Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Маркетинг и брендинг территорий: системный подход

2,835 views

Published on

  • Be the first to comment

Маркетинг и брендинг территорий: системный подход

  1. 1. МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД Андрей Пуртов Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru Продюсер международных конференций HiBrand Старший партнер агентства по развитию бизнеса «План и Дело»
  2. 4. стратегия > брендинг > дизайн
  3. 6. 1.ВВЕДЕНИЕ
  4. 7. ВВЕДЕНИЕ <ul><li>Бренд – это причина для выбора. </li></ul><ul><li>Брендинг – это управление восприятием. </li></ul><ul><li>Бренд территории создается годами, десятилетиями, веками. </li></ul><ul><li>Репутация и воспринимаемый имидж в том или ином виде есть у каждой территории – занимается ли она этим или нет. </li></ul><ul><li>Бренды территорий могут усиливать или ослаблять бренды компаний, товаров и услуг, произведенных на этой территории. </li></ul><ul><li>Бренд территории может иметь хорошо известные визуальные атрибуты (например, швейцарский красный крест), а может быть выраженным исключительно в словесной форме ( made in Japan). </li></ul>
  5. 8. СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ТЕРРИТОРИЙ
  6. 9. ЗАЧЕМ? <ul><li>Создание привлекательного туристического продукта </li></ul><ul><li>Формирование инвестиционной привлекательности территории </li></ul><ul><li>Привлечение рабочей силы или уменьшение оттока собственного населения в другие регионы </li></ul><ul><li>Снятие внутренней социальной напряженности </li></ul><ul><li>Усиление конкурентоспособности местных производителей товаров и услуг на национальном и международном рынке </li></ul><ul><li>Управление коммуникациями в СМИ и точках контакта с ЦА </li></ul><ul><li>Внесение своего вклада в бренд региона или страны </li></ul><ul><li>Обеспечение имиджевой платформы для переориентации экономики страны или территории </li></ul>
  7. 11. ПРИМЕРЫ <ul><li>Япония (от средневековых самураев в XXI век) </li></ul><ul><li>Гонконг (от обычного города к бизнес-столице Азии) </li></ul><ul><li>Эстония («гора родила мышь») </li></ul><ul><li>Украина (каждое министерство заказывает свой бренд страны) </li></ul><ul><li>Беларусь (заплатили пиарщикам из Лондона, а воз и ныне там) </li></ul><ul><li>Россия ??? </li></ul><ul><li>Россию в целом (экономически эффективно) брендировать нельзя, но </li></ul><ul><li>можно и нужно создать бренды отдельных городов и территорий </li></ul>
  8. 13. ФАКТОРЫ <ul><li>1. ЛЮДИ </li></ul><ul><li>политики, артисты, спортсмены, таксисты, работники отелей, таможенники, полицейские, жители городов и деревень </li></ul><ul><li>2. ЭКОНОМИКА, КОМПАНИИ И БРЕНДЫ </li></ul><ul><li>мы судим о странах по компаниям, брендированная продукция которых представлена на нашем внутреннем рынке </li></ul><ul><li>3. ИСТОРИЯ, КУЛЬТУРА И ИСКУССТВО </li></ul><ul><li>исторические факты, кино, дизайн, архитектура, музыка, книги </li></ul><ul><li>4. ПРИРОДА И ИНФРАСТУКТУРА </li></ul><ul><li>моря, горы, леса, пляжи, дороги, аэропорты, отели, рестораны </li></ul><ul><li>5. НОВОСТИ И ОТЗЫВЫ </li></ul>
