Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatoursv.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
1
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0973.287.149
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ đem lại hiệu quả kinh
tế cao cho các doanh nghiệp đồng thời góp phần thúc đẩy các ngành
kinh tế - xã hội khác phát triển, góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế
- xã hội của nhiều vùng, nhiều quốc gia.
Công ty du Lịch Đà Nẵng Danatours là một doanh nhiệp Nhà
nước, được thành lập từ năm 1976. Với chiến lược kinh doanh chủ
yếu là cạnh tranh về chất lượng chứ không cạnh tranh về giá nhằm
xây dựng thương hiệu công ty ngày càng vững mạnh trong lòng
khách du lịch trong nước và quốc tế, công ty đã thực hiện rất nhiều
tours du lịch thành công. Trong thời gian qua công ty đã xác định tập
trung phát triển và đa dạng hóa du lịch nội địa, trong đó nỗ lực
quảng bá cho du lịch Đà Nẵng là nhiệm vụ cơ bản và quan trọng của
chiến lược kinh doanh công ty trong thời gian sắp tới.
Marketing là công cụ hữu hiệu nhất cho công ty thực hiện các
định hướng chiến lược phát triển này. Do đó, tôi quyết định chọn đề
tài "Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ
phần du lịch Đà Nẵng Danatours" làm đề tài luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các lý thuyết cơ bản về marketing du lịch, chính
sách marketing du lịch,

TEAMLUANVAN.COM
2
0973.287.149
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng các chính sách
marketing du lịch nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng
Danatours.
- Xây dựng các chính sách marketing cho du lịch nội địa tại
công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatours.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách marketing đối với du
lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch Đà Nẵng Danatours.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động du lịch nội địa tại công ty Cổ
phần Du lịch Danatours – TP Đà Nẵng trong thời gian từ 2008-2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Phương pháp phân tích định tính
Phương pháp tổng hợp.
5. Cấu trúc của luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng các chính sách marketing
trong doanh nghiệp du lịch.
Chương 2. Thực trạng xây dựng chính sách marketing cho du lịch
nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatours.
Chương 3. Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại
công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng – Danatours.

TEAMLUANVAN.COM
3
0973.287.149
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sau khi tham khảo một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về du
lịch được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng trong 3 năm
gần đây. Tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây đã đạt được
nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, một số vấn đề mà các nghiên cứu
trước đây chưa đề cập đến và chưa giải quyết được.
Vì vậy, đề tài “Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội
địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatours” sẽ góp phần hoàn
thiện chính sách marketing du lịch nội địa tại công ty Danatours,
đóng góp vào sự phát triển của các hoạt động kinh doanh du lịch trên
địa bàn TP Đà Nẵng.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Các khái niệm có liên quan
* Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm thỏa mãn những nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
* Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến.
* Du lịch nội địa là hình thức đi du lịch mà điểm xuất phát và
điểm đến của chuyến đi nằm trong lãnh thổ của một quốc gia.
1.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh trong du lịch
* Kinh doanh lữ hành

TEAMLUANVAN.COM
4
0973.287.149
* Kinh doanh khách sạn
* Kinh doanh vận chuyển khách du lịch
* Kinh doanh các dịch vụ khác
1.2. MARKETING DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm về marketing du lịch
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing du lịch thực chất là một nhánh của marketing được
áp dụng cụ thể vào các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Ở cấp doanh nghiệp du lịch, hoạt động marketing dựa vào phân
đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm để triển khai
các chính sách marketing phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.2. Vai trò của marketing du lịch
- Đưa du khách đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách.
- Mang lại sức hấp dẫn và tính cụ thể cho các dịch vụ du lịch.
- Tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch.
1.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
1.3.1. Môi trường marketing
Là tập hợp những tác nhân bên ngoài bộ phận marketing, có
khả năng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.3.2. Môi trường vĩ mô
Là những tác nhân bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn hơn
có khả năng tác động đến doanh nghiệp và cả những tổ chức thuộc

TEAMLUANVAN.COM
5
0973.287.149
môi trường vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố: dân số, kinh tế,
tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.
1.3.3. Môi trường vi mô
Là những tác nhân bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Bao gồm: doanh nghiệp, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách
hàng, trung gian marketing, giới công chúng.
1.4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH
1.4.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường du lịch là quá trình phân chia tổng số thị
trường các du khách, hoặc các khu vực một thị trường du khách vào
phân nhóm hoặc phân khúc cho các mục đích khác nhau của marketing.
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là tập hợp người mua có cùng nhu cầu hay
đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.4.3. Định vị sản phẩm du lịch

