Digital media from Nostra 101125

795 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
795
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Digital media from Nostra 101125

  1. 1. ЦИФРОВЫЕ МЕДИА Особенности медиапланированияКиев, 2010
  2. 2. О чем мы сегодня будем говорить1. Особенности цифровых медиа • Чем цифровые медиа отличаются от традиционных • Изменение принципов медиапланирования • Изменение инструментария медиапланирования2. Теория... • Цели и основные типы рекламных кампаний • Оценка эффективности рекламных кампаний • Советы по интеграции в медиамикс3. ...и практика • Кейсы • Правильная постановка задачи • Еще раз о показателях 2
  3. 3. ОСОБЕННОСТИ ЦИФРОВЫХ МЕДИА
  4. 4. Цифра среди других медиа Рацио ПРЕССА ЦИФРОВЫЕ МЕДИА DIRECT НАРУЖНАЯ РАДИО MAILЗнание Отклик РЕКЛАМА ТЕЛЕВИДЕНИЕ Эмоцио 4
  5. 5. Цифра: как изменился подход1996 год. Давайте, наконец, сделаемсайт нашей компании. Чтобы был.Выделим $200.2010 год. Мы хотим инвестировать20% от годового медиабюджета (чтосоставит примерно $50 000) в digital.Как нам гарантировать, что этивложения будут эффективными?» 5
  6. 6. Как изменились принципы медиапланирования• Было: интуитивно («Я думаю, что моя целевая сидит в Одноклассниках»)• Стало: по аффинитивности (Тематика, демография, психография) : по социографии (Профайлы: На чем они ездят? Где отдыхают?) 6
  7. 7. Как изменились принципы медиапланирования• Начинается: по поведению (Что они делают в сети? Что они ищут? Как они принимают решение о покупке? Что они покупали раньше?) финансы Mужчина 45+, дорогая одежда Высокий доход премиум отели антиквариат 7
  8. 8. Ассортимент инструментов Действие Вовлечение (CPA) (CPE) Мобильные приложения ПоисковаяПродажи Запрос Имидж Баннерная (CPL) оптимизация реклама Спонсорство Клик Общение с (CPC) потребителями в социальных медиа 8
  9. 9. Цифра как медиа. РезюмеИнформация Unlimited 9
  10. 10. Цифра как медиа. РезюмеПоведенческое таргетирование 10
  11. 11. Цифра как медиа. РезюмеВовлеченность и обратная связь 11
  12. 12. ТЕОРИЯ
  13. 13. Цели рекламной кампании• Коммерческие • Коммуникационные – Рост объема продаж – Повышение узнаваемости бренда – Прирост числа новых клиентов – Формирование отношения к бренду – Увеличение доли рынка – Повышение знания категории – … – … 13
  14. 14. Основные типы рекламных кампанийТип кампании Тип формата Настройки кампании Критерии эффективностиИмиджевая Широкоформатные Эффективная частота: 5-6 • Охват аудитории баннеры показов уникальному (Reach). Rich-media пользователю • Кол-во контактов (GRP). Видео-реклама, • Стоимость 1000 Брендирование контактов (CPT).Товарная Баннеры Эффективная частота: 3-4 • Охват ЦА (T Reach). Текстово-графические показа уникальному • Кол-во контактов с ЦА блоки пользователю, таргетинг по (TRP). полу/возрасту • Кол-во кликов. • Стоимость 1000 контактов (CPT). • Cтоимость клика (СPC).Cтимулирование Баннеры Эффективная частота : 1-2 • Кол-во кликов.сбыта Текстово-графические показа уникальному • Стоимость 1000 блоки, контекст пользователю, таргетинг контактов (CPT). • Cтоимость клика (СPC). 14
  15. 15. Эффективность рекламных кампанийЭффективность – это уровень соответствия результатов деятельностипоставленным задачамОднако! Проблема в том, чтоАгентство оперирует Рекламодатель оперируетЧИСЛОВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ ФИНАНСОВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ- CTR, CPC, CPM, рейтинг, охват – продажи, прибыль, доля рынкаи т.д 15
  16. 16. Варианты оценки«Продажная» оценка «Бизнес» оценка• CPC + CR • Clients + ROI• Сколько стоил один перешедший • Сколько клиентов пришло и по ссылке и сколько из них сколько денег принесли? купили? НАПРИМЕР!Медийная оценка Коммуникационная оценка• CPMU + охват • Изменение уровня• Сколько людей увидело и информированности + бюджет сколько мне это стоило? • Во сколько мне обошелся каждый % прироста уровня информированности? 16
  17. 17. Уровни оценки эффективности рекламных кампаний 17
  18. 18. Эффективность рекламной стратегии • Затраты на рекламу в цифре сопоставляются с суммарным результатом кампании во всех медиа • Результаты от рекламной деятельности в цифре сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу Не забываем про разницу в методикахподсчета результатов! 18
  19. 19. Эффективность отдельных рекламных кампаний • Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний 19
  20. 20. Эффективность рекламных площадок • Cравнение друг с другом показателей для каждой рекламной площадки, а также рассчет еѐ вклада в общий результат рекламной кампании • Сравнение абсолютных, относительных и средних величин по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. 20
  21. 21. Эффективность рекламных сообщений • При сопоставлении эффективности отдельных рекламных форматов необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и специфику рекламного жанра 21
