Tóm Tắt Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chiến lược marketing tại Sandy Beach Resort.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ HẢI
CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI SANDY BEACH RESORT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TEAMLUANVAN.COM
Đà Nẵng - Năm 2012

TEAMLUANVAN.COM
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 1: TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: GS.TSKH. LƯƠNG XUÂN QUỲ
Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 30 tháng 11 năm 2012.

TEAMLUANVAN.COM
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngày càng phải nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình, trên cơ sở xây dựng các mục tiêu, chiến lược
phát triển chung của tổ chức. Tuy nhiên, để đạt được các mục tiêu và
chiến lược chung đó, các tổ chức đều cần sự hỗ trợ của các chiến
lược chức năng, trong đó việc xây dựng chiến lược Marketing là bộ
phận rất quan trọng. Thông qua chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp
tìm ra được các giá trị cốt lõi trong sản phẩm, dịch vụ mà mình dành
cho khách hàng và truyền thông các giá trị đó đến khách hàng một
cách hiệu quả nhất.
Trước những cơ hội và thách thức từ môi trường kinh doanh,
là một doanh nghiệp trong ngành Sandy Beach cần xây dựng cho
mình một chiến lược Marketing hiệu quả nhằm đẩy mạnh công tác
xúc tiến, quảng cáo, marketing du lịch để thu hút du khách. Vì vậy,
mà việc nghiên cứu các lý luận Marketing hiện đại và các công cụ
Marketing để đề ra chiến lược Marketing phù hợp để giúp doanh
nghiệp đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh khúc liệt
như hiện nay là cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài “ Chiến lược
marketing tại Sandy Beach Resort”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đi sâu vào phân tích môi trường kinh doanh bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp để xác định những giá trị mà doanh
nghiệp dành cho khách hàng và các giới hữu quan trên cơ sở các
năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Từ đó đề ra chiến lược Marketing

2
phù hợp để phát triển giá trị, cũng như truyền thông và chuyển giao
các giá trị đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất
nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, cuối cùng nhằm đạt
được các mục tiêu chung của tổ chức.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài: Tập trung
chủ yếu vào phân tích hoạt động kinh doanh và hoạt động
Marketing của Sandy Beach Resort. Cụ thể là hoạt động
Marketing đến khách hàng.
 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn về không gian:
đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tại khu nghỉ mát Sandy
Beach Đà Nẵng. Xem xét môi trường cạnh tranh trên khu
vực miền Trung, chủ yếu là Đà Nẵng. Giới hạn về thời gian:
Số liệu phân tích thực trạng tại doanh nghiệp được thu thập
từ năm 2009 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm,
thu thập các dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp và trên các phương tiện
thông tin đại chúng để phân tích, so sánh, đánh giá. Đồng thời kết
hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra chọn
mẫu đối tượng cần nghiên cứu, phân tích dữ liệu, tổng hợp, thống kế.
5. Bố cục của đề tài: Đề tài kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng chiến lược
Marketing tại Sandy Beach Resort
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing tại Sandy Beach Resort

3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH
VỤ
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lược Markeitng là sự lý luận (logic) markeitng nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của
mình.
1.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing
1.1.3. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà một
bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và
không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra
dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật
chất.”
b. Đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình
- Tính không thể tách rời
- Tính không đồng nhất
- Tính không thể lưu giữ được

5
c. Nhận thức về Marketing dịch vụ
d. Ba dạng của Marketing dịch vụ
1.1.4. Nhận thức về Marketing định hướng giá trị
Giống như marketing truyền thống, marketing định hướng
giá trị cũng nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên,
các công ty thực hành Marketing định hướng có nhiệm vụ lớn hơn,
tầm nhìn và các giá trị đóng góp cho thế giới, họ nhắm tới việc đưa
ra hướng giải quyết cho các vấn đề xã hội. Marketing định hướng giá
trị hướng markeitng vào sự hòa hợp của các yếu tố: khát vọng, mong
muốn của con người, giá trị và tinh thần.
Marketing nên được định nghĩa lại như một tam giác hoà
hợp của thương hiệu, định vị và sự khác biệt. Được thể hiện thông
qua mô hình 3i: bản sắc thương hiệu, tính toàn vẹn thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu.
1.1.5. Giá trị nhận thức và hành vi của người mua
a. Giá trị nhận thức của khách hàng
Giá trị nhận thức cuả khách hàng được định nghĩa như là sự
đánh giá của khách hàng về tính lợi ích của một dịch vụ, dựa trên
những nhận thức về những gì cho đi và những gì nhận được.
b. Hành vi của người mua
Là tất cả những hành động và quá trình tư duy nhằm đưa đến
việc mua và việc sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ diễn ra sau đó.
Quá trình ra quyết định của người mua gồm ba bước như sau:
- Hành vi trước khi mua
- Tiếp cận dịch vụ
- Hành vi sau khi mua
Brand

