1. Бизнес и СМИ: от партнерства
до коммерции и наоборот
20 ноября 2012 г.
Дина Маслова
2. Корпоративный сектор – это
«дойные коровы» или партнеры?
Бизнес и СМИ – это рекламная
площадка и кошелек
3. Что бизнес не устраивает в журналистах?
∗ - низкое качество материалов и отсутствие аналитики,
особенно по экономическим темам
∗ - ангажированность
∗ - воспринимают бизнес как дойную корову
∗ - не размещают деловые новости и не упоминают
компанию, ограничиваюсь формулировкой «один из…»
∗ - в корпоративных конфликтах цитируют госорганы, но
не обращаются за комментариями к корпоративному
сектору
4. Что журналистов не устраивает в бизнесе?
∗ - долгое согласование ответов или отсутствие
таковых
∗ - обтекаемые формулировки, терминология
∗ - попытка контролировать контент материала
∗ - мало интересных ивентов, которые были бы
интересные аудитории
∗ Бизнес сам пытается подкупить и ангажировать
журналиста, поэтому не удивляйтесь, что к вам
относятся как к «дойным коровам».
5. Кто подсчитывал, как и каким количеством людей
усваивается информация о компаниях?
10. Внешняя среда
Почему не развивается деловая журналистика?
∗ Финансовая грамотность. Журналисты не понимают,
что можно написать и как о корпоративном секторе.
∗ Информационная конкуренция и политизированность
общества. Газетная площадь и эфир не резиновые, идет
самое интересное для аудитории.
∗ Закон «О рекламе». Любое упоминание коммерческой
структуры считается рекламой.
∗ Поэтому СМИ обращаются за комментариями в бизнес-
ассоциации.
∗ Редакционная политика. Закрытость редакторов
крупных изданий
12. Экономических журналистов надо
выращивать
(если у вас есть долгосрочная стратегия развития бизнеса)
∗ Активнее работайте с новыми ресурсами, особенно интернет-
изданиями, которые создают новое поколение журналистов. Это как в
политике.
∗ Идите к студентам и начинающим журналистам. Рассказывайте о
международных стандартах деловой журналистики. Создание курсов
повышения квалификации, мастер-классы. Можно действовать
самостоятельнее, но лучше действовать через бизнес-ассоциации, ведь
вы им платите членские взносы. Пример – ФИНКА.
∗ Повышайте лояльность: конкурсы, стажировки, тусовки. предоставляйте
информацию (больше и оперативно), выстраивайте личные контакты.
Пример – брокеры.
∗ Тем, кто пишет про экономику, предлагайте темы. Например, обзоры
рынка.
НО: спокойно относитесь, если пишут в обзорах и про ваших конкурентов,
могут написать не только про достоинства, но и про недостатки.
13. Закон «О рекламе» надо менять
∗ Объединяйтесь!
∗ Действуйте через бизнес-ассоциации
∗ Лоббируйте через связи во власти
∗ Составьте совместно PR-стратегию
НО: Что изменится, если изменения внесут?
Те журналисты, которые могут и хотят писать о корпоративном
секторе, смогут это сделать.
Реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств о физических или юридических лицах,
товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного
круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим
физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также
способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
14. Определение рекламы
Реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для
неопределенного круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и
юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и
начинаний.
Проблема вольного трактования
1) В законе дается открытое толкование рекламы, в котором реклама является безграничной информацией в
любом выражении и на любых носителях. Возможно, реклама - это не только информационный объект, но
также имущественные объекты, несущие в себе рекламную информацию, а также рекламные действия (в том
числе услуги).
Например:
-эксклюзивный сувенир - это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному
договору;
-презентация новой компании или товара - это рекламные услуги.
Вывод: невозможно контролировать. Кому и кто должен платить за сувенирную кружку?
2) Использование в формате одного предложения трижды термина "любой", а также термина "информация"
без указания на ее вид, термина "неопределенный" по отношению к адресату рекламы показывает на
недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол.
Вывод: Произвольная трактовка – прямой путь к коррупции.
3) В законодательном определении реклама адресована неопределённому кругу лиц. Возникает вопрос о
непризнании законом адресной рекламы (рассылке сообщений для конкретных лиц), где круг лиц
определенный. Де-факто - это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.
15. Социальная реклама
Статья 18. Социальная реклама. Точного определения нет.
∗В социальной рекламе не должны упоминаться (ВСЛУХ? НЕЛЬЗЯ ПИСАТЬ? МОЖНО ЛИ
ИСПОЛЬЗОВАТЬ СУВЕНИРНУЮ ПРОДУКЦИЮ?) коммерческие организации и индивидуальные
предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и
марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций.
