Questa è un'anteprima della mia tesi di laurea triennale in Università Bocconi - This is a preview of my Bachelor thesis at Bocconi University

1. Un ringraziamento particolare ai miei genitori e a mio nonno,
non ce l’avrei fatta senza il vostro aiuto.

2. MODELLI COMPETITIVI DI SUCCESSO NEL SETTORE DELLA GRAFICA
ITALIANO

3. INDICE
INTRODUZIONE pag. 8
1. L’EVOLUZIONE DEL SETTORE DELLA GRAFICA DAL 2006 AD
OGGI
pag. 11
1.1 L’andamento del settore nel periodo 2006-2015
1.1.1 L’evoluzione del fatturato
1.1.2 L’evoluzione dell’export
1.1.3 L’evoluzione dell’import
1.1.4 Il grado di utilizzo degli impianti
1.1.5 Gli investimenti pubblicitari
1.2 Descrizione del settore
1.3 L’analisi del settore secondo il modello delle cinque forze di
Porter
1.3.1 La rivalità tra i concorrenti
1.3.2 La minaccia di potenziali entranti
1.3.3 La minaccia di beni sostitutivi
1.3.4 Il potere contrattuale dei fornitori
1.3.5 Il potere contrattuale dei clienti
1.4 Conclusioni
pag. 11
pag. 11
pag. 12
pag. 15
pag. 17
pag. 18
pag. 19
pag. 22
pag. 22
pag. 23
pag. 24
pag. 24
pag. 24
pag. 25
2. Il caso GRAFICA VENETA S.p.A. pag. 26
2.1 La storia aziendale
2.2 L’evoluzione strategica
2.2.1 I prodotti
2.2.2 I mercati
2.2.3 La tecnologia
2.2.4 Le competenze distintive
2.3 L’evoluzione organizzativa
2.3.1 L’organigramma aziendale
2.3.2 Il profilo professionale
2.3.3 La dimensione
2.4 I risultati competitivi ed economici
2.5 Applicazione del decalogo dell’impresa forte al caso
pag. 26
pag. 28
pag. 29
pag. 31
pag. 32
pag. 33
pag. 33
pag. 34
pag. 34
pag. 35
pag. 36
pag. 36
3. Il caso LEADERFORM S.p.A. pag. 40
3.1 La storia aziendale
3.2 L’evoluzione strategica
3.2.1 I prodotti
3.2.2 I mercati
pag. 40
pag. 42
pag. 42
pag. 46

4. 3.2.3 La tecnologia
3.2.4 Le competenze distintive
3.3 L’evoluzione organizzativa
3.3.1 L’organigramma aziendale
3.3.2 Il profilo professionale
3.3.3 La dimensione
3.4 I risultati competitivi ed economici
3.5 Applicazione del decalogo dell’impresa forte al caso
pag. 47
pag. 48
pag. 48
pag. 49
pag. 49
pag. 50
pag. 50
pag. 51
4. Il caso ROTOLITO LOMBARDA S.p.A. pag. 53
4.1 La storia aziendale
4.2 L’evoluzione strategica
4.2.1 I prodotti
4.2.2 I mercati
4.2.3 La tecnologia
4.2.4 Le competenze distintive
4.3 L’evoluzione organizzativa
4.3.1 L’organigramma aziendale
4.3.2 Il profilo professionale
4.3.3 La dimensione
4.4 I risultati competitivi ed economici
4.5 Applicazione del decalogo dell’impresa forte al caso
pag. 53
pag. 55
pag. 55
pag. 56
pag. 57
pag. 57
pag. 58
pag. 59
pag. 59
pag. 60
pag. 60
pag. 61
CONCLUSIONI pag. 64
− I punti di forza
− Le aree di miglioramento
pag. 64
pag. 65
BIBLIOGRAFIA E SITOLOGIA pag. 67

