Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Вчера Сегодня Завтра 
Эволюция Рекламы
Было время, когда слово “таблетка” означало это
А не это
Было время когда брэндов не было…
… и уж тем более не было их фанатов
Очень многое изменилось за последние 20 лет и легко забыть некоторые вещи…
… например, что жизнь до Интернета существовала
… а первые примеры “рекламы” были найдены 3000 лет до нашей эры
Много лет назад выживание было основным занятием. 
Люди занимались торговлей. 
Массового производства не существовало. 
Лю...
Word of mouth это все что существовало и все что имело значение.
Но давайте начнем 
с начала.
Китай придумывает бумагу. 
Которую используют для обертывания вещей и протирания бронзовых зеркал.
И потом, много позже …
В Италии появляются первые бумагоделательные производства. 
Photo: davydubbit on Flickr
Иоганн Гутенберг изобретает печатный станок в Германии.
For the first time, the recording of information no longer just belongs to an elite few. 
Таким образом, распространение и...
Появляется первый рекламный постер на Английском на дверях одной из церквей. 
Купи библию и получи крестик в подарок!
Появляется первое рекламное объявление в газете, предлагающее вознаграждение за возврат 12 похищенных лошадей. 
Photo: Dav...
В Филадельфии выходит в печать первый американский журнал .
Первая реклама выглядела вот так.
Тем временем,
В Северной Америке начинается Индустриальная революция.
Животных 
сменяют 
Машины…
… и товары массового потребления начинают производится в огромных количествах.
Реклама становится необходимостью.
Реклама как профессия берет свое начало с открытия Волни Палмером в Филадельфии первого “агентства”
Появляется первая реклама в печатном журнале.
С развитием средств транспортировки на улицах города появляются первые рекламные щиты
Первое рекламное агенство, работающее за фиксированную комиссию открывает 21 летний Фрэнсис Айер
Известный американский копирайтер Джон Поуэерс становится известным благодаря своему стилю: краткому, конкретному, и убежд...
Но мы идем дальше …
Почтовые открытки становятся удивительно эффективным способом рекламы.
Появляется первый каталог товаров.
Опубликована первая реклама автомобиля в журнале.
Рекламa становится официальной дисциплиной 
в Университете NorthWest.
Бум брэндинга 
1901 - 1910
С развитием массового производства и конкуренции все больший акцент делается на упаковку.
На арену выходят большие компании: 
•Pepsi 
•Unilever 
•Gillette 
•Campbell’s
Юнилевер нанимает агентство (JWT) для рекламы своего брэнда мыла.
Производитель детского питания Mellin’s Food запускает первую в мире рекламу в воздухе.
Компания Campbell – 
“Campbell’s Kids,” которая 
используется и по сей день.
Gillette запускает первую национальную кампанию в прессе для своих безопасных бритв.
Развитие Радио 
1911 - 1940
P&G платит JW за 
запуск нового продукта
Camel первый раз выходит на рынок с рекламой сигарет в упаковке.
Американская индустрия рекламы оценивается $3 миллиарда. 
Source: eMarketer
На радиостанциях появляются первые рекламные прайс-листы – 10 минут за 
$100.
Первое в мире спонсорство на радио в программе “The Eveready Hour.”
Lucky Strike тратит $12.3 миллиона на рекламу – рекорд рекламных инвестиций в один продукт
Появляется концепция Brand Ambassadors - Lucky Strike предлагает $1,000 американским сенаторам за продвижение.
Выручка от рекламы на радио впервые превышает аналогичные показатели прессы.
На этот момент более половины (55%) американцев слушают Радио
1941 - 1950 
Эра войны и телевидения
Вторая Мировая Война порождает невероятный рекламный клаттер.
Whenyou ride ALONE 
you ri . 
I 
NEAREST RECRUITING STATION
Джон Кэплс изобретает систему сплит-тестирования креатива.
Первый ТВ ролик достигает аудитории 4,000 человек. 
http://www.youtube.com/watch?v=lsjc2uDi1OI
Функционируют 12 ТВ станций.
Золотая Эра Креатива 
1951 - 1960
Дэвид Огилви становится популярной медийной персоной.
Выручка ТВ рекламы превосходит Прессу и Радио.
Leo Burnett запускает кампанию Marlboro Man. 
