Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng.doc

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI - ZALO /
TEL: 0932.091.562 -LUANVANPANDA.COM -
TẢI TÀI LIỆU – KẾT BẠN ZALO: 0932.091.562
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******
LÊ THÚY HẰNG
XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG
HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sỹ Quý
Phản biện 1: ………………………………….
Phản biện 2: ………………………………….
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp
tại Đại học Đà Nẵng vào ngày ….. tháng ….. năm 2013
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có rất
nhiều thuận lợi. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh
nghiệp cơ hội đưa ra một mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, thương hiệu mạnh còn củng cố tính bền vững cho doanh
nghiệp và giúp tạo ra khách hàng trung thành. Thương hiệu càng
mạnh đồng nghĩa với lòng tin của khách hàng dành cho doanh
nghiệp càng cao. Nếu như lòng tin đó được củng cố và vun đắp thì
thương hiệu sẽ in sâu và khó có thể thay đổi được trong tâm trí của
khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình thuộc sỡ hữu của doanh
nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại
trong tâm trí của khách hàng. Do đó sau khi xác định và xây dựng
các thuộc tính của thương hiệu, một quy trình hết sức quan trọng, đó
là quảng bá thương hiệu.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh lưu
trú cấp hạng cao hiện nay ở Đà Nẵng, làm thế nào để thâm nhập thị
trường cho một khách sạn mới là một thách thức không nhỏ. Quảng
bá cho khách sạn là một trong những giải pháp cơ bản và cấp bách
nhằm thực hiện yêu cầu ấy.
Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng
chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng”
làm luận văn cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá
thương hiệu khách sạn.

2
Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu khách sạn
Mercure Đà Nẵng trong thời gian vừa qua.
Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu khách sạn
Mercure Đà Nẵng giai đoạn tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Quảng bá cho Khách trong nước và quốc tế đã đến Việt
Nam, khách quốc tế chưa đến Việt nam thông qua các hãng lữ hành
vàthông qua mạng lưới quảng bá của hệ thống Mercure.
- Thời gian của chiến dịch: Từ nay đến năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có sử dụng các phương pháp thống kê, phân
tích tổng hợp, điều tra bằng bảng câu hỏi và phương pháp so sánh.
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc
rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; số liệu
thứ cấp tại khách sạn Mercure
Nguồn thông tin sơ cấp: Khảo sát 115 khách hàng. Đối tượng
được khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên ở trong và ngoài khách sạn
5. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần lời nói đầu, đề tài gồm 3 phần chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến dịch quảng bá thương hiệu
Chương 2. Thực trạng xây dựng chiến dịch quảng bá thương
hiệu cho khách sạn Mecure Đà Nẵng.
Chương 3. Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho
khách sạn Mecure Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu tham khảo

Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến dịch

3
quảng bá thương hiệu nói chung và xây dựng chiến dịch quảng bá
cho khách sạn nói riêng. Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả
đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau :
- Giáo trình quản trị Marketing, Chủ biên: PGS-TS Lê Thế
Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ
Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái – xuất bản năm 2011. Cuốn sách giới
thiệu tổng quan về quản trị Marketing định hướng giá trị.
- Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trường Đại học
kinh tế quốc dân, Chủ biên: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Hoàng
Thị Lan Hương – xuất bản năm 2004
- Giáo trình Marketing du lịch trường Đại học Kinh tế quốc
dân. Chủ biên PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS. Nguyễn Đình Hòa.
- Luận văn Chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank – chi
nhánh An Giang của Nguyễn Văn Hiếu. Luận văn này nêu lên lý
luận chung về thương hiệu, quảng bá thương hiệu và năm hình thức
để quảng bá thương hiệu đó là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp.
- Đề tài thương hiệu và quảng bá thương hiệu của Đỗ Thị Thu
Hằng trường Đại học Kinh tế quốc dân do PGS.TS Phan Kim Chiến
hướng dẫn.
- Bài báo của PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2008): “ Xây
dựng, quảng bá, và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt” NXB: Tạp chí
thương mại

- Bài báo của GS.TS Hồ Đức Hùng (2007): “ Marketing địa
phương với việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh
NXB: Tạp chí thương mại

4
- Bài báo quảng bá thương hiệu trực tuyến trên website
brand.lapoo.vn đã thảo luận về việc tận dụng sức mạnh của internet
để quảng bá thương hiệu trực tuyến, đó là: tạo webssite riêng, quảng
cáo trên những website lớn, tạo blog hay vlog.