5. Pagina 8
INTRODUZIONE
L’idea di indagare il settore grafico è sorta in modo quasi casuale. Studiando per un
esame dopo esser andato a colloquio per incominciare a preparare la tesi di laurea,
ho iniziato a pensare al libro che avevo tra le mani.
Ciò che mi ha spinto a scegliere questo settore è principalmente l’apparente
contrasto con il mondo odierno così tecnologico ed informatizzato.
Al giorno d’oggi ancora la maggior parte dei supporti didattici è cartaceo. Durante i
miei tre anni di università non ho mai avuto un solo libro che fosse disponibile
unicamente online e fosse anche obbligatorio.
Gran parte degli oggetti di uso comune hanno tutti una costante: istruzioni o
descrizioni del prodotto stampate su carta, non interamente online. Tuttavia, ormai
da qualche anno si sente parlare di innovazione nel campo dell’insegnamento con
l’inserimento di tablet in classi sperimentali, tramite i quali poter leggere e-book che
sostituiscono i classici libri di testo cartacei.
Per mezzo della Riforma della "Buona Scuola" del 2015 è stato introdotto un bonus
di 500,00€ per gli insegnanti, in riferimento all'anno scolastico 2015/2016, che
consente "l'acquisto di libri e di testi, anche in formato digitale, di pubblicazioni e di
riviste comunque utili all'aggiornamento professionale" (legge 107/2015, art. 1,
comma 121). Da Ottobre 2015 circa 700.000 insegnanti italiani hanno ricevuto
500,00€ sul rispettivo conto corrente in attesa della vera e propria Carta elettronica
del docente che sarà attivata nel 2016.
Gli e-book costituiscono la minaccia principale e più grande all’intero mondo della
carta stampata, il conflitto è forte ed inevitabile, dalla stampa fisica si passa a quella
virtuale per creare file PDF di singoli libri, brochures o addirittura raccolte di più
volumi di un’enciclopedia. Una spinta verso il digitale è stata data anche dalla Legge
di Stabilità 2015 che ha ridotto la tassazione sugli e-book, portando l'IVA dal 22% al
4%. Un esempio clamoroso in materia è rappresentato dall’Enciclopedia Britannica, il
cui nome ufficiale è Encyclopædia Britannica, la quale oggi è disponibili solo via web.
Jorge Cauz, presidente di Britannica, nel Marzo 2012 rese noto che non sarebbero
state prodotte ulteriori versioni cartacee dell'enciclopedia, rendendo di fatto quella del
2010 l'ultima disponibile in formato cartaceo.
Lo scenario competitivo nel settore è reso più duro anche dalle conseguenze
dell’andamento dell’economia globale. Le più recenti stime dichiarano l’Italia fuori
dalla crisi già nella seconda metà del 2015, anche se una reale ripresa apprezzabile
si vedrà solo dal 2016 (fonte Il Sole 24 Ore). Ciò è dovuto alla forte crisi che dal 2007
al 2014 ha compresso la spesa delle famiglie quasi dell’8%, portando “ad una
riduzione degli acquisti di prodotti culturali (libri e giornali), stimabile in circa il 30%”1
in quest’arco di tempo.
1
Come riportato in “Carta, Editoria, Stampa e Trasformazione: Crisi dei consumi, proposte per la ripresa” di Alessandro Nova.
Roma, 26 Febbraio 2015