6
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
c. Nhận thức cơ hội – đe dọa, điểm mạnh – điểm yếu

5
1.2.2. Marketing giá trị đến khách hàng
Người tiêu dùng là những người sở hữu thương hiệu mới
Khi sứ mệnh của một thương hiệu thành công được khắc vào
tâm trí, trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu thuộc
sở hữu của người tiêu dùng, khả năng kiểm soát thương hiệu của
công ty gần như là không thể. Cái mà các công ty có thể làm là sắp
xếp những hành động của họ dựa trên sứ mệnh của thương hiệu.
Xác định sứ mệnh tốt
Hình 1.1: Ba đặc điểm của một sứ mệnh tốt
Trong Marketing định hướng giá trị, tạo ra một sứ mệnh có
nghĩa là giới thiệu một quan điểm kinh doanh mới có thể biến đổi
cuộc sống của người tiêu dùng. Chúng ta gọi nó là "Sự khác biệt
trong kinh doanh". Chúng ta cũng tin rằng luôn có một câu chuyện
đằng sau một sứ mệnh tốt. Vì vậy, truyền thông sứ mệnh tới người
tiêu dùng thông qua việc xây dựng một câu chuyện xung quanh
nó. Một ý tưởng khác thường trong sứ mệnh sẽ phải đạt được thông
qua thị trường chính thống để thực hiện một tác động đáng kể. Nói
cách khác, thực hiện các nhiệm vụ đòi hỏi sự tham gia của người tiêu
dùng. Như vậy, trao quyền cho người tiêu dùng là rất quan trọng.
Trên đây là những nền tảng lý thuyết của Marketing địnhh
hướng giá trị đối với khách hàng. Trên cơ sở đó sau đây là các bước
thực hiện Marketing giá trị đến khách hàng:
Business as
Unusual
Story that
Moves People
Consumer
Empowerment
Creating Spreading Realizing

6
a. Xác định giá trị
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng được
xác định trong thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái
độ mua hàng hoặc thói quen mua hàng giống nhau...
 Đánh giá các phân đoạn thị trường
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị
trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn
mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực Marketing
vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
 Định đề giá trị ( Value Proposition)
Một định đề giá trị nói chung là một tuyên bố rõ ràng và
ngắn gọn vạch ra cho các khách hàng tiềm năng và các bên liên quan
của công ty (hoặc cá nhân hoặc nhóm) các tính năng tạo giá trị.
 Định vị
Định vị dịch vụ là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá
cao những gì doanh nghiệp đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó.
b. Cung ứng giá trị
 Cung ứng giá trị dựa trên sản phẩm/ dịch vụ
Giá trị cốt lõi của dịch vụ (Core Value), Giá trị cộng thêm (Added
value), Giá trị khác biệt.

7
 Cung ứng giá trị dựa trên giá cả
Giá cả là yếu tố góp phần tác động khá sâu sắc đến giá trị
nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp.
 Cung ứng dựa trên con người
- Cung ứng giá trị dựa trên khách hàng
- Cung ứng giá trị dựa trên nhân viên
 Cung ứng giá trị dựa trên quy trình
Tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung cấp
dịch vụ. Một quy trình có thể bao gồm các hoạt động phía trước và
các hoạt động phía sau.
 Cung ứng giá trị dựa trên bằng chứng vật chất
Cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn vừa đóng vai trò tạo
môi trường thuận lợi để thực hiện tương tác giữa nhân viên và khách
hàng, nhưng đồng thời cũng đóng vai trò tạo nhận thức cho khách
hàng.
 Cung ứng giá trị thông qua hoạt động phân phối
Trong phát triển chiến lược kênh, công ty quyết định phương
cách thích hợp nhất để tiếp cận khách hàng. Tùy vào mục tiêu và bản
chất của dịch vụ và thị trường, công ty sẽ thực hiện cách thức phân
phối rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền. Trực tiếp phân phối qua đội
ngũ bán hàng trực tiếp của công ty hay qua các đại lý trung gian, là
các tổ chứ
c. Truyền thông giá trị
Truyền thông giá trị phải trình bày những hình ảnh rõ nét về
những gì dịch vụ chứa đựng, tập trung vào những khía cạnh hữu hình
của dịch vụ, nhấn mạnh vào những lợi ích mà dịch vụ mang bên

