1. Social Media e Museum Experience nell'era 2.0: analisi
quali - quantitativa sull'audience e sul management museale in Italia
Università Commerciale Luigi Bocconi
Scuola Superiore Universitaria
Corso di Laurea Magistrale in Marketing Management
Eleonora Fanini
2012/2013

2. Analisi delle modalità con cui il web 2.0 e i social media stanno influenzando il comparto
museale in Italia nel suo complesso
Ø Domanda: in che modo l’audience utilizza i social media lungo le fasi di fruizione
dell’esperienza - ricerca informativa, fruizione della mostra, rievocazione e recensione post
visita
Ø Offerta: qual è l’effettivo grado di presidio dei social media da parte delle realtà museali e le
conseguenti opportunità – minacce derivanti dall’utilizzo di suddette piattaforme
Obiettivi della ricerca
2

3. “Il Museo della Scienza Leonardo da Vinci:
L’attività online porta sempre introito economico”
BY THEPORDEN – MARZO 6, 2014 – POST A COMMENT
L’attualità del binomio musei - social media
“I giovani e la cultura che crea lavoro”
sottovalutato l’apporto turistico e occupazionale dei musei.
Eurostat 2011: spesa pubblica in Italia è del’1,1% del Pil contro il
2,2% medio dell’Ue. (ottobre 2013)
“L’arte incontra i social media”
(febbraio 2014)
“La sfida social dei musei italiani”
(febbraio 2014)
“È la cultura la ricetta italiana anti-crisi”
5,4% del Pil, 75,5 miliardi di euro, 1 mil e 400
mila posti di lavoro. Con il turismo legato alle
città d’arte:15,3% del totale dell’economia
nazionale. (luglio 2013)
3

4. Beni museali e ruolo del WOM
§ Experience e trust characteristics (Hausmann, 2001; Karns, 2002; Helm e Kuhl, 2006; Blömeke et al., 2008)
§ Efficaci le raccomandazioni dei simili (Karns, 2002; Helm e Kuhl, 2006) per ridurre il rischio (Hausmann, 2012)
I SM in relazione al museo
§ Strumento di marketing: brand awareness, promotion, buzz, customer loyalty, e-sales (Richardson, 2012)
§ Catalizzatori del WOM (Miller e Lammars 2010; Jansen et al., 2009; Bakshy, Hofman, Mason e Watts, 2011;
Hausmann, 2012b), in grado di eliminare distanze geo - temporali (Trusov, Bucklin e Pawels, 2009)
§ Social engagement, edutainment, diversificazione attività, visibilità (Hausmann, 2012)
§ Feedback sul traffico, new ideas generation, presidio concorrenza (Popoli, 2011)
Museo 2.0
§ Approccio bottom – up, visitatore al centro, comunicazione bidirezionale e crossmediale (Bonacini, 2012)
§ Museo come experience (Pine II, Gilmore 1999) partecipativa (Simon, 2010; Falvio, 2012)
§ Contenuti user – generated e folksonomie (Vander Wal, 2004): economicità, arricchimento quali-quantitativo dei
contenuti (Natale e Ruggeri, 2010; Hillman e Jungselius, 2013)
I principali contributi accademici
4

5. § Indagini in prevalenza all’estero
§ Basso focus sui bisogni della domanda
§ Necessità offerta tailor – suited
POCHI E GENERICI
I principali contributi accademici
Studi PUBBLICO – SM in Italia
GAP: NO FOCUS SU MODALITA’ ATTRAVERSO CUI IL VISITATORE UTILIZZA I SM
LUNGO LE DIVERSE FASI DELL’EXPERIENCE MUSEALE
NO DEF. PUNTUALE DI
SM
FOCUS FASE PRE-
VISITA
NO VALORIZZAZIONE
DEL MEZZO
Il nuovo pubblico
§ Prosumer (Medak, Granelli, 2008), protagonista del consumo culturale (Scarpellini, 2013)
§ Sempre più adulti usano i SM in ottica museale (Fizcarraldo, 2010; MuseumNext, 2011; MW, 2013)
§ Aumenta l’uso di mobile devices/app al museo (Rung e Laursen, 2012; Lopez, 2013)
§ Sharing durante e post visita (Tate, 2012; Rung e Laursen, 2012; Villaespesa, 2013)
§ Utilizzo dei SM di recensione in fase pre e post mostra (Maurel, 2012)
§ Sito: primo luogo di contatto (Solima, 2010; Censis, 2013). Link SM: arricchiscono (Wu, 2010; Scarpellini, 2013)
Criticità
5

