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1. 美容行銷管理 6-1 行銷的意義 6-2 近代銷售環境的特質 6-3 確定商品政策的重點 6-4 釐訂顧客政策的重點 6-5 確立價格政策的重點 6-6 專業美容師的基本條件 6-7 購買動機 6-8 女性心理特質 6-9 顧客的類型與對應 6-10 消費者反抗的心理因素 Chapter 6

2. 必須整合商品、顧客、促銷、價格等政策配 合人員訓練、協調各部門運作，因而所產生的規劃 與活動，即是行銷。 就一般專業美容店家而言，其兩大主要收入來源是療程操作（勞作）收入和產品銷售（勞 賣）收入 。 6-1 行銷的意義

3. 一、成交期較長 替代商品或供選擇的商品增加，消費者需要較 多的思考時間，成交期間因而拉長，是目前很自然 的現象 。 二、容易變卦 近年來，大眾傳播業興起，商品廣告盛行，消 費者所具備的護膚常識或商品資訊，與昔日相較、 絕對是今非昔比、進步良多；因此，就算她答應購 買，可是返家後，經過家人或朋友的參與意見往 往就推翻原來的承諾而反悔 。 6-2 近代銷售環境的特質

4. 近年來，顧客滿意制度 （即 Customer Satisfaction Index ）興起，歐、美、日等國大企業界相繼採用， 效果相當受到肯定。因為，惟有讓消費者對於整個 購買行為的過程都感到愉快滿意，她們才會再次惠 顧；反過來說，以慫恿、欺騙、強迫等行為所達成 的銷售，短時間內雖然可提高業績，就長期經營的 觀點而言，其實，會造成傷害 。 6-2 近代銷售環境的特質

5. 三、品質與產品功效並非唯一的要求 有需求才會有購買的行為，但是，現代的消費 者不僅止要求所購買的商品能夠滿足她的需求，還 進一步很在意於她取得這個商品的過程，甚至更加 重視後者。 一樣的產品，經由不同的購買過程，消費者所 得到的感受是不一樣的。細心、耐心、關心，是成 功達成銷售的不二法門！ 6-2 近代銷售環境的特質

6. 細心： 包括對商品的解說要鉅細糜遺，對消費者的照 料要體貼入微，也要對消費者的表情及心路歷程謹 慎觀察。 耐心： 消費者在決定購買之前，難免要多方考慮，對 於消費者所提出的疑惑及問題，美容師必須耐心的 加以說明，使消費者確認「購買決定」是明智的、 正確的，如此，她才會安心購買。 6-2 近代銷售環境的特質

7. 關心： 最重要的心態是真誠去關心消費者，讓消費者 感受到您確實是站在她的立場考量一切，而非只想 推銷商品賺錢 。 貨品的品質、功效固然很重要，值得去強調； 但是，千萬謹記現代的消費者不僅僅要求那些！您 如何把消費者購買的物品交到她手上，這整個過程 都不可輕忽 。 6-2 近代銷售環境的特質

8. 四、偏愛個性化商品或服務 消費者的選擇太多，一般性的護膚療程或者一 般性的保養品對於消費者已經逐漸失去吸引力。因 此，療程的規劃勢必針對各別消費者的不同需求去 特別企劃；產品也是愈獨特愈受歡迎。 讓消費者 感覺受到特別的禮遇，她們篤定樂於前來惠顧。 6-2 近代銷售環境的特質

9. 真心喜愛自己銷售的商品，專業美容的絕大多 數消費者都是女性，而女性的特質就是偏好感性及 浪漫喔！除去少數案例之外，與其告訴消費者某瓶 營養霜含有某些生硬的化學專有名詞，不如直接告 訴消費者，使用該瓶營養霜之後，她的皮膚會更嬌 嫩、更美麗，成為眾人豔羨的目標等等 。 從過去到目前為止，一部份 台灣 專業美容師的 信心，不是表現在對商品而是錯誤的表現在態度 上。 相當的自負、經常顯出凡事都懂、高不可攀 的態度。 6-3 確定商品政策的重點

