Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng the coffee house của khách hàng tại thành phố hồ chí minh.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
---------------
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
VIỆC LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC GÒ VẤP,
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HVTH: HỒ THỊ LOAN TRINH
MSHV: 1781020015
GVHD: TS. PHẠM NGỌC DƯỠNG

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 20…
Giảng viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 20…
Hội đồng xét duyệt

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................................... 5
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................. 5
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................................................ 8
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 10
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 10
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 10
1.3.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 11
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 12
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 13
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 13
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 13
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..................................................................... 14
3. TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .............................................Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cà phê được trồng ở hơn 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết là các quốc gia
đang phát triển và chủ yếu được thực hiện bởi các hộ nông dân nhỏ. Ngược lại, việc tiêu
thụ đồ uống cà phê phần lớn ở các quốc gia đã phát triển. Hơn thế nữa, sản xuất cà phê là
ngành công nghiệp tỷ đô đối với các quốc gia đang phát triển sản xuất trọng yếu như
Brazil, Việt Nam, Columbia và Indonesia.
Trong những năm gần đây, cà phê đóng vai trò qua trọng đối với nhiều quốc gia
đang phát triển. Từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu hằng năm đã vượt hơn 150
triệu bao (60kg). Trong đó, khoảng 78% lượng cà phê đã được xuất khẩu (ICO, 2017) và
được định giá khoảng 20 tỷ.
Qua đây có thể thấy rằng, cà phê tương đối quan trọng với các quốc gia đang phát
triển, cũng như có thể thấy rằng, cà phê là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế
giới, với khoảng 5000 ly cà phê mỗi năm được uống. Theo đó, cà phê lúc này không chỉ
được dùng để pha cà phê mà còn cung cấp lượng café-in cho các đồ uống khác, dược
phẩm và cả mỹ phẩm.
Đồng thời, nhìn vào hình 1 có thể thấy rằng, Việt Nam là quốc gia có tổng sản
lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới (sau Brazil), khi chiếm hơn 18% tổng sản lượng cà
phê của cả thế giới (Brazil chiếm hơn 30%) vào năm 2018. Nhưng nếu chỉ xét tại khu vực
Châu Á, thì Việt Nam khá vượt trội so với các quốc gia khác và đứng thứ nhất trong các
quốc gia sản xuất cà phê ở Châu Á. Cho nên, một lần nữa, cà phê đã đóng vai trò quan
trọng không chỉ trong thế giới giao dịch hàng hóa, mà còn trong các ngành công nghiệp
của Việt Nam.
ĐVT: Ngàn bao 60kg.

Hình 1. Tổng sản lượng cà phê bởi các quốc gia sản xuất chính
Nguồn: ICO (2019)
Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng cà phê trong thời
gian gần đây ở Việt Nam đã tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt ở ngành này, bao gồm cả
các cửa hàng vỉa hè (hay còn gọi là cà phê cốc), cả các chuỗi cửa hàng trong nước (chẳng
hạn như Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên,…) và các chuỗi cửa hàng nước
ngoài1
(Starbucks, Bean and Leafs, …). Mà ở đó, cả các chuỗi cửa hàng trong nước đều có
cách phục vụ khách hàng giống nhau, cũng như sản phẩm của các cửa hàng đã không còn
là duy nhất. Không chỉ riêng các chuỗi cửa hàng trong nước, mà cả các chuỗi cửa hàng
1
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu nên các thương hiệu nước ngoài đã có khuynh hướng
mở rộng sang các quốc gia đang phát triển nhằm tìm kiếm thu nhập cao hơn dựa vào lợi thế
thương hiệu.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Brazil Indonesia Colombia Ethiopia India Mexico Vietnam

