Лев Коршевнюк «Data-driven маркетинг для забудовників: як відмовитися від цінової конкуренції і збільшити продажі»
•
0 likes•212 views
Лев Коршевнюк з презентацією на 8 всеукраїнській конференції з нерухомості DOM.RIA
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Лев Коршевнюк «Data-driven маркетинг для забудовників: як відмовитися від цінової конкуренції і збільшити продажі»
Similar to Лев Коршевнюк «Data-driven маркетинг для забудовників: як відмовитися від цінової конкуренції і збільшити продажі» (20)
More from RIA.com, AUTO.RIA, DOM.RIA
More from RIA.com, AUTO.RIA, DOM.RIA (20)
Лев Коршевнюк «Data-driven маркетинг для забудовників: як відмовитися від цінової конкуренції і збільшити продажі»
- 1. Data-driven маркетинг для забудовників: як відмовитися від цінової конкуренції і збільшити продажі Лев Коршевнюк 8 конференція з нерухомості
- 2. Data-driven маркетинг для застройщиков как отказаться от ценовой конкуренции и увеличить продажи Лев Коршевнюк Ph.D.,к.т.н.посистемномуанализу
- 3. ? как увеличить продажи в новостройке, например, в … 2 раза ?
- 4. В маркетинге новостроек можно все просчитать «до копейки», спрогнозировать и автоматизировать CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №1
- 5. Data-Driven маркетинг – управление маркетингом и продажами «по приборам» (по цифрам) Управление – постоянное улучшение показателей эффективности для достижения цели
- 6. Прибыль = Продажи * Маржинальность (– Инвестиции) (Клиенты – Отток) * Доход от клиента (CL-Ch) * LTV Лиды * Конверсия сделок L* KN Контакты * Конверсия рекламы Reach * K1 Средний доход * Число сделок P * Q Объект с большей маржой (UpSell) Готовность платить Вам больше (Бренд) Дополнительные продажи (CrossSell) Платежеспособный спрос (D) Переобучение персонала HR Маркетинговые инвестиции MI Стоимость привлечения клиента CAC Стоимость удержания клиента CRC Формула продаж застройщика
- 7. Измеряя ключевые факторы продаж, Вы сможете: Определить в какой фактор лучше вложить маркетинговые инвестиции Рассчитать, на сколько изменить каждый показатель, чтобы поднять продажи до целевого уровня Создать продаваемую квартиро- графию для новых ЖК 1 2 3
- 8. Пример Продажи Лиды х Конверсия х Средний доход х N Объектов = Продажи 100 х 0,1 (10%) х 1 млн х 1 = 10 млн увеличение каждого показателя всего на 20% дает удвоение продаж 120 х 0,12 (12%) х 1,2 млн х 1,2 = 20,736 млн
- 9. Все цели маркетинговых активностей приводить к числовым целям по форуле Продаж CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №2
- 10. Data-driven инструменты для позиционирования и брендинга ЖК Модель RDB Модель RDB для позиционирования выстраивается по критериям и ожиданиям конкретной целевой аудитории Реклама на основе RDB до 30% эффективнее (целевой отклик). R резонанс D дифференциация B вера (доверие) Покупатель понимает, что Ваш ЖК соответствует его актуальной потребности Покупатель понимает, чем Ваш ЖК выгодно отличается от всех остальных (качественно) Покупатель видит надежность и подтверж- дения заявляемой информации о ЖК
- 11. Ожидание потребителей Важ нос ть, % Оценка Целев ое значе ние Степен ь улучше ния Весомо сть Весомо сть, % 1 2 3 4 5 Надежность застройщика текущая известность и узнаваемость 7 █ █ █ 1.25 8.75 5.37 опыт строительства в регионе 2 █ █ █ 4 1 2 1.23 квартира с меньшей площадью / smart- квартира 6 █ █ █ 5 1.25 7.5 4.6 удобная планировка 4 █ █ █ 4 1.33 5.32 3.26 Объект месторасположение дома 4 █ ██ 4 1.33 5.32 3.26 внешний вид дома 2 █ █ █ 5 1.25 2.5 1.53 стены (красный кирпич) 3 █ █ █ 5 2.5 7.5 4.6 репутация: качество строительства 4 █ █ █ 5 1.25 5 3.07 высота потолков 2 █ █ █ 4 1.33 2.66 1.63 отопление 3 ██ █ 5 5 15 9.2 придомовая территория 3 █ █ █ 4 1 3 1.84 качество строительства и работ 4 █ █ █ 5 1.66 6.64 4.07 Ожидание потребителей