10. 這種有失正常的現象，乃基於下述的心態： ( 一 ) 美容師相對的比較擅長打扮自己，加上女性習 慣於與她人的外表較勁，認為自己勝過她人的 結果，漸漸形成自傲的態度。 ( 二 ) 源於女性弱者心態的自然反應，怕犯錯、怕受 騙、過度保護自己，因此，不斷膨脹自己，長 期累積的結果，造成自以為是或自負的心理。 6-3 確定商品政策的重點

11. 專業美容師對出售的商品要充滿信心，惟有真 心喜愛妳的商品，妳才可能推銷給妳關心的每一位 消費者；何況，情緒會相互感染，妳對商品所表現 出來的信心，會使妳的消費者也感染到信心 。 二、對商品的功效必須瞭如指掌 謹記所銷售的是商品帶給消費者的好處或功效， 而不是商品本身 。 6-3 確定商品政策的重點

12. 先強調使用後的效果，成份的名稱惟有用在消 費者處於半信半疑的階段時，加強消費者的信心而 已！保養品的化學、生化或植物成份，通常唸起來 十分生硬難懂，多數消費者、尤其是女性，是引不 起任何興趣的。 誇大產品的功效，不管是出於無知或者有意， 都會誤導消費者的思維，這種行為是不足為取的； 短時間內或許有助於銷售業績的提昇，長期而言， 絕對傷害到自己。 6-3 確定商品政策的重點

13. 一旦消費者察覺到使用後的效果不如預期，失望轉 換為不愉快，店家將永遠流失這位顧客 。 三、強調製程或原料之特殊性 訂定產品政策時，對於該商品的製造過程及製 造方式也要瞭解，選擇其中的優點，在商品說明裡 加以強調。 對於陳售的商品，必須深入瞭解，才能於必要 時，做正確、適當的解說，強烈表達出產品的獨特 性，以贏取消費者的歡心。 6-3 確定商品政策的重點

14. 四、善用測試報告或專家推薦 女性通常都是比較相信權威、崇拜權威，因此， 假設您販售的保養品曾經送交某些具有公信力、知 名度高的檢驗機構測試時 ，這些檢驗報告是非常 具有說服力的。 另外，假設有某位公眾偶像或政商聞人使用您 銷售的商品，就可善用這個訊息、散播給您的顧客， 對您的業績會有相當程度的助益。 一旦消費者察覺到使用後的效果不如預期，失望轉 換為不愉快，店家將永遠流失這位顧客 。 三、強調製程或原料之特殊性 訂定產品政策時，對於該商品的製造過程及製 造方式也要瞭解，選擇其中的優點，在商品說明裡 加以強調。 對於陳售的商品，必須深入瞭解，才能於必要 時，做正確、適當的解說，強烈表達出產品的獨特 性，以贏取消費者的歡心。 6-3 確定商品政策的重點

15. 一、舊顧客的掌握 舊有顧客的保持，是業績穩定的根本，根據調 查，開發一位新顧客所費的心力是留住一位舊顧客 的三倍；因此，必須隨時留意舊顧客的動態，切莫 喜新厭舊，以免流失。 有幾個原因都會引起顧客的流失，茲分述如下： 1. 顧客不滿 2. 顧客有親友經營同質的商店 3. 顧客認為收費較高 6-4 釐訂顧客政策的重點

16. 4. 其他如顧客認為商品或療程服務品質較差、 或者顧客因就業或就學的原因，而遷移出現 居住地等 。 穩固舊顧客的向心力及忠誠度： 1. 顧客的資料必須詳實記載 。 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時，應 以函電致賀、通知 。 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦小型 聚會 Home party 。 6-4 釐訂顧客政策的重點

17. 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改善， 優點則再接再厲、繼續發揚。 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客利率 。 二、新顧客的開發 業績要穩定，主要依賴於舊顧客的深耕；而業 績要成長，就要靠新顧客的開發。 新顧客開發的方式很多 ： 1. 廣告傳單的派發 2. 重點團體的拜訪 6-4 釐訂顧客政策的重點