Эти сигареты становятся номером 1в мире по продажам.
Рекламная кампания Think Small для VW запускает новый тренд - креативную команду: копирайтер + арт-директор.
Эпоха циников 
1961 - 1970
Потребители теряют доверие к рекламе.
Рекламная кампания “The Pepsi Generation” запускает то, что потом будет известно как cola wars.
The New Yorker и другие журналы устанавливают запрет на рекламу табака.
McDonald’s запускает первую телевизионную рекламу 
http://www.youtube.com/watch?v=QIuXv7Y8QA4
Первый рекламный ролик появляется на CBS иNBC во время Super Bowl. 
60 секундный ролик стоил тогда $85,000, сейчас эта сто...
Начало эры массовой рекламы 
1971 - 1990
Появляется Телемаркетинг.
Социолог Герберт Саймон впервые говорит о концепции экономика внимания.
Видеомагнитофоны s выходят на рынок и позволяют потребителям записывать видео и пропускать рекламу.
В ответ на это рекламодатели запускают короткие версии роликов в одночасье удваивая клаттер рекламных сообщений.
IBM выпускает первый персональный компьютер.
Apple запускает очень успешный ТВ ролик, режиссером которого выступил Ridley Scott. 
http://www.youtube.com/watch?v=vNy-7j...
Проникновение кабельного телевидения в США достигает 50 процентов.
Начало интегрированных коммуникаций 
1991 - 2000
Растущее число продуктов и конкуренция приводят рекламодателей к мысли о том …
Реклама не единственный источник информации о продукте.
Сотовые телефоны начинают свое распространение.
Интернет насчитывает 5 миллионов пользователей 
в мире.
Первый задокументированный случай СПАМА: фирма Canter and Siegel делает рассылку своих сервисов по закрытой базе адресов.
Один из первых “интернет счетчиков”.
Запускаются поисковые сервисы Alta Vista и Yahoo!.
Более 1 миллиона маркетинговых сообщений было увидено в год – около 3,000 в день.
Запустились Google и MSN.
Запущена технология TiVo, которая позволяет пропускать рекламу на ТВ.
Интернет аудитория насчитывает 400миллионов пользователей.
Первая реклама через SMS.
2001 - 2010 Эра Диджитал
Запущен MySpace.
Появляется YouTube и Google Analytics.
Facebook начинает свою работу, но пока только для студентов .
Появляется рекламная мобильная платформа AdMob, которая используется для демонстрации баннеров в браузерах, играх и прилож...
Apple запускает первый iPhone.
Запуск Twitter.
Facebook запускает social ads. 
YouTube - video overlays.
К 2012, карта социальных сетей выглядит так:
.•g Management 
SyNCAPSF 
V trUe 
involver 
Aowtown 
:-0 : 
.. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 
,....edfast t:"" awareness,•m,---tw--e...
Эра контента 
2011 - 2013
Снижение внимания к рекламе и информационный клаттер ведет к развитию визуального контента.
lilU;IRli" 
BuzzFeeo 
Purina 11 rJ 
10 Reasons Pets Are The Best Coworkers 
Turns out nine times out of ten,your pet would...
ForbesT 
::t r 
s:!e 
n":.- 
Paid.thletes ' 
... ' . ... 
....... 
Lo g n or Sign Up to follow. 
+ Find more to follow on ...
Запускается Pinterest.
Instagram насчитывает 130 миллионов пользователей и 16 миллиардов фотографий.
В 2011 Интернет насчитывал один триллион страниц 
1,000,000,000,000 
Source: http://www.cnn.com/2011/TECH/web/09/12/web.in...
Source: www.youtube.com/yt/press/statistics.html 
100 часов видео загружается на YouTube каждую минуту.
400 миллионов твитов высылаются каждый день. 
Source: http://youtu.be/Bl-FpuehWGA
Как вы считаете изменится реклама 
к 2020 году?
2013 2014 
Опыт Рекламодателей
Пример адаптивного медиапланирование 
2013, Kleenex
Многоэкранное потребление 
2013, CocaCola
Потребитель в центре вселенной 2013, NIVEA
Простота 2014, CocaCola
Контент 2013, General Electric
Актуальность 
2012, Oreo
Какие из рекламных решений вам понравились и чем?
Что ждет нас в будущем? 
