Tiểu Luận Môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Sự Hài Lòng Của Người Đọc Báo Điện Tử.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
0
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

TIỂU LUẬN
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI ĐỌC TP.HCM ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ
GVHD: PGS.TS ĐINH PHI HỔ
Học viên: Nguyễn Đăng Khoa
Lớp: Cao học Tài chính – Ngân hàng K11
MSHV: 12.11.030
TP. Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2013

1
MỤC LỤC
1. Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu............................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể: .............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................3
4. Các khái niệm và Cơ sở lý thuyết........................................................................4
4.1. Các khái niệm ................................................................................................4
4.2. Cách thức đo lường các biến: ........................................................................9
5. Tổng quan về các nghiên cứu trước đó.............................................................12
6. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................12
6.1. Các giả thuyết ..............................................................................................12
6.2. Khung phân tích...........................................................................................12
7. Phạm vi nghiên cứu và số liệu ...........................................................................13
7.1. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................13
7.2. Thu thập số liệu ...........................................................................................13
8. Phương pháp và mô hình nghiên cứu...............................................................14
9. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu...................................................................16
9.1. Ý nghĩa ........................................................................................................16
9.2. Hạn chế của nghiên cứu...............................................................................17
10.Kết cấu dự kiến của đề tài .................................................................................17


2
1. Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
Báo điện tử có ưu điểm và tiện ích hơn hẳn các loại hình báo chí truyền
thống như dung lượng thông tin rất lớn, tương tác thông tin nhanh, phát hành không
bị trở ngại về không gian, thời gian, biên giới quốc gia. Từ khi ra đời, báo điện tử
nước ta đã góp phần quan trọng vào việc phổ biến, tuyên truyền chủ trương, đường
lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, mở rộng hiệu quả thông tin đối
ngoại, nâng cao dân trí và thỏa mãn nhu cầu thông tin, hưởng thụ văn hóa của nhân
dân...
Tuy nhiên, đó chỉ là những thành công ban đầu, số lượng báo điện tử hiện
chiếm tỷ lệ nhỏ so với báo in chất lượng cũng chưa đồng đều, có nhiều điểm chưa
làm người đọc hài lòng như: đưa tin không khách quan, thông tin không chính xác,
chậm cập nhật thông tin, hình thức trình bày còn đơn điệu, chưa thu hút người đọc
... Hơn nữa, loại hình báo điện tử ở nước ta còn non trẻ, chưa có nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ nhìn từ góc độ người đọc và đo lường sự hài lòng của người đọc. Để
báo điện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chí được đông đảo
người đọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hình báo chí khác thì
cần phải có nghiên cứu về mức độ hài lòng của người đọc, xác định những yếu tố
nào làm người đọc hài lòng, yếu tố nào chưa hài lòng, từ đó có những cải tiến liên
tục về chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng người đọc nhiều
hơn. Trên cơ sở đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc
TP.HCM đối với báo điện tử” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ những cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu trên, ta đặt mục tiêu chung và
mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
2.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo
điện tử.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo
điện tử.

3
 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
người đọc đối với báo điện tử.
 Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người đọc
đối với báo điện tử.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Báo điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng và thiết yếu đối với cuộc sống
thường ngày của người dân TPHCM. Theo các báo cáo mới nhất năm 2013 của
Hiệp hội Xuất bản – Báo chí thế giới (WAN-IFRA) thì số lượng người đọc báo điện
tử trên toàn thế giới đang vẫn tăng đều trong các năm qua, trong khi đó thì số lượng
người đọc báo in đã giám đáng kể và xu hướng này sẽ còn tiếp tục tăng trong các
năm tiếp theo. Bên cạnh đó các công nghệ kết nối Internet băng thông rộng đã khiến
cho nhiều người xem truyền hình ít đi và duyệt web nhiều hơn, dẫn đến thói quen
đọc báo qua mạng tăng lên. Theo xu hướng thế giới báo điện tử ở Việt Nam đã phát
huy được sức mạnh loại hình mới là báo điện tử trên hạ tầng internet, điện thoại di
động, vệ tinh... Ngày nay bạn đọc có thể xem tin tức ngay trên chiếc điện thoại, máy
tính bảng, TV intenet, …Chính đột phá trong công nghệ đã hỗ trợ cho tin tức, sự
kiện quan trọng trên các báo lan tỏa nhanh trong cộng đồng thế giới. Tuy nhiên tới
nay, doanh thu quảng cáo trên báo điện tử chưa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh
thu từ quảng cáo của ngành báo chí. Có phải vẫn tồn tại một số các hạn chế mà
người dân vẫn chưa hoàn toàn tiếp cận và sử dụng toàn diện các dịch vụ internet &
đọc báo điện tử. Một số câu hỏi tham khảo ý kiến có thể được dẫn giải như sau:
+ Trình độ học vấn, kiến thức sử dụng máy tính … có phải là các yếu tố ảnh
hưởng tới thói quen và cách thức đọc báo của người dân TPHCM ?
+ Cơ sở hạ tầng, tốc độ hiện đại hóa CNTT của TPHCM có đáp ứng cũng
như tạo điều kiện dễ dàng tiếp cận với báo điện tử của người dân TPHCM ?
+ Các yếu tố khác liên quan như cước phí, phương tiện công cụ hỗ trợ…?
 Chúng ta cần tìm ra giải pháp và hướng khắc phục cho những vấn đề nêu trên để
mọi người dân có thể dễ dàng và đủ khả năng tiếp cận nhanh chóng với báo điện tử.