  22. 22. Интеграция в медиамикс• Основа или часть медиамикса, но не планирование по остаточному принципу• Синергия креативных решений, но не отдельный креатив «При комбинированном использовании телевизионная реклама и реклама в цифровых медиа может увеличить намерения купить на 50%, показывая, что эффективность совмещения разных медиаканалов может быть больше, чем их математическая сумма*» *UK Thinkbox and IAB reserach, summer 2008 22
  23. 23. Теория. Резюме Нет целиНе определены показателиНет аналитики Нет кампании 23
  24. 24. ПРАКТИКА
  25. 25. Рекламная кампания Cadillac SRX Инструменты • Интерактивные мультимедийные баннеры с использованием новой технологии – 3D Cube • Использование технологии Pushdown Video Wall (большой рекламный видеоролик высокого разрешения, появляющийся только с согласия пользователя) • Встроенный в баннер микро- сайт с подробным описанием модели 25
  26. 26. Рекламная кампания Cadillac SRX Баннер-микросайт 26
  27. 27. Рекламная кампания Cadillac SRXВозможность просмотра дополнительной информации на встроенном мини-сайте • Галерея изображений • Поиск ближайшего дилера • Сравнение комплектаций • Промо видео • Ссылки-переходы на основной сайт 27
  28. 28. Рекламная кампания Cadillac SRX Результаты • Более 60% пользователей смогли вспомнить, о чем была реклама • Интерес к модели после завершения рекламной кампании увеличился на 229% • Полностью просмотрели видео- ролики от начала до конца 40% пользователей 28
  29. 29. Рекламная кампания Danica Инструменты• Баннерная реклама напрофильных ресурсах (каталогимебели)• Контекстная реклама впоисковых системах Google иYandex• SEO в поисковых системахGoogle и Yandex.Украина 29
  30. 30. Рекламная кампания Danica SEO 30
  31. 31. Рекламная кампания Danica Баннерная реклама 31
  32. 32. Рекламная кампания Danica Настройки кампании• Использовался таргетинг последующим критериям:•География – показ толькопользователям из Киева•Количество показов – не более2-х показов одному пользователю•Время демонстрации – врабочее время и на выходных втечение всего дня 32
  33. 33. Рекламная кампания Danica Результаты• 3-я позиция в выдаче Google и 5-я позиция в Yandex по высокочастотным запросам• Увеличение продаж мебели премиум-класса на 70% начиная с 3-го месяца рекламной кампании• Рост доходов компании составил около 550 000 грн при стоимости кампании 40 000 грн 33
  34. 34. MMS-кампания для владельцев BMWПерсонализированное предложение в актуальное время • Сообщение, предлагающее приобрести комплект зимней резины, было разослано 31 октября, в день первого снега • В сообщении присутствовало изображение автомобиля именно той модели и цвета, которой владеет адресат • На изображении была показана рекомендуемая модель шин 34
  35. 35. MMS-кампания для владельцев BMWПросмотр дополнительной информации на WAP-сайте • Различные типоразмеры шин и дисков с актуальными ценами • Поиск ближайшего дилера • Сlick-to-call 35
  36. 36. MMS-кампания для владельцев BMW Результаты • 117 000 MMS • 30% получателей MMS обратились к дилеру • $45 000 000 было заработано в результате кампании стоимостью $60 000. 36
  37. 37. Еще раз о корректной постановке задачи • Задача: нужно прорекламировать зоомагазин • Действие: магазин прорекламирован (повесили баннер, разместили контекст) • Оценка эффективности от РА: показов 1234, кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR большой. • Оценка эффективности от рекламодателя: и что? почему все хомячки на месте? где бабло? Неправильно • Задача: нужно продать 100 хомячков • Действие: магазин прорекламирован • Оценка эффективности от РА: кликов 4321, среднее проведенное время на сайт – зоомагазина – 3 минуты, СPA – 2$. Задача выполнена хорошо? • Оценка эффективности от рекламодателя: 123 продажи. Отлично! Правильно 37
  38. 38. Снова показатели Оценка коммуникационной эффективности Количество Количество Пересечение уникальных Частота показа показов аудиторий показов КоличествоЗапоминаемость Заметность уникальных Количество кликов кликов Количество Количество Количество новых Узнаваемость уникальных посещений пользователей пользователей Количество Географическое Количество CTR просмотров распределение действий страниц пользователей Частота Глубина ДлительностьЧастота кликов посещения просмотра посещения 38
  39. 39. Снова показатели Оценка коммерческой эффективности Стоимость Количество Количество Количество размещения действий клиентов заказов рекламы Количество CPUI CPM Объем продаж продаж CPC CPUC CPUU CPV CPL CPS CPO CPA Среднее число Средняя сумма КоличествоЧастота заказа продаж на каждого покупки повторных продаж клиента 39
  40. 40. Практика. РезюмеВключайте воображение и здравыймаркетинговый смысл – здесь почти всеНЕИЗВЕДАНО 40
  41. 41. Практика. РезюмеБудьте тщательны в реализации – здесьсамое важное – это ДЕТАЛИ 41
  42. 42. Практика. РезюмеДелайте количественно-качественныйанализ – если вы не поняли, чегодобились – вы просто поставилиГАЛОЧКУ 42
  43. 43. Остались вопросы? Онлайн-консультация по вопросаммедиапланирования к вашим услугам на nostra.com.ua 43
  44. 44. DIGITAL MEDIA СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!Дмитрий Юзвяк, Nostra Communicationsdyuzvyak@nostra.com.ua067 328 74 40Виталий Якушин, Nostra Communicationsvyakushin@nostra.com.ua050 311 30 17 44

×