Медиапланирование
Рекламные каналы: PUSH против PULL
Динамика роста традиционных каналов 
Source: ACAR 2001-2013, 2014 - Dentsu Aegis Network Russia forecast
Что такое Push и Pull? 
Push 
Pull 
Телемаркетинг 
SEM / SEO 
Выставки 
Блоги 
Прямая рассылка 
Соц. медиа 
Пресса 
Интерн...
Важен баланс! 
Достоинства: 
-Широкое покрытие целевой аудитории 
-Построение ToM знания Недостатки: 
-Высокий клаттер 
-Н...
Что это значит для медиапланирования? 
Увеличение доли Pull каналов в медиа миксе 
Использование кросс-медиа решений 
Синх...
Путь потребителя
Пирамида потребления 
•Концепция сформулирована впервые в 1898 как A.I.D.A 
•В 1924 путь к покупке визуализирован ка пирам...
McKinsey Loop 
Компания McKinsey в 2009 провела опрос среди 20 000 респондентов Как результат путь к покупке визуализирова...
MEC Momentum позволяет проследить весь цикл покупки, даже когда потребитель еще не задумывается о приобретении сим-карты 
...
Покупка 
Актуализация и присутствие в pull каналах 
Дифференциация 
Построение знания о продуктовом предложении 
Цикличная...
Что это значит для медиапланирования? 
Акцент на пассивную стадию 
Коммуникация 360 
Дополнительный анализ и сегментация 
...
Совокупный охват
Сколько медиа мы потребляем?
Пипл Метры 
Телефонные интервью 
WebIndex 
Adservers 
Фьюжн модель 
Кросс-медиа панель 
Проблема измерения охвата 
RADIO 
...
ТВ + Онлайн – решение? 
-Построение кривых отклика ТВ и Онлайн 
Шаг 1 
Шаг 2 
Шаг 3 
-Оптимизация частотных коридоров 
-Ре...
Что это значит для медиапланирования? 
Кросс-медийное планирование и оптимизация 
Совокупная отчетность за кампанию 
Инвес...
Исследования поведения
Как зарождаются эмоции? 
Эмоции зарождаются в ответ на внешний или внутренний раздражитель и по нейронным сетям переходят ...
Сознательный ум 
Данные по потребителям собираются с помощью анкет, интервью и фокусных групп. 
Потребитель не может точно...
Обзор технологических решений 
Анализ внимания и заинтересованности. Расширение зрачка и направление взгляда. 
Окулография...
Что это значит для медиапланирования? 
Анализ спонсорских активаций 
Оптимизация эффективной частоты 
Сплит-тестирование 
...
Какие перспективные области рекламы 
вы можете выделить?
СПАСИБО!
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

THE EVOLUTION OF ADVERTISING

489 views

Published on

Evolution of media - yesterday, today, tomorrow

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

THE EVOLUTION OF ADVERTISING

  1. 1. Вчера Сегодня Завтра Эволюция Рекламы
  2. 2. Было время, когда слово “таблетка” означало это
  3. 3. А не это
  4. 4. Было время когда брэндов не было…
  5. 5. … и уж тем более не было их фанатов
  6. 6. Очень многое изменилось за последние 20 лет и легко забыть некоторые вещи…
  7. 7. … например, что жизнь до Интернета существовала
  8. 8. … а первые примеры “рекламы” были найдены 3000 лет до нашей эры
  9. 9. Много лет назад выживание было основным занятием. Люди занимались торговлей. Массового производства не существовало. Люди были неграмотными. Смысла рекламировать не было никакого.
  10. 10. Word of mouth это все что существовало и все что имело значение.
  11. 11. Но давайте начнем с начала.
  12. 12. Китай придумывает бумагу. Которую используют для обертывания вещей и протирания бронзовых зеркал.
  13. 13. И потом, много позже …
  14. 14. В Италии появляются первые бумагоделательные производства. Photo: davydubbit on Flickr
  15. 15. Иоганн Гутенберг изобретает печатный станок в Германии.
  16. 16. For the first time, the recording of information no longer just belongs to an elite few. Таким образом, распространение информации больше не принадлежит только элите общества. Photo: illuminaut on Flickr
  17. 17. Появляется первый рекламный постер на Английском на дверях одной из церквей. Купи библию и получи крестик в подарок!
