲
「我相信」（楊培安）
2010 可口可樂廣告曲
「快樂暢開」（張惠妹）
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8. 消費者感官系統
味覺感官（舌）
酸、甜、苦、鹹等味覺主要與飲食、口腔用品等有關，在
行銷應用範圍上不如視覺、嗅覺、聽覺，甚至是觸覺。
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9. 消費者感官系統
觸覺感官（皮膚）
消費者購買產品時常講求「質感」，質感除了來自視覺，
還來自觸覺。
消費者對可以接觸和檢視的產品，有較正面的態度及較高
的購買意願。
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10. 消費者知覺
消費者知覺過程
知覺刺激 感覺感受器
視覺 眼睛
聲音 耳朵
氣息 鼻子 展露階段 注意階段 理解階段
味道 口舌
觸感 皮膚
感官感覺 刺激接觸 刺激選擇 刺激組織
刺激解釋
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11. 消費者知覺
展露階段：感官反應與感官門檻
行銷人員在傳遞品牌或廣告訊息時，
必須瞭解目標市場的絕對門檻限制。
如戶外看板要多大、上面的圖文要多大等，
都必須考慮消費者的絕對門檻。
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12. 消費者知覺
展露階段：過度展露
過度展露會帶來的反效果。
即同一個刺激頻頻出現， 這就是為何你對住家或學校
附近的店家視若無睹，卻對
消費者將對該刺激十分熟悉，
陌生地區的商家好奇張望。
而失去對該刺激的注意。
12 香港街景

13. 消費者知覺
注意階段
消費者根據自身的需求與動機篩選環境中的刺激，這種現象
稱為刺激選擇或選擇性注意。
注意是指消費者願意對感官接受的刺激做進一步處理。
自願性注意：消費者主動搜尋與自己相關的訊息
非自願性注意：因驚訝、新奇或非預期狀況下而注意到資訊
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14. 消費者知覺
理解階段
理解階段是消費者對注意到的刺激進行解釋的過程。
解釋：藉由組織、分類與推論等過程，賦予刺激某種意義。
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15. 消費者知覺
理解階段：刺激組織
這些原子筆一支大約多少錢？ 這些的價格呢？
你在想答案時用到刺激組織，即注意到刺激（原子筆）
後，將這刺激與記憶中的感官感覺、使用經驗等進行
對比與理解的過程。
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16. 消費者知覺
理解階段：刺激組織
根據完形心理學（ gestalt psychology ），人們會使用
刺激的整體性而非片段來推演刺激的內涵。
完形心理學中幾項常見的刺激組織原則：
•封閉原則
•相似原則
•主角 - 背景原則
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17. 消費者知覺
理解階段：刺激分類
刺激歸類
是一種刺激辨認的過程。面對刺激，消費者會想
「這是什麼？應該歸到什麼類別？」
這是 NIKE 網球拍。
覺得如何？可接受？
這是 NIKE 洗髮精。
覺得如何？可接受？
NIKE 通常被歸類為運動用品品牌，生產「洗髮精」太怪了；
17 接受 NIKE 網球拍的人應該較多。

18. 消費者知覺
理解階段：刺激推論
經過先前的刺激組織與歸類之後，接著是進行刺激推論，
即發展出一套信念或解釋，因此又稱刺激解釋。
推論主要是以線索為基礎。
店家的門面外觀是線索，常被用
來推論「這是怎樣的商店？」
這個線索讓人覺得電腦的
可靠性與相容性有保障。
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19. 消費者知覺
理解階段：刺激推論
消費者在推論時，有時為了
維護本身原先的感覺或信念而扭曲資訊的原意，
這種現象稱為選擇性曲解。
影響消費者資訊解讀的因素：
•刻板印象
•月暈效果
•第一印象
•輕率論斷
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20. 知覺在行銷上的應用
價格與知覺
行銷管理提到的心理定價與消費者對價格的知覺有關
商店或包裝上的定價，是消費者的外部參考價格。
消費者依據購買經驗或本來內心認定的價格，
則是內部參考價格。
當實際價格低於參考價格時，消費者覺得產品便宜；
實際價格高於參考價格時，則覺得昂貴而不願購買。
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21. 知覺在行銷上的應用
價格與知覺
畸零定價不採用整數，而是以畸零的數字定價。
這種定價方式讓消費者感覺較便宜。
名望定價以高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質。
象徵身份、地位、品味的產品常用這種方法。
消費者缺乏足夠的產品資訊時，常以價格來判斷品質。
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22. 知覺在行銷上的應用
品質與知覺
消費者多以主觀認知判斷產品品質，因此形成知覺品質。
知覺品質的內在線索主要是產品屬性，含產品功能、外型、
包裝、口味、顏色、原料等；
外在線索是指產品本身以外的屬性，包括價格、品牌、製造
商、來源國、參考群體的評價等。
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23. 知覺在行銷上的應用
知覺風險
知覺風險
是指一個人無法預測決策結果帶來的影響而產生的不確定感
•功能風險：指產品的表現並不如預期。
•生理風險：跟本身或他人的健康、生命安全等有關
•財務風險：指產品的價格與價值不符合
•社會風險：跟人際關係、個人形象、地位等有關
•心理風險：使用該產品後對心理造成的不良影響
•時間風險：尋找或使用產品的時間太長，浪費時間
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