  9. 14. ИНТЕРЕСЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ <ul><li>Туристы: природа, история, достопримечательности, транспорт, </li></ul><ul><li>размещение, общепит, безопасность, шоппинг, впечатления </li></ul><ul><li>СМИ: популярность, новости, люди, компании, события, чп, успехи </li></ul><ul><li>Инвесторы: власть, уровень политической стабильности, налоги, </li></ul><ul><li>криминал, рабочая сила, уровень жизни, инфрастуктура, конкуренция </li></ul><ul><li>Переселенцы: жилье, работа, уровень жизни, образование, климат, </li></ul><ul><li>экология, отношение местного населения, инфрастуктура </li></ul><ul><li>Население: работа, жилье, дороги, уровень жизни, образование, </li></ul><ul><li>безопасность, доступность товаров первой необходимости, климат </li></ul><ul><li>Блоггеры: события, новости, фотоотчеты, видео </li></ul>
  10. 15. 2. КАК СЕЙЧАС И КАК НУЖНО
  11. 17. Персональный брендинг: зачем это нужно и как это делается Спикер: Андрей Пуртов ( ArtGraphics.ru | Identity | HiBrand 2010)
  12. 18. ПОПЫТКИ <ul><li>Эстония </li></ul><ul><li>Украина </li></ul><ul><li>Якутия </li></ul><ul><li>Тверь </li></ul><ul><li>Беларусь </li></ul><ul><li>Пермь </li></ul><ul><li>Екатеринбург </li></ul><ul><li>Урал </li></ul><ul><li>Сколково </li></ul><ul><li>…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… . </li></ul>
  13. 19. РЕЗУЛЬТАТ <ul><li>БЛА-БЛА-БЛА </li></ul><ul><li>КАРТИНКИ ИЛИ СЛОГАН-ПРИБАУТКА </li></ul><ul><li>6-НОГИЙ 4 D- ПАУЧОК </li></ul><ul><li>РАСХОДОВАНИЕ БЮДЖЕТНЫХ СРЕДСТВ </li></ul><ul><li>НЕПРИЯТИЕ НАСЕЛЕНИЕМ </li></ul><ul><li>ПОТЕРЯ ВЕРЫ У ВЛАСТЕЙ, БИЗНЕСА, СМИ </li></ul>
  14. 20. «Золотое кольцо» и «Голубое ожерелье Руси»
  15. 28. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ
  16. 29. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ | ПЕРМЬ
  17. 31. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ | УКРАИНА (вариант)
  18. 32. «ПОЗИЦИОНИРУЮЩИЕ» СЛОГАНЫ Как правильно? Так: “ The essence of Europe” - Czech “ In the heart of Europe” - Estonia “ A cool country with a warm heart” - Slovenia “ A small country with big heart”- Hungary “ The green piece of Europe” - Lithuania “ Centre of Europe” - Slovakia Или так: “ The essence of Europe” - Hungary “ In the heart of Europe” - Czech “ A cool country with a warm heart”- Estonia “ A small country with the big heart” - Slovakia  “ The green piece of Europe” - Slovenia “ Centre of Europe” - Lithuania
  19. 33. ПРОМЫШЛЕННЫЕ КЛАСТЕРЫ <ul><li>Промышленный кластер – это сконцентрированная на некоторой территории группа взаимосвязанных компаний: поставщиков оборудования, комплектующих и специализированных услуг; инфраструктуры; научно-исследовательских институтов; ВУЗов и других организаций, взаимодополняющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом. </li></ul><ul><li>Некоторые из преимуществ кластера: </li></ul><ul><li>Разделение затрат </li></ul><ul><li>Экономия на логистике </li></ul><ul><li>Привлечение рабочей силы </li></ul><ul><li>Распостранение знаний </li></ul>
  20. 35. ПРИМЕРЫ КЛАСТЕРОВ <ul><li>Промышленный кластер в Руре </li></ul><ul><li>IT- кластер в Кремниевой долине </li></ul><ul><li>Парфюмерный кластер в Грассе </li></ul><ul><li>Упаковочный кластер в Нормандии </li></ul>
  21. 40. «В нашей компании каждый отвечает за ее позициониро- вание на рынке, и все, что бы ни делал каждый из нас – его укрепляет или подрывает» Арун Сарин, CEO Vodafone vs
  22. 41. 3.КОНЦЕПЦИЯ
  23. 42. Бизнес-стратегия
  24. 43. Брендинг – это просто!
  25. 45. Товарный (категорийный) бренд: • Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах. • Аудитория – потребители бренда. • Исследования аудитории очень полезны. Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью Корпоративный (институциональный) бренд: • Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве. • Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители. • Исследования большинства аудиторий обычно не нужны. Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и / или M&A