5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
1.1 . TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng theo
quan điểm tổng hợp thì: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles.
1.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thƣơng hiệu
1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1 Định vị thƣơng hiệu
1.2.2 Thiết kế thƣơng hiệu
1.2.3 Quảng bá thƣơng hiệu
1.2.4 Đánh giá thƣơng hiệu
1.3 1.2. QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm quảng bá thƣơng hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút
được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường.
1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức
mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự
nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua
thương hiệu

6
1.2.3. Những đặc điểm của kinh doanh khách sạn ảnh
hƣởng đến quảng bá thƣơng hiệu.
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp tương
đối lớn.
- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật.
Do vậy hoạt động quảng bá khách sạn cần được tiến hành
thường xuyên và liên tục
Có rất nhiều cách để quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu có hai
cách thức, đó là quảng bá bằng truyền thông tĩnh và truyền thông động.
a. Quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt
động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu
thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát
triển của doanh nghiệp.
b. Bán hàng cá nhân (BHCN)
Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay
nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu
hỏi và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng, tăng sự nhận biết của
khách hàng về thương hiệu.
c. Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại - KM)

Theo luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “khuyến mại
là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những

7
khách hàng những lợi ích nhất định.”
a. Quan hệ công chúng (QHCC)
Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán
nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, nhận
định hoặc một sự tin cậy nào đó.
e. Tiếp thị trực tiếp (marketing trực tiếp)
Thông tin trực tiếp nhằm mục đích truyền thông thông điệp về
thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng thông qua hệ cơ sở dữ
liệu về khách hàng. Thông tin trực tiếp sẽ tác động đến từng khách
hàng bao gồm cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của
khách sạn
1.2.4. Nhƣợng quyền thƣơng hiệu và đặc điểm hoạt động
của các thành viên
a. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu
b. Đặc điểm hoạt động của các thành viên
1.3. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Mô hình của chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu

8
1.3.2. Quy trình quảng bá thƣơng hiệu
a. Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Người truyền thông phải bắt đầu từ một thị trường mục tiêu
được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Đó chính là khách hàng
mục tiêu của khách sạn, bao gồm: những khách hàng hiện tại và tiềm
năng, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng.
Đối tượng của thị trường mục tiêu có thể là những cá nhân, nhóm,
một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung
b. Xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm
của nó, thì người truyền thông Marketing phải quyết định về phản
ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Hay nói một cách khác thì
đó chính là xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu. Tất nhiên mục
tiêu cuối cùng của quảng bá thương hiệu là tạo ra hành động mua
hàng và hài lòng của người nhận tin.
c. Xây dựng thông điệp quảng bá thương hiệu
Sau khi đã xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu,
người quảng bá thương hiệu cần thiết kế một thông điệp hiệu quả.
Thông điệp là nội dung thông tin đã được mã hoá dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó.Một thông điệp lý tưởng phải đáp ứng được cấu
trúc của mô hình AIDA, nghĩa là phỉa thu hút được sự chú ý, tạo
dựng được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy
hành động.
d. Các quyết định về quảng bá thương hiệu
Quyết định ngân sách cho chiến dịch quảng bá thương hiệu

- Khả năng có thể đầu tư cho một chương trình quảng bá

9
thương hiệu?
- Mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý?
Lựa chọn phương tiện quảng bá thương
hiệu Cách thức quảng bá thương hiệu
e. Tổ chức thực hiện chiến dịch
Hệ thống phân công
Nhà quản trị cấp cao (Giám đốc khách sạn) sẽ trực tiếp đưa ra
các nội dung liên quan đến quảng bá. Dựa trên kế hoạch đã hoạch
định, giám đốc khách sạn tiến hành giao nhiệm vụ cho các phòng
ban liên quan. Sau đó, trưởng các phòng ban đảm nhận sẽ lựa chọn
thông điệp, chọn hình thức thông điệp, phương tiện quảng bá… và
phân công chi tiết cho nhân viên cấp dưới để tiến hành các hoạt động
quảng bá.
Có hai loại kiểm soát trong doanh nghiệp lưu trú
+ Lồng ghép với hệ thống quản trị.
+ Tổ chức một bộ phận kiểm soát độc lập.
f. Đánh giá kết quả chiến dịch
+ Đánh giá bằng ý kiến của khách hàng mục tiêu thông qua
điều tra, phỏng vấn, tiếp nhận phàn nàn trực tiếp, tương tác qua
mạng hoặc qua thư góp ý.
+ Đánh giá của các tổ chức báo chí, giới công quyền thông qua
phàn nàn, góp ý trực tiếp hoặc gián tiếp.
+ Đánh giá của đội ngũ nhân viên doanh nghiệp thông qua thư
góp ý, ý kiến trực tiếp…

