2. О чем мы сегодня будем говорить
1. Особенности цифровых медиа
• Чем цифровые медиа отличаются от
традиционных
• Изменение принципов
медиапланирования
• Изменение инструментария
медиапланирования
2. Теория...
• Цели и основные типы рекламных
кампаний
• Оценка эффективности рекламных
кампаний
• Советы по интеграции в медиамикс
3. ...и практика
• Кейсы
• Правильная постановка задачи
• Еще раз о показателях
2
4. Цифра среди других медиа
Рацио
ПРЕССА
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА
DIRECT
НАРУЖНАЯ РАДИО MAIL
Знание Отклик
РЕКЛАМА
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Эмоцио
4
5. Цифра: как изменился подход
1996 год. Давайте, наконец, сделаем
сайт нашей компании. Чтобы был.
Выделим $200.
2010 год. Мы хотим инвестировать
20% от годового медиабюджета (что
составит примерно $50 000) в digital.
Как нам гарантировать, что эти
вложения будут эффективными?»
5
6. Как изменились принципы медиапланирования
• Было: интуитивно («Я думаю, что моя целевая сидит в
Одноклассниках»)
• Стало: по аффинитивности (Тематика, демография, психография)
: по социографии (Профайлы: На чем они ездят? Где отдыхают?)
6
7. Как изменились принципы медиапланирования
• Начинается: по поведению (Что они делают в сети? Что они ищут? Как
они принимают решение о покупке? Что они покупали раньше?)
финансы
Mужчина 45+,
дорогая одежда
Высокий доход
премиум отели
антиквариат
7
8. Ассортимент инструментов
Действие Вовлечение
(CPA) (CPE)
Мобильные
приложения
Поисковая
Продажи
Запрос
Имидж
Баннерная
(CPL) оптимизация
реклама
Спонсорство
Клик Общение с
(CPC) потребителями в
социальных медиа
8
13. Цели рекламной кампании
• Коммерческие • Коммуникационные
– Рост объема продаж – Повышение узнаваемости бренда
– Прирост числа новых клиентов – Формирование отношения к бренду
– Увеличение доли рынка – Повышение знания категории
– … – …
13
14. Основные типы рекламных кампаний
Тип кампании Тип формата Настройки кампании Критерии эффективности
Имиджевая Широкоформатные Эффективная частота: 5-6 • Охват аудитории
баннеры показов уникальному (Reach).
Rich-media пользователю • Кол-во контактов (GRP).
Видео-реклама, • Стоимость 1000
Брендирование контактов (CPT).
Товарная Баннеры Эффективная частота: 3-4 • Охват ЦА (T Reach).
Текстово-графические показа уникальному • Кол-во контактов с ЦА
блоки пользователю, таргетинг по (TRP).
полу/возрасту • Кол-во кликов.
• Стоимость 1000
контактов (CPT).
• Cтоимость клика (СPC).
Cтимулирование Баннеры Эффективная частота : 1-2 • Кол-во кликов.
сбыта Текстово-графические показа уникальному • Стоимость 1000
блоки, контекст пользователю, таргетинг контактов (CPT).
• Cтоимость клика (СPC).
14
15. Эффективность рекламных кампаний
Эффективность – это уровень соответствия результатов деятельности
поставленным задачам
Однако! Проблема в том, что
Агентство оперирует Рекламодатель оперирует
ЧИСЛОВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ ФИНАНСОВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ
- CTR, CPC, CPM, рейтинг, охват – продажи, прибыль, доля рынка
и т.д
15
16. Варианты оценки
«Продажная» оценка «Бизнес» оценка
• CPC + CR • Clients + ROI
• Сколько стоил один перешедший
• Сколько клиентов пришло и
по ссылке и сколько из них
сколько денег принесли?
купили?
НАПРИМЕР!
Медийная оценка Коммуникационная оценка
• CPMU + охват • Изменение уровня
• Сколько людей увидело и информированности + бюджет
сколько мне это стоило? • Во сколько мне обошелся каждый
% прироста уровня
информированности?
16
18. Эффективность рекламной стратегии
• Затраты на рекламу в цифре
сопоставляются с суммарным
результатом кампании во всех
медиа
• Результаты от рекламной
деятельности в цифре
сопоставляются с результатами,
достигнутыми от вложений в
традиционную рекламу
Не забываем про
разницу в методиках
подсчета результатов!
18
19. Эффективность отдельных рекламных кампаний
• Чтобы сделать более
объективные выводы,
результаты рекламной кампании
сопоставляются с результатами
ранее проводимых рекламных
кампаний
19
20. Эффективность рекламных площадок
• Cравнение друг с другом
показателей для каждой
рекламной площадки, а также
рассчет еѐ вклада в общий
результат рекламной кампании
• Сравнение абсолютных,
относительных и средних
величин по затратам, количеству
привлеченных пользователей,
числу привлеченных клиентов и
т.п.