4
4. Các khái niệm và Cơ sở lý thuyết:
4.1. Các khái niệm
4.1.1. Báo điện tử:
Báo điện tử hay báo mạng là loại báo mà người ta đọc nó trên máy tính, điện thoại
di động, máy tính bảng ... khi có kết nối internet.
Khác với báo in, báo điện tử thường xuyên được cập nhật tin tức. Nó khác so
với trang thông tin điện tử về tần suất cập nhật, số người thường xuyên truy cập,
nguồn gốc và độ tin cậy của thông tin...
Báo điện tử cho phép mọi người trên thế giới tiếp cận và đọc nó không phụ
thuộc vào không gian và thời gian. Sự phát triển của Báo điện tử đã làm thay đổi
thói quen đọc báo của đọc giả và ít nhiều có ảnh hưởng đến việc phát triển báo giấy
truyền thống.
Trên thế giới, loại hình báo điện tử này có nhiều tên gọi khác nhau như
“online newspaper” (báo trực tuyến), e-journal (electronic journal - báo điện tử), “e-
zine” (electronic magazine - tạp chí điện tử)… Tại Việt Nam, thuật ngữ “báo điện
tử” được sự dụng phổ biến, bên cạnh các thuật ngữ khác như: “báo mạng”, “báo chí
Internet”, “báo trực tuyến”…
Trong các tài liệu báo chí nước ngoài, thuật ngữ “online” đã được sử dụng
khá phổ biến. Từ điển tin học định nghĩa “online” dùng theo nghĩa thông dụng để
chỉ trạng thái hoạt động của một máy tính khi đã kết nối với mạng internet và sẵn
sàng hoạt động. “online” dịch sang tiếng Việt là “trên mạng” hoặc “trực tuyến”.
Thuật ngữ này phù hợp với việc tiếp nhận thông tin trên mạng, vì muốn đọc được
báo người đọc phải có một máy tính có khả năng kết nối vào mạng ở tình trạng trực
tuyến.
Điều 3 luật báo chí sửa đổi, bổ sung năm 1999 quy định: “báo chí Việt Nam
bao gồm: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương
trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe - nhìn thời
sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (được
thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số
Việt Nam, tiếng nước ngoài”. Như vậy, thuật ngữ “báo điện tử” đã được quy định
trong luật báo chí Việt Nam.

