Quan tri marketing_C1-Tong quan

QUẢN TRỊ MARKETING
Nguyễn Tường Huy
huygiangvien@gmail.com

24-Aug-16QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY2
1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động
quản trị marketing tại doanh nghiệp.
2) Trang bị kỹ năng thu thập thông tin, tổng hợp, hệ thống hóa các
vấn đề của các mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động
marketing.
3) Có khả năng xây dựng, triển khai và đánh giá hiệu quả một kế
hoạch marketing của doanh nghiệp.
MỤC TIÊU MÔN HỌC

NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing
Chương 2: Chiến lược marketing
Chương 3: Nghiên cứu marketing
Chương 4: Môi trường marketing
Chương 5: Hành vi tiêu dùng
Chương 6: Thị trường mục tiêu
Chương 7: Quản trị chiến lược sản phẩm
Chương 8: Quản trị chiến lược giá
Chương 9: Quản trị chiến lược phân phối
Chương 10: Quản trị chiến lược chiêu thị
Chương 11: Tổ chức marketing trong công ty

1) Nguyễn Tường Huy. (2016). Tài liệu hướng dẫn học tập môn quản
trị marketing. TP.HCM: Đại học công nghệ (lưu hành nội bộ).
2) Kotler, P. (2013). Quản trị marketing (edition 14th). Hà Nội: NXB
Lao động – Xã hội.
3) Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Nguyên lý marketing (edition
14th). Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.
TÀI LIỆU HỌC TẬP

Quy định lớp học
1) Không sử dụng điện thoại
2) Không ăn trong lớp
3) Không ngủ trong lớp
4) Không nhai kẹo cao su
5) Không dùng laptop, máy tính bảng vào việc riêng
6) Không sử dụng máy nghe nhạc
7) Không nói chuyện riêng

Nguyễn Tường Huy
huygiangvien@gmail.com
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

NỘI DUNG CHƯƠNG
1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
2. QUẢN TRỊ MARKETING
3. CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
4. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
5. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI

1. CÁC KHÁI NIỆM
 Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands)
 Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn
 Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi
 Marketing là gì?

HANG ĐỘNG LASCAUX

CON ĐƯỜNG TƠ LỤA

HOA SEN & NICK VUJICIC
 Tại sao Tập đoàn Hoa Sen bỏ ra
32 tỷ để đưa Nick Vujicic đến Việt
Nam?
 Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản
của ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch
kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170
tỷ (trên TTCK)

4.000 $
5.000 $

15.000 $

18
LỊCH SỬ MARKETING
 1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở thích của khách
hàng
 1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu
một cách hệ thống
 Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing
 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận
 1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944
 1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp

19
MARKETING Ở VIỆT NAM
 Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm
1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing chưa có.
 Sau năm 1986, nhiều thành phần được phép tham gia nền kinh tế
nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào SX để đáp ứng
sự thiếu hụt cung nên marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt.
 Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan
tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO
(2006)”.

Nhu cầu (Needs)
 Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu cầu được hình
thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.
 Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của
con người.
 Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở…), nhu
cầu xã hội, nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân.

Nhu cầu theo Maslow

Mong muốn (Wants)
 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có
cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.
 Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá kho, canh, trà đá
 Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm, khoai tây, Coca.

Yêu cầu (Demands)
 Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng tài chính của khách hàng.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị
trường (Demand).
 VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì ăn liền…

GIÁ TRỊ, CHI PHÍ, SỰ THỎA MÃN
 Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
của họ.
 Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
 Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của
họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ
mong đợi trước khi mua.

THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM
 Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con
người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua
và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong
muốn đó.
 Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu
của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho
hàng hoá, dịch vụ.

TRAO ĐỔI
 Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một SP mà
mình mong muốn.
 Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận được cái mình muốn (tự làm,
chiếm đoạt, xin, trao đổi).
 Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm hại ai khác, không cầu xin
ai, không phải thứ gì cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…)

5 ĐIỀU KIỆN ĐỂ TRAO ĐỔI
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của
mình.
4. Mỗi bên đều có quyền chấp nhập hay khước từ đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta những gì?
 Nhận ra các “khoảng trống” thị trường,
 Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ,
 Thỏa mãn những mong đợi của KH,
 Dẫn dắt khách hàng  “Tạo cầu”

 Theo American Marketing Association (AMA): “Marketing là một tiến
trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.