18. 3. 爭取出席各種社團聚會的機會 4. 經由舊客戶的介紹 5. 異業結盟是近年來的趨勢，也是商場競爭劇 烈的產物 6-4 釐訂顧客政策的重點

19. 一、符合商圈的消費水平 每一個都會區，不同的區段、有不同的消費水 平。考慮商圈周遭環境因素，才可確立適宜的價格 政策。 二、衡量本身軟硬體條件 訂價對消費者而言，必須是合理、物有所值； 對店家而言，要能維持正常營運之成長及利潤，惟 有如此，消費者與店家雙方始能置身雙贏的局面。 6-5 確立價格政策的重點

20. 一、豐富的專業知識及技術 豐富的專業知識才能贏得消費者的信賴，有了 信賴的基礎、消費者才可能接受美容師的建議、願 意合作，產品或療程的功效才能顯現。專業技術是 專業知識形之於外的具體表現，有了熟稔的技術， 能夠迅速說服消費者，讓消費者在不知不覺中接受 您，也能強化產品的效果。 根據中華民國美容經營管理學會對消費者的意 見調查，接近七成的消費者報怨美容師們的專業知 識及技術不足，是消費者不滿的首位。 6-6 專業美容師的基本條件

21. 另外的調查也顯示專業知識是消費者對美容店 家要求的最重要一項。所以，強化專業知識及技術 絕對是美容師刻不容緩的課題。 二、良好的表達能力 良好的表達能力，包括對於消費者皮膚等狀況 的分析闡釋、療程內容的解說、建議使用產品特點 的介紹等。語調要能抑揚頓挫，態度要誠懇，再 配合適宜的肢體語言，才能充分的讓消費者瞭解到 您所要表達的意思。 6-6 專業美容師的基本條件

22. 表達時，用字遣詞要斟酌，語氣要和緩愉悅， 咬字要清楚，速度要不疾不徐，聲音要大小合宜。 三、足夠的說服能力 在交談或諮詢的過程中，美容師就得具有足夠 的說服能力；除此之外，過程中態度避免太強勢、 免得引起對方的反感，而且，要真正關心消費者、 站在消費者的立場，惟有如此、消費者才能心悅誠 服的接受。 6-6 專業美容師的基本條件

23. 說服能力，實際上指的是言與行兩方面，不但 言詞立論要使消費者信服，同時，行為表現方面也 要讓消費者得到一樣的感受，言行不一是無法使人 信服 。 四、適度的信心 一位充滿自信的人，會感染周遭的眾人，成為 大家注目的焦點 。只要您對自己有信心，別人也 自然對您有信心。自信的人，抬頭挺胸、目光正視 6-6 專業美容師的基本條件

24. 對方，說話鏗鏘有力、面帶笑容，這些都是成為受 歡迎的人的基本條件；所以，優秀的專業美容師必 須充滿自信。 6-6 專業美容師的基本條件

25. 人們因為有需要 Needs 才會發生購買的行為， 因此，購買的動機 Motive ，是為了解決有形或無形 的問題或需要；換句話說，所謂消費行為就是購買 商品或服務的功能，來解決問題。 購買動機有三種主要類型 ： 1. 理智型： 此類型的消費者絕對清楚自己的需求、也瞭 然所需的商品或服務；購買時，會細心考量 6-7 購買動機

26. 商品品質、價格及適當的時機，屬於謀定而 後動。 2. 恩寵型： 此類型消費者大多是個性柔和、不忍心拒絕 別人、也比較念舊。即使沒有立即的需要， 也會單純因為店家的請託或遊說而進行購買 的行為，這類人最好說話 。 6-7 購買動機

27. 3. 衝動型： 此類型的消費者為數最多，所佔的比例約達 百分之七十；她們會因為受到吸引或鼓動、 一時興起，未經思索的進行購買行為。衝動 型購買的消費者，超過半數以上在激情過後， 往往都產生「決策懊悔症」的現象 。 很重要的基本認知是消費者所購買的，不是商 品本身，而是商品使用後所產生的效用。 6-7 購買動機