5
Báo điện tử có nhiều dạng:
 Dạng thứ nhất là phiên bản điện tử của báo in (nhà xuất bản phát hành
nguyên bản báo in lên website bằng dạng file PDF).
 Dạng thứ hai là website tin tức (thông tin sẽ được cấu trúc theo các chuyên
mục để người đọc lựa chọn).
 Một dạng khác của báo điện tử gần giống với công cụ tìm kiếm cung cấp các
liên kết đến các nhà cung cấp thông tin khác mà người đọc mong muốn, các
liên kết này được tổ chức thành các chuyên mục (Lena Tenenboim, Bracha
Shapira & Peretz Shoval, 2008).
Báo mạng điện tử là phương tiện truyền thông đại chúng ra đời muộn hơn
truyền hình, báo in, phát thanh. Trước đây, khi một sự kiện xảy ra thì “ phát thanh
đưa tin, truyền hình minh hoạ, báo in minh hoạ và giải thích. Nhưng giờ đây báo
mạng điện tử có thể đảm đương nhiệm vụ của cả phát thanh, truyền hình lẫn báo in
một cách dễ dàng. Báo mạng điện tử trở thành kênh truyền thông vô cùng hiệu quả,
đặt các PTTTĐC truyền thống vào một cuộc đua quyết liệt. Bản thân nó mang trong
mình sức mạnh của PTTTĐC truyền thống, nhưng do kết hợp với mạng máy tính
mà nó có nhiều điểm ưu việt riêng.
Báo điện tử đang là phương tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu trong việc
truyền tải thông tin đến công chúng độc giả. Cùng với các loại hình truyền thông
khác nó đã và đang rất lớn vào việc làm phong phú thêm đời sồng thông tin của mọi
người.
 Phân biệt báo điện tử và trang tin điện tử:
 Báo điện tử: Báo chính thức được cấp giấy phép và tin tức được phổ cập mà
không có sự chép lại từ tờ báo in (và có người viết bài) và có thu nhập - trả
lương. Hiện tại trong nước chỉ hai tờ báo điện tử có giấy phép riêng biệt
(vnexpress và vietnamnet)
 Trang tin điện tử: không có giấy phép làm báo điện tử nhưng vẫn đăng và
lưu truyền tin tức đa số các tin là lấy lại từ nguồn khác hoặc không có nguồn
thu nhập (thu nhập ít - phi lợi nhuận) không có trả lương chính thức - không
thuế. Trong uớc thì số lượng trang này rất nhiều.

6
 Sự phát triển của báo mạng điện tử ở Việt Nam
Những mốc quan trọng:
 Năm 1997: Tờ báo trực tuyến đầu tiên của VN ra đời là tờ tạp chí Quê hương
điện tử. Đây là tờ tạp chí của Uỷ ban về người VN ở nước ngoài trực thuộc
Bộ Ngoại giao, phát hành số đầu tiên vào ngày 6/2/1997, chính thức khai
trương ngày 3/12/1997.
 Năm 1998: Báo điện tử Vietnamnet ra đời
 Năm 1999: Báo Nhân dân điện tử ra đời
Các giai đoạn phát triển của báo mạng điện tử Việt Nam: Có thể chia theo 3
giai đoạn sau:
 Giai đoạn 1997 – 2001: Là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của báo mạng điện
tử ở VN. Các tờ báo còn đơn giản cả về nội dung và hình thức, thậm chí là
những bản sao của các phiên bản báo in.
 Giai đoạn 2001 – 2005: Xuất hiện hàng loạt các trang báo điện tử mà tiêu
biểu như Thanhnien online, Tuoitre Online, vietnamnet, vnexpress, Dân
Trí...
Ở thời kì này, các tờ báo đã dần khẳng định được vị trí của mình trong làng
báo, xây dựng được nhưng thương hiệu, phong cách riêng
 Giai đoạn 2005 đến nay : Xuất hiện thêm các dạng blog, các địa chỉ web của
các cá nhân, cơ quan, các diễn đàn... tạo nên cái gọi là “báo chí công dân”.
Đời sống báo chí, nhất là báo chí trên mạng càng ngày càng phong phú, sự
cạnh tranh thông tin vì thế mà càng mạnh mẽ hơn.
Năm 2006: VnExpress lọt vào top 300 tờ báo mạng điện tử được truy cập
nhiều nhất trên thế giới
Hiện nay, quy mô báo mạng điện tử ở Việt Nam ngày càng lớn, trong đó có
5 tờ báo mạng điện tử độc lập và nhiều tờ báo phụ thuộc, hoặc các trang tin của các
cơ quan truyền thông khác.
Bước ngoặt của báo điện tử ở Việt Nam đã được đánh dấu bằng sự ra đời của
báo điện tử VnExpress, tiếp đó là Vietnamnet và một số tờ khác. Tuy nhiên, báo
điện tử khi đó chỉ đơn thuần là phương tiện chuyển tải những thông tin của báo viết