6. Pagina 9
Nel biennio 2013-2014 la percentuale della popolazione italiana che ha letto libri è
scesa dell’1,6% (dal 43% al 41,4%, fonte AIE2
). Rispetto all’anno precedente, nel
2013 i lettori abituali di quotidiani sono diminuiti del 3% (da 42,7% nel 2012 a 39,7%
nel 2013) e quelli di periodici del 6% (da 60,7% nel 2012 a 54,7% nel 2013). Per
rendere meglio l’idea le persone che hanno smesso di leggere abitualmente un
quotidiano sono 1,9 milioni ed un periodico 3,6 milioni (fonte Audipress3
). Inoltre
sono più di 800.000 le persone uscite dal mercato della lettura dei libri nel 2014
(fonte Istat4
).
L’obbiettivo primario della mia analisi è quello di determinare, dopo aver conosciuto
l’evoluzione delle imprese, se esse possano dichiararsi forti ovvero dotate di un
posizionamento strategico e un assetto organizzativo che le rende difendibili e
profittevoli nel tempo, in grado di reggere la concorrenza.
Il primo capitolo verterà sul settore della grafica in generale, esponendone lo
sviluppo negli ultimi 10 anni (dal 2006 ad oggi) con dati tratti da associazioni di
settore, come Assografici e non solo, articoli di esperti e libri di riferimento.
Verrà fornita una prima panoramica generale sul settore con riferimento al periodo
oggetto di analisi. In questa parte giocheranno un ruolo prevalente i dati numerici, in
modo da avere solide basi sulle quali far poggiare le argomentazioni.
Seguirà una descrizione qualitativa del settore e la sua analisi tramite il modello delle
cinque forze di Porter.
Nell’ultima parte del capitolo verranno tratte le dovute conclusioni a seguito dei dati
raccolti e analizzati sul settore.
Dal secondo capitolo al quarto, l’analisi sarà incentrata sulle imprese. In un primo
momento sulla storia delle imprese, intervistando direttamente gli imprenditori e chi
ha avuto e ha un ruolo attivo nella gestione dell’azienda. In questo modo sarà
possibile farsi un’idea delle sfide affrontate per giungere alla situazione attuale e
come le contromisure adottate abbiamo condotto l’impresa ad essere quella che è
oggi.
Verranno indagati con cura l’evoluzione strategica ed i cambiamenti nel corso degli
anni fino ad oggi (in termini di prodotto, servizio, mercato e tecnologia), l’evoluzione
dell’organizzazione e del profilo professionale del personale, senza trascurare
un’analisi anche di tipo quantitativa relativa a fatturato, dimensione e quota di
mercato (negli ultimi cinque anni).
2
AIE, Associazione Italiana Editori. Nel sito web ufficiale www.aie.it sezione “Chi Siamo” e sottosezioni “L’associazione” e
“L’AIE oggi” è descritta come “L’ Associazione Italiana Editori è l’associazione di categoria, aderente a Confindustria, degli
editori italiani – e di quelli stranieri attivi in Italia - di libri, riviste periodiche, di prodotti e contenuti, dell’editoria digitale. AIE
rappresenta cioè, sul piano nazionale e internazionale, le imprese che producono contenuti editoriali indipendentemente dal
formato - carta o digitale - in cui sono realizzati e distribuiti. Costituisce inoltre un osservatorio attento e aggiornato sul
panorama della lettura, dei consumi culturali e educativi indispensabili alla crescita del Paese. [...]”
3
Audipress, nel sito web ufficiale www.audipress.it sezione “CHI SIAMO” sottosezione “AUDIPRESS IN SINTESI” è descritta
come “Audipress è l’indagine ufficiale di riferimento per la lettura della stampa quotidiana e periodica in Italia. Fornisce i dati di
lettura dei quotidiani, dei supplementi di quotidiani, dei settimanali e dei mensili, oltre alle informazioni socio-demografiche
dei lettori per 130 testate attualmente in rilevazione. [...]”
4
Istat, Istituto nazionale di statistica. Nel sito web ufficiale www.istat.it è descritto come “L’Istituto nazionale di statistica è un
ente di ricerca pubblico. Presente nel Paese dal 1926, è il principale produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei
decisori pubblici. Opera in piena autonomia e in continua interazione con il mondo accademico e scientifico. [...]”