8
ngoài những giá trị cốt lõi của nó, đặc biệt chiến lược truyền thông
phải nhằm mục đích kích thích những phản hồi của khách hàng, thể
hiện qua hành vi mua lặp lại sau đó.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

9
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
SANDY BEACH RESORT
2.1. KHÁI QUÁT VỀ SANDY BEACH RESORT
2.1.1. Giới thiệu về công ty
Tên công ty: Công ty Cổ Phần Du Lịch Bến Thành Non Nước .
Địa chỉ: 255 Huyền Trân Công Chúa – TP Đà nẵng
Cơ sở pháp lý của Công ty Cổ Phần Du Lịch Bến Thành Non Nước
Tên giao dịch của Công ty là Sandy Beach Resort hay còn
gọi là Khu nghỉ mát Sandy Beach Đà Nẵng.
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh dịch vụ du lịch khách
sạn và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như: ăn uống, thể thao giải trí,
giặt ủi …
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ mát
Sandy Beach Resprt là một khu nghỉ dưỡng cung cấp các
dịch vụ lưu trú, dịch vu ăn uống với hệ thống các nhà hàng như nhà
hàng Moonlight, nhà hàng mở Alfresco, Các quầy bar như Beach
Bar, Sky Bar .
Ngoài ra Sandy Beach còn cung cấp các dịch bổ sung , hỗ
trợ như: các bể bơi ngoài trời, trung tâm thể chất, một trung tâm
chăm sóc trẻ em hoàn thiện với rất nhiều những hoạt động bổ ích,
trung tâm thường vụ, phòng hội nghị

10
Ngoài ra, Sandy Beach Resort còn là một nhà tổ chức du lịch
MICE chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp trong nước cũng như
quốc tế.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý
2.1.5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Sandy
Beach Resort thời gian qua
a. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh
 Kết quả kinh doanh tổng hợp của Sandy Beach Resort
Doanh thu của khu nghỉ mát có xu hướng tăng qua các năm,
cụ thể: năm 2010 tăng so với năm 2009 là 13,384 triệu đồng tương
ứng tăng 64.06 %; năm 2011 tăng so với năm 2010 là 5,563 triệu
đồng tương ứng tăng 16.23 %.
 Cơ cấu doanh thu theo bộ phận
Mức độ đóng góp của các loại hình dịch vụ lưu trú, ăn uống,
và bổ sung vào doanh thu toàn khu nghỉ mát qua các năm khá ổn
định: nhiều nhất là lưu trú, sau đó là ăn uống và dịch vụ bổ sung.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
SANDY BEACH RESORT THỜI GIAN QUA
2.2.1. Xác định giá trị
a. Phân đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp
- Cơ cấu phân theo quốc tịch
- Cơ cấu phân theo hình thức chuyến đi
b. Thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Sandy Beach hiện tại là khách
quốc tế trong đó chủ yếu là khách Châu Âu đến từ các nước Anh,
Pháp là chủ yếu, điều này được thể hiện rõ thông qua cơ cấu các

11
nguồn khách của khi nghỉ mát. Hiện tại doanh nghiệp cũng thu hút
khách đến từ các nước Châu Á như Nhật, Hàn Quốc.
c. Giá trị dành cho khách hàng của Sandy Beach Resort
Qua kết quả phân tích trên, tác giả nhận thấy rằng hoạt động
tạo giá trị cho khách hàng ở khu nghỉ mát nhìn chung khá tốt. Đối
với hoạt động của dịch vụ lễ tân với mức trung bình <2. Đối với cảm
nhận về phòng ở tiêu chí sạch sẽ, tiện nghi, thái độ phục vụ được
khách hàng đánh giá ở mức tốt, nhưng cần chú ý đến các yêu cầu đặc
biệt của khách để tăng thêm giá trị. Đối với cảm nhận về bữa ăn,
nhìn chung khách hàng chưa đánh giá cao đối với sản phẩm dịch vụ
này. Đối với sản phẩm dịch vụ bổ sung khác cũng tạo được ấn tượng
tốt đối với khách hàng, ngoại trừ cần đẩy mạnh khai thác thêm các
dịch vụ giải trí, dịch vụ chăm sóc sức khỏe/ Spa và hàng hóa/chất
lượng tại các quầy lưu niệm. Sự thân thiện và lịch sự, hiệu quả công
việc và có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ được đánh giá cao.
d. Định vị hiện tại của doanh nghiệp
Với Slogan “Trải nghiệm khu nghỉ mát Sandy Beach – thiên
đường nghỉ dưỡng với Biển xanh – Cát vàng – những khu biệt thự
dưới rừng dương xanh”.
2.2.2. Cung ứng giá trị
a. Cung ứng giá trị dựa trên sản phẩm/ dịch vụ
- Dịch vụ cốt lõi
- Dịch vụ cộng thêm
b. Cung ứng giá trị dựa trên giá cả
Hiện nay khu nghỉ mát áp dụng chính sách giá phân biệt
mềm dẻo đối với sản phẩm lưu trú. Các loại phòng khác nhau với