TEAMLUANVAN.COM
6
0973.287.149
Định vị sản phẩm du lịch là hành động nhằm xác định vị thế
cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường thông qua việc khắc họa
những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách
hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.5. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DU LỊCH
Chính sách marketing du lịch là hệ thống các biện pháp liên quan đến
các công cụ marketing hỗn hợp 7P (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông
cổ động, con người, bằng chứng vật chất, quy trình) mà doanh nghiệp thực
hiện để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu đã định.
1.5.1. Chính sách sản phẩm du lịch
Chính sách sản phẩm du lịch là tổng thể những quy tắc chỉ huy
việc tung sản phẩm du lịch vào thị trường; củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung,
đổi mới sản phẩm du lịch cho thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
* Cấu trúc của sản phẩm du lịch:
- Sản phẩm du lịch cốt lõi
- Sản phẩm du lịch thực tế
- Sản phẩm gia tăng
* Các quyết định đối với chính sách sản phẩm du lịch gồm:
- Quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm du lịch.
 Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm. Bao gồm: Quyết
định độ dài dòng sản phẩm; Quyết định tinh giản dòng sản phẩm;
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm.
 Các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm du lịch. Bao
gồm: Quyết định về độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp. Tương

TEAMLUANVAN.COM
7
0973.287.149
ứng với hai chiến lược: Chiến lược một sản phẩm và chiến lược đa
sản phẩm.
- Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm du lịch. Nội dung
chủ yếu của nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là: Duy trì chất
lượng và cải tiến chất lượng thường xuyên.
- Quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm mới.
1.5.2. Chính sách giá du lịch
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra
để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời
điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Chính sách giá là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định
mức giá cơ sở của sản phẩm, quy định biên độ dao động cho phép
thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định.
- Các cách tiếp cận để định giá:
+ Định giá dựa trên chi phí.
+ Định giá dựa trên giá trị
+ Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh.
- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới.
+ Chiến lược giá “hớt váng
+ Chiến lược giá thâm nhập
- Định giá linh hoạt. (thay đổi giá)
1.5.3. Chính sách phân phối

TEAMLUANVAN.COM
8
0973.287.149
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng
hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và
đúng mức giá mà họ mong muốn.
- Những quyết định về thiết kế kênh phân phối
+ Phân tích môi trường phân phối:
+ Thiết lập mục tiêu phân phối và các ràng buộc.
+ Thiết kế cấu trúc kênh.
- Những quyết định về quản trị kênh phân phối
+ Tuyển chọn thành viên của kênh.
+ Kích thích thành viên của kênh.
+ Đánh giá các thành viên của kênh.
1.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, do một tổ chức hoặc một
người nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện,
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức
thưởng nhằm khuyến khích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ
động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty.
Bán hàng cá nhân: là các tương tác trực tiếp với một hoặc
nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời các câu
hỏi và tìm kiếm các đơn đặt hàng.

TEAMLUANVAN.COM
9
0973.287.149
Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc
Internet để truyền thông trực tiếp với khách hàng hoặc xin câu trả lời
trực tiếp từ khách hàng.
Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông
Bước 1. Định dạng khán thính giả mục tiêu
Bước 2. Xác định mục tiêu truyền thông
Bước 3. Thiết kế thông điệp
Bước 4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Bước 5. Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động
Bước 6. Quyết định hệ thống cổ động
Bước 7. Đánh giá kết quả cổ động
1.5.5. Chính sách con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong du lịch và nó
là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ.
Marketing cần có sự đầu tư vào quá trình tuyển dụng, đào tạo,
tạo động lực và hệ thống khen thưởng trong quá trình quản lý và khai
thác tiềm năng của các nhân viên.
1.5.6. Chính sách bằng chứng vật chất
Bằng chứng vật chất là môi trường trong đó dịch vụ được cung
ứng, nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau.
- Môi trường vật chất
- Truyền thông
- Khách hàng cũ
- Các bằng chứng khác.
1.5.7. Chính sách quy trình

TEAMLUANVAN.COM
10
0973.287.149
Quy trình phục vụ dịch vụ du lịch là tập hợp tất cả các tương tác
giữa khách du lịch, doanh nghiệp lữ hành, cơ sở vật chất kể từ lúc
khách du lịch đăng ký mua tour cho đến khi họ hoàn thành chuyến đi.
- Xây dựng các chiến lược nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Quản lý nhu cầu khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thứ nhất, du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn những nhu cầu tham quan, giải
trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Thứ hai, nội dung của hoạt động marketing du lịch cấp độ
doanh nghiệp chủ yếu dựa vào phân đoạn thị trường, chọn thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm để triển khai các chính sách marketing
phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu.
Thứ ba, chính sách marketing du lịch là hệ thống các biện pháp
liên quan đến các công cụ marketing gồm 7P (sản phẩm, giá, phân
phối, truyền thông cổ động, con người, bằng chứng vật chất, quy
trình) mà doanh nghiệp du lịch thực hiện để đạt được các mục tiêu
marketing trên thị trường mục tiêu đã định.
Do đó, để thiết kế chính sách marketing cho doanh nghiệp kinh
doanh du lịch đòi hỏi phải thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và triển khai đồng thời các yếu tố 7P trên.