6. Metodologia di ricerca
Analisi della DOMANDA à
Analisi dell’OFFERTA à Step 3: Indagine qualitativa
§ 8 interviste ai web manager e
responsabili comunicazione
di diversi musei in Italia
§ 13 domande poste
§ Somministrazione: mail,
social network, telefono
Step 1: Indagine qualitativa
§ 6 interviste - 5 in profondità
§ Periodo: 6 – 19 dicembre
§ 5 ore di registrazione
§ 92 pagine di trascrizione
(times new roman 13)
§ Età: dai 20 ai 59 anni
Step 2: Indagine quantitativa
§ 200 questionari – SPSS
§ Somministrazione: in loco e via
social network
§ Periodo: 19 – 30 dicembre
§ Analisi univariata, bivariata,
multivariata
6

7. Analisi della domanda
IL QUESTIONARIO
Ø Raccolta dei dati: 186 risposte complete
4 sezioni che percorrono in senso logico le fasi dell’experience:
1) Presidio SM, abitudini di visita, ricerca informativa pre – visita
2) Fase fruizione: utilizzo SM e principali attività svolte
3) Fase post visita: sharing e rapporto visitatore – museo
4) Dati socio-demografici del campione
§ In loco: Palazzo Reale a Milano à 49% del campione
§ Via social network: à 51% del campione
Ø Struttura: 25 quesiti - risposta chiusa, multiple choice, scale Likert (a 7 punti)
7

8. Social media, non solo i giovani:
Utilizzo quotidiano per
15
-­‐
21
22
-­‐
29
30
-­‐
44
>45
17,2%
48,4%
18,3%
16,1%
72%
20%
6%
2%
molte
volte
al
giorno
1
o
2
volte
al
giorno
alcune
volte
in
una
se>mana
raramente
/
mai
0%
20%
40%
60%
80%
100%
15
-­‐
21
22
-­‐
29
30
-­‐
44
>45
37,5%
48,9%
17,6%
23,3%
53,1%
28,9%
38,2%
53,3%
9,4%
22,2%
44,1%
23,3%
oltre
7
da
4
a
6
fino
a
3
Il campione, la frequenza di visita e l’utilizzo dei SM
§ Età
§ Utilizzo dei SM
§ Frequenza di visita
“Beh si, quotidiano. Guardo la posta, Facebook…
devo dire che internet in questo senso è favoloso” (Tiziana, 59)
“Ormai per qualsiasi cosa, dal significato di un termine, a un volo, un
albergo, a cercare delle dritte sui blog” (Piergiorgio, 45)
65%
35%
donne
uomini
§ Genere
(Test Chi – Quadrato: p < 0,05 e χ² = 87,284)
(Test Chi – Quadrato: p < 0,05 e χ² = 22,631)
§ 81% tra i 45 e 55 anni
§ 40% tra i 56 e 65 anni
§ 25% degli over 65
8

9. § Social network
§ Siti recensione
§ Portali turismo
§ Web magazine
d’intrattenimento
La ricerca informativa pre - visita
0%
10%
20%
30%
40%
2
3
4
5
6
7
1%
2%
19%
21%
24%
33%
46%
42%
11%
1%
ogni
volta
spesso
raramente
mai
Sito Istituzionale
FB/Twitter
Tripadvisor/Yelp
Portali turismo e cultura
Periodici digitali
Web magazine (intrattenimento)
Blog/forum di settore
App
Newsletter
No Internet
Podcast
94%
56%
40%
40%
35%
23%
19%
14%
6%
3%
1%
§ Molto coinvolto (78%) § Digitalizzato (88%)
Visitatore come:
§ In grado di coniugare diverse fonti online
§ Fonte che più risente dell’età
§ Uso ludico più che informativo
§ Potente mezzo pubblicitario
(anche non user)
§ Portali turismo
§ Blog e forum
§ Periodici digitali
§ Newsletter
I più giovani* Gli adulti*
Social Network*
“Ne faccio un uso
indiretto, cioè sfrutto
amici che lo utilizzano e
che mi dicono degli
eventi” (Damiano, 26)
* Test Chi - Quadrato (p < ,001 e χ² = 110,102) 9