28. 一、激發顧客的購買動機 第一個階段，您必須設法降低對方的自我防禦 心理，減輕對方的壓力、穩定對方的情緒，否則， 您的一切努力都將白費。 第二個階段，就要逐漸的點出消費者的某些優 點，誠懇的加以讚美到對方十分高興的程度，之後， 善用轉折語氣，輕輕又技巧的道出美中不足之處 。 6-7 購買動機

29. 二、交談的技巧 1. 多使用肯定性的假設： 如果需要詢問對方的想法時，要使用肯定性 的假設，才能使對方產生購買意願，或者獲 得接近正面的答覆，這是誘導性的問話。 2. 多詢問對方的看法： 要不斷的詢問對方，一方面讓對方感覺受到 您的尊重，另一方面您才能夠瞭解對方心中 6-7 購買動機

30. 的想法，再根據對方的想法，一一加以解 說 。 3. 多強調『非常』、『您的』： 女性通常會猶豫不決，多使用強調性的語 言，可以促使女性下定決心；女性的佔有 慾比男性高很多，多滿足女性的佔有慾， 也常有意外的效果。 三、消費者購買前的疑惑 1. 有此需要嗎？ 6-7 購買動機

31. 必須在產品或療程的功效方面，加以分析強 調，務必讓消費者感覺到以她目前的狀況， 確實需要此產品： 2. 這個產品適合我嗎？ 當消費者確定自己有某項需要時，會針對產 品的款式、顏色、功能、品質等方面進行分 析比較，來選擇最適當的產品 。 6-7 購買動機

32. 3. 價錢會太貴嗎？ 價格永遠是成交與否的關鍵所在，假使價錢 談不攏，則一切解說都無濟於事。如果消費 者覺得貴，必須詢問出她們認為貴的理由， 再用下列的說法來解釋： 甲、原料不同的關係： 乙、效果不同的關係： 丙、服務不同的關係： 丁、容量不同的關係： 6-7 購買動機

33. 4. 來源是否可靠？ 消費者在釐清需要、產品及價格三方面的疑 慮後，轉而擔心供應廠商的信譽是否可靠； 要適時向消費者說明製造廠、甚至於進口商 的信譽，提供某些書面資訊以玆證實。 5. 購買時機正確嗎？ 考慮購買時機恰當與否，有沒有急迫到需要 當場訂購、或者等店家舉辦促銷活動像周年 慶、換季大拍賣時才購買，比較有利。 6-7 購買動機

34. 1. 防衛心態： 因為自我防衛心態的影響，女性隨時具有被 迫害的潛在意識，表現出諸如疑神疑鬼、擔 心犯錯、使用習慣品牌、比較被動等的行為。 2. 虛榮心重： 女性的虛榮心蠻重的，對於「名牌商品」的 追求，不遺餘力。 3. 斤斤計較： 有很多女性是比較小器、喜歡斤斤計較 。 6-8 女性心理特質

35. 4. 貪小便宜： 很奧妙的，只要那地方有小便宜可佔，就有 很多女性的蹤跡成群結隊的出現 。 5. 包打聽、不守密： 女性喜好探人隱私，為了突顯自己的能耐， 那管事實真相如何、就到處張揚渲染，沾沾 自喜！ 6. 崇拜權威： 6-8 女性心理特質

36. 女性對權威或偶像的盲目崇拜 ，權威的崇拜 可以帶來內心的歸屬及安全感。 7. 結姐妹掏： 女性或許是基於弱者心態的關係，比較有搞 小圈圈的習性，通常是三五成群，結成死黨， 相互奧援、以增加聲勢。 8. 直覺反應： 女性是比較相信直覺、而不喜歡生澀科學及數 字的族群，只要告訴她們做什麼 What ，不需要 說明為什麼 Why 。 6-8 女性心理特質

37. 9. 心軟善良： 女性天生就是比較溫和善良，軟性訴求對女 性特別容易奏效 。 10. 以家為中心： 女性的生活，大多環繞家庭、丈夫及子女， 普遍缺乏社會性廣泛的交際。 6-8 女性心理特質