TEAMLUANVAN.COM
11
0973.287.149
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DU LỊCH ĐÀ NẴNG.
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP DU LỊCH ĐÀ NẴNG
DANATOURS
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatours được thành lập
năm 1976 trên cơ sở công ty ăn uống – khách sạn Đà Nẵng. Từ ngày
1/6/2006 công ty trở thành Công ty Cổ phần hóa, nhà nước nắm giữ
51% vốn điều lệ.
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động đa dạng: chương
trình du lịch xuyên Việt và nước ngoài cho các tổ chức và cá nhân;
đăng ký vé máy bay, vé tàu, cho thuê xe ôtô, dịch vụ visa. Danatours
còn là đối tác tin cậy của các khu nghỉ mát, các khách sạn, điểm tham
quan v.v... ở miền Trung và cả nước.
Kinh doanh khách sạn, du lịch, ăn uống công cộng.
Kinh doanh dịch vụ thương mại, thuốc lá điếu sản xuất trong
nước, kinh doanh bia rượu và cho thuê văn phòng, kho bãi.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty bao gồm: Đại hội đồng cổ
đông; Hội đồng quản trị; Giám đốc điều hành; Ban Kiểm soát và các
đơn vị thành viên.
2.1.4. Các nguồn lực kinh doanh của công ty

TEAMLUANVAN.COM
12
0973.287.149
Nhân sự hiện tại của công ty có tổng số 177 người (112 nữ, 65
nam), trong đó có 53 người có trình độ đại học (chiếm 30%), 28 người
trình độ cao đẳng, trung cấp (chiếm 16%), 96 người có nghiệp vụ sơ cấp
(chiếm 54%). Nhân sự chủ yếu tập trung ở khu vực kinh doanh khách sạn
của công ty với trình độ ngoại ngữ rất thấp.
Cơ sở lưu trú của công ty thực hiện chức năng kinh doanh lưu
trú gồm 4 khách sạn với tổng số 320 phòng ngủ.
Công ty đang sở hữu 4 chiếc ô tô làm phương tiện vận chuyển tại
trung tâm lữ hành, chủ yếu là ô tô loại nhỏ (4-15 chỗ), 1 chiếc 45 chỗ.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH GIAI ĐOẠN
2008-2011
2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn, lưu trú
Công ty xác định đây là lĩnh vực kinh doanh chủ chốt của công
ty nên rất chú trọng đầu tư và phát triển. Vì vậy, trong thời gian qua
công ty đã đầu tư cơ sở vật chất, quảng bá, nâng cao chất lượng phục
vụ, duy tu bảo dưỡng và làm mới thường xuyên các cơ sở vật chất hạ
tầng cho các khách sạn.
Công ty đã từng bước quan tâm đến khâu tổ chức tiếp đón các
đoàn khách lữ hành, chú trọng đến chất lượng các dịch vụ về ăn,
nghỉ, hội họp cũng như các dịch vụ phụ trợ khác, nhằm đạt được mục
tiêu làm cho khách hàng lòng, nâng cao uy tín thương hiệu công ty.
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành
Sau khi chuyển sang cổ phần, mảng lữ hành chịu áp lực lớn từ
việc thất thoát nguồn khách do cán bộ, nhân viên nghỉ việc mang đi

TEAMLUANVAN.COM
13
0973.287.149
theo. Bên cạnh đó, cạnh tranh kinh doanh lữ hành trên địa bàn hết
sức khắc nghiệt dẫn đến kết quả kinh doanh lữ hành đến nay còn rất
hạn chế. Doanh thu từ khu vực lữ hành của công ty những năm gần
đây chỉ chiếm khoảng 20%-30% tổng doanh thu của toàn công ty.
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn
2008-2011
Tốc độ tăng trưởng khá tốt. Tăng trưởng doanh thu 2009/2008
đạt 6,68%, 2010/2009 giảm xuống còn 5,4% nhưng 2011/2010 tăng
lên 22,76%.
Doanh thu khu vực du khách nội địa chiếm tỷ trọng cao trong
tổng doanh thu, trên 90% tổng doanh thu. Doanh thu khu vực quốc tế
chiếm tỷ trọng rất thấp.
Doanh thu chủ yếu của công ty từ 2 khu vực là lưu trú và ăn uống,
chiếm hơn 60% tổng doanh thu. Doanh thu lữ hành chiếm tỷ trọng
không cao, chưa đến 30% tổng doanh thu. Điều này cho thấy, tốc độ
tăng trưởng doanh thu khu vực lữ hành không ổn định. Công ty chưa
thât sự chú trọng đầu tư và khai thác để phát triển khu vực lữ hành và
nhất là lữ hành nội địa.
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DU LỊCH NỘI ĐỊA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐÀ
NẴNG DANATOURS
2.3.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm

TEAMLUANVAN.COM
14
0973.287.149
Hiện tại công ty đang thực hiện việc phân đoạn thị trường du
lịch nội địa dựa trên các tiêu thức sau:
- Tiêu thức địa lý: Đó là các khách du lịch nội địa - khách du lịch
quốc tế; khách quốc tế được phân chia thành các khu vực châu Lục
(châu Á, châu Âu, châu Mỹ, châu Úc); khách du lịch nội địa lại được
phân chia thành các khu vực theo vùng, miền: Bắc–Trung– Nam.
- Mục đích chuyến đi: kỳ nghỉ chính, ngày nghỉ lễ, nghỉ ngắn
ngày – dài ngày.
- Lợi ích tìm kiếm: nghỉ dưỡng, khám phá môi trường sinh thái,
tìm hiểu lịch sử - văn hóa, sự kiện – lễ hội, công vụ, du lịch mạo hiểm.
Thị trường mục tiêu mà công ty đang nhắm đến là các du
khách nội địa từ miền Bắc và du khách quốc tế, chủ yếu từ Nhật Bản,
đi du lịch các địa điểm văn hóa, sinh thái trong khu vực các tỉnh miền
Trung và đặc biệt là TP Đà Nẵng để tìm hiểu văn hóa, lịch sử, khám
phá môi trường sinh thái và nghỉ dưỡng.
Định vị các sản phẩm du lịch nội địa của công ty là “Sự hài
lòng của khách hàng là thành công của Danatours!” Đây là cách
tuyên bố định vị của công ty dựa trên cảm xúc của khách hàng. Công
ty muốn mang lại cho du khách cảm giác hài lòng khi sử dụng các
sản phẩm du lịch của công ty.
2.3.2. Các chính sách marketing du lịch nội địa tại Danatours
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách chủ yếu về sản phẩm tại công ty chính là chính
sách đa dạng hóa sản phẩm. Công ty đa dạng hóa các loại hình du

TEAMLUANVAN.COM
15
0973.287.149
lịch nội địa; từ du lịch nghỉ dưỡng đến du lịch sinh thái, du lịch văn
hóa, công vụ; du lịch theo đoàn và du lịch cá nhân; du lịch bằng cách
kết hợp các loại phương tiện lẫn nhau gồm cả ô tô, máy bay và tàu
hỏa. Đặc biệt là các chuyến du lịch CityTour vòng quanh thành phố
Đà Nẵng theo yêu cầu.
* Cấu trúc chương trình du lịch tại công ty
- Lợi ích cốt lõi : Tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá thiên nhiên-
văn hoá khu vực miền Trung.
- Sản phẩm chung thực tế: Xe đưa đón, lưu trú tại các khách
sạn, có hướng dẫn viên, ăn uống theo chương trình, lệ phí tham quan
các di tích và danh thắng.
- Sản phẩm gia tăng: Bảo hiểm du lịch 10 triệu đồng/khách,
khăn lạnh, quà lưu niệm, vé tắm bùn ở suối nước khoáng, khách sạn
tốt và tiện nghi 2 sao/2 khách/phòng hoặc 3 sao/2 khách/phòng, các
dịch vụ giải trí trên chuyến du lịch, phục vụ các đặc sản địa phương
trên chuyến xe,…
* Danh mục các chương trình du lịch nội địa tại công ty
Hiện tại các chương trình du lịch công ty được phân loại thành
các gói tours du lịch theo thời gian và điểm đến. Số lượng chương
trình du lịch của công ty khá phong phú, đa dạng.
b. Chính sách giá cả
Giá thành các chương trình du lịch được công ty xác định theo
phương pháp dựa vào các khoản mục chi phí.
Công thức tính giá thành cho một khách là: Z = VC+FC/N