10. Età
Esperienza
Ubicazione
Passaparola
§ Il 47% legge le recensioni sui SM “ogni volta” e
“spesso”
3%
12%
38%29%
18% mai
raramente
a volte
spesso
ogni volta
1
2
3
4
5
6
7
10% 10%
13%
33%
23%
10%
1%
La ricerca informativa pre - visita
§ Il 50% dedica pochi giorni alla ricerca
§ Il 33% apporta lievi modifiche post – lettura
raramente/mai
a volte
spesso
ogni volta
6%
28%
31%
34%
§ eWOM à stimolo all’acquisto online
da 4 a 2
settimane
prima
1 settimana
prima
pochi
giorni
prima
il giorno
stesso
21% 17%
50%
12%
Museo: esperienza personale e soggettiva
§ Autorevolezza della fonte (soggettività)
§ Omogeneità dei commenti
§ Opinion leader
"Alla galleria degli Uffizi.. è stata una scelta per evitare la coda…
ero andata su internet e leggendo sui vari blog era
consigliato" (Chiara, 20)
Variabili
Interviste à
10

11. Audioguida (51%) à la più apprezzata
Guida stampata (48%) à aumenta con l’età
Tablet / Smartphone (39%) à giovani (87%) e
à Visita guidata (29%) à ++ adolescenti e over 45
Fruizione dell’esperienza
15
-­‐
21
22
-­‐
29
30
-­‐
44
>45
87%
36%
42%
21%
sì
42%
no
58%
15
-­‐
21
22
-­‐
29
30
-­‐
44
>45
35%
36%
23%
6%
à ++ giovani: 36% (22 – 29) e 35% (15 – 21)
à Da non trascurare: 23% (30 – 44)
§ Strumenti a supporto della visita*
§ 42% dei 30 – 44
§ 21% degli over 45
§ Il 42% usa i SM durante la visita
C’È CHI DICE NO
Barriere imposte
Distrazione
Digital divide
“Non sono contrario, ma bisogna stare
attenti…si rischia di passare il museo piantato
sul telefonino” (Piergiorgio, 44)
*Test Chi – Quadrato (p < ,05 e χ² = 83,882)
11

12. 74%
53%
30%
26%
8%
7%
5%
Fruizione dell’esperienza
Info
sulla
mostra
Rete
sociale
Foto
CommenH
Check
In
Info
sui
dintorni
33%
63%
74%
33%
82%
56%
33%
70%
37%
56%
74%
30%
70%
48%
26%
35%
>
30
22
-­‐
29
15
-­‐
21
§ SM più usati durante la visita
65% Pubblica foto
51% Ricerca info
48% Fa il “check in”
38% Chatta con gli amici
32% Pubblica commenti
19% Cerca info sui dintorni
Alla base dello sharing
Commitment Costruzione del sé
"se
vedo
una
foto
su
FB
sul
fa0o
di
essere
a
una
mostra,
vedo
più
un
a0eggiarsi,
un
crearsi
una
personalità
virtuale"
(Gianni,
26)
Cioè
non
condivido
la
mia
colazione
ecco,
ci
tengo
a
dirlo
perché
non
sono
una
di
quelle.."
(Chiara,
20)
”quel
museo
mi
interessava
e
poi
avevo
studiato
molte
cose
a
riguardo
alle
superiori,
quindi
mi
è
capitato
di
condividere"
(Chiara,
20)
NB à Bias cognitivi
§ Azioni sui SM
Info sulla mostra à cresce con l’età
Rete sociale e check - in à diminuisce con l’età
[Test Chi – Quadrato: p < ,05 e χ² = 41,727]
12