7. Pagina 10
La raccolta di informazioni avverrà basandosi, per una lettura più scientifica, su “La
guida del Sole 24 Ore alla gestione delle PMI: la soluzione alle problematiche più
tipiche della piccola e media impresa italiana” a cura di Paolo Preti e Marina Puricelli.
In seguito sarà usato come guida il libro “Organizzare le piccole imprese: storie e
casi aziendali” di Marina Puricelli per strutturare i tre casi aziendali, preoccupandosi
di dare la dovuta rilevanza a ciascuna informazione raccolta durante le interviste e le
visite presso le aziende.
Durante le visite in azienda e le interviste, l’attenzione sarà concentrata anche nel
reperire informazioni utili per analizzare le imprese e vedere se possono essere
considerate forti, sulla base di dieci punti. Il decalogo che sarà utilizzato per valutare
le imprese è contenuto nel libro “L’impresa forte: Un manifesto per le piccole
imprese” di Paolo Preti e Marina Puricelli.
Ogni impresa sarà valutata in modo oggettivo, pesando i dati raccolti in modo da
poter rispondere con chiarezza e puntualità a ciascuno dei dieci punti del decalogo.
L’analisi cercherà di scoprire se le imprese hanno come obbiettivo quello di
massimizzare il risultato economico nel medio-lungo periodo, se cercano il confronto
con chi è più avanti di loro, se cercano costantemente di migliorarsi, se sanno
innovare, se sanno cambiare strategia quando necessario, se sanno
esternalizzare/internalizzare quando serve, se sono correttamente dimensionate, se
sono abili nell’organizzazione aziendale e nella gestione del capitale umano, se sono
rimaste radicate nel loro territorio di appartenenza e se sono guidate o meno da un
imprenditore forte.
Lo sviluppo di tutti i punti porterà ad assegnare un voto da 0 a 10 a ciascuna
impresa, dando modo di compararle quantitativamente e di conoscere se tra di esse
ci siano candidati che possano essere chiamati forti secondo la definizione prima
richiamata.
La conclusione sarà il punto in cui si raccoglieranno i pensieri e i dati principali per
portare in risalto ciò che è emerso durante questa indagine.
Se le imprese mostreranno debolezze riguardo alcuni aspetti, saranno indagate
possibili soluzioni (ovviamente non vincolanti) per permettere all’impresa di
considerarle e metterle in pratica, se lo reputerà necessario. Ovviamente verranno
trattati anche punti di forza che accomunano le imprese, se presenti, in modo da
avere una panoramica completa.

8. Pagina 11
1. L’EVOLUZIONE DEL SETTORE DELLA GRAFICA DAL 2006 AD OGGI
1.1 L’andamento del settore nel periodo 2006-2015
Dati in milioni di euro
Fonti: Compendio statistico Assografici 2011, 2015 e dati Istat e Cerved
1.1.1 L’evoluzione del fatturato
Nell’ultimo decennio il settore della grafica italiano non è stato risparmiato dalle
molteplici sfide che si sono presentate, dal digitale alla crisi, dai nuovi trend
pubblicitari all’aumento della concorrenza, tutto ciò ha notevolmente minato
l’indicatore di gran lunga più importante per ogni azienda: il fatturato.
5
SALDO COMMERCIALE = EXPORT - IMPORT
6
MERCATO INTERNO = PRODUZIONE - SALDO COMMERCIALE
ANNO Δ2005-
2006
2006
Δ2006-
2007
2007
Δ2007-
2008
2008
Δ2008-
2009
2009
Δ2009-
2010
2010
PRODUZIONE
(FATTURATO)
-0,50% 11.806 -1,11% 11.676 -5,48% 11.069 -19,47% 9.265 -1,84% 9.098
EXPORT 6,30% 1.433 -0,98% 1.419 7,56% 1.535 -25,35% 1.224 9,48% 1.353
IMPORT 7,80% 604 0,37% 606 -6,00% 571 -3,57% 552 3,27% 570
SALDO
COMMERCIALE¹
4,97% 829 -1,99% 813 15,60% 963 -43,22% 673 14,00% 782
MERCATO
INTERNO²
-0,91% 10.977 -1,05% 10.863 -7,49% 10.106 -17,61% 8.592 -3,33% 8.316
EXPORT /
PRODUZIONE
6,38% 12,14% 0,13% 12,15% 12,36% 13,87% -4,92% 13,22% 11,11% 14,87%
IMPORT /
PRODUZIONE
7,67% 5,11% 1,47% 5,19% -0,49% 5,16% 13,31% 5,96% 5,01% 6,27%
GRADO UTILIZZO
IMPIANTI
0,40% 77,10% -1,31% 76,10% -3,40% 73,60% -9,52% 67,20% 4,55% 70,40%
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
2,15% 9.523 2,54% 9.771 -1,53% 9.624 -20,39% 7.994 7,44% 8.637
ANNO Δ2010-
2011
2011
Δ2011-
2012
2012
Δ2012-
2013
2013
Δ2013-
2014
2014
Δ2014-
2015
2015
PRODUZIONE
(FATTURATO)
-0,50% 9.053 -14,68% 7.894 -7,53% 7.341 -1,62% 7.224 -1,39% 7.125
EXPORT 0,99% 1.366 -4,67% 1.305 -5,96% 1.232 1,17% 1.246 1,86% 1.270
IMPORT 5,27% 602 -3,00% 585 -4,89% 557 4,41% 583 1,17% 590
SALDO
COMMERCIALE5 -2,38% 764 -6,02% 721 -6,85% 674 -1,68% 663 2,46% 680
MERCATO
INTERNO6 -0,32% 8.289 -15,55% 7.173 -7,60% 6.667 -1,61% 6.561 -1,80% 6.445
EXPORT /
PRODUZIONE
1,48% 15,09% 8,73% 16,53% 1,46% 16,78% 2,75% 17,25% 3,21% 17,82%
IMPORT /
PRODUZIONE
5,73% 6,65% 10,18% 7,41% 2,46% 7,59% 5,94% 8,07% 2,53% 8,28%
GRADO UTILIZZO
IMPIANTI
1,12% 71,20% -6,27% 67,00% 1,18% 67,80% 3,56% 70,30% 4,61% 73,70%
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
-3,62% 8.335 -16,41% 7.160 -14,03% 6.279 -0,21% 6.266 -0,51% 6.234