12
những điều kiện và chất lượng khác nhau thì sẽ có những mức giá
phù hợp khác nhau.
c. Cung ứng giá trị dựa trên con người
 Đối với khách hàng
 Đối với nhân viên của khu nghỉ mát
 Các chính sách của khu nghỉ mát đối với nhân viên
- Chính sách đào tạo và phát triển
- Chính sách khen thưởng
d. Cung ứng giá trị dựa trên quy trình
Khu nghỉ mát có đưa ra một quy trình đón khách chung trên
cơ sở đó thì tùy theo đối tượng khách đi theo đoàn hay cá nhân, nhân
viên sẽ thực hiện quy trình đón tiếp trên cơ sở quy trình chung và
phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
e. Cung ứng giá trị thông qua bằng chứng vật chất
Để lôi cuốn, hấp dẫn khách, tạo ấn tượng của khách về khu
nghỉ mát Sandy Beach thì các yếu tố vật chất bên ngoài, bên trong,
trang thiết bị cơ sở hạ tầng đòi hỏi phải bắt mắt, độc đáo, tạo được
nét riêng biệt.
f. Cung ứng giá trị thông qua phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp
2.2.3. Truyền thông giá trị
Đối tượng mục tiêu truyền thông hiện tại của Sandy Beach
hiện tại mọi đối tượng khách hàng. Mục tiêu truyền thông hiện tại là
giới thiệu, quảng bá và xây dựng hình ảnh của khách sạn, tạo sự biết
đến của khách hàng.

13

14
CHƯƠNG 3.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI SANDY BEACH RESORT
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG THỜI GIAN ĐẾN
3.1.1. Viễn cảnh, Sứ mệnh của Sandy Beach Resort
Sandy Beach hướng đến xây dựng một trong những khu nghỉ
dưỡng hàng đầu khu vực.
Sandy Beach cam kết luôn cung cấp sự nghỉ ngơi, giải trí
đầy thú vị, một môi trường an toàn và những trải nghiệm đáng nhớ
về kỳ nghỉ cho tất cả các khách hàng và mọi nhân viên.
Sandy Beach sẽ thực hiện những điều này thông qua sự xuất
sắc trong đổi mới, dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng, ngay khi
những mong đợi và nhu cầu thay đổi. Khả năng thực hiện những cam
kết này sẽ được phản ánh trong lợi nhuận của chúng tôi, tăng trưởng
tiếp tục và sự thành công của công ty chúng tôi và mỗi cá nhân.
3.1.2. Định hướng phát triển của Sandy Beach Resort
 Tập trung vào gia tăng giá trị cho khách hàng
 Tăng tính cạnh tranh thông việc nâng cao chất lượng dịch vụ
 Cũng cố giá trị thương hiệu
 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ và tạo thêm nhiều lựa chọn
cho khách hàng
 Mở rộng thâm nhập và tìm kiếm khách hàng ở các thị trường
mới

15
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.2.1. Môi trường vĩ mô
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.3. Nhận thức cơ hội – đe dọa, điểm mạnh – điểm
yếu từ môi trường Marketing
a. Cơ hội từ môi trường marketing
- Việt Nam là điểm đến an toàn, thân thiện. Cùng với
những chính sách của thành phố Đà Nẵng đã tạo ra nhiều cơ
hội thu hút khách.
- Đời sống ngày càng được nâng cao, con người sẽ có xu
hướng đi du lịch nhiều hơn.
- Sự phát triển của công nghệ thông tin và ứng dụng vào
lĩnh vực du lịch, khách sạn như sự ra đời của Internet giúp
doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn.
b. Đe dọa từ môi trường marketing
- Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều.
- Khách hàng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao
hơn và giá cả phù hợp.
c. Điểm mạnh của doanh nghiệp
- Là một trong những doanh nghiệp tiên phong tại Đà
Nằng nên thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến.
- Dịch vụ phong phú, đa dạng.
- Có kinh nghiệm về thị trường.