НПО ПРОИЗВОДЯТ ТОВАРЫ?
∗2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по
производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том
числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам для производства и
распространения социальной рекламы признаются благотворительной деятельностью, которая
пользуется предусмотренными законодательством льготами.
ПОХОЖЕ НА СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ? А ЗАКОН «О
БЛАГОТВОРИТЕЛНЬОСТИ» 1999 ГОДА НЕ РАБОТАЕТ.
∗3. Рекламораспространители, являющиеся организациями средств массовой информации,
обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, предоставлять рекламодателям
эфирное время и основную печатную площадь в пределах лимита - пяти процентов в год,
установленного для рекламы законодательством Кыргызской Республики о рекламе.
КТО КОНТРОЛИРУЕТ И КАК? НЕ ПРОПИСАН ПОСТАВЩИК ИНФОРМАЦИИ.
16. Социальная реклама
∗ ВИКИПЕДИЯ. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы,
направленной на изменение моделей общественного поведения и
привлечения внимания к проблемам социума
∗ ПОРТАЛ ПО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ. В самом базовом понимании,
социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на
привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его
нравственным ценностям.
∗ Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и
«общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида
социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была
принята аббревиатура — SR) — некоммерческую, общественную,
государственную и собственно социальную.
17. Скрытая реклама
∗ Косвенная (скрытая) реклама - все действия, кроме
прямой рекламы, совершаемые в любой форме и
любыми средствами, имеющими воздействие
подсознательного характера с целью привлечения
внимания средств массовой информации и/или
формирования общественного мнения или восприятия
по отношению к определенным товарам и услугам,
идеям и начинаниям, имеющим косвенное воздействие
на покупательское поведение и/или массовое или
индивидуальное сознание, создавая впечатление
беспристрастности и объективности.
ГОСУДАРСТВО КОНТРОЛИРУЕТ ПОДСОЗНАНИЕ.
18. Скрытая реклама
Закон «О рекламе» На практике
∗ - оказание спонсорской поддержки спортивных,
культурных и музыкальных мероприятий; ∗ Event-маркетинг
∗ - создание художественных фильмов с привлечением
известных артистов для популяризации товаров,
курения, табачных изделий, их марок и ∗ BTL
производителей;
∗ - упоминание в рекламном объявлении видных ∗ PR
политических и общественных деятелей, лиц,
пользующихся определенным товаром или услугой;
∗ - размещение рекламной информации косвенного НЕ ЯВЛЯЮТСЯ РЕКЛАМОЙ.
воздействия в телевизионных шоу и фильмах;
∗ - организация культурно-массовых мероприятий,
публичных акций и конкурсов;
Это самостоятельные
∗ - использование или демонстрация на радио-, в
телепередачах, статьях, объявлениях и рекламных
направления.
информациях названий (наименований) товаров и
услуг, их логотипов, товарных знаков.
19. Спонсорство
∗ Статья 19. Спонсорство
Спонсорство - осуществление физическим или юридическим лицом
(спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов
интеллектуальной деятельности, оказания услуг, выполнения работ) в
деятельность другого физического или юридического лица
(спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы
о спонсоре, его товарах.
А ЕСЛИ СПОНСОР НЕ ХОЧЕТ В ОБМЕН ХОЧЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ ВМЕСТОЕ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ?
Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. ЕСЛИ
НЕВОЗМОЖО ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ, ЗАЧЕМ ПИСАТЬ?
ПРИМЕЧАНИЕ. В мире спонсорство стало инструментом PR.
20. Предложите co-брендинг
∗ Инициируйте совместные проекты и информпартнерства. Но
оно должно быть взаимовыгодно и индивидуально в каждом
отдельном случае. СМИ тоже надо работать над лояльностью
своей аудитории.
Н-р, только за три месяца интернет-редакция «ВБ» заключила
три партнерских соглашения с частными компаниями.
1. Акнет. «Инновации в образование».
2. ФИНКА. «Финансовая грамотность».
3. Infox. «Любимая столица»
+ участие в благотворительном проекте с салоном «Элиталь»
21. Засветистесь
∗ Корпоративная символика на мероприятиях,
которая должна попасть в кадр
∗ Представители бизнес-ассоциаций в комментариях
говорит об инвесторах, деловой среде и бизнес-
сообществе. Но не называет названия компаний.
∗ И еще раз. Создавайте новостные поводы, от
которых невозможно устоять.
23. Станьте конкурентом СМИ
∗ Работайте на свою аудиторию. Не зацикливайтесь
на том, что не можете что-то разместить в СМИ.
Формируйте сообщества.
∗ Где экономический информационный ресурс?
Объединяйтесь.
∗ Социальные сети.