13. info
mostre
senHrsi
coinvolH
supporto
al
museo
esprimere
personalità
condividere
i
post
promo
offerte
75%
43%
38%
36%
35%
12%
Valutazione e rievocazione dell’esperienza
Report
Mean
Età
Recensione
sui SM
Share di
foto sui SM
del museo
Share di foto
sui propri SN
Consigliare
amici
Contattare
(sul web)
il museo
Iscrizione
alla
newsletter
Gradimento
(like-fan)
15 - 21 2,5 2,56 5,59 6,41 1,62 2,31 5,59
22 - 29 2,79 3,2 4,46 5,81 2,12 2,87 4,32
30 - 44 4,12 3,5 5,47 6 3,03 4,09 4,94
> 45 3,13 2,5 4 6,23 3,27 3,87 3,87
Total 3,04 3,03 4,76 6,02 2,39 3,16 4,58
§ *Azioni svolte a seguito della visita § Gradimento via SM
à Il 36% segue da 1 a 3 musei
Il 24% da 4 a 6
§ In sintesi, utilizza maggiormente i SM per à
*[Test F confronto medie]
Perché
segue
i
musei
sui
SM?
ricerca
info
(PRIMA)
aggiornamenH
(DOPO)
Sharing
(DURANTE)
Info
sui
dintorni
(DURANTE)
75%
58%
50%
18%
13

14. Pubblico più ampio
Rapidità di diffusione delle notizie
Libertà e ricchezza del dialogo
Comunicazione a basso costo
Miglioramenti grazie ai feedback
Confronto con stakeholder/competitor
Analisi dell’offerta
§ SM budget: no stanziamento ad hoc
§ Elevata consapevolezza delle potenzialità
§ SM team: dipendenti comunicazione/piccole redazioni web
Gap generazionale
Informalità SM vs tradizione
Complessità di gestione del dialogo
Difficoltà nel trasmettere i valori
"Abbiamo un costante contatto con il pubblico. Per chi
dei sentimenti dei visitatori vive è un’opportunità
eccezionale.”
(Fagiano, La Venaria Reale)
"Naturalmente, comunicare una realtà
complessa non è facile."
(Baratta, Museo del Duomo di Milano)
§ Divario tra gli esperti di SM e i neofiti
Benefici
Resistenze
storytelling
backstage
curiosità
fan event
immagini & video
informalità
coerenza
Triennale di Milano
Pinacoteca di Brera
Museo della Scienza L. da Vinci
Palazzo Madama di Torino
Museo del Duomo di Milano
Reggia di Venaria Reale
Museo Archeologico di Cagliari
Associazione Narni Sotterranea
14

15. Limiti e implicazioni manageriali
§ Campionamento
numericamente
ridoo
e
concentrato
sul
target
giovanile
§ QuesHonario
in
lingua
italiana
§ No
correlazione
SM
–
Hpologie
museali
(es.
arte,
archeologia,
scienza
ecc.)
Limiti metodologici
Implicazioni manageriali
§ Studio
su
target
più
maturo
(over
50)
§ Survey
mulHlingue
per
analizzare
il
peso
dei
turisH
in
Italia
§ Somministrazione
del
quesHonario
a
paesi
esteri
per
eventuali
confronH
§ Integrazione
di
quesiH
volH
a
indagare
se
vi
è
una
correlazione
tra
uHlizzo
dei
SM
e
Hpologia
museale
Opportunità di ricerca future
• Qualità più che quantità: poche piattaforme social ma gestite con cura
• Collegamenti tra sito istituzionale e pagine SM
Canali di comunicazione
• Immagini e video per catturare l’utente e incentivare lo sharingContenuti dei SM
• Eventi ad hoc per i seguaci sui SM (es Facebook Day)
• Favorire l’uso dei SM in loco (tablet, postazioni) e stimolare il pubblico a
condividere i propri giudizi in tempo reale
Iniziative
• Ascolto degli utenti e libertà di espressioneModalità di dialogo
15

16. "L’arte, così come tutte le cose belle,
se non è condivisa si apprezza la metà."
(Fagiano, La Venaria Reale)