Важ нос ть, % Оценка Целев ое значе ние Степен ь улучше ния Весом ость Весомо сть, % 1 2 3 4 5 Психология преуспеть: сделать удачную покупку ликвидной квартиры по минимальной цене 6 █ █ █ 4 1.33 7.98 4.9 высокий спрос среди других покупателей 5 █ █ █ 3 1.5 7.5 4.6 Стоимость покупки квартира с меньшей ценой (при меньшей цене выше оценка) 7 █ █ █ 4 2 14 8.59 репутация: сроки строительства и сдачи 8 █ █ █ 4 2 16 9.82 низкие коммунальные 6 █ █ █ 4 1.33 7.98 4.9 скидка при оплате 100% 4 █ █ █ 4 2 8 4.91 Стоимость обслуживания квартира с готовой отделкой / ремонтом 8 █ █ █ 4 2 16 9.82 Рассрочка 7 █ █ █ 4 1.33 9.31 5.71 Гарантии юридическая защищенность в сделке 5 █ █ █ 3 1 5 3.07 Оценки восприятия покупателями ЖК и конкурентных объектов ██ – оценка восприятия покупателями объектов конкурентов (max) ██ – оценка восприятия покупателями ЖК ██ – реальная оценка характеристик ЖК
- 12. низкие коммунальные опыт застройщика меньшая площадь планировка месторасположение внешний вид дома материал стен меньшая цена репутация: сроки сдачи известность скидка при оплате 100%готовая отделка рассрочка юр. сделка репутация: качество строительства высота потолков отопление придомовая качество преуспеть высокий спрос низкие коммунальные опыт застройщика меньшая площадь планировка месторасположение внешний вид дома материал стен меньшая цена репутация: сроки сдачи известность скидка при оплате 100%готовая отделка рассрочка юр. сделка репутация: качество строительства высота потолков отопление придомовая качество преуспеть высокий спрос Восприятие конкурентов Восприиятие ЖК Реально у ЖК
- 13. Критерий Весомость, % репутация: сроки сдачи 14 готовая отделка 14 отопление 14 меньшая цена 13 известность 9 рассрочка 8 скидка при оплате 100% 7 преуспеть 7 низкие коммунальные 7 меньшая площадь 7 Критерий Весомость, % преуспеть: сделать удачную покупку ликвидной квартиры по минимальной цене 26 удобная планировка 18 месторасположение дома 18 внешний вид дома 17 придомовая территория 13 репутация: качество строительства 8 Направления для улучшения позиционирования ЖК (R - резонанс) Направления для обучения рынка и корректировки критериев выбора (D - дифференциация)
- 14. Покупатель решает НЕ по реальным характеристикам объекта, а на основании того, что он знает и думает о характеристиках объекта CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №3
- 15. Пример QFD -матрицы (Quality Function Deployment) направлений для корректировки критериев выбора Весомость Расположениедома Красивыйвидизокон Внешнийвиддома Придомоваятерриториябез машин Охранакомплекса Магазины Игровыеплощадки ЖЭК Числопланировок Двухсторонниеквартиры Стеныизблоков Коммерческиеобъектына первомэтаже Двухуровневыеквартиры Отсутствиепаркинга,гаражи Схемаинвестирования (покупки)черездеривативы Фундамент Сваи Навесныекронштейныпод кондиционеры Технологиявозведения здания Монолитныеколонны Перекрытия Качествобетона Наружныестены Отделкаместобщего пользования Утепление Высотапомещений Конструкциядлямонтажа спутниковыхантенн Отоплениеигорячее водоснабжение,котел Лифтыпроходные, высококачественные Противопожарныемеры Радиаторы Контрольутечкигаза Окна2хкамерные, панорамные Счетчикэлектричества установлен Счетчикводыустановлен Счетчикгазаустановлен Ценаквартиры(закв.