 “Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa doanh nghiệp và thị
trường”. (David Aaker, Strategic market Management)
 “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh
Quốc)

31
“Marketing là một quá trình
xã hội mà trong đó các cá
nhân và nhóm đạt được sự
thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của mình thông qua
sáng tạo, trao đổi những sản
phẩm/dịch vụ có giá trị với
những người khác”
ĐỊNH NGHĨA MARKETING

32
“Mục đích của Marketing
là làm cho việc bán hàng
không còn cần thiết. Mục
đích của Marketing là nhận
thức và thấu hiểu khách
hàng tốt đến mức sản phẩm
hoặc dịch vụ hợp lý với họ
và tự nó bán được”
Peter Ducker
ĐỊNH NGHĨA MARKETING

33
PHÂN LOẠI MARKETING
 Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn như
quốc gia, khu vực
 Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ thống nhỏ như
doanh nghiệp

34
PHÂN LOẠI MARKETING
 Marketing kinh doanh (business marketing)
 Marketing công nghiệp
 Marketing thương mại
 Marketing nội địa
 Marketing quốc tế
 Marketing xuất khẩu
 Marketing dịch vụ
 …
 Marketing phi kinh doanh (non business marketing)

2. QUẢN TRỊ MARKETING
 “Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ
chức” (AMA, 1985)

QUẢN TRỊ MARKETING
“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm
vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu
thụ, mở rộng thị trường”. (Philip Kotler)

3. CÁC QUAN ĐIỂM
1) Quan điểm sản xuất
2) Quan điểm sản phẩm
3) Quan điểm bán hàng
4) Quan điểm marketing
5) Quan điểm marketing xã hội

 Là quan điểm lâu đời nhất (Henry Ford áo dụng từ những năm
1900)
 Người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và
giá hạ
 Lãnh đạo DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sx và mở
rộng phạm vi phân phối.
Quan điểm sản xuất

 Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những SP có chất lượng cao
nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới
 Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra những SP thượng thặng và
thường xuyên cải tiến chúng.
Quan điểm sản phẩm

 Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ không mua SP của DN
với số lượng lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
 Quan điểm này cũng được khá nhiều DN áp dụng và thị trường.
Quan điểm bán hàng

 Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào giữa những
năm 1950 và thách thức 3 nguyên lý trên.
 Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của
tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn
mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh
Quan điểm marketing

QUAN ĐIỂM MKT & BÁN HÀNG

 Trước thực tiễn: Môi trường đang bị hủy hoại, tài nguyên khan
hiếm, dân số tăng, đói nghèo, thiên tai, dịch bệnh
 Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu,
mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo
những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và
hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay
củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội.
Quan điểm marketing xã hội

MARKETING XÃ HỘI

MARKETING XÃ HỘI
Lợi
nhuận
DN
Lợi ích cộng
đồng
Thỏa
mãn nhu
cầu KH

4. MARKETING MIX
 Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

CÁC YẾU TỐ CỦA MM
 Product:
 Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường.
 Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu
dùng
 Price:
 Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi
tiền của người mua
 Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường

CÁC YẾU TỐ CỦA MM
 Place:
 Tổ chức hệ thống tiêu thụ
 Bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho
người mua.
 Promotion:
 Tổ chức truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi, thu hút khách hàng.
 Tạo uy tín sản phẩm, lôi kéo người mua.

49
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
 Nguồn lực: tài chính, nhân sự, công nghệ và vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường
 Tính chất của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN
 Các yếu tố môi trường

Customer value /solutionProduct
Price
Place
Promotion
Customer cost
Customer convenience
Customer communication
Robert Lauterborn, 1990Jerry McCathy, 1960
Product
Price
Distribution
Promotion
R. Clewett
4P & 4C

Chất lượng cảm nhậnContact quality
Product
Convenience
Service
Chất lượng sản phẩm
Sự tiện lợi, tiện ích, sẵn có
Dịch vụ trước & sau bán
Price
Place
Promotion
Giá bán, pthức thanh toán
Phân phối, cung cấp
Khuyến thị, giới thiệu, QC
Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990
4P + 2C +S