9. Pagina 26
2. Il caso GRAFICA VENETA S.p.A.
2.1 La storia aziendale
“Esatto. Il loro sogno di riscatto cominciò da lì, dalla stamberga dove abitava la mia
famiglia, sulla via principale di Loreggia, di fronte all’emporio Genesin
arredamento.”23
Così il Presidente di GRAFICA VENETA Fabio Franceschi parla
degli inizi dell’impresa di famiglia, dei sogni e delle motivazioni che l’hanno portata ad
essere il colosso che è oggi. Nato il 17 Maggio 1969 nel piccolo comune di
Camposampiero, in provincia di Padova, già a 7 anni s’intrufolava nella piccola
impresa di famiglia per dare una mano al padre. Rino Franceschi, padre di Fabio,
aveva fondato nel 1968 assieme al fratello Sergio la Linotecnica Veneta, sita nella
stanza attigua alla cucina dove abitava la famiglia. I due fratelli, grazie alla loro
intraprendenza, si erano assicurati col tempo molte commesse tra cui la stampa del
Fal (Foglio Annunzi Legali) per finire con il B.U.R. (Bollettino Ufficiale della Regione
Veneto). Grazie al successo di quegli anni nel 1982 i due fratelli acquistarono un
capannone a Trebaseleghe, fondando Grafica Veneta. Fabio cercava sempre di
aiutare il padre, il quale lo pagava 1.000 lire l’ora, soldi che lui versava sempre per
intero su un libretto di risparmio che aveva acceso presso la filiale di Trebaseleghe
della Cassa di risparmio di Padova e Treviso. A 15 anni, assieme ad un amico, usò
quei soldi messi da parte con tanta fatica per fondare assieme ad un amico la
Grafica Noalese, una piccola tipografia che stampava volantini pubblicitari, manifesti,
partecipazioni di matrimonio e biglietti da visita. Intanto nell’impresa di famiglia, con il
loro impegno, Rino e Sergio erano arrivati nel giro di vent’anni ad avere dieci linotype
e una ventina di dipendenti, ma purtroppo, dopo un’iniziale fermento, gli appalti
iniziarono a diradarsi, “Probabilmente erano cominciate a circolare le prime
mazzette. Chi pagava, lavorava.” asserisce Fabio Bandecchi. La malasorte volle che
nel 1988, per un aneurisma disseccante dell’aorta, Rino Franceschi morì, lasciando
23
Come riportato in “Franceschi F. e Lorenzetto S. (2014). L’ITALIA CHE VORREI: Il manifesto civile dell’uomo che fa i libri. 1
a
Edizione. Venezia: Marsilio Editori