38. 一、多話型 有相當數量的女顧客屬於此型，年輕者可能天 南地北、假使是已婚或年長者，可能就會細訴另一 半的點點滴滴、您只要耐心當個忠實的聽眾，並且 偶而點頭表示認同，就會讓她們滿意。 二、沉默型 屬這一類型的顧客通常話題不多、不喜歡表達 意見。可以進一步再細分為兩種，第一種為羞怯沉 6-9 顧客的類型與對應

39. 默型，較善良，沉默只源於不善表達 ，另一類屬 心機深沉型，城府較深，把想法或看法深藏於心中、 不願傾吐 。 三、急躁型 這類型的客人，永遠忙得不可開交，毛毛躁躁， 坐不安席，說起話來既快又急，通常是直腸子的人 。 四、遲緩型 遲緩型的人無論是說話或做事，總是慢條斯理、 永遠慢別人一步，通常反應能力較差。 6-9 顧客的類型與對應

40. 五、好辯型 凡事挑剔、凡事不順眼，非得鬥垮別人不干休 的個性，屬於難纏的類型。 六、傲慢型 自己覺得優越、高不可攀，態度驕傲、言語傷 人，是非常難以相處的人。 七、恩寵型 非常善良、非常好商量，只要動之以情，對您， 她會基於好朋友的立場，有求必應。 6-9 顧客的類型與對應

41. 八、智慧型 思考模式完全遵循理智，既不是因為恩寵的因 素而購買，也不是衝動性的採購；都會經由冷靜 的判斷、理智的比較後才下決定 。 6-9 顧客的類型與對應

42. 一、認知不協調 人的天性使然，都具有『甭想改變我』的想 法 。 二、潛意識的反抗 女性，由於天生的弱者心態，害怕被騙、被壓 迫，也擔心犯錯被陷害， 因此，自我防衛的意識 很強烈，潛在的反抗也特別激烈。 三、保護自己的地盤 人類生活的步調愈來愈快，人際關係也 愈來愈淡薄，生存的壓力愈來愈大， 6-10 消費者反抗的心理因素

43. 人與人之間的有情有義、在現實的社會裡逐漸變 得渺小。將自己禁錮在僅存的小空間裡，死守自 己的空間，拒絕接納任何人，用意無非在保護自 己的地盤而已！ 四、情緒不穩定 消費者偶有面對挫折、無法適應，造成情緒不 穩或低潮的時候，生理期間也有一部份的人會因 為荷爾蒙分泌的異常，而影響到情緒，進而對他 人排斥、抗拒、脾氣暴躁。 6-10 消費者反抗的心理因素

44. 五、純粹唱反調 少數人習慣唱反調，事事反對，故意刁難她人 而引以為樂。很難用理性溝通 。 ■ 如何化敵為友 當面對消費者無來由的反抗時，很多美容師會 感到沮喪及無助，這些反應完全是不必要的行為。 對方的反抗，會使人更加成熟，人格更完整；不 斷 接受挑戰、不斷的歷練，會更加精進與成長， 生命更加有價值。 6-10 消費者反抗的心理因素

45. 1. 尊重別人反抗的權利：每個人都擁有堅持己 見、以及看法的權利，因此，別人的反抗必 須非常尊重、也需真摯的關心；切不可漫不 在乎 。 2. 避免衝突的發生： 言辭要適度，不可反諷，更不可有口角衝 突， 讓她盡情發洩，更偶而予以認同，只要 我們柔和似水，容納對方，對方無法借力使 力，其敵意應該也會減輕吧？ 6-10 消費者反抗的心理因素

46. 3. 讓自己更討喜： 反對一位平時您就不太喜歡的人，這不是什 麼大不了的事；但是，要您去反對您喜歡的 某人時，您可有些為難了吧？要勉勵自己以 『真』、『善』待人，如此，才能使自己成 為廣受大眾喜愛的『美』人。 6-10 消費者反抗的心理因素

47. 4. 勿明指她人的錯誤： 寬容雅量，不可恃才傲物，放下身段，與人 融洽相處，發現別人的錯誤時，不要張揚或 刻意強調，否則，必然激起對方的反撲。 6-10 消費者反抗的心理因素