Product
Giá trị mà người tiêu dùng mong đợiProposition
Promotion
Place
Package
Price
Xúc tiến thương hiệu nơi khác hàng tiếp cận
Nơi khách hàng mua sản phẩm
Bao bì mà người tiêu dùng thấy và dùng
Giá mà người tiêu dùng phải trả
Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người TD
THE UNILERVER 6P

MARKETING 7P

4Ps McCarthy
(1960)
Product, Price, Promotion, Place
5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People
6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political
Power, Public opinion formation
7Ps Booms &
Bitner (1982)
Product, Price, Promotion, Place, Participants,
Physical Evidence and Process
15Ps Baumgartner
(1991)
Product/service, Price, Promotion, Place,
People, Politics, Public Relations, Probe,
Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan,
Performance, Positive Implementations
Soure: Gummesson (1994)

Soure: Gummesson (1994)
MARKETING MIX ONLINE
 Trong Marketing Mix dịch vụ có 7P, thì trong kinh doanh thương mại
online cũng có 7C:
Context: giao diện,
Content: nội dung
Community: cộng đồng
Customization: đáp ứng yêu cầu
Communication: tương tác hai chiều
Connection: liên kết hữu ích.
Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại

Soure: Christopher et al. (1991) and Ambler (2004)
Pre 1800s 1920s 1950s 1970s 1980s 1990s 2000+
Tập trung
sản phẩm
Tập trung
sản xuất
Tập trung
bán hàng
Tập trung
marketing mix
Tập trung vị thế
cạnh tranh
Marketing mối
quan hệ
Sản phẩm
chiếm ưu thế
Thị trường
chiếm ưu thế
Dịch vụ
chiếm ưu thế
Sự
phức
tạp

59
Mc Kinsey 7S
1. Strategy (chiến lược)
2. Structure (cơ cấu)
3. Systems (hệ thống)
4. Share values (giá trị chia sẻ)
5. Style (phong cách)
6. Skills (kỹ năng)
7. Staff (nhân lực)

5. THÁCH THỨC MKT TRONG THỜI ĐẠI MỚI
 Toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng
 Kinh tế thế giới đang thay đổi
 Sự phát triển của khoa học – công nghệ
 Đạo đức KD và trách nhiệm xã hội

KẾT NỐI CÔNG NGHỆ
Computer, Internet
KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG
Duy trì mối quan hệ
Kết nối trực tiếp
Thương mại điện tử
Kết nối với đối tác
Marketing
• kết nối với các bộ phận
khác của công ty.
• Kết nối với các nhà cung
ứng và phân phối
• Kết nối với đối tác chiến
lược, nhà đầu tư
Kết nối với thế
giới xung
quanh chúng ta
• kết nối tòan cầu
• Kết nối với trách
nhiệm xã hội

Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
CustomerCustomer
Customer Customer
Customer
Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
CustomerCustomer
Customer Customer
Customer
Customer Customer
Customer Customer
Customer Customer

WEB 2.0
 Web 2.0 cho phép:
• Collaboration (hợp tác)
• Community creation (tạo ra cộng đồng)
• Conversation (trò chuyện)
• Creativity (sáng tạo)

MARKETING 3.0
 Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng công nghiệp, nhu cầu tự nhiên,
phát triển SP, một giao dịch đến nhiều KH.
 Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, công nghệ thông tin, KH thông
minh, tạo sự khác biệt, quan hệ một đối một.
 Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn, kết nối toàn cầu, tạo
ra giá trị, KH là đối tác. Quan hệ giữa các nhóm.

TÓM TẮT CHƯƠNG
 Marketing là hoạt động không thể thiếu trong hoạt động DN.
 Quá trình marketing diễn ra theo từng giai đoạn.
 Môi trường kinh doanh luôn biến động, doanh nghiệp cần phải có
những chiến lược marketing phù hợp.

Quan tri marketing_C1-Tong quan

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Quan tri marketing_C1-Tong quan

Similar to Quan tri marketing_C1-Tong quan (20)

Quan tri marketing_C1-Tong quan