Nguyen ly Marketing C5 Phan Khuc Thi Truong

1. 10/26/2005
Chöông 5
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA
CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU -
ÑÒNH VÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG
(Segmentation - Targetting -
Positioning)
Th.S Dinh Tien Minh 1
Muïc tieâu chöông 5
1. Tìm hieåu vì sao thò tröôøng caàn phaûi ñöôïc
phaân khuùc ?
2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø
hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau
3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò
saûn phaåm trong thò tröôøng
Th.S Dinh Tien Minh 2
Th.S Dinh Tien Minh 1

2. 10/26/2005
5.1 Khaùi quaùt thò tröôøng
Lieân laïc
Haøng hoaù/ Dòch vuï
Ngöôøii baùn
Ngöôø baùn Ngöôøii mua
Ngöôø mua
Tieàn
Thoâng tin
Nguyeân lieäu Thò tröôøng
Nguyeân lieäu
nguyeân lieäu
Tieàn Tieàn
Thueá D/ vuï
Hhoaù Tieàn
Dòch vuï/ Tieàn Thueá
Nhaø Saûn Chính Phuû Ngöôøi tieâu
Xuaát duøng
Thueá/ haøng hoaù Dòch vu
D/ vuï Thueá
Tieàn Hhoaù
Tieàn Tieàn
Nhaø trung
gian
Haøng hoaù/ dvuï Haøng hoaù/ dvuï
Th.S Dinh Tien Minh 3
KHAÙI NIEÄM
Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï
vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm naøo ñoù.
Veà nguoàn goác, thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø nôi maø
ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn gaëp nhau ñeå trao ñoåi nhöõng
haøng hoùa maø hoï coù.
Möùc ñoä lôùn nhoû cuûa thò tröôøng phuï thuoäc vaøo soá
löôïng ngöôøi coù mong muoán ñoái vôùi moät saûn phaåm, coù
ñuû khaû naêng taøi chính vaø saün saøng trao ñoåi noù ñeå coù
ñöôïc saûn phaåm nhö mong muoán.
Th.S Dinh Tien Minh 4
Th.S Dinh Tien Minh 2

3. 10/26/2005
Thò tröôøng luoân tuaân thuû theo 3 qui luaät kinh teá
cô baûn: qui luaät caïnh tranh, qui luaät gía trò vaø qui
luaät cung caàu.
Thò tröôøng khoâng nhaát thieát phaûi laø moät nôi choán
cuï theå.
Th.S Dinh Tien Minh 5
PHAÂN LOAÏI
ª Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân
Ngöôøi ta coù theå chia thò tröôøng ra töøng mieàn trong
töøng nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam...
ª Theo maët haøng
Thò tröôøng ñöôïc chia ra laøm thò tröôøng tö lieäu saûn
xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï.
Th.S Dinh Tien Minh 6
Th.S Dinh Tien Minh 3

4. 10/26/2005
ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng
NGÖÔØI MUA MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU
NGÖÔØI BAÙN
MOÄT Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
tay ñoâi baùn haïn cheá baùn
MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
mua haïn cheá song phöông caïnh tranh
NHIEÀU Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Caïnh tranh
mua caïnh tranh hoaøn toaøn
Th.S Dinh Tien Minh 7
ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi coøn xuaát hieän
nhieàu loaïi thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng nhu caàu
kinh doanh nhö thò tröôøng chöùng khoaùn, thò
tröôøng hoái ñoaùi, thò tröôøng lao ñoäng... Ngoaøi ra
chuùng ta coøn thaáy thò tröôøng nhöõng nhaø haûo taâm
(Donor market) ñeå laøm thoûa maõn caùc nhu caàu veà
taøi chính cuûa caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän.
Th.S Dinh Tien Minh 8
Th.S Dinh Tien Minh 4

5. 10/26/2005
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng
Chöa phaân khuùc Ñaõ phaân khuùc
Phaân khuùc theo
thu nhaäp 1,2,3
Phaân khuùc theo Phaân khuùc theo thu
ñoä tuoåi nhaäp vaø ñoä tuoåi
Th.S Dinh Tien Minh 9
KHAÙI NIEÄM
Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng
nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi
roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi.
Ñieàu naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc
thò tröôøng ñeå töø ñoù ñöa ra ñöôïc chieán löôïc Marketing-
mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng.
Th.S Dinh Tien Minh 10
Th.S Dinh Tien Minh 5