16
- Đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm, nhiệt tình.
- Khuôn viên bên trong khu nghỉ mát đẹp, nhiều cây xanh,
thoáng mát.
d. Điểm yếu của doanh nghiệp
- Vị trí nằm xa trung tâm thành phố nên đi lại không thuận
tiện.
- Dịch vụ bổ sung chưa khai thác hết
- Đội ngũ nhân viên phục vụ hội nghị, hội thảo chưa
chuyên nghiệp
- Cảnh quan bên ngoài khu nghỉ mát chưa ấn tượng và thu
hút khách.
3.3. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ
3.3.1. Đo lường, dự báo nhu cầu và phân tích hành vi
của khách hàng
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Theo nghiên cứu mới được công bố đầu tháng 3/2012 của
Hội đồng Lữ hành và Du lịch thế giới (WTTC), ngành Du lịch toàn
cầu sẽ tăng trưởng khoảng 2.8% trong năm nay, cao hơn một chút so
với tăng trưởng kinh tế, được dự đoán sẽ ở mức 2.5%. Trong giai
đoạn trung hạn, những triển vọng phát triển của ngành Lữ hành và
Du lịch là rất tích cực, với mức dự báo tăng trưởng trung bình năm
đạt 4% từ nay đến 2022.
Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam đưa ra chỉ tiêu năm 2012:
đón 6,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế (tăng 8,3% so với năm
2011), phục vụ 32 triệu lượt khách nội địa (tăng 6,67% so với năm
2011).

17
b. Phân tích hành vi của khách hàng
Xu hướng hiện nay, du khách trong nước lẫn nước ngoài
không còn muốn kiểu du lịch "cưỡi ngựa xem hoa" nữa. Họ muốn
vừa đi du lịch vừa tìm hiểu đời sống, nét văn hóa của từng vùng miền
một cách sâu sắc hơn, đòi hỏi dịch vụ phải đạt tiêu chuẩn, điểm đến
mới lạ,... Đặc biệt, nhu cầu thưởng thức ẩm thực địa phương của du
khách khá cao.
3.3.2. Phân đoạn thị trường
a. Theo vị trí địa lý
b. Theo mục đích chuyến đi
c. Theo hình thức chuyến đi
3.3.3. Đánh giá các phân khúc thị trường
Đối với phân đoạn thị trường khách du lịch quốc tế, do ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế, đặc biệt là khách du lịch Châu Âu
nên lượng khách này có xu hướng giảm về mặt tương đối. Tuy nhiên,
đối với những khách từ các nước Châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc,
Trung Quốc đang có xu hướng tăng lên thời gian gần đây.
Đối với khách nội địa có xu hướng tăng lên trong giai đoạn
gần đây do mức sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng
cao. Đối với phân đoạn du lịch công vụ hay còn gọi là dịch vụ MICE
(Meeting Incentive Conference Event) là loại hình du lịch mang lại
nguồn thu lớn và hiện nay xu hướng đi du lịch gắn liền với các hoạt
động này rất phổ biến.
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Vẫn duy trì khách hàng mục tiêu hiện tại là khách quốc tế,
chủ yếu là khách đến từ các nước Anh, Pháp. Mở rộng thêm việc thu

18
hút khách từ các nước trong khu vực Châu Á như Nhật Bản, Hàn
Quốc, Trung Quốc.
Bên cạnh đó việc thu hút khách nội địa trong những mùa
thấp điểm và khách công vụ nhằm đa dạng hóa hóa hoạt động kinh
doanh.
3.3.5. Định đề giá trị
a. Tiến trình khám phá giá trị của doanh nghiệp
 Năng lực cốt lõi của Sandy Beach
- Đội ngũ nhân viên, nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm
- Kinh nghiệm trong quản lý và khai thác du lịch của doanh
nghiệp
 Giá trị, lựa chọn giá trị
Sandy Beach lựa chọn đáp ứng khách hàng dựa trên chất
lượng, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, phù hợp với năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Sandy Beach tham gia các hoạt động cộng
đồng như gìn giữ, phát huy các bản sắc văn hóa truyền thống dân tộc,
làng nghề, lễ hội và tham gia bảo tồn các di sản, danh lam thắng
cảnh, bảo vệ môi trường biển sẽ góp phần mang đến giá trị cho
khách hàng vừa hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong việc khai thác và cung cấp các dịch vụ bổ sung.
b. Định đề giá trị của Sandy Beach Resort
- Chúng tôi hoạt động để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
- An toàn, sức khỏe, thoải mái và chất lượng dịch vụ là ưu
tiên hàng đầu của chúng tôi.