+ Có thể thông qua kết quả về doanh thu, , số lượt khách tăng
thêm, công suất sử dụng buồng phòng…

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI - ZALO / TEL:
0932.091.562 -LUANVANPANDA.COM -
10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
a. Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Phát triển hạ tầng
Nam Việt Á
b. Khách sạn Mercure Đà Nẵng
c. Mối quan hệ giữa tập đoàn Accor, thương hiệu Mercure
và Mercure Đà Nẵng
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm
2012 a. Kết quả kinh doanh
Doanh thu từng bộ phận : doanh thu chủ yếu của Mercure
hotel là lưu trú. Điều này hoàn toàn phù hợp vì sản phấm chính của
Mercure là lưu trú, doanh thu sản phẩm bổ sung thấp tương đối
chênh lệch so với doanh thu lưu trú và ăn uống.
Đánh giá kết quả kinh doanh: Khấu hao tài sản cố dịnh do chủ
đầu tư tiến hành phân bổ, chi phí này không tính vào chi phí của
khách sạn, do vậy trong năm qua khách sạn vẫn đạt lợi nhuận.
b. Tình hình biến động khách
c. Cơ cấu nguồn khách của Mercure Đà Nẵng

Theo phạm vi quốc gia: Khách nội địa chiếm tỉ lệ cao so với
khách quốc tế (trên 50%) .Khách hàng quốc tế đến từ nhiều nước,
lượng khách dàn trải ở nhiều nơi nhưng nhiều nhất là nguồn khách

11
đến từ Châu Á
Theo hình thức tổ chức chuyến đi: khách đi theo đoàn chiếm tỉ
trọng caao hơn hẳn so với khách đi lẻ. Trong năm 2012 khách đi theo
đoàn luôn chiếm 70% trở lên trong cơ cấu nguồn khách.
2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG
2.2.1 Các hoạt động quảng bá đã thực hiện
a. Quảng cáo
Khách sạn có xu hướng lựa chọn những hình thức quảng cáo
có ưu điểm chi phí thấp như quảng cáo ngoài trời băng pano, ap
phích. Tuy nhiên các tấm pano, áp phích chưa được chú trọng về
hình thức, nội dung lẫn chất liệu.
Ngoài ra, trên website riêng của khách sạn và một số trang
web khác có liên quan đều có các thông tin về việc khách sạn
Mercure Đà Nẵng. Tuy nhiên, việc quảng cáo trên mạng hiện nay trở
nên quá tải và người xem dễ dàng lướt qua hoặc bỏ qua nếu khách
sạn không thực sự tạo được ấn tượng tốt ngay từ đầu thì khó có thể
thu hút được họ.
Bên cạnh những hình thức này, vào những mùa thấp điểm
hoặc trước mùa cao điểm khoảng một tháng, khách sạn cũng có
những chương trình quảng cáo trên truyền hình trên kênh DVTV đài
truyền hình Đà Nẵng. Hình ảnh khách sạn chưa được giới thiệu đến
những thị trường tiềm năng như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và
một số tỉnh, thành phố lớn ở Nam Bộ.Tuy nhiên, khâu thiết kế đồ

họa và tạo hiệu ứng để truyền tải thông điệp của khách sạn chưa thật
độc đáo do chưa có sự đầu tư đúng mức về chuyên môn thiết kế.