6. 10/26/2005
CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC
Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo ñoù ngöôøi ta
phaân khuùc thò tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø
haønh vi .
Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu, thöû
nghieäm ñeå ñöa ra tieâu thöùc phaân khuùc thích hôïp.
Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc hoaëc coù theå phoái
hôïp nhieàu tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng.
Th.S Dinh Tien Minh 11
BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU
ÑÒA LYÙ
Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam
Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng...
Quy moâ ñoâ thò, Tænh <5000, 5000-20.000, 20.000-50.000
50.000-100.000, 100.000-250.000... >= 5 trieäu
Maät ñoä Khu thaønh thò, ngoaïi oâ, noâng thoân.
Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.
DAÂN SOÁ
Ñoä tuoåi <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giôùi tính Nam, nö.õ
Quy moâ gia ñình 1-2; 3-4; >=5
Chu kyø soáng cuûa gia ñình Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;
Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t;
Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát 6t hoaëc hôn;
Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;
Gìa, coù gia ñình, con ñeàu hôn 18t;....
Nhöõng loaïi khaùc
Thu nhaäp <500.000; 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu
Ngaønh ngheà Ngheà chuyeân moân vaø kyõ thuaät; Quaûn trò;
Nhaân vieân; Thö kyù; Chaøo haøng; Thôï thuû coâng...
Hoïc löïc PTTH, ÑH…
Toân giaùo, chuûng toäc Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...
Quoác tòch Vieät Nam, Dinh Tien Minh c, Myõ, Phaùp...
Th.S Trung Quoá 12
Th.S Dinh Tien Minh 6

7. 10/26/2005
TAÂM LYÙ
Taàng lôùp xaõ hoäi Haï löu, trung löu, thöôïng löu.
Loái soáng Coøn leä thuoäc, thaønh ñaït, ñaõ ñöôïc chaáp nhaän.
Caù tính Deã loâi keùo, öa baét chöôùc, ñoäc ñoaùn, tham voïng.
CAÙCH ÖÙNG XÖÛ
Hoaøn caûnh mua saém Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.
Yeâu caàu ñoái vôùi haøng Chaát löôïng, tính kinh teá.
Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu,
duøng thöôøng xuyeân.
Möùc söû duïng Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.
Möùc trung thaønh Khoâng, vöøa phaûi, khaù, tuyeät ñoái.
Möùc saün saøng vôùi haøng Khoâng bieát, coù bieát, ñöôïc giôùi thieäu, thích thuù...
Thaùi ñoä vôùi moùn haøng Noàng nhieät, tích cöïc, thôø ô, tieâu cöïc, thuø gheùt.
Th.S Dinh Tien Minh 13
CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh
Phaûi xaùc ñònh ñöôïc thò tröôøng kinh doanh maø coâng
ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm
khaùch haøng khoâng ñoàng nhaát
Thí duï: Xaùc ñònh kinh doanh quoác teá, kinh doanh trong
nöôùc, thò tröôøng laø caùc khaùch haøng treû
Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng
Tìm ra caùc tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng khoâng
ñoàng nhaát thaønh caùc nhoùm khaùch haøng ñoàng nhaát
Thí duï: Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu
nhaäp, kieåu soáng.
Th.S Dinh Tien Minh 14
Th.S Dinh Tien Minh 7

8. 10/26/2005
Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu
thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn
Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc
cuûa caùc khuùc tuyeán ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.
Tính tieáp caän ñöôïc töùc laø caùc ñoái töôïng trong khuùc
tuyeán coù theå vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc.
Tính khaû thi laø caùc chöông trình ñeå thu huùt vaø
phuïc vuï cho khu vöïc ñoù phaûi hình thaønh ñöôïc.
Tính quan troïng nghiaõ laø caùc khuùc tuyeán ñoù ñuû
lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc
Th.S Dinh Tien Minh 15
5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu
KHAÙI NIEÄM
Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng bao goàm
caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc mong
muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng.
Th.S Dinh Tien Minh 16
Th.S Dinh Tien Minh 8

9. 10/26/2005
Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, doanh nghieäp phaûi
thöïc hieän 2 böôùc sau ñaây:
1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng
Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa khuùc thò tröôøng
Doanh thu
Lôïi nhuaän trong hieän taïi
Tyû leä taêng tröôûng soá löôïng khaùch haøng
Lôïi nhuaän trong töông lai
Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng
Moái ñe doïa cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän
coù treân thò tröôøng
Moái ñe doïa cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi
Moái ñe doïa veà nhöõng saûn phaåm thay theá
AÙp löïc veà phía khaùch haøng
AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp
Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty
Th.S Dinh Tien Minh 17
2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu
Phoái thöùc tieáp thò cuûa
coâng ty Thò tröôøng
Phoái thöùc tieáp thò 1 Khu vöïc 1
Phoái thöùc tieáp thò 2 Khu vöïc 2
Phoái thöùc tieáp thò 3 Khu vöïc 3
Khu vöïc 1
Phoái thöùc tieáp thò cuûa
coâng ty Khu vöïc 2
Khu vöïc 3
Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng
Th.S Dinh Tien Minh 18
Th.S Dinh Tien Minh 9