20
21. Эффективность рекламных сообщений
• При сопоставлении
эффективности отдельных
рекламных форматов необходимо
принимать во внимание как
особенности размещения
рекламы, так и специфику
рекламного жанра
21
22. Интеграция в медиамикс
• Основа или часть медиамикса,
но не планирование по
остаточному принципу
• Синергия креативных решений,
но не отдельный креатив
«При комбинированном
использовании телевизионная
реклама и реклама в цифровых
медиа может увеличить намерения
купить на 50%, показывая, что
эффективность совмещения разных
медиаканалов может быть больше,
чем их математическая сумма*»
*UK Thinkbox and IAB reserach, summer 2008
22
23. Теория. Резюме
Нет цели
Не определены
показатели
Нет аналитики
Нет кампании
23
25. Рекламная кампания Cadillac SRX
Инструменты
• Интерактивные
мультимедийные баннеры с
использованием новой
технологии – 3D Cube
• Использование технологии
Pushdown Video Wall (большой
рекламный видеоролик высокого
разрешения, появляющийся
только с согласия пользователя)
• Встроенный в баннер микро-
сайт с подробным описанием
модели
25
27. Рекламная кампания Cadillac SRX
Возможность просмотра дополнительной
информации на встроенном мини-сайте
• Галерея изображений
• Поиск ближайшего дилера
• Сравнение комплектаций
• Промо видео
• Ссылки-переходы на основной
сайт
27
28. Рекламная кампания Cadillac SRX
Результаты
• Более 60% пользователей
смогли вспомнить, о чем была
реклама
• Интерес к модели после
завершения рекламной кампании
увеличился на 229%
• Полностью просмотрели видео-
ролики от начала до конца 40%
пользователей
28
29. Рекламная кампания Danica
Инструменты
• Баннерная реклама на
профильных ресурсах (каталоги
мебели)
• Контекстная реклама в
поисковых системах Google и
Yandex
• SEO в поисковых системах
Google и Yandex.Украина
29
32. Рекламная кампания Danica
Настройки кампании
• Использовался таргетинг по
следующим критериям:
•География – показ только
пользователям из Киева
•Количество показов – не более
2-х показов одному пользователю
•Время демонстрации – в
рабочее время и на выходных в
течение всего дня
32
33. Рекламная кампания Danica
Результаты
• 3-я позиция в выдаче Google и
5-я позиция в Yandex по
высокочастотным запросам
• Увеличение продаж мебели
премиум-класса на 70%
начиная с 3-го месяца
рекламной кампании
• Рост доходов компании
составил около 550 000 грн при
стоимости кампании 40 000 грн
33
34. MMS-кампания для владельцев BMW
Персонализированное предложение в актуальное время
• Сообщение, предлагающее
приобрести комплект зимней
резины, было разослано 31
октября, в день первого снега
• В сообщении присутствовало
изображение автомобиля именно
той модели и цвета, которой
владеет адресат
• На изображении была показана
рекомендуемая модель шин
34
35. MMS-кампания для владельцев BMW
Просмотр дополнительной информации на WAP-сайте
• Различные типоразмеры шин и
дисков с актуальными ценами
• Поиск ближайшего дилера
• Сlick-to-call
35
36. MMS-кампания для владельцев BMW
Результаты
• 117 000 MMS
• 30% получателей MMS
обратились к дилеру
• $45 000 000 было заработано в
результате кампании стоимостью
$60 000.
36
37. Еще раз о корректной постановке задачи
• Задача: нужно прорекламировать зоомагазин
• Действие: магазин прорекламирован
(повесили баннер, разместили контекст)
• Оценка эффективности от РА: показов 1234,
кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR
большой.
• Оценка эффективности от рекламодателя:
и что? почему все хомячки на месте? где
бабло?
Неправильно
• Задача: нужно продать 100 хомячков
• Действие: магазин прорекламирован
• Оценка эффективности от РА: кликов 4321,
среднее проведенное время на сайт –
зоомагазина – 3 минуты, СPA – 2$. Задача
выполнена хорошо?
• Оценка эффективности от рекламодателя:
123 продажи. Отлично!
Правильно
37
38. Снова показатели
Оценка коммуникационной эффективности
Количество
Количество Пересечение
уникальных Частота показа
показов аудиторий
показов
Количество
Запоминаемость Заметность уникальных Количество кликов
кликов
Количество
Количество Количество новых
Узнаваемость уникальных
посещений пользователей
пользователей
Количество Географическое
Количество
CTR просмотров распределение
действий
страниц пользователей
Частота Глубина Длительность
Частота кликов
посещения просмотра посещения
38
39. Снова показатели
Оценка коммерческой эффективности
Стоимость
Количество Количество Количество
размещения
действий клиентов заказов
рекламы
Количество
CPUI CPM Объем продаж
продаж
CPC CPUC CPUU CPV
CPL CPS CPO CPA
Среднее число
Средняя сумма Количество
Частота заказа продаж на каждого
покупки повторных продаж
клиента
39
43. Остались вопросы?
Онлайн-консультация по вопросам
медиапланирования к вашим услугам на
nostra.com.ua
43
44. DIGITAL MEDIA
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Дмитрий Юзвяк, Nostra Communications
dyuzvyak@nostra.com.ua
067 328 74 40
Виталий Якушин, Nostra Communications
vyakushin@nostra.com.ua
050 311 30 17
44