7
lên trên mạng. Các biên tập viên của báo khi đó chỉ có mỗi một việc là đọc, chọn
lựa và copy tất cả các bài trên báo viết lên báo điện tử.
Giống như bản thân việc phát triển báo điện tử đang trong giai đoạn sơ khởi,
vừa phát triển vừa tự điều chỉnh để kiếm tìm một mô hình phù hợp, việc tìm kiếm
các nguồn thu cho báo điện tử cũng đang đi những bước chập chững. Có thể rồi
đây, người ta sẽ phải tính đến phương án hỗ trợ, chia sẻ doanh số từ các nhà cung
cấp dịch vụ kết nối Internet đối với các nhà cung cấp nội dung. Nhưng trước mắt,
nguồn thu rõ ràng nhất chính là quảng cáo trực tuyến.
Tài liệu tham khảo: nghebao.com
vietnamjournalism.com
my.opera.com/truyenhinhk26
4.1.2. Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số
ví dụ như sau:
- Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của
nền kinh tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình. (ví dụ như: giáo dục,
giải trí, phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe).
- Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến
cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”.
(Philip Kotler, 2004).
- Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng
tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng
ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ
và nhiều dịch vụ khác.
- Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và
các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với
nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

8
- Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ
bản là: tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính không thể tách ly.
4.1.3. Chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch
vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,
nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều
cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa
chất lượng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo
Lehtinen & ctg, 1982).
- Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng
chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and
Vrat, P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984).
- Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch
vụ nhận được của khách hàng”. (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn
theo Parasuraman, 1988).
- Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà
khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất
lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất
lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của
của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa
vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
4.1.4. Sự hài lòng:
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích hay không
thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể. Cảm giác này có thể là một
sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối
với một chuỗi những trải nghiệm trước đó (Woodruff Gardial, 1996).

9
Theo Oliver (1999), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm
giác thích thú. Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một
số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú,
hài lòng.
Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó.
4.2. Cách thức đo lường các biến:
4.2.1. Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ truyền thống đã được nghiên cứu rộng rãi trong hơn hai
thập niên qua, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (chất lượng dịch
vụ thông qua website) vẫn còn là một lĩnh vực non trẻ. Malhotra, Parasuraman &
Zeithaml (2000) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là “sự đánh giá về sự
thuận tiện của website và việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đúng như
kỳ vọng”.
Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất
lượng dịch vụ điện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng sự
tương tác giữa người và máy (website và phương tiện hỗ trợ). Vì vậy, việc sử dụng
các thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử
là chưa thật thỏa đáng.
Tuy nhiên, các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử vẫn chưa có sự thống
nhất, có nhiều đề xuất về các thành phần của thang đo như: an toàn / bảo mật
(security / confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy), dễ sử dụng
(ease of use) và chất lượng thông tin (the quality of the information).
Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) được biểu hiện rõ
trong dịch vụ truyền thống nhưng lại không cảm nhận được trong chất lượng dịch
vụ điện tử. Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ít
mãnh liệt hơn khi xảy ra vấn đề trong dịch vụ truyền thống.
Sự khác biệt cuối cùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa
vào khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách đánh giá
này khó áp dụng cho dịch vụ điện tử vì rất khó xác định chất lượng kỳ vọng. Vì

10
vậy, việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ điện tử là
hợp lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004).
Một số thang đo chất lượng dịch vụ điện tử như: Sitequal, EtailQ và Webqual sẽ
được giới thiệu chi tiết trong phần 2.3.1.
4.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau:
 Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng.
 Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
 Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui
sướng và thích thú (Philip Kotler, 2004).
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua,
từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin
cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà
marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004).
4.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn
phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách
quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của
các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long,
2006; dẫn theo Shemwell, 1998).
Sultan, F. & Simpson, M.C. (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự hài lòng khách hàng là quan
điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