12
b. Quan hệ công chúng
Trong thời gian qua khách sạn đã tham gia hoạt động các
chương trình tình nguyện và hổ trợ trẻ em mồ côi, khuyết tật của
thành phố, tham gia chương trình bảo vệ môi trường “ Planet 21”.
Những hoạt động này do bộ phận nhân sự tổ chứa, nó chỉ xảy ra bộc
phát, không có kế hoạch cụ thể, do vậy chưa đê lại ấn tượng nào
trong công chúng.
Vì khách sạn mới đi vào hoạt động nên chưa tham gia vào
các hội chợ triển lãm, quảng bá du lịch, tổ chức hội thảo, hội nghị
khách hàng. Vì vậy khách sạn chưa xây dựng được hình ảnh và lôi
kéo sự chú ý của khách hàng.
c. Khuyến mãi
Khách sạn Mercure Đà Nẵng có nhiều hình thức khuyến mại
khác nhau, được áp dụng thường xuyên và thống nhất.. Các chương
trình khuyến mại được áp dụng trong những ngày kỷ niệm, lễ tết…
d. Quảng bá qua mạng
Tập đoàn Accor có nhiệm vụ quảng bá cho khách quốc tế biết
ở Đà Nẵng có Mercure - thông qua mạng lưới quảng bá của tập đoàn,
điểm hình là qua các trang web chính của Mercure hotel và hệ thống
chuỗi các khách sạn do tập đoàn quản lý. Tuy nhiên khi truy cập vào
mạng lưới của tập đoàn vẫn chưa thấy sự hiện diện nhiều của
Mercure Đà Nẵng .
2.2.2 Đánh giá chung về chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu
cho khách sạn Mercure Đà Nẵng

Nhìn chung, chiến dịch quảng bá thương hiệu của khách sạn trong
thời gian qua còn rất nhiều vấn đề cần phải được quan tâm giải quyết:

13
a. Người nhận tin mục tiêu
Nói chung Khách sạn Mercure Đà Nẵng chưa thật sự nhắm
vào một thị trường chủ yếu nào, chỉ phục vụ đối tượng khách có khả
năng thanh toán từ trung bình-khá trở lên.
b. Mục tiêu quảng bá thương hiệu
Đối với khách sạn Mercure Đà Nẵng chưa có một mục tiêu
rõ ràng, mục tiêu hiện tại là thu hút sự chú ý quan tâm của khách
hàng và tạo được một hình ảnh đẹp về khách sạn Mercure Đà Nẵng
trong tâm trí khách hàng.
2.2.3 Thông điệp
Khách sạn chưa đưa ra được thông điệp một cách cụ thể
2.3 KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐẾN KHÁCH
SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG
2.3.1 Mô tả mẫu điều tra
a. Mục tiêu điều tra nghiên cứu
b. Đối tượng điều tra
c. Hình thức điều tra và chọn mẫu
d. Mẫu điều tra
2.3.2 Bảng câu hỏi (phụ lục)
2.3.3 Kết quả điều tra
a. Mức độ nhận biết thương hiệu Mercure Đà Nẵng
b. Mức độ nhớ đến khi cần của thương hiệu Mercure Đà Nẵng
c. Kênh truyền thông và hiệu quả của kênh truyền thông

14
CHƢƠNG 3
XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO
KHÁCH SẠN MECURE
3.1 BỐI CẢNH KINH DOANH TRONG 5 NĂM ĐẾN
3.1.1 Những thay đổi trong môi trƣờng vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Có thể kể đến cách đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Novotel,
khách sạn Brilliant, khách sạn Hoàng Anh Gia Lai…
b. Khách hàng
Khách hàng là đối tác quan trọng bậc nhất của mọi doanh
nghiệp và đặc biệt trong ngành dịch vụ như ngành khách sạn. Khách
hàng đối với kinh doanh khách sạn có thể là:
+ Các đại lý lữ hành đóng vai trò là nhà phân phối trong kênh bán
hàng nhưng đồng thời cũng là khách hàng của khách sạn. Năng lực
thương lượng của loại khách hàng này rất lớn và trong thời gian đến tầm
quan trọng của lượng khách này càng được nâng cao. Chính vì vậy để
cho họ có thể chung thủy với khách sạn thì khách sạn cần có những
khoảng hoa hồng cũng như chính sách ưu đãi đối với các đại lý lữ hành.
+ Xét về khách hàng cuối cùng , thì khách hàng này rất đa
dạng về văn hóa, tôn giáo và sở thích. Nhu cầu khách hàng này trong
thời gian đến tăng cao và đa dạng mong muốn sự thỏa mãn càng cao,
điều này tạo cơ hội cho khách sạn nếu nắm bắt được những nhu cầu
và biết cách thỏa mãn những nhu cầu này của khách hàng. Điều này
cũng tạo ra sức ép cho khách sạn. Điều này đòi hỏi khách sạn phải có
chính sách linh hoạt để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng

15
c. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của khách sạn là resort và nhà nghỉ, loại hình
lưu trú này trong thời gian qua mọc lên nhiều nhất là các khu resort điều
này tạo sức ép cho khách sạn trong việc tìm hướng đi để thu hút khách
hàng. Có thể kể đến các khu resort như Furama, Nam Hải…
d. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
3.1.2 Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ
mô a. Những thay đổi môi trƣờng công nghệ
Các khách sạn ngày càng áp dụng nhiều thành tựu khoa học kỹ
thuật và các chương trình, phần mềm ngày càng được các khách sạn
sử dụng nhiều để việc quảng lý ngày càng hiệu quả. Đặc biệt hiện
nay với việc phát triển của công nghệ thông tin internet thì việc
quảng bá thương hiệu thông qua những trang web, mail là thật sự
không thể thiếu một cách tốt nhất nhiệm vụ của mình.
b. Những thay đổi từ môi trƣờng chính trị pháp luât
Những quy định của pháp luật ngày càng dễ hơn trong việc
mở khách sạn điều này làm cho các khách sạn ở Đà Nẵng mở ra
ngày càng nhiều. Đồng thời việc cho khách đi nước ngoài vào Việt
Nam để đi du lịch ngày càng được pháp luật ưu tiên. Điều này tạo
điều kiện cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam du lịch ngày
càng đông và lượng khách lưu trú tại khách sạn cũng ngày tăng lên.
c. Những thay dổi từ môi trƣờng kinh tế
Đà Nẵng thường được coi như nơi để làm ăn kinh doanh tốt
nhất tại Việt Nam. Đà Nẵng có cơ sở hạ tầng tốt, tăng trưởng thu
nhập bình quân đầu người cao hơn nhiều khu vực khác ở Việt Nam.

Kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng của

16
kinh tế Việt Nam trong thập kỷ qua ở mức khoảng 7%. Từ năm 2006
- 2011, kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng khoảng 11%/năm và chính
quyền thành phố này đang đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế 13,5 đến
14,5%/năm trong 5 năm tới.
d. Những thay đổi từ môi trƣờng văn hóa
Việt Nam có nền văn hóa rất đa dạng thu hút nhiều du khách đến
để tiềm hiểu, có thể nói văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa miền
Trung nói riêng là các sản phẩm du lịch vô giá. Ở Miền Trung có một sự
đa dạng về nền văn hóa thu hút nhứng du khách có nhu cầu tìm hiểu văn
hóa. Các nhu cầu về văn hóa từ văn hóa ẩm thực đến ca nhạc giải trí, di
tích văn hóa cổ, ngôn ngữ…. đều có thể được đáp ứng tại miền trung
e. Những thay đổi từ môi trƣờng nhân khẩu học
Thị trường Đà Nẵng hiện nay đang thiếu những lao động có
chuyên môn bên khách sạn. Điều này gây khó khăn cho ngành khách
sạn khi mà ngành này đòi hỏi rất lớn sự tiếp xúc giữa nhân viên và
khách hàng.
3.2. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG
HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG
3.3.1 Xác định đối tƣợng tác động mục tiêu
Đối tượng tác động mục tiêu của Khách sạn Mercure Đà nẵng :
+ Các hãng lữ hành trong nước và quốc tế
+ Khách du lịch công vụ
+ Các công ty lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tổ chúc
hội nghị, sự kiện