19
- Chúng tôi luôn lắng nghe, phản hồi của khách hàng, để
đáp ứng mong đợi của khách hàng, chúng tôi muốn biết đó là
cái gì.
- Chúng tôi tin tưởng và trao quyền cho nhân viên của
chúng tôi để giải quyết mối quan tâm của khách hàng ngay
tại chỗ. Chúng tôi đối xử với nhân viên như cách mà chúng
tôi muốn họ đối xử với khách hàng của chúng tôi.
- Chúng tôi tin vào khách hàng, và chúng tôi luôn đảm bảo
lợi nhuận hợp lý, mà vẫn cho phép chúng tôi duy trì sự cạnh
tranh lành mạnh, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Những định đề giá trị này sẽ được cung ứng và truyền thông đến
khách hàng dựa trên 3 yếu tố bản sắc thương hiệu, tính toàn vẹn và
hình ảnh thương hiệu. Thông qua mô hình 3i của Sandy Beach:
3i
Brand
Sandy Beach
Differentiation
Cam kết
Môi trường quản lý
Hoạt động cộng
đồng
Positioning
Tân hưởng thú vị và trải
nghiệm, khám phá cùng
Sandy Beach Resort

20
Hình 3.1: Mô hình 3i của Sandy Beach

21
Bảng 3.1:Ma trận giá trị của Sandy Beach Resort
3.4. CUNG ỨNG GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG
3.4.1. Cung ứng giá trị thông qua sản phẩm dịch vụ
a. Giá trị cốt lõi
 Đối với dịch vụ lưu trú
Nâng cao hiệu quả phục vụ ở một số khâu phục vụ liên quan
đến hoạt động lưu trú của khách như tăng tính linh hoạt trong khâu
nhận và trả phòng. Chú ý đến các yêu cầu đặc biệt của khách.
 Đối với dịch vụ ăn uống
An toàn, sức khỏe,
thoải mái, chất
lượng dịch vụ.
Lắng nghe và phản
hồi thông tin từ
khách hàng
Tham gia các hoạt
động cộng đồng
Đảm bảo lợi nhuận
hợp lý
Cạnh tranh lành
mạnh
Phát triển bền vững
Chúng tôi tin tưởng
và trao quyền cho
nhân viên
Đối xử với nhân
viên như cách mà
doanh nghiệp muốn
họ đối xử với khách
hàng
Văn hóa tổ chức
Mind Heart Spirit
Sứ mệnh
Cam kết luôn cung
cấp sự nghỉ ngơi,
giải trí đầy thú vị,
một môi trường an
toàn và những trải
nghiệm đáng nhớ
Viễn cảnh
Một trong những
khu nghỉ mát hàng
đầu trong khu vực.
Giá trị
Dịch vụ xuất sắc
Lãnh đạo
Trách nhiệm
Cam kết
Nhóm làm việc
Chất lượng và cải
tiến liên tục

22
Cần bổ sung và thêm những món ăn đặc sản của quê hương
vào thực đơn.Cần tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và sang
trọng khi đến với nhà hàng.
b. Giá trị cộng thêm
Đẩy mạnh khai thác và đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung, hỗ
trợ và hoạt động giải trí, hấp dẫn để thu hút khách.
c. Giá trị khác biệt
Thực hiện qua việc tổ chức các buổi chợ quê, tổ chức các
hoạt động dân gian, giao lưu, liên kết xây dựng với các làng nghề mở
các tour tham quan, khám phá.
3.4.2. Cung ứng giá trị thông qua giá cả
 Định giá dịch vụ trọn gói
 Định giá sản phẩm dịch vụ phụ thêm tùy chọn
 Xây dựng các mức giảm giá, chiết khấu cho các đối tượng
khách hàng, và đối tác
3.4.3. Cung ứng giá trị thông qua con người
a. Thông qua khách hàng
- Tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào qui trình phục
vụ
- Cung cấp đúng, đủ, chính xác thông tin cho khách
- Chú ý tạo ấn tượng và nâng cao sự hài lòng cho khách.
- Trao quyền cho khách hàng
b. Thông qua nhân viên
 Xây dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn
Cần tạo ra một sự phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình và ân
cần, chu đáo với khách. Trang phục cũng thể hiện tính chuyên

