Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

маркетинг как он есть и пить

876 views

Published on

Общая теория маркетинга для тех, кто не в теме. Упрощена и снабжена картинками, не проверенными на предмет авторских прав.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

маркетинг как он есть и пить

  1. 1. Маркетинг как он есть и пить. короче Котлера, проще комикса
  2. 2. Эпоха Зарождения • Мастер создает товар, напрямую общаясь с покупателем • Обслуживает конкретную потребность • Молва о мастере - лучшая реклама товара • Покупатель знает имя марки, и это имя - конкретный человек Характерно: нет посредников
  3. 3. Всё поменялось 1913 год - деньги перестали обеспечиваться золотом, которое до этого регулировало объем денег в мире (образование ФРС США) 1971 год - доллар, к этому времени главная валюта мира, «оторвался» от золота совсем, что привело к появлению большого количества напечатанных купюр. Там где много денег, должно возникнуть много товаров. Много товаров, в которых раньше не было нужды. Пришлось начать формировать на них спрос. С этого момента ведет отчет маркетинг в том виде, в котором мы знаем его сейчас. По сути, это такой же американский продукт, как и доллар.
  4. 4. Формирование спроса
  5. 5. Товар удовлетворяющий потребность, становится товаром удовлетворяющим желание Мне нужны новые туфли! vs Мне нужны новые туфли! • Рациональное отношение к товарам сменилось иррациональным • Товарам потребовались легенды и образы, чтобы лучше воздействовать на эмоции Отныне вы покупаете сигареты не просто, чтобы покурить, но также для того, чтобы частично приблизиться к образу ковбоя Мальборо.
  6. 6. Товар приобретает дополнительную ценность (и стоимость) Никто не отрицает, что за великими брендами стоят великие люди. Однако, никогда ранее прославленный лейбл не приводил к такой грандиозной разнице в цене товара в сравнении с его себестоимостью. Дополнительная стоимость товара проецируется и на его обладателя. Именно эту проекцию, а не товар чаще всего покупает потребитель. «Same same, but different»
  7. 7. Товар решает проблемы, которые раньше не были проблемами !!! Новый действенный метод формирования спроса - задавание эталонов. Были придуманы проблемы, которых не должны иметь благополучные люди. Эталонные нормы, к которым отныне должны стремиться покупатели, породили целые индустрии и новые, не существовавшие ранее продукты.
  8. 8. Производитель просвещает аудиторию, меняя привычки и уклад жизни покупателя через продукт. • Новые типы продуктов повлекли за собой целый ряд культурных и экономических изменений • Изобретение смартфона привело к серьезным переменам во многих отраслях: - бумажная промышленность и медиа - рынок услуг и электронная коммерция - туристическая сфера - банковское обслуживание - рынок развлечений и др. Радикально изменился сценарий коммуникации между людьми. Этому способствовал ещё один новый продукт - социальные сети.
  9. 9. Конкуренция и её последствия: • сегментация рынка • позиционирование
  10. 10. • Нарастающая конкуренция заставляет производителя нацеливаться более точечно на своего покупателя • Мест на полках магазинов и на рекламных площадках на всех уже не хватает • Приходится развивать бизнес в ситуации, когда большинство товаров абсолютно сопоставимы по свойствам и качеству • Рынок и покупателей пришлось поделить Теперь банановый!
  11. 11. массовый маркетинг товарно- дифференцированный маркетинг целевой маркетинг всем по шапке! Пэрис нужна черная, с закидоном. мальчикам - синие девочкам - розовые сценарии маркетинга • требуется только наличие товара • покупателю предоставляется выбор • продавец подстраивается под запрос покупателя
  12. 12. массовый маркетинг товарно- дифференцированный маркетинг целевой маркетинг Сегментирование рынка - вынужденная мера выживания бизнеса, поскольку: • определенный товар априори нужен не всем (как лысым не нужны расчески) • кому-то он нужен в большей, кому-то в меньшей степени • на каком-то рынке больше конкурентов, на каком-то меньше После выбора своего сегмента, бизнес обрастает такими знаниями о нём, что потеснить его становится трудно. Объем продаж и размер сегмента зависят от того, способен ли бизнес занять в нём лидирующие позиции. Сегментация рынка в привязке к сценариям маркетинга
  13. 13. точки контакта - где рассказывать о товаре позиционирование - как преподнести товар инсайт - почему товар захотят купить триггер - чем зацепить покупателя таргетинг - на кого нацелиться Маркетинговые исследования Чтобы разработать стратегию маркетинговой коммуникации - что говорим и как говорим - нужно изучать своего реального покупателя в его реальной среде. Только так можно получить ответы на эти пункты:
  14. 14. Наши шапочки самые красивые! Позиционирование Наши шапочки самые тёплые! Нельзя продавать просто шапки на дифференцированном рынке. Шапки должны обладать какими-то понятными характеристиками. Любой товар должен иметь предназначение и… что-нибудь ещё. Позиционирование товара может заключаться в одном лишь слогане. Когда Apple выходила на рынок, у конкурента IBM был слоган «Think». Представляете, каков был резонанс, когда под укушенным яблоком появилась надпись «Think different»?