17
3.3.2 Xác định trạng thái tâm lý của khách
Hiện tại Mercure Đà Nẵng đang có quan hệ mua bán với 68
hãng lữ hành. Hầu hết đây đều là các hãnh lữ hành của nước ngoài,
có chi nhánh tại thị trường du lịch Việt Nam
- Khách nội địa đến Mercure Đà Nẵng không giới hạn, Các
chuyến đi du lịch của khách là do tự tổ chức phần hoặc mua tour từ
các công ty lữ hành hoặc các đại lý du lịch. Khách du lịch thuần tuý
theo đoàn.
- Các khách du lịch công vụ trong và ngoài nước đi theo đoàn
khi đến Đà Nẵng thường lưu trú tại những khách sạn do doanh
nghiệp lựa chọn hoặc thông qua môi giới của các công ty lữ hành.
3.3.3 Xác định mục tiêu quảng bá thƣơng hiệu
- Làm cho du khách quốc tế và các hãng lữ hành biết là ở Đà
Nẵng có Mercure
- Làm cho khách công vụ và khách nội địa biết,hiểu và thích
Mercure Đà Nẵng.
3.3.4 Xây dựng thông điệp quảng bá thƣơng hiệu
- Đối với khách công vụ: Slogan ”wherever your business
takes you” – “Bất kỳ nơi đâu cho công việc kinh doanh của bạn, đều
có sự hiện diện của chúng tôi”
- Đối với du khách nội địa: Slogan” Let good thing happen!”
- “Hãy để những điều tốt đẹp nhất đến với bạn”.
- Đối với các hãng lữ hành: “Professional service for your trip” .
- Đối với các công ty tổ chức hội thảo, sự kiện. Slogan:
Unleash your creativity” – “Khơi nguồn sáng tạo”
3.3.5 Các quyết định về quảng bá thƣơng
hiệu a. Quảng cáo
* Khách nội địa và khách quốc tế đã từng đến Việt Nam

18
- Thông qua Internet: Thường xuyên cập nhật thông tin về
khách sạn trên trang web của khách sạn, liên kết với các trang Web
khác mà có cung cấp thông tin về các khách sạn ở Đà Nẵng
- Các ấn phẩm: brochure, tập gấp… Các ấn phẩm này có thể
gửi ở các hãng lữ hành, sân
- Sách hướng dẫn du lịch: Các sách du lịch khách sạn nên xuất
hiện như Mekong Delta Guide Book, Lonely Planet Guidebooks,
Travel Advice Books, City Pass …
- Tivi: quảng cáo trên tivi trên kênh DVTV, VTC1.
* Hãng lữ hành:
- Internet: liên kết đường link trang web của khách sạn với các
trang web của các hãng lữ hành. Sự liên kết này sẽ khiến cho khách
sạn được nhắc tới thường xuyên và các hãng lữ hành có thể nhớ đến
thương hiệu của khách sạn khi cần. Hơn nữa lại thuận tiện khi khách
vào trang web của hãng lữ hành có thể xem trang web của khách sạn
và tìm thông tin về khách sạn một cách dễ dàng nếu họ muốn.
Mặt khác khách sạn liên kết với các công ty du lịch để quảng
cáo. Hầu hết các công ty du lịch đều có website của mình, khách sạn
liên hệ để quảng cáo khách sạn trên web đó..
- Các ấn phẩm: Brochure, tập gấp…
- Hội chợ du lịch: Thông qua hội chợ du lịch, các hãng lữ hành
sẽ biết đến thương hiệu Mercure Đà Nẵng, hiểu rõ hơn về khách sạn và
nhớ đến khách sạn khi họ dẫn đoàn khách đi du lịch Đà Nẵng
* Đối với khách công vụ và các công ty tổ chức hội họp, sự kiện
Với đối tượng quảng cáo này khách sạn cần nắm bắt rõ các
thông tin các cơ quan như địa chỉ, ngày thành lập, họ thường dùng
các phương tiện thông tin nào, chủ yếu họ dùng phương tiện thông
tin là internet và báo lao động, các yêu cầu về các khách sạn …

Việc lựa chọn đối tượng này ta cần phải phân tích tiến trình
mua của các cơ quan, các tổ chức.