TEAMLUANVAN.COM
16
0973.287.149
Công thức tính giá bán: Giá bán = Giá thành + 15% chi phí
dịch vụ
Ngoài ra, công ty cũng áp dụng chính sách chiết khấu theo mùa
và chiết khấu theo số lượng và định giá phân biệt cho từng đối tượng
khách hàng khác nhau cho các trường hợp khác nhau.
Các chính sách giá chiết khấu, giá khuyến mãi hay định giá
phân biệt khác của công ty vẫn chưa thực sự rõ nét và tạo ra động lực
kích thích khách hàng lựa chọn các chương trình du lịch của công ty
trong ngắn hạn.
c. Chính sách phân phối
Công ty có nhiều kênh phân phối nhưng khách hàng đến với
công ty chủ yếu là trực tiếp. Kênh phân phối này đem những thông tin
của khách về công ty khá nhanh và chính xác tạo ra những mối quan
hệ trực tiếp giữa khách và công ty.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Hoạt động truyền thông cổ động của công ty hiện tại đang
được thực hiện nhằm vào đối tượng khán thính giả mục tiêu là những
du khách khu vực miền Trung và trong cả nước có nhu cầu tham
quan, du lịch ở các tỉnh miền Trung và thành phố Đà Nẵng.
Mục tiêu truyền thông của công ty là gia tăng sự hiểu biết về các
chương trình du lịch nội địa của du khách trên cơ sở danh tiếng và uy
tín của công ty đã tạo dựng trong thời gian qua nhằm kích thích họ
quan tâm chú ý và sử dụng các dịch vụ du lịch.

TEAMLUANVAN.COM
17
0973.287.149
Nội dung chủ yếu của các chương trình truyền thông mang chủ
đề lý tính đơn giản chủ yếu nhằm chuyển tải định vị của các chương
trình du lịch của công ty là “Sự hài lòng của khách hàng là thành công
của công ty Danatours”.
Hàng năm, công ty bố trí kế hoạch kinh phí 1% doanh thu để
dành cho các công tác quảng bá, thu hút khách. Phương pháp mà
công ty đang thực hiện là phương pháp phần trăm trên doanh số.
Hình thức quảng bá được áp dụng đa dạng: In ấn các ấn phẩm quảng
cáo, tham dự hội chợ trong nước, ngoài nước, quảng bá và khai thác
khách trực tiếp qua mạng internet hoặc cử các đại diện trực tiếp đi
các khu vực phía Bắc, phía Nam và tại chỗ.
e. Chính sách con người
Mặc dù đang sở hữu đội ngũ nhân viên với lợi thế là có một bề
dày kinh nghiệm, có truyền thống đáng tự hào và nhiệt huyết nhưng
hiện tại nhân sự có trình độ chuyên môn có thể đáp ứng tốt yêu cầu
của công việc tại công ty đang thiếu, dẫn đến nhiều khó khăn trong
sản xuất và điều hành. Công ty chưa có các chính sách đãi ngộ, thu
hút, đào tạo và giữ chân các nhân viên có trình độ cao nên nhân viên
thường xin nghỉ việc trong khi công ty chưa kịp bổ sung nhân sự.
f. Chính sách bằng chứng vật chất
Công ty có trụ sở làm việc ngay trung tâm thành phố, số 76
Hùng Vương, quận Hải Châu. Đây là thuận lợi lớn cho công ty trong
việc tiếp nhận trực tiếp các yêu cầu của khách hàng trên địa bàn TP
Đà Nẵng đồng thời khẳng định vị thế của một công ty lớn.

TEAMLUANVAN.COM
18
0973.287.149
Hệ thống khách sạn là một trong những bằng chứng vật chất
quan trọng để chuyển tải chất lượng các chương trình du lịch của
công ty cũng như hình ảnh thương hiệu công ty trong mắt du khách.
g. Chính sách quy trình
Công ty đã nhận định được quy trình phục vụ khách du lịch nội
địa tại công ty bắt đầu từ khi khách hàng có nhu cầu và thực hiện
việc đặt tours trực tiếp tại văn phòng công ty hoặc trực tuyến thông
qua website công ty cho đến khi khách hàng được phục vụ trong
chuyến đi cụ thể và khi họ kết thúc hoàn toàn chuyến đi.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG CHÍNH
SÁCH MARKETING DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
2.4.1. Những kết quả đạt được
- Danatours là một thương hiệu lâu đời trên thị trường du lịch
miền Trung và cả nước, có kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch và có
một lượng khách hàng trung thành nhất định.
- Vị trí công ty nằm ở trung tâm thành phố, hoạt động tuyên
truyền và quảng bá cho sản phẩm du lịch thuận tiện.
- Đội ngũ công nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình, nhất là
trong việc khai thác nguồn khách.
- Công ty sở hữu và vận hành 4 khách sạn ở những vị trí kinh
doanh thuận lợi ở Đà Nẵng.
- Chương trình du lịch nội địa đa dạng và phong phú về hình
thức và các mức giá, đáp ứng được nhu cầu cơ bản, cung cấp các dịch
vụ bảo hiểm du lịch cho khách ở mức khá cao 10 triệu đồng/khách.