10. 10/26/2005
ª Tieáp thò khoâng phaân bieät (Undifferentiated
marketing)
Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng baèng moät maët haøng.
Moät saûn phaåm vaø moät chöông trình tieáp thò
höôùng tôùi ñaïi ña soá khaùch mua.
Troâng caäy vaøo kieåu phaân phoái haøng loaït, traøn lan.
Taïo moät hình aûnh haûo haïng trong yù nghó coâng
chuùng.
Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí.
Th.S Dinh Tien Minh 19
ª Tieáp thò coù phaân bieät (Differentiated marketing)
Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc tuyeán thò tröôøng,
vaø tung ra ôû moãi khuùc tuyeán nhöõng coáng hieán khaùc
nhau.
Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn tieáp thò khoâng phaân
bieät. tuy nhieân, noù cuõng laøm taêng theâm nhieàu loaïi
chi phí.
Th.S Dinh Tien Minh 20
Th.S Dinh Tien Minh 10

11. 10/26/2005
ª Tieáp thò taäp trung (Concentrated marketing)
Coâng ty thay vì theo ñuoåi moät phaàn nhoû chieám
ñöôïc trong moät thò tröôøng lôùn thì neân theo ñuoåi
chieám laáy moät phaàn lôùn cuûa moät hay vaøi tieåu thò
tröôøng.
Tieáp thò taäp trung coù theå gaëp nhuõng baát traéc hôn
thöôøng leä. Khu vöïc thò tröôøng ñoù coù theå bò maát
traéng.
Th.S Dinh Tien Minh 21
Naêm moâ thöùc bao phuû thò tröôøng. (W) Öôùc muoán; (G) Nhoùm
Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò - NXB Thoáng Keâ - p 69.
W1 W1 W1
W2 W2 W2
W3 W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3
Taäp trung vaøo moät khuùc tuyeán Chuyeân hoaù theo öôùc muoán KH Chuyeân hoaù theo nhoùm
W1 W1
W2 W2
W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3
Chuyeân hoaù coù tính chaát choïn loïc Ñaùp öùng heát toaøn boä
Th.S Dinh Tien Minh 22
Th.S Dinh Tien Minh 11

12. 10/26/2005
Ñònh daïng cô may thò tröôøng thoâng qua maïng môû roäng SP/TT
Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò - NXB Thoáng Keâ - p 60.
Saûn phaåm Saûn phaåm
hieän coù môùi
Thò tröôøng 1.Thaâm nhaäp 3. Phaùt trieån
hieän coù thò tröôøng saûn phaåm
2. Môû roäng 4. Söï ña
thò tröôøng daïng hoùa
Thò tröôøng
môùi
Th.S Dinh Tien Minh 23
5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng
Ñònh vò trong thò tröôøng laø vieäc ñöa caùc
aán töôïng toát, ñaëc saéc, khoù queân veà saûn
phaåm coâng ty vaøo trong taâm trí khaùch
haøng baèng caùc chieán löôïc marketing-mix
thích hôïp .
Th.S Dinh Tien Minh 24
Th.S Dinh Tien Minh 12

13. 10/26/2005
Nhaø Marketing coù theå theo caùc chieán löôïc sau:
1. Ñònh vò döïa treân moät thuoäc tính cuûa saûn phaåm (Boät
giaët Tide ñöôïc ñònh vò “traéng nhö Tide”).
2. Ñònh vò döïa treân lôïi ích cuûa saûn phaåm ñem laïi cho
khaùch haøng (Kem ñaùnh raêng Colgate ñöôïc ñònh vò
“ngöøa saâu raêng”).
3. Ñònh vò döïa treân coâng duïng cuûa saûn phaåm (Caây mía
coù theå vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø maùy ñöôøng, vöøa
laøm nguyeân lieäu cho nhaø maùy giaáy).
4. Ñònh vò döïa treân taàng lôùp ngöôøi söû duïng (Söõa daønh
cho treû em vaø cho ngöôøi giaø).
Th.S Dinh Tien Minh 25
5. Ñònh vò so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh (Quaûng caùo
caùc loaïi boät giaët thöôøng cho raèng traéng hôn caùc loaïi
boät giaët khaùc).
6. Ñònh vò taùch bieät haún caùc ñoái thuû caïnh tranh (Nöôùc
boå döôõng Bachus so vôùi caùc loaïi nöôùc uoáng taêng
löïc).
7. Ñònh vò so saùnh vôùi caùc loaïi saûn phaåm khaùc (Höông
thôm cuûa moät loaïi daàu xòt phoøng coù muøi thôm toaû ra
gioáng nhö moät loaïi hoa).
Th.S Dinh Tien Minh 26
Th.S Dinh Tien Minh 13