10. Pagina 40
3. Il caso LEADERFORM S.p.A.
3.1 La storia aziendale
Il fondatore e attuale presidente di LEADERFORM, Luciano Cozza, inizia la sua
avventura imprenditoriale nel 1969, fondando insieme ad altri due soci, Marco
Leardini e Roberto Bertolazzo, l’azienda Leberco40
, nome creato dalla fusione delle
iniziali dei loro cognomi Leardini, Bertolazzo e Cozza. Leardini si staccò quasi subito
da questa nuova azienda in quanto aveva già una sua tipografia, storica e sita nella
città di Verona, che si occupava di clienti istituzionali quali provincia e comune. Nel
1978 Luciano Cozza decise di acquisire Modulo Verona, la quale produceva carta a
modulo continuo, creando così una nuova impresa chiamata Leberco 2 nella quale fa
confluire la recente acquisizione. A fine anni ’80, primi anni ’90, Leberco 2 inizia ad
affacciarsi alla stampa digitale e come primo cliente ci fu la Banca Popolare di
Verona41
, già servita per altri prodotti, la quale diede in outsourcing la stampa di
moduli e tabulati bancari di cui le varie filiali necessitavano giornalmente. Dopo
l’entrata della primogenita Cristina nel 1983 e dieci anni dopo del secondogenito
Federico, l’impresa diventò ancora più a trazione famigliare e proprio nei primi anni
‘90, con l’ingresso dei due figli, l’impresa una volta conosciuta come Leberco 2 si
trasforma nell’attuale Leaderform.
40
Leberco Packaging S.p.A., nel sito ufficiale www.lebercopackaging.it sezione “Azienda” è descritta come:”Leberco Packaging
SpA produce ancora imballi in cartone ondulato dal 1969 [...]”
41
Banca Mutua Popolare di Verona, nel sito ufficiale www.bancopopolare.it/banca-popolare-di-verona sezione “PROFILO” è
descritta come “[...]la Banca Popolare di Verona ha nella presenza capillare in triveneto, uno dei suoi punti di forza. Copre così
una delle zone del Paese in cui è maggiormente diffusa quella imprenditoria vivace e intraprendente che alimenta un fitto
reticolo di piccole e medie imprese molto flessibili. Da qui nasce la particolare attenzione che la Banca Popolare di Verona
presta alle PMI tramite servizi e prodotti ad esse dedicati. [...]”

11. Pagina 53
4. Il caso ROTOLITO LOMBARDA S.p.A.
4.1 La storia aziendale
“La piccola azienda di 8 dipendenti che con un'unica macchina stampava le copie del
mitico Diabolik è diventata una grande realtà che opera in tutta Europa, parla tante
lingue e dispone delle migliori tecnologie per soluzioni di stampa e confezione”.
Queste le righe conclusive che parlano della storia dell’impresa sul sito 55
di
ROTOLITO LOMBARDA, società per azioni il cui capitale è detenuto all’89% dal suo
fondatore nonché presidente Paolo Bandecchi.
- Albero genealogico della famiglia Bandecchi
Paolo
Bandecchi
Maria
Cristina
Moneta
1945 1950
Simone
Bandecchi
Barbara
Insinna
Federico
Bandecchi
Francesca
Rosa
Emanuele
Bandecchi
1975 1976 1980 1975 1985
Lodovico
Bandecchi
Edoardo
Bandecchi
Caterina
Bandecchi
2006 2006 2014
55
ROTOLITO LOMBARDA S.p.A., sito ufficiale www.rotolitolombarda.it

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