TEAMLUANVAN.COM
19
0973.287.149
- Hệ thống phân phối ít sử dụng trung gian bên ngoài nên
những thông tin của khách hàng về công ty khá nhanh và chính xác,
tạo ra những mối quan hệ trực tiếp tốt giữa khách hàng và công ty.
- Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch tại công ty được thiết kế
rõ ràng.
- Kênh truyền thông marketing trực tiếp đã được quan tâm đầu
tư và bước đầu phát huy hiệu quả.
2.4.2. Những tồn tại
- Nội dung của các chương trình du lịch khá đơn giản, chưa tận
dụng tối ưu các tài nguyên du lịch thiên nhiên.
- Danh mục các chương trình du lịch đến các địa điểm khá tương
đồng với các nhà cung cấp khác, chưa tạo được những nét riêng khác biệt
mang đậm bản sắc của công ty.
- Chính sách giá của công ty chủ yếu được đánh giá dựa trên chi
phí thực hiện tours mà chưa quan tâm đến cảm nhận của khách về
những giá trị mà họ mong đợi cũng như xem xét chiến lược định giá
của các đối thủ.
- Phương tiện vận tải công ty phải đi thuê ngoài nên nhiều khi
gặp phải những vướng mắc trong việc giải quyết phương tiện đi lại.
- Công ty chưa thu hút các trung gian mới tham gia phân phối,
cung cấp, hỗ trợ bán các dịch vụ du lịch của công ty.
- Các chương trình truyền thông đơn giản, sử dụng công cụ truyền
thông truyền thống nên mức độ bao phủ thông tin ít.

TEAMLUANVAN.COM
20
0973.287.149
- Chưa có chính sách cụ thể để phát huy hiệu quả làm việc
cũng như thu hút và giữ chân những người có trình độ chuyên môn,
nhất là đội ngũ hướng dẫn viên và điều hành du lịch.
- Chưa có các chính sách nhằm tư vấn, chăm sóc khách hàng
trước và sau khi thực hiện các chuyến đi.
- Chưa có sự đầu tư vào các bằng chứng vật chất nhằm hữu
hình hoá chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty.
- Chính sách quy trình còn thiếu quy trình thu thập các phản hồi,
đánh giá của khách hàng sau khi hoàn thành chuyến đi.
2.4.3. Nguyên nhân phát sinh các tồn tại
Công ty vẫn giữ thói quen của một doanh nghiệp nhà nước, thụ
động trong việc tìm kiếm thị trường, trông chờ chủ yếu vào nguồn
khách từ khu vực khách sạn.
Đội ngũ nhân viên chưa thực sự chuyên nghiệp, một nhân viên
đảm nhận nhiều chức năng, chưa có bộ phận chuyên trách thực hiện
các công tác nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng
và tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường du lịch nội địa được đánh giá là thị trường có tiềm
năng phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, tỷ trọng lớn của khu vực khách
du lịch nội địa trong tổng doanh thu của công ty chỉ dừng lại ở khu
vực lưu trú, ăn uống; kết quả từ khu vực lữ hành còn rất hạn chế.
Điều này là kết quả của nhiều nguyên nhân khác nhau: (i) Công
tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị cho

TEAMLUANVAN.COM
21
0973.287.149
các sản phẩm du lịch nội địa tại công ty chưa phát huy được hiệu quả.
(ii) Các chính sách marketing đối với du lịch nội địa còn dàn trải,
thiếu sự tập trung, chưa tạo được dấu ấn, bản sắc riêng của công ty.

TEAMLUANVAN.COM
22
0973.287.149
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DANATOURS
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING
3.1.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty giai
đoạn 2012-2020
a. Mục tiêu của công ty
- Phấn đấu phát triển Danatours thành một thương hiệu mạnh
và bền vững, có năng lực cạnh tranh cao ở Việt Nam trong lĩnh vực
kinh doanh du lịch.
- Giữ vững và khai thác nhóm khách hàng truyền thống, đặc
biệt là trong lĩnh vực du lịch nội địa.
- Tăng lượng khách từ 10 - 15% hằng năm.
- Nâng cao doanh thu, năm 2012 đạt 38.26 tỷ đồng và dự tính
đến 2020 đạt 85 tỷ đồng, tốc độ tăng bình quân hàng năm 10%.
- Phấn đấu năm 2012 đón 77.000 lượt khách, đến năm 2020 đón
150.000 lượt khách.
b. Phương hướng hoạt động kinh doanh
- Duy trì phương châm lãnh đạo: “Phấn đấu tăng trưởng – tăng
cường chất lượng và hiệu quả ’’.
- Nỗ lực quảng bá cho du lịch thành phố Đà Nẵng theo lời kêu
gọi của sở du lịch.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh.