23
nghiệp trong phong cách phục vụ, do đó thông qua các đồng phục có
thể mang lại cảm nhận tốt cho khách. Nhân viên phục vụ phải có
kiến thức chuyên sâu về các sản phẩm dịch vụ.
3.4.4. Cung ứng giá trị thông qua quy trình phục vụ
a. Nâng cao hiệu quả phục vụ tại nhà hàng
Cần thiết kế lại lối đi hợp lý hơn cho khách. Tạo sự phối hợp
linh hoạt giữa các những viên chào đón khách, nhân viên phục vụ tại
nhà hàng tại các thời điểm cao điểm, cũng như vắng khách.
b. Duy trì các hoạt động kiểm tra, kiểm soát trong các
khâu của quy trình.
Hàng tuần nên tổ chức đánh giá về quá trình phục vụ tại các
khâu trong quy trình phục vụ. Tăng cường hoạt động kiểm tra,
giám sát nhằm tăng cường ý thức, trách nhiệm của nhân viên đảm
bảo quy trình đáp ứng khách hàng được hiệu quả hơn.
3.4.5. Cung ứng giá trị thông qua bằng chứng vật chất
Các yếu tố bên ngoài như thiết kế khung cảnh trước khu
resort. Cần qui hoạch phía trước gọn gàng hơn. Hệ thống đèn địện
nên được bố trí đẹp hơn dọc theo viền.
3.4.6. Cung ứng giá trị thông qua phân phối
a. Mục tiêu của phân phối
Nhằm để khách hàng nhận thức rõ những giá trị cảm xúc và
tinh thần mà Sandy Beach đem lại cho khách hàng dựa trên sự khác
biệt của mình đó là: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết, Môi trường
quản lý và Những giá trị từ hoạt động cộng đồng.
b. Phân phối thông qua kênh trực tiếp
 Giá trị cốt lõi hướng dẫn hành vi nhân viên

1
 Dịch vụ xuất sắc
 Lãnh đạo
 Trách nhiệm
 Cam kết
 Nhóm làm việc
 Chất lượng và cải tiến
liên tục
 Giao quyền cho nhân viên
Quản lý các bộ phận cần có sự tin tưởng và trao quyền cho
nhân viên. Tạo ra sự linh hoạt trong quá trình cung ứng, tăng trách
nhiệm của nhân viên đối với công việc.
c. Phân phối thông qua kênh gián tiếp
 Công ty lữ hành, hãng hàng không trong nước và quốc tế
 Các tiêu chuẩn lựa chọn đối tác kênh phù hợp
 Tăng cương xây dựng và phát triển mối quan hệ với các
đối tác kênh
 Thông qua các mạng đặt phòng trực tuyến
Theo nghiên cứu thì 53% khách hàng đặt phòng qua mạng,
điều này thể hiện xu hướng tiếp cận dịch vụ này hiện nay của khách
hàng. Do đó, doanh nghiệp cần gia nhập các hoạt động của mình vào
các trang mạng đặt phòng trực tuyến phổ biến hiện nay.
d. Thông qua các kênh khác
Sandy Beach có thể thực hiện liên kết với các làng nghề
truyền thống của địa phương để có thể tổ chức các tour du lịch khám
phá, tìm hiểu về văn hóa xã hội của địa phương.
3.5. TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG
3.5.1. Mục đích truyền thông
- Làm cho khách hàng nhận thức được những giá trị mà
Sandy Beach mang lại cho khách hàng.