19
b. Quan hệ công chúng
- Khách sạn tham gia các hội chợ du lịch ở trong nước nhằm
quảng bá hình ảnh của Mercure đến khách du lịch khắp nơi trên đất
nước Việt Nam.
- Khách sạn tham gia trong các hoạt động xã hội tại địa
phương. Trong những lần tham gia đó, cần phải thiết kế băng rôn của
công ty bắt mắt, treo ở những trục đường chính của thành phố Đà
Nẵng nhằm để mọi người chú ý đến khách sạn nhiều hơn
Hằng năm Khách sạn tổ chức hội nghị khách hàng: Thu thập
danh sách những khách hàng, các hãng lữ hành hiện có, gửi giấy mời
những khách hàng này đến Khách sạn.
Tại đại hội Khách sạn sẽ cảm ơn khách hàng về việc họ đã lựa
chọn Khách sạn, sau đó là tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và
Công ty, trao đổi với khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng phát
biểu nhận xét của mình về Khách sạn, về các chương trình, hoạt
động của Khách sạn.
c. Marketing trực tiếp
Khách sạn cần thực hiện Marketing trực tiếp nhằm thiết lập
mối quan hệ lâu dài với khách hàng, khả năng phản hồi của khách
hàng có thể đo lường được, giúp Khách sạn điều chỉnh thích hợp các
chương trình của mình.
+ Thư trực tiếp:
- Đối tượng gửi thư: Các hãng lữ hành
- Lập danh sách cập nhập khách hàng hiện có và khách hàng
tiềm năng: khách hàng đang mua sản phẩm của Công ty, mua sản
phẩm của Công ty khác…
Danh sách này thu thập từ danh sách khách hàng hiện có của
khách sạn. Nội dung thư về những cam kết của Khách sạn đối với

khách hàng và cảm ơn khách hàng đã tin tưởng và lựa chọn Khách
sạn.

20
+ Các hình thức khác:
- Gửi quà tặng vào
những tên công ty, Logo Công
ty đến tổ lòng trung thành.
ngày lễ, kèm một thiệp chúc mừng có
chức đã lựa chọn Khách sạn để duy trì
3.3.6. Tổ chức thực hiện chiến
dịch a. Bộ phận quản lý
Để thực hiện chiến dịch quảng bá thương hiệu thành công đòi
hỏi có bộ phận quản lý. Để đạt được mục tiêu ngắn hạn cũng như
trong dài hạn, Khách sạn cần phải có một bộ phận quản lý cũng như
hình thành các chính sách, phân bổ nguồn nhân lực để thực hiện
công việc quảng bá một cách hiệu quả.
Hiện tại Khách sạn chưa có phòng Marketing, Khách sạn
nên thành lập phòng Marketing để quản lý chiến dịch quảng bá
thương hiệu tại Khách sạn.
b. Triển khai thực hiện chương trình
Đầu tiên, các hoạt động quảng cáo qua tập gấp, qua kênh bán
hàng trực tiếp, song song với hoạt động này, Khách sạn tiến hành
quảng cáo trên báo chí và Internet. Tần suất quảng cáo trên báo chí:
1 tháng/1 lần.
Tiếp đến, Công ty sẽ tiến hành triển khai đồng thời quảng cáo
trên kênh: DVTV, VTC1
Đan xen với các hoạt động quảng cáo, chương trình Marketing
trực tiếp qua thư trực tiếp được gửi cho các Công ty, hãng lữ hành quốc
tế và nội địa. Hoạt động này được thực hiện vào tháng 4 hằng năm, giữa
khoảng thời gian của hai đợt quảng cáo (tháng 2 và tháng 6).
Tiếp theo, sử dụng công cụ quan hệ công chúng để làm giải pháp
quan trọng trong chiến dịch quảng bá thương hiệu. Dựa trên xu thế
cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm, nguồn lực và yêu cầu của thị trường
thì đây là công cụ dễ thực hịên nhất, hiệu quả nhanh, mang lại nhiều