  18. 18. Появляется первое рекламное объявление в газете, предлагающее вознаграждение за возврат 12 похищенных лошадей. Photo: David Feltkamp on Flickr
  19. 19. В Филадельфии выходит в печать первый американский журнал .
  20. 20. Первая реклама выглядела вот так.
  21. 21. Тем временем,
  22. 22. В Северной Америке начинается Индустриальная революция.
  23. 23. Животных сменяют Машины…
  24. 24. … и товары массового потребления начинают производится в огромных количествах.
  25. 25. Реклама становится необходимостью.
  26. 26. Реклама как профессия берет свое начало с открытия Волни Палмером в Филадельфии первого “агентства”
  27. 27. Появляется первая реклама в печатном журнале.
  28. 28. С развитием средств транспортировки на улицах города появляются первые рекламные щиты
  29. 29. Первое рекламное агенство, работающее за фиксированную комиссию открывает 21 летний Фрэнсис Айер
  30. 30. Известный американский копирайтер Джон Поуэерс становится известным благодаря своему стилю: краткому, конкретному, и убеждающему. Если правду нельзя продать, приукрась ее
  31. 31. Но мы идем дальше …
  32. 32. Почтовые открытки становятся удивительно эффективным способом рекламы.
  33. 33. Появляется первый каталог товаров.
  34. 34. Опубликована первая реклама автомобиля в журнале.
  35. 35. Рекламa становится официальной дисциплиной в Университете NorthWest.
  36. 36. Бум брэндинга 1901 - 1910
  37. 37. С развитием массового производства и конкуренции все больший акцент делается на упаковку.
  38. 38. На арену выходят большие компании: •Pepsi •Unilever •Gillette •Campbell’s
  39. 39. Юнилевер нанимает агентство (JWT) для рекламы своего брэнда мыла.
  40. 40. Производитель детского питания Mellin’s Food запускает первую в мире рекламу в воздухе.
  41. 41. Компания Campbell – “Campbell’s Kids,” которая используется и по сей день.
  42. 42. Gillette запускает первую национальную кампанию в прессе для своих безопасных бритв.
  43. 43. Развитие Радио 1911 - 1940
  44. 44. P&G платит JW за запуск нового продукта
  45. 45. Camel первый раз выходит на рынок с рекламой сигарет в упаковке.
  46. 46. Американская индустрия рекламы оценивается $3 миллиарда. Source: eMarketer
  47. 47. На радиостанциях появляются первые рекламные прайс-листы – 10 минут за $100.
  48. 48. Первое в мире спонсорство на радио в программе “The Eveready Hour.”
  49. 49. Lucky Strike тратит $12.3 миллиона на рекламу – рекорд рекламных инвестиций в один продукт
  50. 50. Появляется концепция Brand Ambassadors - Lucky Strike предлагает $1,000 американским сенаторам за продвижение.
  51. 51. Выручка от рекламы на радио впервые превышает аналогичные показатели прессы.
  52. 52. На этот момент более половины (55%) американцев слушают Радио
  53. 53. 1941 - 1950 Эра войны и телевидения
  54. 54. Вторая Мировая Война порождает невероятный рекламный клаттер.
  55. 55. Whenyou ride ALONE you ri . I NEAREST RECRUITING STATION
  56. 56. Джон Кэплс изобретает систему сплит-тестирования креатива.
  57. 57. Первый ТВ ролик достигает аудитории 4,000 человек. http://www.youtube.com/watch?v=lsjc2uDi1OI
  58. 58. Функционируют 12 ТВ станций.
  59. 59. Золотая Эра Креатива 1951 - 1960
  60. 60. Дэвид Огилви становится популярной медийной персоной.
  61. 61. Выручка ТВ рекламы превосходит Прессу и Радио.
  62. 62. Leo Burnett запускает кампанию Marlboro Man. Эти сигареты становятся номером 1в мире по продажам.
  63. 63. Рекламная кампания Think Small для VW запускает новый тренд - креативную команду: копирайтер + арт-директор.
  64. 64. Эпоха циников 1961 - 1970
  65. 65. Потребители теряют доверие к рекламе.
  66. 66. Рекламная кампания “The Pepsi Generation” запускает то, что потом будет известно как cola wars.