TEAMLUANVAN.COM
23
0973.287.149
- Tập trung khai thác khách quốc tế đồng thời chú trọng khai
thác khách nội địa.
- Đảm bảo chất lượng và ngày càng hoàn thiện các chương
trình du lịch.
- Xây dựng những tours mới mang tính hấp dẫn cao.
3.1.2. Đặc điểm của thị trường du lịch nội địa
Bất chấp bão giá, lạm phát tăng cao nhưng nhu cầu du lịch,
nghỉ ngơi vẫn là một nhu cầu thiết yếu đối với rất nhiều du khách nội
địa. Quy mô và khả năng tăng trưởng của khu vực thị trường nội địa
vẫn ở mức cao và đầy tiềm năng để các doanh nghiệp du lịch trong
nước và khu vực khai thác.
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh du lịch ảnh hưởng đến
xây dựng chính sách marketing
- Tính vô hình của du lịch đòi hỏi phải hữu hình hoá các yếu tố
vô hình trong dịch vụ du lịch thông qua các bằng chứng vật chất.
- Tính tổng hợp của du lịch đòi hỏi phải thực hiện đồng bộ
nhiều yếu tố khác nhau trong chuyến đi của du khách.
- Quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng của du lịch diễn ra
đồng thời, không thể tồn kho do đó phải sử dụng các kênh phân phối
ngắn, các trung gian độc quyền, có chuyên môn.
- Sản phẩm du lịch gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch, do đó
phải xem xét mối quan hệ giữa vị trí địa lý của công ty đối với những
nơi có tài nguyên du lịch.
- Tính thời vụ. Cần điều phối nhu cầu của khách hàng.
- Tính dễ bị sao chép và bắt chước. Cần có sự sáng tạo, sự khác

TEAMLUANVAN.COM
24
0973.287.149
biệt đáng kể so với các đối thủ.
- Tính khó bán do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương
trình du lịch khá cao. Cần tạo ra sự đáng tin cậy, sự an toàn, các bằng
chứng và danh tiếng tốt.
3.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DU LỊCH
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐÀ NẴNG
DANATOURS
3.2.1. Phân tích môi trường marketing
 Cơ hội
- Kinh tế Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng trong năm
2011 đã tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên.
- Đà Nẵng là khu vực có đầy đủ điều kiện tự nhiên và xã hội để
phát triển đa dạng hóa các loại hình du lịch sinh thái và văn hóa.
- Việc đi lại trong nước ngày càng dễ dàng hơn.
- Chính phủ rất quan tâm đầu tư phát triển du lịch nội địa..
- Nhu cầu du lịch nội địa của người dân đang tăng trưởng cao.
- Sự tham gia của nhiều doanh nghiệp du lịch vào thị trường
nội địa đã tạo ra sự đa dạng lựa chọn cho du khách.
 Thách thức
- Thiên tai thường xảy ra ở khu vực miền Trung và tình hình
dịch bệnh vẫn luôn tiềm ẩn.
- Cơ sở hạ tầng ở miền Trung vẫn đang trong giai đoạn đầu tư.
- Các di sản và thắng cảnh tại miền Trung mới được khai thác
ở dạng thô.

TEAMLUANVAN.COM
25
0973.287.149
- Đà Nẵng và miền Trung đang phải cạnh tranh hết sức gay gắt
với các điểm tham quan du lịch biển khác tại Việt Nam.
- Nhu cầu của một bộ phận du khách đã thay đổi.
 Điểm mạnh
- Danatours là doanh nghiệp du lịch lữ hành hàng đầu có uy tín,
có bề dày kinh nghiệm và truyền thống.
- Công ty đang sở hữu và vận hành những bất động sản ở các vị
trí kinh doanh trung tâm rất thuận lợi.
- Chương trình du lịch nội địa của công ty khá đa dạng và
phong phú về hình thức và các mức giá, có bảo hiểm du lịch.
 Điểm yếu.
- Nhân lực phục vụ mảng du lịch nội địa còn thiếu và yếu.
- Chưa tận dụng được tính đồng bộ trong dịch vụ.
- Chương trình du lịch chưa tạo được sự khác biệt.
- Phương tiện vận tải còn phải thuê ngoài.
- Giá của các chương trình du lịch nội địa của công ty cao.
- Định giá chủ yếu chỉ dựa vào chi phí của công ty.
- Mối quan hệ với nhà cung ứng chưa thực sự chặt chẽ.
- Chưa chú trọng đầu tư nhiều cho chính sách cổ động. Các
hình thức quảng cáo, khuyến mãi còn đơn điệu, hiệu quả thấp.
3.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm
Sử dụng các tiêu thức phân đoạn yếu tố tâm lý và hành vi của du
khách gồm Mục đích chuyến đi, Lợi ích tìm kiếm, Mức độ thường