nước ngoài cũng bắt đầu thay đổi phong cách phục vụ, cũng như điều chỉnh sản phẩm và
chiến lược bán hàng của họ phù hợp với Việt Nam hơn.
Đồng thời, khi nền kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi
ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cửa hàng The
Coffee House hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa. Nhưng, mỗi thương hiệu
cà phê cả trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được
một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu
của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để
có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng
đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của
người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh
tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa
hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong
nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng trong nước.
Mặt khác, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh;
nơi học viên đang sinh sống và công tác, có lượng khách thăm cửa hàng và sử dụng các
sản phẩm tại cửa hàng tương đối tăng đáng kể trong thời gian vừa qua theo sự ghi nhận
của học viên. Trong khi đó, tại khu vực quận Gò vấp, sự gia tăng đáng kể của các cửa
hàng nhưng đi kèm đó là sự thất bại liên tục (do không có khách thăm cửa hàng và sử
dụng các sản phẩm tại cửa hàng), cho nên học viên cho rằng, để có thể đưa ra các hàm ý
quản trị giúp giảm thiểu tình trạng thất bại của các cửa hàng cà phê cũng như nâng cao hơn
khả năng thu hút khách hàng thăm cửa hàng cà phê và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng
là điều cần thiết phải thực hiện. Trong khi đó, The Coffee House tại khu vực Quận Gò
Vấp, thành phố Hồ Chí Minh được ghi nhận là nơi thu hút đáng kể lượng khách hàng,
cũng như đủ lớn về quy mô để học viên có thể nghiên cứu. Đó cũng là lý do hình thành đề
tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng The

Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài
luận văn thạc sỹ của học viên.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Đề tài tiến hành sơ lược về các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quyết định lựa chọn
của các khách hàng. Theo đó, các lý thuyết được đề cập trong nghiên cứu này sẽ là: (1) lý
thuyết hành động hợp lý, (2) lý thuyết hành vi lập kế hoạch, (3) mô hình hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng. Trong đó, lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980)
cho rằng thái độ và chuẩn chủ quan sẽ có thể ảnh hưởng đến hành vi thực của một người
thông qua ý định hành vi. Trong khi đó, lý thuyết hành vi lập kế hoạch Ajzen (1991) lại
đưa thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào lý thuyết hành động hợp lý và cho rằng
nhận thức kiểm soát hành vi có thể được xác định tương tự như là năng lực đánh giá bản
thân, có liên quan đến mức độ tự tin của một cá nhân khi tham gia vào một hành vi nhất
định (Bandura, 1982; Zint, 2002). Cuối cùng, trong mô hình hành vi tiêu dùng của người
tiêu dùng, thì Kotler và Armstrong (2012) cho rằng các nhà tiếp thị muốn hiểu làm thế nào
để thay đổi được các thành phần phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng thì có
thể tập trung vào hai vấn đề. Vấn đề đầu tiên, đặc điểm của người tiêu dùng có thể ảnh
hưởng đến cách người đó cảm nhận và phản ứng với các chính sách. Vấn đề thứ hai, chính
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Qua đây có thể thấy rằng có các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của các khách hàng bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,
các chính sách của cửa hàng như sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mãi.
Hơn thế nữa, nghiên cứu về chủ đề quyết định lựa chọn của khách hàng thì dường
như trên thế giới đã phân tích khá nhiều, nhưng hầu như theo sự hiểu biết và tìm tòi của
học viên thì phân tích về các chủ đề liên quan đến cà phê tại Việt Nam dường như vẫn còn
khan niếm, đặc biệt là cửa hàng The Coffee House. Chẳng hạn như, trên thế giới, Lee và
các cộng sự (2015) đã sử dụng lý thuyết hành vi lập kế hoạch để nghiên cứu động cơ lựa
chọn tiêu dùng cà phê nguyên chất. Bằng cách sử dụng 492 bảng câu hỏi được thu thập từ
người tiêu dùng ở các quán cà phê ở 07 thành phố lớn của Hàn Quốc, nghiên cứu tìm thấy
rằng cả ba yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động