  67. 67. The New Yorker и другие журналы устанавливают запрет на рекламу табака.
  68. 68. McDonald’s запускает первую телевизионную рекламу http://www.youtube.com/watch?v=QIuXv7Y8QA4
  69. 69. Первый рекламный ролик появляется на CBS иNBC во время Super Bowl. 60 секундный ролик стоил тогда $85,000, сейчас эта стоимость выросла до $4 миллиона за 30 сек
  70. 70. Начало эры массовой рекламы 1971 - 1990
  71. 71. Появляется Телемаркетинг.
  72. 72. Социолог Герберт Саймон впервые говорит о концепции экономика внимания.
  73. 73. Видеомагнитофоны s выходят на рынок и позволяют потребителям записывать видео и пропускать рекламу.
  74. 74. В ответ на это рекламодатели запускают короткие версии роликов в одночасье удваивая клаттер рекламных сообщений.
  75. 75. IBM выпускает первый персональный компьютер.
  76. 76. Apple запускает очень успешный ТВ ролик, режиссером которого выступил Ridley Scott. http://www.youtube.com/watch?v=vNy-7jv0XSc
  77. 77. Проникновение кабельного телевидения в США достигает 50 процентов.
  78. 78. Начало интегрированных коммуникаций 1991 - 2000
  79. 79. Растущее число продуктов и конкуренция приводят рекламодателей к мысли о том …
  80. 80. Реклама не единственный источник информации о продукте.
  81. 81. Сотовые телефоны начинают свое распространение.
  82. 82. Интернет насчитывает 5 миллионов пользователей в мире.
  83. 83. Первый задокументированный случай СПАМА: фирма Canter and Siegel делает рассылку своих сервисов по закрытой базе адресов.
  84. 84. Один из первых “интернет счетчиков”.
  85. 85. Запускаются поисковые сервисы Alta Vista и Yahoo!.
  86. 86. Более 1 миллиона маркетинговых сообщений было увидено в год – около 3,000 в день.
  87. 87. Запустились Google и MSN.
  88. 88. Запущена технология TiVo, которая позволяет пропускать рекламу на ТВ.
  89. 89. Интернет аудитория насчитывает 400миллионов пользователей.
  90. 90. Первая реклама через SMS.
  91. 91. 2001 - 2010 Эра Диджитал
  92. 92. Запущен MySpace.
  93. 93. Появляется YouTube и Google Analytics.
  94. 94. Facebook начинает свою работу, но пока только для студентов .
  95. 95. Появляется рекламная мобильная платформа AdMob, которая используется для демонстрации баннеров в браузерах, играх и приложениях.
  96. 96. Apple запускает первый iPhone.
  97. 97. Запуск Twitter.
  98. 98. Facebook запускает social ads. YouTube - video overlays.
  99. 99. К 2012, карта социальных сетей выглядит так:
  100. 100. .•g Management SyNCAPSF V trUe involver Aowtown :-0 : .. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ,....edfast t:"" awareness,•m,---tw--e-et-:,t-a- p- u-: hear G Social Publishing Platforms . 1- - -- - - • ----- Soc1alware ooMUTUALMIND SPROUT Sr::>CtA .. ------ ---- ------------------- offerpop Social Promotion Platforms ... Ci Seesmic Stn..tta "' .---- -SocialAppsHO extole .Zuberance ,-_ -: ?iie_ :.. URL Shorteners • kontagent :!ICampalpt Social Advertising Platforms •TBG Lexlty cpt1y _ _ _ _ _ _ _ _ rock 1 Social Ad Networks . : p 1_! ::Da C l' S UF'lt ST ' :[- - Social Data ) - S_IFT R a.p_"_ea_t Social Brand Engagement SOC SJIV myhlces ?5 ® ov-..1dGNA1. h O' Stream Platforms •merne f @lvM1 mD:m:iJ Yid ,--.- • Twitter Apps t-w1t.p1c St.ockTwits wefollow Ustorious -----------, -:--.1-T- w- e-e-tD- -ec-:-k •· hi Aol tei, .:o .... Cr.o- n- t-e-nt Curation Liml:!ljEQ h!J!' b' ...... Sky Facebook Apps Social Search & Browsing TOPSY itin ! +! : s1umh1upon gn>plin • poke o 0 Social TV liDllliJ mlso GetGlue cllpsync mg DM·!:C·Z'J - tunerfish Social/Mobile r---Apps & Garm-e-s--- :9 - o_:)! · · ·--- ®wa11e ..;,-7fi.-, Lcopt -Oc r.To""!;; · . -- ------ I n Social Scoring IQKLOUT emp ea_v!' !! PeerIndex Social Business Software ;:;:: Slogging Platforms lithium jiVa > teJJigent• I I Linkedfm: 1c:J plaHO Social Networks - Other ,..z,..c....1..-.'..l .. .... ... 90!9 'i>crlh lll !Gtl : l!l;l:!:J1 ortut Go le- #hashable I.W..renren -d-)---- --,-: Content Sharing (Reviews/Q&A/Docs) topix r.ihr.i ?foto ] $hare DocShote yelp : Ang es list m!?im Scribd. Social Referral Ii _ Photo Sharing I r SmugMug ..,ffiucoblP t,fin flickr 1
  101. 101. Эра контента 2011 - 2013
  102. 102. Снижение внимания к рекламе и информационный клаттер ведет к развитию визуального контента.