TEAMLUANVAN.COM
26
0973.287.149
xuyên, Tình trạng sử dụng là tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường
du lịch nội địa. Còn các tiêu thức nhân khẩu học dùng để mô tả đặc
điểm các phân đoạn đó.
Trường mục tiêu mà công ty có thể hướng đến là du khách nội
địa từ miền Bắc và miền Trung có nhu cầu đi du lịch văn hóa, du lịch
sinh thái và nghỉ dưỡng tại khu vực miền Trung và TP Đà Nẵng.
Lựa chọn chiến lược định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm kết
hợp với một loại sản phẩm cụ thể đặc trưng của công ty để đưa ra định vị
của công ty là: “Khám phá thiên nhiên, văn hoá miền Trung”
3.2.3. Chính sách sản phẩm
- Cắt giảm các chương trình du lịch dài ngày đến các địa
danh ở xa trung tâm thành phố Đà Nẵng, tập trung vào các chương
trình ngắn ngày ở Đà Nẵng.
- Đưa ra các chương trình du lịch mới theo hướng mở rộng
cải tiến các chương trình du lịch sinh thái và du lịch văn hóa.
- Nâng cao chất lượng các chương trình du lịch theo hướng
thiết kế chương trình du lịch đảm bảo an toàn, sức khoẻ.
3.2.4. Chính sách giá
- Sử dụng kết hợp phương pháp định giá dựa vào chi phí
doanh nghiệp với phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng chính sách giá phân biệt theo thời gian và mùa vụ.
- Xây dựng chính sách giá chiết khấu theo số lượng
khách/chuyến.
3.2.5. Chính sách phân phối

TEAMLUANVAN.COM
27
0973.287.149
- Mở rộng phân phối có chọn lọc.
- Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối.
3.2.6. Chính sách truyền thông cổ động
- Hoàn thiện các bước trong quy trình truyền thông.
- Quyết định các công cụ truyền thông.
- Đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông.
3.2.7. Chính sách con người
- Xây dựng cơ chế hợp lí để thu hút và giữ chân đội ngũ nhân
lực có chuyên môn và nghiệp vụ.
-Đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ chonhân viên
3.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất
- Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, phương tiện vận tải.
- Quy định đồng phục nhân viên trong quá trình làm việc.
3.2.9. Chính sách quy trình
- Thiết kế quy trình xây dựng tours du lịch có sự tham gia
của khách hàng.
- Bổ sung vào quy trình khâu thu thập thông tin phản hồi và
giải quyết các khiếu nại của khách.
- Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng trước và sau khi
thực hiện các chương trình du lịch .
Phát triển thị trường du lịch nội địa đã được Tổng cục du lịch
đặc biệt chú trọng trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai

TEAMLUANVAN.COM
28
0973.287.149
đoạn 2010-2020. Công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatours cũng
đã xác định tập trung phát triển và đa dạng hóa du lịch nội địa, trong
đó nỗ lực quảng bá cho du lịch Đà Nẵng là nhiệm vụ cơ bản và quan
trọng trong chiến lược kinh doanh. Vì vậy, các đề xuất trong xây
dựng các chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ
phần du lịch Đà Nẵng Danatours của tác giả là những gợi ý hết sức
quan trọng mà công ty có thể thực hiện trong thời gian tới nhằm đạt
được các mục tiêu, phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty.

TEAMLUANVAN.COM
29
0973.287.149
KẾT LUẬN
Nội dung của luận văn này đã đạt được một số mục tiêu sau:
Về mặt lý thuyết, tác giả sử dụng lý thuyết về các chính sách
marketing dịch vụ nói chung và marketing du lịch nói riêng để phân
tích thực trạng xây dựng các chính sách marketing du lịch nội địa tại
công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatours.
Về mặt thực nghiệm, tác giả đã tổng hợp được khối lượng
kiến thức về hoạt động kinh doanh du lịch nội địa tại công ty CP DL
Đà Nẵng Danatours đồng thời đưa ra những nhận định về những kết
quả đạt được và tồn tại của các chính sách marketing du lịch nội địa
tại công ty để làm tiền đề cho các giải pháp của mình.
Về mặt giải pháp, tác giả đã mạnh dạn đề xuất một số giải
pháp liên quan đến chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
cổ động, chính sách phân phối, chính sách con người, chính sách quy
trình và các bằng chứng vật chất hữu hình phù hợp với điều kiện kinh
doanh và điều kiện khả năng của doanh nghiệp.

Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatoursv.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatoursv.doc

Similar to Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatoursv.doc (20)

More from DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149

More from DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Xây dựng chính sách marketing cho du lịch nội địa tại công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng Danatoursv.doc