м) Стяжканаполубетонная, Ремонтотзастройщика Рассрочка Скидкиприполнойоплатена некоторыеквартиры Застекленныебалконы Документынастроительство преуспеть: удачно купить 26 234 234 26 26 26 26 26 26 78 78 78 26 234 234 234 234 удобная планировка 18 18 162 18 18 162 162 54 54 18 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 18 162 162 162 162 162 162 162 162 18 18 162 162 месторасполо жение дома 18 162 18 18 162 внешний вид дома 17 153 17 153 153 придомовая территория 13 39 72 13 117 117 117 13 39 13 117 117 репутация: качество строительства 8 8 8 8 24 72 8 8 24 72 8 72 72 8 72 8 8 72 24 24 24 24 72 72 Σ оценка: 435 260 169 162 18 169 329 215 196 254 95 147 393 0 0 162 170 312 465 170 162 162 162 0 162 170 162 78 196 170 481 411 186 212 186 162 513 162 162 18 18 468 396 Приоритет %: 4.84 2.89 1.88 1.8 0.2 1.88 3.66 2.39 2.18 2.83 1.06 1.64 4.37 0 0 1.8 1.89 3.47 5.17 1.89 1.8 1.8 1.8 0 1.8 1.89 1.8 0.87 2.18 1.89 5.35 4.57 2.07 2.36 2.07 1.8 5.71 1.8 1.8 0.2 0.2 5.21 4.41 Приоритетные характеристики ЖК для обучения рынка и отстраивания от конкурентов: 1. отопление; 6. документы на строительство; 2. внешний вид дома; 7.контроль утечки газа; 3. застекленные балконы; 8.игровые площадки; 4. технология возведения здания; 9. красивый вид из окна; 5. расположение дома; 10. двухсторонние квартиры.
- 16. Пример модели RDB для ЖК R резонанс D дифференциация B вера (доверие) репутация: сроки сдачи готовая отделка отопление меньшая цена известность рассрочка скидка при оплате 100% преуспеть низкие коммунальные меньшая площадь преуспеть: сделать удачную покупку ликвидной квартиры по минимальной цене удобная планировка месторасположение дома внешний вид дома придомовая территория репутация: качество строительства отопление внешний вид дома застекленные балконы технология возведения здания расположение дома документы на строительство контроль утечки газа игровые площадки красивый вид из окна двухсторонние квартиры
- 17. QFD и RDB незаменимые инструменты при формировании характеристик и квартирографии новых ЖК Проектирование ЖК Пример квартирографии, построенной с помощью QFD на период 2018-2019 г.г., класс эконом *целевой срок продажи всех квартир объекта: до 1 года Комнатность Площадь квартиры, кв.м % квартир в доме по количеству % типа квартир по площади (пример) Число квартир на этаже (пример) Рекомендуемая цена продажи грн за 1 кв.м.* от Комментарий 1-комнатные 30-33 м2 закрытая информация закрытая информация закрытая информация 15000 грн 35-37 м2 закрытая информация закрытая информация закрытая информация 14800 грн 40-42 м2 закрытая информация закрытая информация закрытая информация 14600 грн 2-комнатные 49-52 м2 закрытая информация закрытая информация закрытая информация 14500 грн 54-57 м2 закрытая информация закрытая информация закрытая информация 14200 грн 3-комнатные 62-65 м2 закрытая информация закрытая информация закрытая информация 14000 грн рекомендуется не во все дома комплекса
- 18. Клиентское путешествие Data-driven инструменты для работы с конверсиями Осмысление Покупатель решает, что ему нужен объект (широкий охват в рекламе) 1 2 Оценивание Покупатель собирает информацию об альтернативах и принимает решение. В этот момент он должен увидеть Ваше RDB. 3 Задачи: охватить, захватить, подогреть Покупка (сделка) 4 Опыт приобретения Петля лояльности триггер
- 19. Покупатель обращается НЕ с потребностью купить, а с потребностью ВЫБРАТЬ Выбор – это всегда сравнение вариантов Лучше помочь выбрать ЖК и квартиру вместо попыток продать CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №4
- 20. Воронка взаимодействия с покупателем Для каждого варианта клиентского путешествия необходимо анализировать свою воронку и конверсии В рекламе следует учитывать степень вовлеченности целевой аудитории (позицию в воронке взаимодействия) Для каждого уровня воронки может потребоваться своя модель RDB
- 21. Если в результате рекламы растут какие-то конверсии в цепочке и при этом уменьшаются другие – то реклама не верна CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №5
- 22. Оптимизация конверсий сплит (А/В) тестированием А/В тестирование – перебор вариантов Может обеспечить минимальные потери, но не дает оптимальных решений! Все возможные варианты оптимальный вариант А В