11
Trong nghiên cứu này, báo điện tử tại Việt Nam là loại hình dịch vụ báo chí
miễn phí. Nguồn thu nhập của họ chủ yếu là từ quảng cáo trực tuyến, một phần từ
ngân sách nhà nước. Người đọc chỉ phải trả chi phí kết nối internet là có thể đọc
báo miễn phí, chi phí này hầu như không đáng kể đối với người đọc tại TP.HCM.
Do đó, nghiên cứu này không xem xét yếu tố “giá” mà chủ yếu xem xét các thành
phần “chất lượng dịch vụ” có tác động như thế nào đến sự hài lòng của người đọc,
có xét đến “yếu tố cá nhân” như: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi… Ngoài ra, đối
tượng khảo sát của nghiên cứu là những người đã đọc báo điện tử nhiều lần, sự hài
lòng của họ là sự phản hồi tổng thể đối với một chuỗi những trải nghiệm trước đó,
không phải một tình huống cụ thể nên “yếu tố tình huống” được bỏ qua.
Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm
của mình đã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng, ảnh hưởng đến
sự hài lòng. Cronin & Taylor (1992) chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân
quả giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì các hệ số hồi
quy là có ý nghĩa theo chiều hướng quan hệ: chất lượng dịch vụ  sự hài lòng 
xu hướng mua lặp lại. Trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại  sự
hài lòng  chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi quy không có ý nghĩa (Sultan, F. &
Simpson, M.C., 2000).
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất
lượng dịch vụ giải thích cho sự hài lòng khách hàng, như Sultan, F. & Simpson,
M.C. (2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) …
Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu xem xét các thành phần “chất lượng dịch vụ” tác
động đến sự hài lòng của người đọc, có xét đến “yếu tố cá nhân” như: giới tính,
nghề nghiệp, độ tuổi…
4.2.4. Ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng:
Sự hài lòng của khách hàng cũng tùy thuộc vào việc lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ. Để khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của mình, trước hết phải
làm cho khách hàng lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình, điều này dẫn
đến việc phải nghiên cứu tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Có 5 yếu tố gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Tất cả
những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để viết cách tiếp cận và phục vụ người
mua một cách hiệu quả hơn. Vì vậy trong khi đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự

12
hài lòng cần xét đến những ảnh hưởng gián tiếp từ các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng.
5. Tổng quan về các nghiên cứu trước đó
Đến náy các đề tài nghiên cứu về phát triển các dịch vụ báo điện tử ở trong
nước chưa nhiều mà chủ yếu hiện nay các nguồn thông tin và báo cáo vể báo điện
tử được thảo luận và cung cấp từ Đại hội báo chí, xuất bản thế giới (World
Newspaper Congress) hoặc từ cá nghiên cứu của Hiệp hội Xuất bản – Báo chí thế
giới (WAN-IFRA). Tuy nhiên từ những nội dung của Đại hội báo chí, xuất bản thế
giới (World Newspaper Congress) và nghiên cứu của Hiệp hội Xuất bản – Báo chí
thế giới (WAN-IFRA) gần đây cho thấy sự chú trọng vào phát triển các dịch vụ báo
điện tử có chất lượng từ nội dung đến hình thức nhằm tăng doanh thu từ những dịch
vụ quảng cáo và cung cấp các dịch vụ liên kết về thương mại điện tử.
6. Giả thuyết nghiên cứu
6.1. Các giả thuyết:
Giả thuyết 1: Sự tiện lợi có tác động dương lên sự hài lòng của người đọc,
nghĩa là khi tăng mức độ tiện lợi sẽ làm tăng mức độ hài lòng của người đọc.
Giả thuyết 2: Thiết kế có tác động dương lên sự hài lòng của người đọc,
nghĩa là khi thiết kế tốt hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của người đọc.
Giả thuyết 3: Thông tin có tác động dương lên sự hài lòng của người đọc,
nghĩa là khi chất lượng thông tin tốt hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của người
đọc.
Giả thuyết 4: Sự tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của người đọc,
nghĩa là khi tăng mức độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ hài lòng của người đọc.
Giả thuyết 5: Sự đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của người
đọc, nghĩa là khi tăng mức độ đồng cảm sẽ làm tăng mức độ hài lòng của người
đọc.
6.2. Khung phân tích
Sự tiện lợi: Dễ dàng biết cách truy cập, dễ dàng tương
tác, dễ dàng tìm ra địa chỉ trang web, dễ sử dụng
Thiết kế: Giao diện đẹp, thu hút, trình bày hợp lý, có
nét nổi bật riêng.
Thông tin: Cung cấp thông tin chính xác, đáng tin
cậy, kịp thời, đúng lúc, dễ hiểu
Sự hài
lòng
của