  15. 15. Словарь маркетинговых коммуникаций инсайт триггер Согласно оксфордскому словарю терминов, insight - это способность получить точное и глубокое понимание мотивов человека. Триггер - способ воздействия, «крючок», на который ловятся скрытые мотивы. Девушка, считающая себя толстой, обязательно обратит внимание на этот заголовок.
  16. 16. Цифровой маркетинг: • таргетинг • аналитика • воронка продаж
  17. 17. Жизни нету без интернету Интернет открыл перед маркетологами невообразимое чудо - покупатель начал сообщать о себе ВСЁ. Интернет стал новым каналом общения с потребителями, ЕДИНСТВЕННЫМ, дающим точные данные о том, как сработала реклама и любая другая маркетинговая активность. Пришло с интернетом: базы данных - с покупателями можно общаться снова и снова электронная коммерция - новая безграничная торговая площадка мобильные приложения - новый вид бизнеса, меняющий рынки (Uber) таргетинг - снайперский выстрел вместо пальбы из пушки по воробьям контекстная реклама - быть там, где тебя ищут
  18. 18. Таргетинг • Таргетинг - целевое обращение к потенциальному покупателю. • Потенциальных покупателей в Сети ОЧЕНЬ много. • Если вы нацеливаетесь со своими шапочками на всех девушек возраста Пэрис Хилтон, вас ждёт провал. Правильный таргетинг: - места, где обсуждают конкретно шапочки - места, где ищут шапочки - реклама шапочек в ветреную холодную погоду с указанием ближайшего магазина - красивая шапочка на Пэрис Хилтон с ненавязчивым указанием продавца
  19. 19. Вначале был Google… Потом у Гугла появилась информация обо всех и обо всём. Он начал её продавать рекламодателям (Google Adwords). Затем Google понял, что захлёбывается в своих знаниях и начал ими делиться. За деньги (Google Analytics). Знаний стало так много, что рядовой маркетолог взвыл и согласился укреплять свой тыл специально обученным человеком - интернет-аналитиком. Интернет-аналитик - бог цифр и логики. Без логики - не бог. Именно правильные выводы на основании цифровых данных могут помочь увеличить продажи. Аналитика
  20. 20. Воронка продаж Было Стало Маркетинг Маркетинг Продажи Продажи Интерес не повод для покупки Покупатель узнал о товаре Проявил интерес Думает о покупке Намерен купить Приценивается Покупает • из десяти осведомленных о товаре, только четверо будут намерены купить • до покупки реально довести только одного из этих четырёх. Почему? { { }} Потому что мы живём в мире вымышленных потребностей
  21. 21. • дублирование индивидуума • срастание с человеческим сознанием • тоннелизация информационных потоков Персональный маркетинг:
  22. 22. дублирование индивидуума С появлением социальных сетей возник социальный феномен - человек стал режиссировать (по мере способностей) восприятие себя и своего образа жизни у других людей. И поскольку в мире социальных сетей имеется конкуренция за внимание аудитории, в конечном итоге человек сам стал чем-то вроде продукта. У индивидуума появились вполне маркетинговые функции: - формировать спрос (на себя) - вызывать интерес - транслировать различные сообщения - доводить до лидов (лайки, перепосты, фолловинг и т.п.) Что это означает с позиции маркетологов? Появилось множество профессиональных агентов!
  23. 23. срастание с человеческим сознанием Возникла новая группа товаров - электронные и информационные продукты. Если у индивидуума в руках смартфон, то он взаимодействует с одним из продуктов. Прямо или опосредованно. Постоянно. Добровольно. Впервые покупатель стал себя чувствовать физически плохо без доступа к электронным продуктам. Это явление назвали НОМОФОБИЕЙ.
  24. 24. тоннелизация информационных потоков Информация стала распространяться по принципу тоннелей. Google не показывает вам ничего, помимо ваших интересов, в социальных сетях вы ограничены контентом друзей. «Одноклассники» и Facebook это два разных информационных мира, которые не пересекаются. Практически невозможно выбраться из своего информационного тоннеля. Маркетологам это облегчает доступ к покупателям. Полное отключение от информационных потоков может привести к открытию совершенно иной реальности.
  25. 25. Пророчества и домыслы
  26. 26. Маркетинг будет жить пока жива модель потребления …Но сильно трансформируется. Маркетинг будет предугадывать наши желания, моделировать наше потребление на протяжении всей жизни. Возможно, вы сами будете задавать в специальной программе желаемые параметры потребления и умная система самостоятельно проведёт тендер среди возможных поставщиков продуктов и услуг, выбрав наилучшие варианты. Если маркетологи останутся такими же, как сейчас, умная система обязательно будет содержать проплаченные неточности :)
  27. 27. Маркетинг исчезнет, когда модель потребления исчерпает себя Маркетинг будет не нужен там, где не требуется стимулировать спрос. Если мы начнем потреблять только самое необходимое, реклама и продвижение станут не нужными действиями.

×