cùng chiều đến quyết định lựa chọn cà phê nguyên chất của các khách hàng. Điều này lại
lần nữa ủng hộ lập luận của Ajzen (1991). Bên cạnh đó, Edward và các cộng sự (2016) đã
nghiên cứu tác động của niềm tin liên quan dến thuộc tính sản phẩm (chẳng hạn như bao
bì, nhãn hiệu, vị cà phê…) đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng. Bằng cách sử dụng
401 bảng câu hỏi có giá trị ở các nhà ga ở Đài Loan, thì các tác giả đã tìm thấy rằng sự hấp
dẫn về mặt cảm giác (hương vị, độ đường ngọt), thương hiệu dường như có tác động đáng
kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của các khách hàng.
Ở khía cạnh khác, Massoud và các cộng sự (2014) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của các khách hàng ở Đài Loan và Indonesia bằng cách sử dụng phương pháp định lượng
cũng như thu thập mẫu nghiên cứu từ người tiêu dùng ở Đài Loan và Indonesia để tìm hiểu
về hành vi mua hàng của các khách hàng. Tổng cộng có 415 bảng câu hỏi được đưa vào
xử lý và tính toán (210 sinh viên ở Indonesia và 205 sinh viên ở Đài Loan). Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng, và kiến thức của khách
hàng là yếu tố then chốt (Massoud và các cộng sự, 2014). Có thể thấy rằng các yếu tố như
thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và các đặc điểm liên quan đến chính
sách của công ty (như sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mãi) dường như sẽ có thể làm
thay đổi quyết định lựa chọn của các khách hàng.
Huang và Dang (2014) đã nghiên cứu hành vi lựa chọn quán cà phê của các khách
hàng ở Đài Loan bằng cách sử dụng phương pháp định lượng cũng như thu thập mẫu
nghiên cứu từ người tiêu dùng ở Đài Loan để tìm hiểu về hành vi mua hàng của các khách
hàng. Tổng cộng có 260 bảng câu hỏi được đưa vào xử lý và tính toán. Trong mô hình
nghiên cứu này, các tác giả sử dụng các yếu tố liên quan đến bản thân của các khách hàng
(như tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng) và
các yếu tố có liên quan đến các cửa hàng cà phê (Như đặc tính sản phẩm, hình ảnh, không
khí và môi trường xung quanh, hương vị, lợi ích sức khỏe, động lực, khuyến mãi và quảng
cáo, sự thuận tiện). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt trong hành vi tiêu
dùng, và chính sách quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố then chốt (Huang và Dang, 2014).
Có thể thấy rằng các yếu tố liên quan đến quán cà phê dường như sẽ có thể làm thay đổi
quyết định lựa chọn cửa hàng của các khách hàng.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể như sau.
Mục tiêu tổng quát: tìm ra các yếu tố tác động, chiều hướng tác động và phân tích
các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng
tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể:
(1) Đo lường mức ý nghĩa và chiều hướng tác động của các yếu tố đến quyết định
lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ
Chí Minh;
(2) Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng;
(3) Phân tích thực trạng lựa chọn của các khách hàng của The Coffee House của các
khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh;
(4) Đề xuất giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của
khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sẽ tập trung vào các câu hỏi nghiên cứu
sau:
Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi thứ hai: Chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn
cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh
ra sao?

Câu hỏi thứ ba: Gợi ý các giải pháp nhằm cải thiện quyết định lựa chọn cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu
Bên cạnh đó, theo hai lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi lập kế hoạch
(TPB) thì các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ có
thể bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Cho nên học viên sẽ
đưa ba yếu tố này vào mô hình phân tích quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House
của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn thế nữa, qua mô hình
hành vi tiêu dùng được đề xuất bởi Kotler và Armstrong (2012) thì các chính sách
marketing cũng có thể tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nên học viên
cũng sẽ đưa thêm bốn yếu tố đại diện cho bốn chính sách liên quan đến marketing bao
gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và khyến mãi. Qua đó, các yếu tố đề tài sử dụng để phân
tích quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp,
Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm
soát hành vi, (4) cảm nhận về sản phẩm, (5) cảm nhận về giá, (6) cảm nhận về địa điểm,
(7) cảm nhận về các chương trình khuyến mãi. Theo đó đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu
như sau:
LUACHON = β0 + β1*THAIDO + β2*CHUANCHUQUAN + β3*KIEMSOAT +
β4*SANPHAM + β5*GIA + β6*DIADIEM + β7*KHUYENMAI + ε
Trong đó :
LUACHON là biến phụ thuộc thể hiện quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh
THAIDO, CHUANCHUQUAN, KIEMSOAT, SANPHAM, GIA, DIADIEM,
KHUYENMAI lần lượt là các biến thể hiện các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức
kiểm soát hành vi, cảm nhận về sản phẩm, cảm nhận về giá, cảm nhận về địa điểm, cảm
nhận về các chương trình khuyến mãi. Trong đó các thang đo để đo lường các yếu tố này
sẽ được học viên tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây, sau đó, học viên sẽ tham khảo ý