  103. 103. lilU;IRli" BuzzFeeo Purina 11 rJ 10 Reasons Pets Are The Best Coworkers Turns out nine times out of ten,your pet would probably make a better coworker than just a plain ol' human.Find out just how well pets and people work together by celebrating National Bring Your Pet to Work Day on June 21. Pets at home are great, but ,;tPetsAtWorkis even better. .... rn 14 J"eS"'V"M'" es 10 Reasons You Wish You Could Take Your Pet Everyw·here Friends are great and all,but pets make even better companions out therein the realworld. Here's a few reasons why. And even if you can't bring your pets everywhere,for one day you can experience what it would at LEAST be like to have your #PetsAtWork. Celebrate NationalBring Your Pet to Work Day on June 21. rn 'IFollow 0.. ,J.. SHARE THIS PAGE (Juke 1] Follow Find us on Facebook IQ]Pur na l.:.J i)uke Purina These dogs don't have stage fright! Meet some of the four-legged shining stars from the set of American dol, when the show
  104. 104. ForbesT ::t r s:!e n":.- Paid.thletes ' ... ' . ... ....... Lo g n or Sign Up to follow. + Find more to follow on Forbes ForbesBrandVoice Connecting marketers to the Forbes audience.What is this? :: CenturyLinkVoice Cam - Your Link To What's Next + Follow 52 H oVr Social-Based Tools Retain Customers And Boost Profits Looking To The Cloud For Data Security Cloud Services: Five "!Tays To Eat A Dinosaur More bv CenturvLink»
  105. 105. Запускается Pinterest.
  106. 106. Instagram насчитывает 130 миллионов пользователей и 16 миллиардов фотографий.
  107. 107. В 2011 Интернет насчитывал один триллион страниц 1,000,000,000,000 Source: http://www.cnn.com/2011/TECH/web/09/12/web.index/index.html?_s=PM:TECH
  108. 108. Source: www.youtube.com/yt/press/statistics.html 100 часов видео загружается на YouTube каждую минуту.
  109. 109. 400 миллионов твитов высылаются каждый день. Source: http://youtu.be/Bl-FpuehWGA
  110. 110. Как вы считаете изменится реклама к 2020 году?
  111. 111. 2013 2014 Опыт Рекламодателей
  112. 112. Пример адаптивного медиапланирование 2013, Kleenex
  113. 113. Многоэкранное потребление 2013, CocaCola
  114. 114. Потребитель в центре вселенной 2013, NIVEA
  115. 115. Простота 2014, CocaCola
  116. 116. Контент 2013, General Electric
  117. 117. Актуальность 2012, Oreo
  118. 118. Какие из рекламных решений вам понравились и чем?