- 23. Конверсия продаж = доля рынка! Значит, для увеличе- ния конверсии можно использовать стра- тегии увеличения доли рынка CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №6
- 24. RFM (Recency Frequency Monetary) анализ взаимодействия с покупателем Data-driven инструменты RFM-анализ R давность контакта F частотность взаимодействия M ценность контакта RFM-периметр Пример правила устойчивого ожидания Потенциальный покупатель, посещавший страницу 2-комнатных планировок более 7 раз за последние 43 дня, не позднее, чем через 14 дней с вероятностью 65% посетит офис продаж и забронирует квартиру
- 25. Удержание покупателей в рамках RFM-периметра обеспечивает рост конверсий и снижение стоимости клиента CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №7
- 26. Простое прослушивание звонков – малоэффективно. За каждое общение с покупателем менеджеру должен выставляться оценочный балл по листу критериев Data-driven инструменты листы оценивания общения менеджеров Ответ покупателя «Спасибо, я подумаю» – провал. Общение менеджера успешно – только если есть продвижение к сделке. Первый входящий звонок покупателя – техника быстрых продаж Визит покупателя в офис продаж – техника SPIN-продаж Первый исходящий звонок покупателю – техника быстрых продаж.
- 27. Только числовые оценки контроллера за каждый контакт менеджера позволят получить систему постоянного роста конверсий и продаж CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №8
- 28. Для высокого отклика на рекламу используется разложение и оцифровка внутренних установок целевой аудитории Data-driven инструменты оцифровка установок покупателей Базовая цель Выживание Наслаждение Мотивация Мотивацияот мотивация избегания страхов, проблем Мотивацияк мотивация стремления к достижениям, активам Ценности Безопасность (защищенность, экономия сил (ре- сурсов), доступ к пище (ресурсам); забота о детях, родителях – как страх одиночест-ва в будущем) Зависть (хочу, чтобы другие тоже не имели): желание, чтобы другие тоже разделили риски и ответст- венность (вовлечение и призыв других людей тоже покупать квартиру) Соцпотреб- ность принад- лежать к груп- пе и занимать в ней место (страх выпасть из соцгруппы) Чувство собственной важности, соцпотребность принадлежать к группе и занимать в ней место, чувство справедливости (недо- оценность, желание психо- логической реабилитации для поднятия самооценки, призна- ния, подняться в иерархии) Зависть (хочу тоже иметь как и другие) Стремление к свободе, воле (инвестиции) Инвестиция для сбережения 65 5 30 Инвестиция для заработка денег 60 10 3 10 10 7 Покупка как жилья сейчас 75 5 5 7 8 Покупка второго жилья 75 5 10 10 Общие приоритеты 1 2 5 3 6 4
- 29. Техники управления восприятием в рекламе
- 30. Техники управления восприятием в рекламе
- 31. Техники управления восприятием в рекламе
- 32. Реклама должна снимать возражения покупателя Принцип нулевого действия – базовый в рекламе новостроек Техники управления восприятием повышают отклик рекламы до 20% CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №9
- 33. Результато-ориентированная система постоянного роста продаж и снижения маркетинговых инвестиций до 30% В любой момент четко ясно какой показатель добавить, а какой убавить. И главное понятно как (какую и где дать рекламу, какую акцию предложить и т.д.) Масштабировать и растить продажи позволит ТОЛЬКО система, а не разрозненные действия Data-driven маркетинг 3 веские причины для внедрения 1 2 3
- 34. 13 равных периодов по 4 недели удобнее классического помесячного учета CUSTOMER CENTRIC MARKETINGИнсайт №10
- 35. Результаты внедрения Data-driven маркетинга у застройщика infoexpert.com.ua +380 44 353-86-64
- 37. Знаходьте презентації інших спікерів конференції DOM.RIA у групі facebook 8 конференція з нерухомості 24 листопада Київ Запрошуємо Вас на 9 конференцію DOM.RIA