kiến của các chuyên gia (có thể là những cán bộ lâu năm trong ngành ăn uống…) để xem
có loại trừ hay bổ sung thêm các thang đo có thể đại diện cho các yếu tố này hay không.
β : hệ số hồi quy
ε : là phần dư của phương trình hồi quy (đại diện cho sai số và các biến không xuất
hiện trong mô hình)
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Trong
đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp các lý thuyết, phát triển và
hiệu chỉnh các thang đo liên quan đến các đối tượng nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện để lượng hóa tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn
cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Cụ thể, đề tài sử dụng hàm hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực
Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm:
 Phương pháp thống kê mô tả - giải thích, so sánh – đối chiếu, phân tích – tổng
hợp, thống kê và sử dụng mô hình kinh tế lượng trên phần mềm SPSS.
 Phân tích tương quan để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc
lập với biến phụ thuộc
 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn các chuyên gia.
 Phương pháp tập hợp và xử lý thông tin đa cấp, thông qua việc thu thập thông
tin từ nhiều nguồn khác nhau.
 Phương pháp phân tích Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA
 Kiểm định phương sai thay đổi, tự tương quan phần dư và đa cộng tuyến.

Kết quả của mô hình được kiểm định và so sánh để tìm ra mô hình phù hợp nhất
trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Để có cơ sở thực hiện nghiên cứu, đầu tiên luận văn tổng quan các lý thuyết cũng
như các nghiên cứu truớc có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, cụ thể quyết định lựa chọn
của khách hàng. Sau đó dựa trên các nghiên cứu này, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu. Ở phần này, đề tài định nghĩa chi tiết các biến trong mô hình
nghiên cứu và trình bày cách xác định các biến đồng thời cũng nêu rõ kỳ vọng về sự tác
động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Sau đó, đề tài tiến hành khảo sát các khách
hàng là các nhân viên văn phòng lựa chọn trải nghiệm tại The Coffee House trong khu
vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên nguồn dữ liệu thô thu thập được, tính toán
số liệu cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, đề tài sử dụng phương pháp
Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố để đánh giá độ phù hợp của các biến quan
sát. Sau đó đề tài tiến hành hồi quy mô hình theo các phương pháp khác nhau và thực hiện
kiểm định để lựa chọn mô hình phù hợp nhất và dựa vào đó để đưa ra các kết luận cho đề
tài.
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng của The Coffee House của các khách hàng tại
khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: khảo sát, nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng The Coffee
House tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: học viên triển khai thực hiện khảo sát mẫu nghiên cứu trong
vòng 03 tháng, từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: đề tài lắp đầy lỗ hỏng nghiên cứu tại Việt Nam cũng như bổ
sung kho tàng lý thuyết về hành vi tiêu dùng của các khách hàng
Ý nghĩa thực tiễn: đề tài đưa ra các bằng chứng thực nghiệm cho thấy tác động của
các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp, thành
phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các “start-up” liên quan đến chuỗi
cửa hàng cà phê sau này cũng như cho ban quản lý của cửa hàng The Coffee House tại khu
vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.1. Hành vi tiêu dung
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp
cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản
phẩm phù hợp.
Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được,
tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau
những hành động này. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm...đều có
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi tiêu dùng là những hành động liên
quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu, hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm
dịch vụ
2.1.2. Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo thuyết này, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi là
thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực
tiếp đến hành động là dự định.
Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện một
hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi sẽ
dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược
lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả
chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này
(Davis & cộng sự, 1989).
Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác
động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishben & Ajzen, 1975). Nói
cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa
chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng
với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm t eo và ngược lại.
Tuy nhiên, mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi mà con
người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành
vi thực hiện và các huẩ n mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động

của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố “hành vi kiêm soát cả
m nh ận” vào mô hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân
thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng
càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những
người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ
ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.1 : Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến
hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu
dùng.
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này
phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo
thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô
hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải
thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ
qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết
định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá
nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với
hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.1.3. Lý thuyết hành vi lập kế hoạch
Theo cách hiểu của lý thuyết hành vi chính thống rất phát triển ở Mỹ, hành vi của con
người chỉ là những phản ứng (máy móc) quan sát được sau các tác nhân và nếu không
quan sát được được những phản ứng thì có thể nói rằng không có hành vi.
Lý thuyết này cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì mà chúng ta
không thể quan sát trực tiếp được. Do vậy, tâm lý, ý thức con người không thể trở thành
đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi. Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác
nhân quy định phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác

nhân. J. Waston – một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra
mô hình hành vi gồm một chuỗi kích thích và phản ứng:
S (tác nhân) → R (phản ứng)
Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự tham
gia của ý thức hay một yếu tố nào khác.Về sau trong quá trình phát triển thuyết hành vi,
khái niệm hành vi dần được mở rộng và chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các nhà hành
vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân và phản
ứng còn có các yếu tố trung gian được chia làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và các yếu tố
nhận thức.
Nhà xã hội học Mỹ G. Mead đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con
người : “Hành vi xã hội không thể hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản
ứng. Nó cần được phân tích như một chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của
chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi
xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau
Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ thể)
liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong
(như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội, chính
trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo nên mỗi
hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành vi là sự
thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được
nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu
chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố:
mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, ngân sách dành cho tiêu dùng…để đi đến quyết
định mua hàng của họ.
Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do đó
nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm lý,

sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường sinh
sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả hành
vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong và bên
ngoài của hành vi tiêu dùng tác động lên cơ thể
Hình 2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour – TPB)
(Ajzen, 1985)
Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA).
Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành
vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố : thái độ
đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm
nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.
Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là
ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện
hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ
khó dễ của việc thực hiện hành vi.
Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã
hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này,
một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và
cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armi age, 2001). Ảnh hưởng xã hội nói đến
áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân

nên làm. Cảm nhận hành vi xã hộ đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ và
hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003).
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách
giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm
hiểu người tiêu dùng để biết được :Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại
sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức); Họ mua như thế
nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội); Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của

người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở
đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai nhóm
yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận
và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh
hưởng đến các kết quả.
2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1. Các công trình nước ngoài
Một trong những công trình nghiên cứu của nước ngoài có liên quan có thể kể đến
đó Thuyết hành vi dự định (TPB). Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích
bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao
gồm các nhân tố, động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ
nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1991).
Xu hướng hành vi gồm 3 nhân tố:
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành
vi thực hiện
Nhân tố thứ hai, ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm
nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi đó. Nhân tố kiểm soát hành vi tác

động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ
kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: Nhận
thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Sơ đồ 2.1.: Mô hình thái độ 3 thành phần
Mô hình thái độ 3 thành phần:
Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập hay đo lường được những
kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: Là những cảm xúc của khách hàng liên quan đến thương
hiệu, sản phẩm, giá cả…
Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng, đặc trưng của người tiêu
dùng đối với sản phầm, thương hiệu mà họ định mua.
2.2.2. Các công trình trong nước
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tú (2015) dùng 30 biến do 7 yếu tố tác
động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như: Thái độ; chất lượng dịch vụ; chi phí cho
dịch vụ, dịch vụ Giá trị gia tăng, độ tin cậy của dịch vụ, chất lượng phục vụ và sự hấp dẫn
của nhà cung cấp
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Theo kết quả khảo sát của ban chỉ đạo cuộc vận động: Khảo sát dư luận xã hội về
thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thực hiện trong tháng

10- 11/2018 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 2.000 phiếu điều tra. Kết quả
cho thấy những yếu tố chính được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm hoặc
dịch vụ mà họ sử dụng là:
+ Chất lượng hàng hóa/dịch vụ (80.5%)
+ Giá sản phẩm/dịch vụ (73.4%)
+ Xuất xứ hàng hóa/dịch vụ (47.7%)
+ Thương hiệu hàng hóa/dịch vụ (35.2%)
+ Hình thức, mẫu mã của sản phẩm hoặc dịch vụ (34.7%)
+ Sản phẩm có khuyến mãi, dịch vụ bảo hành tốt (28.5%)
Trong báo cáo nghiên cứu “Ảnh hưởng của chương trình Người Việt dùng hàng
Việt Nam đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam” cuối tháng 2 năm 2018,
Công tyTNHH W&S (Đơn vị quản lý website N TT trực tuyến Vinarese) tiến hành thực
hiện nghiên cứu với các biến:
+ Lý do ủng hộ/ lựa chọn sản phẩm/cửa hàng của Việt Nam là muốn:
 Thể hiện lòng yêu nước
 Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển
 Chất lượng tốt
  Giá cả hợp lý
+ Những thông tin chính mà khách hàng quan tâm tìm hiểu sản phẩm khi mua hoặc sử
dụng đó là:
 Giá cả
  Chất lượng sản phẩm/chất lượng dịch vụ
  Thành phần sản phẩm/dịch vụ
  Mẫu mã
  Các hình thức khuyến mãi
  Bao bì