14. 10/26/2005
SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ SAÛN PHAÅM CUÛA 4 COÂNG TY SAÛN XUAÁT XE TAÛI
ô ùi Nhanh
ym
gt
C oân A
E
Lôùn Nhoû
B
D C
Chaäm
Th.S Dinh Tien Minh 27
Caùc böôùc cuûa quaù trình ñònh vò:
1. Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò (quoác gia/ ngaønh/
coâng ty/ saûn phaåm).
2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm coát loõi quan troïng
cho caùc khuùc thò tröôøng ñaõ löïa choïn.
3. Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan troïng treân
moät baûn ñoà ñònh vò.
4. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn ñònh vò.
5. Thöïc hieän ñònh vò.
Th.S Dinh Tien Minh 28
Th.S Dinh Tien Minh 14

15. 10/26/2005
Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty
ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ
1. Daãn ñaàu thò phaàn 1. Doanh soá lôùn nhaát
2. Daãn ñaàu chaát löôïng 2. Chaát löôïng toát nhaát
3. Daãn ñaàu dòch vuï 3. Chaêm soùc toát nhaát khaùch
4. Daãn ñaàu coâng ngheä haøng
4. Phaùt trieån coâng ngheä môùi ñaàu
5. Daãn ñaàu veà ñoåi môùi tieân
6. Daàn ñaàu veà söï naêng 5. Saùng taïo nhaát trong aùp duïng
ñoäng caùc coâng ngheä môùi
7. Daãn ñaàu veà moái quan heä 6. Thích öùng nhaát
8. Daãn ñaàu veà söï kính 7. Gaén lieàn söï thaønh coâng ñoái
troïng vôùi khaùch haøng
9. Daãn ñaàu veà söï hieåu bieát 8. Hoaøn haûo nhaát
10.Daãn ñaàu toaøn caàu 9. Chuyeân nghieäp nhaát
11.Daãn ñaàu veà giaù caû reû 10.Vò trí kinh doanh toaøn caàu
11.Giaù thaáp nhaát
12.Daãn ñaàu veà giaù trò
Th.S Dinh Tien Minh c hieän giaù toát nhaát
12.Thöï 29
5.5 Traéc nghieäm kieåm tra
BAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA
Caùc caâu sau ñaây laø ñuùng hay sai:
1. Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm ngöôøi
mua coù caùc ñaëc ñieåm vaø nhu caàu gioáng nhau. Ñuùng Sai
2. Phaân khuùc thò tröôøng cho pheùp DN xaây döïng moät chöông trình
marketing phuø hôïp vôùi toaøn boä thò tröôøng. Ñuùng Sai
3. Phaân khuùc thò tröôøng coù lôïi cho DN ôû choå giuùp DN phaân boå caùc
nguoàn löïc marketing moät caùch hieäu quaû. Ñuùng Sai
BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH
Ghi vaøo choã troáng xem baïn seõ phaân ñoaïn thò tröôøng ntn cho töøng saûn
phaåm sau:
Saûn phaåm baïn seõ phaân ñoaïn thò tröôøng ntn?
1. Boät giaët ……………………………………………………………….
2. Thöùc aên gia suùc ……………………………………………………………….
3. Caø pheâ ………………………………………………………………
4. Voû xe maùy ……………………………………………………………...
Th.S Dinh Tien Minh 30
Th.S Dinh Tien Minh 15

16. 10/26/2005
Caâu hoûi oân taäp chöông 5
1. Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân khuùc thò tröôøng ?
2. Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng ?
3. Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân khuùc thò tröôøng
vaø ñaùp öùng Marketing ?
4. Taïi sao phaûi ñònh vò thò tröôøng cho caùc nhaõn hieäu
saûn phaåm ?
5. Trình baøy caùc böôùc ñònh vò thò tröôøng cho nhaõn
hieäu saûn phaåm ?
Th.S Dinh Tien Minh 31
Th.S Dinh Tien Minh 16