21
lợi ích, tạo được sự tín nhiệm, ủng hộ và xây dựng được hình ảnh
đẹp trong tâm trí khách hàng.
c. Ngân sách thực hiện chương trình
Bảng 3.1: Ngân sách quảng cáo năm 1
HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO NĂM 1
Stt Công cụ quảng bá Ngân sách Ghi chú
1 QUẢNG CÁO 500.000.000
Chi phí thuê công ty thiết kế mẫu
video quảng cáo 100.000.000
1.2 Các phƣơng tiện truyền thông 380.000.000
4.400.000/30'' x 8 tuần
1.2.1 Truyền hình 274.000.000 16.250.000/15'' x 16 lần
1.2.2 Tập gấp 20.000.000 5.000 tập x 4000
1.2.3 Internet 19.000.000
1.2.4 Báo
Sài Gòn Tiếp Thị 10.800.000 1tháng x 12 x 900.000
Báo thanh niên 7.200.000 1tháng x 12 x 600.000
1.2.5 Băng rôn ngoài trời 49.000.000 5x14 băng rôn x 700.000
1.3 Quà tặng 33.000.000
Lịch 6.000.000 500 cuốn x 12.000
Bút 9.000.000 500cây x 18.000
Sổ tay 8.000.000 500 cuốn x 16.000
Mủ 7.500.000 500 cái x 16.000
Móc khoá 2.500.000 500 móc khoá x 5.000
1.4 Chi phí dự phòng 20.000.000

22
Bảng 3.2: Ngân sách Marketing trực tiếp năm 1
HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP NĂM 1
2 MARKETING TRỰC TIẾP 18.550.000
2.1 Thƣ trực tiếp 1.550.000
In ấn 250.000500bản x 500
Bì thư 250.000500bì x 500
Tem thư 400.000500tem x 800
Bì và tem phản hồi 650.000500 x 1.300
2.3 Các hình thức khác 12.000.000
Chi phí quà 10.000.000 200khách x 50.000
Chi phí thiệp chúc mừng 2.000.000 200 thiệp x 10000
Bảng 3.3: Ngân sách quan hệ công chúng năm 1
H0ẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NĂM 1
3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 81.000.000
3.1 Tài trợ 35.000.000
Trẻ em chất độc màu da cam 10.000.000 10000000/năm
Các sự kiện khác 20.000.000
3.2 Hội nghị khách hàng 36.000.000
Chi phí tổ chức 30.000.000
Chi phí quà tăng cho khách
hàng 6.000.000 30.000 x 200
3.3 Các hoạt động khác 5.000.000
5.000.000/1lần/1
Quan hệ báo chí 5.000.000 năm

23
3.3.7. Đánh giá kết quả
Sử dụng phương pháp điều tra thị trường bằng thiết kế bảng
câu hỏi để đánh giá mức độ nhận biết, ấn tượng và trí nhớ của khách
hàng như thế nào về thương hiệuMercure Đà Nẵng sau khi thực hiện
các chương trình từ đó có thể biết được hiệu quả của chương trình đó
mang lại và có những định hướng, biện pháp khắc phục phù hợp.
Trưởng phòng kinh doanh phải thường xuyên đôn đốc và nắm
bắt tình hình hoạt động của chương trình theo thời gian và chi phí để
kiểm tra việc thực hiện chương trình cho đúng..
Các chương trình kiểm tra và đánh gía này được thực hiện vào
cuối năm, tổ chức lần lượt để nhận được hiệu ứng từ các chương
trình trước đồng thời gắn với những thời gian thực hiện cụ thể và có
hướng điều chỉnh, cải tiến kịp thời để phù hợp với tiến độ và mục
tiêu đặt ra.

24
KẾT LUẬN
Mercure Đà Nẵng đã đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương
hiệu trong thời gian qua. Tuy nhiên, vì mới đi vào hoạt động cho nên
hoạt động quảng bá này vẫn chưa được hoàn thiện. Hình ảnh thương
hiệu Mercure Danang vẫn còn rất mới mẻ trong tâm trí khách hàng.
Tin tưởng với chiến dịch đã để ra, việc quảng bá thương hiệu sẽ đạt
được những thành công như mong đợi.
Luận văn: “Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho
khách sạn Mercure Đà Nẵng” đãhoàn thành nghiên cứu một số vấn
đề sau:

Hệ thống hóa được các lý
luận liên quan đến quảng báthương hiệu,
trên cơ sở hệ thống hóa lý luận phân tích thực trạng xây dựng chiến
dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng

Xác định một số nguyên nhân
chủ yếu, làm rõ những mặthạn chế trong quá
trình xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu tại Mercure Đà Nẵng

Đưa ra những những giải pháp nhằm xây
dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng

Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng.doc

Similar to Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng.doc (20)

More from DỊCH VỤ VIẾT ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO/ TEL: 0909.232.620

More from DỊCH VỤ VIẾT ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO/ TEL: 0909.232.620 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng.doc