13
Sự đồng cảm: Hỗ trợ các chuyên mục mà người đọc
quan tâm, ưu thích. Truyền đạt cảm giác dộng đồng,
dễ dàng liên lạc vói các tổ chức
7. Phạm vi nghiên cứu và số
liệu
7.1. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: người đọc báo điện tử từ 18 tuổi trở lên tại
TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: vì hạn chế về thời gian nên nghiên cứu chỉ thực hiện
tại TP.HCM. Hơn nữa, TP.HCM là thành phố lớn nhất nước ta và có lượng người
đọc báo điện tử nhiều nhất.
- Phạm vi chuyên môn: các cuộc khảo sát nghiên cứu được thực hiện đối với
các hộ gia đình tại các khu vực quận huyện ở TPHCM
7.2. Thu thập số liệu
Đề tài này thực hiện tại hai quận Quận 1 và quận 8, thành phố Hồ Chí Minh
vì đây là thành phố lớn nhất nước ta và có lượng người đọc báo điện tử nhiều nhất.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin về tỷ lệ báo điện tử so với báo giấy, thông tin
tổng hợp kết quả điều tra về báo điện tử của Bộ Thông Tin và Truyền Thông trong
các năm gần đây. Dữ liệu sơ cấp bao gồm thông tin về mức độ hài lòng của người
dân Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là chọn mẫu nhiều giai đoạn, với
giai đoạn một là chọn mẫu sơ bộ bằng cách phỏng vấn tay đôi 8 người có đọc báo
điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh trình độ từ cấp 3 trở lên dựa trên dàn bài đã
soạn sẵn nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của
người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được
ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát thang đo.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính
thức. Giai đoạn hai là chọn mẫu theo nhóm, được xem là nghiên cứu chính thức,để

14
chọn các phường đại diện cho các quận được chọn, mẫu được thu thập thông qua
lấy mẫu trực tiếp bẳng bảng câu hỏi.
Cỡ mẫu được xác định dựa trên biến sự hài lòng có được từ phỏng vấn trực
tiếp 221 người tại hai quận.
Đề tài phân tích các biến số chủ yếu sau đây: Sự tiện lợi; Thiết kế; Thông tin;
Tin cậy; Đồng cảm; Sự hài lòng và một số biến nhân khẩu học với mục đích mô tả
như giới tính, tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng. Các biến này đã
định hướng rõ ràng cách thu thập dữ liệu, đồng thời giúp ta soạn thảo phiếu điều tra
một cách đầy đủ, không thiếu sót. Các biến này dùng để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu.
8. Phương pháp và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đinh lượng. Mẫu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi. Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu
cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 nhằm thanh lọc dữ liệu, phát
hiện và xử lý dữ liệu bị khuyết, nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ
tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt.
Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu sẽ kết
hợp phân tích thống kê mô tả và phân tích mô hình hồi quy đa biến. Ngoài ra, phân
tích ANOVA được sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài
lòng của người đọc báo điện tử.
Thống kê mô tả :
- Mô tả mẫu : nhu cầu đọc báo điện tử, thông tin cá nhân.
- Phân tích mô tả các biến nghiên cứu (các biến gồm : tiện lợi, thiết kế, thông
tin, tin cậy, đồng cảm, hài lòng): các biến được đo lường bằng thang đo với
nhiều biến quan sát. Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm
với 1=hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý.
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy : các thang đo được đưa vào phân tích
tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan
này là phân tích tương quan Pearson ( vì các biến được đo bằng thang đo khoảng)
để xác định các mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trước khi tiến hành phân tích
hồi quy tuyến tính tiếp theo. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ

15
thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù
hợp. Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm
phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương
quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra
hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích ANOVA: phân tích ANOVA giữa các biến yếu tố cá nhân (giới tính,
tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập) với sự hài lòng. Trong nghiên cứu này sử
dụng phân tích ANOVA một yếu tố, nghĩa là chỉ sử dụng một biến yếu tố ( biến sự
hài lòng) để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Phép kiểm định giả
thuyết về 2 phương sai, F test, có thể được sử dụng để kiểm định tỉ số phương sai
giữa các nhóm và phương sai nội nhóm.
Thang đo WEBQUAL 4.0
Chất lượng dịch vụ của website báo điện tử được đo lường theo thang đo
WEBQUAL 4.0 gồm 5 thành phần: (1) Tiện lợi (Usability); (2) Thiết kế (Design);
(3) Thông tin (Information); (4) Tin cậy (Trust); (5) Đồng cảm (empathy).
Khái
niệm
Thang
đo
Ký
hiệu
Các phát biểu đo lường các khái niệm
Tiện
lợi
Thang
Likert
5 điểm
USA1 Tôi cảm thấy dễ dàng biết được cách truy cập website
USA2 Sự tương tác của tôi với website là dễ dàng
USA3 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm ra website
USA4 Tôi cảm thấy website dễ sử dụng
Thiết
kế
Thang
Likert
5 điểm
DES1 Website có giao diện thu hút, đẹp mắt
DES2
Thiết kế của website thích hợp với loại website cung
cấp tin tức
DES3 Website có nét riêng biệt, nổi bật hơn website khác
DES4 Website tạo ra sự trải nghiệm thú vị cho tôi
DES5 Website có tốc độ truy cập nhanh
Thông
tin
Thang
Likert
5 điểm
INF1 Website cung cấp thông tin chính xác
INF2 Website cung cấp thông tin đáng tin cậy
INF3 Website cung cấp thông tin đúng lúc, kịp thời
INF4 Website cung cấp đầy đủ thông tin có liên quan đến sự
kiện
INF5 Website cung cấp thông tin dễ hiểu