  26. 47. Идеальный процесс разработки идентичности 1. Анализ фактических и запланированных показателей 2. Определение индивидуальности компании и создание платформы бренда 3. Создание коммуникационной стратегии 4. Разработка корпоративной дизайн-системы 5. Внедрение и документирование 6. Мониторинг
  27. 48. ЭТАПЫ ВОСПРИЯТИЯ <ul><li>1. Слышал ли я о городе Воронеж? </li></ul><ul><li>ЛЮДИ, СОБЫТИЯ, КОМПАНИИ, БРЕНДЫ, ТОВАРЫ, НОВОСТИ </li></ul><ul><li>2. Знаю ли я, каковы ценности бренда Воронеж? </li></ul><ul><li>КАКИМИ 3-4 СЛОВАМИ РАССКАЖУТ О ВОРОНЕЖЕ МОИ ДРУЗЬЯ? </li></ul><ul><li>3. Что Воронеж может предложить для меня? </li></ul><ul><li>… если я - ТУРИСТ, БИЗНЕСМЕН, ПЕРЕСЕЛЕНЕЦ, ИНВЕСТОР </li></ul><ul><li>4. Почему я должен всему этому доверять? </li></ul><ul><li>ИСТОРИЯ, ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ, РЕПУТАЦИЯ, ОПЫТ, ДИЗАЙН </li></ul><ul><li>5. Где, как, когда, за какую сумму и с какими усилиями я могу получить </li></ul><ul><li>от Воронежа то, что меня интересует? </li></ul><ul><li>ЦЕНА, ДИСТРИБУЦИЯ, ГЕМОР, ВРЕМЯ </li></ul>
  28. 49. СОБЫТИЯ И ПРОЕКТЫ <ul><li>помогают пробить информационный кокон и создать имидж </li></ul><ul><li>Берген (Норвегия) – джазовый фестиваль </li></ul><ul><li>Огулин (Хорватия) – фестиваль сказок </li></ul><ul><li>Рованиеми (Финляндия) – рождество на родине Санта-Клауса </li></ul><ul><li>Урюпинск и Козьмадемьянск (Россия) – </li></ul><ul><li>проект «Касперский открывает города» </li></ul><ul><li>Якутия могла бы продвигаться через праздник «Ысаах» </li></ul><ul><li>А как бы могли продвигаться Воронеж и Черноземье? </li></ul>
  29. 50. А ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ? <ul><li>??? </li></ul>
  30. 51. НЕ НУЖНО 1. Продвигать регион 2. Продавать территорию 3. Завлекать инвесторов 4. Платить деньги иностранцам за всевозможные «стратегии» 5. Допускать размещение заказов у фирм типа black_list НУЖНО 1. Продвигать большое через малое 2. Продавать товары, услуги, возможности 3. Привлекать таланты, туристов, бизнес 4. Придумывать события и реализовывать проекты 5. Размещать заказы у лучших с учетом бюджета
  31. 52. немного картинок и советов :о)
  32. 53. ArtGraphics.ru
  33. 58. <ul><li>Измените маркетинг </li></ul><ul><li>Теория позиционирования по одной характеристике устарела. </li></ul><ul><li>Нужно замечать голубые океаны и стратегические сегменты. </li></ul><ul><li>Требуется более глубокая дифференциация, чем дает 4 P . </li></ul><ul><li>Используйте маркетинг на всех стадиях создания продукта. </li></ul><ul><li>Все время работайте над созданием и выводом новых продуктов. </li></ul><ul><li>2. Измените брендинг </li></ul><ul><li>Пусть бренд помогает вам в всех аспектах бизнес-стратегии. </li></ul><ul><li>Активно задействуйте нейминг и бренд-архитектуру. </li></ul><ul><li>Используйте не 1, а 2-4 вида брендинга. </li></ul><ul><li>Перейдите от позиционирования к платформе бренда. </li></ul><ul><li>3. Измените коммуникации </li></ul><ul><li>Не заказывайте коммуникационную (медиа) стратегию в агентстве. </li></ul><ul><li>Превратите покупателей в евангелистов. </li></ul><ul><li>Передавайте в коммуникациях ценности бренда. </li></ul><ul><li>Идите от малого к большому. </li></ul>
  34. 60. Спасибо! +7 916 674 - 78 - 69 pourtov.com @pourtov facebook.com/pourtov [email_address] Андрей Пуртов эксперт по брендингу + платформа бренда + стратегия + бренд-дизайн + события и проекты + коммуникац. стратегия + организация тендеров + супервайзинг проектов

×