  119. 119. Что ждет нас в будущем? Медиапланирование
  120. 120. Рекламные каналы: PUSH против PULL
  121. 121. Динамика роста традиционных каналов Source: ACAR 2001-2013, 2014 - Dentsu Aegis Network Russia forecast
  122. 122. Что такое Push и Pull? Push Pull Телемаркетинг SEM / SEO Выставки Блоги Прямая рассылка Соц. медиа Пресса Интернет ТВ Онлайн Видео
  123. 123. Важен баланс! Достоинства: -Широкое покрытие целевой аудитории -Построение ToM знания Недостатки: -Высокий клаттер -Низкая вовлеченность потребителя Когда использовать: -Первичный выход на рынок -Быстрое построение знания Достоинства: -Высокое вовлечение аудитории -Более точный целевой контакт Недостатки: -Часто невысокий охват -Чрезмерная важность ценового предложения Когда использовать: -Построение лояльности -Коммуникация продуктовых преимуществ
  124. 124. Что это значит для медиапланирования? Увеличение доли Pull каналов в медиа миксе Использование кросс-медиа решений Синхронизация (ТВ + Контекст) 1 2 3
  125. 125. Путь потребителя
  126. 126. Пирамида потребления •Концепция сформулирована впервые в 1898 как A.I.D.A •В 1924 путь к покупке визуализирован ка пирамида •Основное отличие – линейность принятия решений
  127. 127. McKinsey Loop Компания McKinsey в 2009 провела опрос среди 20 000 респондентов Как результат путь к покупке визуализирован в виде петли Основное отличие – на стадии “active evaluation” потребитель оценивает больше брэндов чем на “initial consideration”
  128. 128. MEC Momentum позволяет проследить весь цикл покупки, даже когда потребитель еще не задумывается о приобретении сим-карты Цикличная модель Компания MEC разрабатывает методологию MOMENTUM на базе исследования 100 000 респондентов Результат представляет собой цикл из 4 стадий Основное отличие – до 53% потребителей находятся на “пассивной стадии” и не думают о покупке Passive Stage Bias Confirmers vs Comparers
  129. 129. Покупка Актуализация и присутствие в pull каналах Дифференциация Построение знания о продуктовом предложении Цикличная модель – выбор каналов
  130. 130. Что это значит для медиапланирования? Акцент на пассивную стадию Коммуникация 360 Дополнительный анализ и сегментация 1 2 3
  131. 131. Совокупный охват
  132. 132. Сколько медиа мы потребляем?
  133. 133. Пипл Метры Телефонные интервью WebIndex Adservers Фьюжн модель Кросс-медиа панель Проблема измерения охвата RADIO DIGITAL TV PRESS OOH RADIO PRESS
  134. 134. ТВ + Онлайн – решение? -Построение кривых отклика ТВ и Онлайн Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 -Оптимизация частотных коридоров -Рекомендация по объему присутствия на заданную частоту
  135. 135. Что это значит для медиапланирования? Кросс-медийное планирование и оптимизация Совокупная отчетность за кампанию Инвестиции в собственные разработки 1 2 3
  136. 136. Исследования поведения
  137. 137. Как зарождаются эмоции? Эмоции зарождаются в ответ на внешний или внутренний раздражитель и по нейронным сетям переходят от лимбической системы к неокортексу, где потом определяются как чувства (чувство=осмысленная эмоция) Человек всегда движется от эмоции к рациональному мышлению, а не наоборот
  138. 138. Сознательный ум Данные по потребителям собираются с помощью анкет, интервью и фокусных групп. Потребитель не может точно объяснить, от чего зависит его поведение, и как он на самом деле воспринимает продукты, бренды и коммуникацию
  139. 139. Обзор технологических решений Анализ внимания и заинтересованности. Расширение зрачка и направление взгляда. Окулография Позволяет отслеживать в реальном времени притоки крови к конкретным областям мозга. фМРТ Позволяет распознавать базовые эмоции. Распознавание мимики Оценивает нейронную активность мозга. Эмоции. ЭЭГ Оценка внимания и возбуждения через потовыделение, частоту пульса и т.д. Полиграфия Низкое разрешение. Неспособность анализировать глубокие области мозга. Влияние негативных эмоций. Сложность в оценке аудио- визуальных картинок. 5 сек. Задержка в измерениях. Высокая стоимость. Лицемерие и скрытые эмоции не поддаются анализу. Трудно отличить реакцию, вызванную негативными стимулами от позитивных.
  140. 140. Что это значит для медиапланирования? Анализ спонсорских активаций Оптимизация эффективной частоты Сплит-тестирование 1 2 3
  141. 141. Какие перспективные области рекламы вы можете выделить?
  142. 142. СПАСИБО!

×