22
- Tạo lòng tin cho khách hàng khi quyết định lựa chọn Sandy
Beach
- Cũng cố lòng trung thành của khách hàng, làm cho khách
hàng nhớ đến khách sạn.
3.5.2. Thông điệp cần truyền thông
“Tận hưởng thú vị và trải nghiệm, khám phá cùng Sandy Beach
Resort”
3.5.3. Lựa chọn công cụ truyền thông
a. Thông qua quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo doanh nghiệp là internet, trên các
báo, tạp chí …. Mục đích nhằm nhắc nhở khách. Thông điệp quảng
cáo được sử dụng là Slogan của doanh nghiệp “Tận hưởng thú vị và
trải nghiệm, khám phá cùng Sandy Beach Resort”.
b. Thông qua khuyến mãi
Sandy Beach cần tăng các gói dịch vụ khuyến mãi để thu hút
khách nội địa vào các thời điểm khách quốc tế thấp.
Doanh nghiệp đưa ra chương trình khuyến mãi “Tuần lễ tri
ân khách hàng hằng năm”
c. Thông qua marketing trực tiếp – marketing internet
Sử dụng internet trong hoạt động truyền thông như gửi thư
điện tử đến cách khách hàng, giới thiệu những sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, tạo ra một diễn đàn để khách hàng có thể liên kết, chia
sẽ giá trị.

23
d. Quan hệ công chúng
Tham gia các hoạt động cộng đồng, thông điệp mà Sandy
Beach muốn gửi đến khách hàng của mình: “ Hãy cùng Sandy
Beach đem lại môi trường sống tốt đẹp hơn.”

24
KẾT LUẬN
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu lý thuyết marketing
định hướng giá trị và ứng dụng vào xây dựng chiến lược Marketing
tại doanh nghiệp. Tác giả rút ra một số kết luận sau:
Trong xu hướng marketing hiện đại, cách tiếp cận marketing
theo định hướng giá trị là cách tiếp cận mới phù hợp với môi trường
kinh doanh hiện nay. Với hướng tiếp cận này doanh nghiệp cần xác
định được những giá trị chức năng, cảm xác và tinh thần sẽ đem lại
cho khác hàng trên sự dẫn dắt của sứ mệnh, viễn cảnh và các giá trị
của doanh nghiệp. Sau đó thực hiện cung ứng và truyền thông giá trị
đến khách hàng.
Thực tế, đối với Sandy Beach Reosort thì hoạt động
marketing tại doanh nghiệp bên cạnh những thành tựu đạt được, vẫn
còn nhiều hạn chế. Các hoạt động Marketing thời gian qua đã góp
phần vào xây dựng, giới thiệu hình ảnh của Sandy Beach đến khách
hàng, đồng thời là hoạt động nhằm đẩy mạnh thu hút khách đến với
khu nghỉ mát. Tuy nhiên với cách tiếp cận các quan điểm hiện đại,
hoạt động marketing thời gian qua chưa xác định rõ ràng các giá trị
dành cho khách hàng, các yếu tố tạo nên sự khác biệt của Sandy
Beach thời gian qua giờ không còn là lợi thế của riêng Sandy Beach,
mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Sandy Beach đều có thể có
được.
Vì vậy với đề tài: “Chiến lược marketing tại Sandy Beach
Resort” xây dựng theo hướng marketing định hướng giá trị. Tác giả
đã đưa ra định đề giá trị của Sandy Beach đến khách hàng và các bên

25
liên quan, khẳng định những giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách
hàng và các giới hữu quan trên nền tảng của sự khác biệt đó là thực
hiện đúng Cam kết, Môi trường quản lý và Hoạt động cộng đồng.
Thực hiện cung ứng hiệu quả các giá trị thông qua các yếu tố và cuối
cùng truyền thông các giá trị thông qua thông điệp của Slogan: “Tận
hưởng thú vị và trải nghiệm, khám phá cùng Sandy Beach Resort”
và “ Hãy cùng Sandy Beach Resort đem lại môi trường sống tốt
đẹp hơn”.
Với vận dụng chiến lược marketing này vào thực tế tại doanh
nghiệp, tác giả hy vọng rằng hoạt động marketing sẽ là công cụ hỗ
trợ đắt lực cho sự thành công của doanh nghiệp trong thời gian đến.
Chiến lược này sẽ giúp thỏa mãn và gia tăng sự hài lòng của khách
hàng thông qua việc xác định rõ các giá trị, thực hiện cung ứng hiệu
quả các giá trị và tạo sự tin tưởng của khách hàng khi đến Sandy
Beach, cũng như xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.

Tóm Tắt Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chiến lược marketing tại Sandy Beach Resort.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Tóm Tắt Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chiến lược marketing tại Sandy Beach Resort.doc

Similar to Tóm Tắt Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chiến lược marketing tại Sandy Beach Resort.doc (20)

More from DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149

More from DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Tóm Tắt Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chiến lược marketing tại Sandy Beach Resort.doc