16
INF6 Website cung cấp thông tin ở mức độ chi tiết vừa phải
INF7 Thông tin được trình bày với bố cục thích hợp
Tin
cậy
Thang
Likert
5 điểm
TRU1 Website Có danh tiếng tốt
TRU2 Tôi cảm thấy an toàn khi truy cập
TRU3 Thông tin cá nhân của tôi được bảo đảm
TRU4 Website cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa
Đồng
cảm
Thang
Likert
5 điểm
EMP1 Website hỗ trợ lựa chọn các chuyên mục mà tôi quan
tâm, ưa thích
EMP2 Website truyền đạt cảm giác cộng đồng
EMP3
Website tạo sự dễ dàng khi cần liên hệ với Ban Biên
Tập/Tòa Soạn
Thang đo sự hài long
Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng” đã
trình bày ở phần trên và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau như: Consuegra, D.
M., Molina, A., and Esteban, A. (2007); Dimitriades, Z.S, (2006)…
Khái
niệm
Thang
đo
Ký
hiệu
Các phát biểu đo lường các khái niệm
Mức
độ
hài
lòng
Thang
Likert
5 điểm
SAT1 Nói chung, tôi cảm thấy hài lòng với website
SAT3 Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ tại
website
SAT3 Website là lựa chọn thích hợp của tôi
Số liệu sẽ được phân tích và trình bày dựa trên kết quả thống kê có được từ phần
mềm SPSS 17.0
9. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu
9.1. Ý nghĩa:
Trong những năm gần đây, báo chí nước ta đã có những bước phát triển
nhanh, đáp ứng được nhu cầu cập nhật thông tin của người dân, có nhiều loại hình
báo chí như: báo in, bá006F nói, báo hình và báo điện tử. Trong đó, báo điện tử
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông. Tuy nhiên, Báo điện tử
đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa báo điện tử và các phương tiện
truyền thông khác, mà còn có sự cạnh tranh giữa các báo điện tử để thu hút người
đọc. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng

17
của người đọc, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng, làm cơ
sở để các báo điện tử cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút lượng người đọc
ngày càng nhiều hơn. Đây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà bất kỳ
loại hình báo chí nào cũng phải hướng tới.
Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất
luợng dịch vụ nói chung, chất luợng dịch vụ điện tử (Electronic Service Quality)
nói riêng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này
tại Việt Nam.
9.2. Hạn chế của nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và kiến thức nên phạm vi nghiên cứu nhỏ
hẹp và chưa đại diện đánh giá trên quy mô cấp Thành phố và Quốc gia mà chỉ đại
diện tập trung nghiên cứu, khảo sát tại Quận 1 và Quận 8 Thành phố Hồ Chí Minh.
10. Kết cấu dự kiến của đề tài
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về phát triển dịch vụ báo điện tử và các công
trình liên quan
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
người đọc báo điện tử
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
-------------------

Tiểu Luận Môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Sự Hài Lòng Của Người Đọc Báo Điện Tử.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Tiểu Luận Môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Sự Hài Lòng Của Người Đọc Báo Điện Tử.doc

Similar to Tiểu Luận Môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Sự Hài Lòng Của Người Đọc Báo Điện Tử.doc (20)

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Tiểu Luận Môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Sự Hài Lòng Của Người Đọc Báo Điện Tử.doc