  Xuất xứ
 Thương hiệu
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết các cuộc khảo sát và nghiên cứu có liên quan đến
quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc lựa chọn dịch vụ của khách hàng kết hợp với việc
phỏng vấn sơ bộ 20 khách hàng, xác định được các yếu tố ban đầu và đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất được minh họa như sau:
THÁI ĐỘ
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA
HÀNG THE COFFEE HOUSE
CHUẨN CHỦ QUAN
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT
HÀNH VI
CẢM NHẬN VỀ SẢN
PHẨM
CẢM NHẬN VỀ GIÁ
CẢM NHẬN VỀ ĐỊA ĐIỂM
CẢM NHẬN VỀ CHƯƠNG
TRÌNH KHUYẾN MÃI
Sơ đồ 2.3.: Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Các yếu tố trong mô hình:
- Thái độ đối với việc quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định
mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của
khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh
giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý
định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.

Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh được
phát biểu:
Giả thuyết H1: Khách hàng có thái độ đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee
House càng tích cực thì việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng cao.
- Chuẩn chủ quan:
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan
trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ
quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng,
được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động
lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó
Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với
hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các
nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến
những người khác đồng tình việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Theo Hofstede đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể
khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập thể
là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng
rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng
“hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ
Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung
quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng bia sẽ
bị ảnh hưởng bởi những người khác.
Giả thuyết H2: Khách hàng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc lựa chọn cửa hàng
The Coffee House càng tích cực thì quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee càng
cao
- Nhận thức kiểm soát hành vi:
Quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực
Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh còn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống có thể không
dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình huống kiểm soát
bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính.

Một trong những rào cản chính để việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House là khả
năng tài chính của mỗi cá nhân tự cảm nhận, yếu tố này có thể được bổ sung cho nhận
thức khả năng lựa chọn
Giả thuyết H3: Khách hàng có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực trong
việc quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng cao.
- Cảm nhận về sản phẩm:
Với các yếu tố:
+ Các sản phẩm cửa hàng The Coffee House đảm bảo chất lượng
+ Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
+ Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn theo quy định
+ Chất lượng tương đương với sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất
Chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt
của sản phẩm, dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm và dịch vụ thay thế, mục
đích sử dụng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Vì
vậy một sản phẩm có chất lượng sẽ luôn nhận được sự tin dùng từ phía khách hàng.
Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng
và đặc biệt sản phẩm không có lỗi. Đây có thể xem là một trong những yêu cầu quan
trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng
mới tin tưởng và sẵn sàng tiêu dùng cũng như trung thành với nó.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định đối với
việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng càng cao. Sản phẩm đạt chất
lượng, có nguồn gốc xuất xứ, đa dạng chuẩn loại, nhiều màu sắc, đảm bảo dinh dưỡng cao
và bắt mắt, được đóng gói, dán nhãn với các thông số kèm theo, thì càng có nhiều người
lựa chọn và ngược lại.
- Cảm nhận về giá:
Với các tham số trong nhóm giá:
+ Giá của cửa hàng The Coffee House rẻ hơn so với các cửa hàng cùng loại
+ Giá của cửa hàng The Coffee House phù hợp với chất lượng
+ Các sản phẩm/ dịch vụ tại cửa hàng The Coffee House thường được khuyến mãi
giảm giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giá cũng là một trong
những yếu tố quyết định hành vi lựa chọn này hay hàng khác của khách hàng. Còn đối với
cửa hàng nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Chính vì vậy, các cửa hàng
cần phải cân nhắc thật kỹ trước khi đưa ra giá cho sản phẩm sao cho nó phù hợp với khản
năng chi trả của khách hàng cũng như có thể cạnh tranh tốt với đối thủ và đạt lợi nhuận tốt
nhất.
Giả thuyết H5: Có quan hệ đồng biến với quyết định việc lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng. Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi
tiêu ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.
- Cảm nhận về địa điểm
Các tiêu chí lựa chọn địa điểm sẽ quyết định việc thành công hay thất bại
của hầu hết các cửa hàng The Coffee House. Địa điểm phải:
 Có thể mở rộng trong tương lai
 Thuận tiện cho nhân viên
 Thuận tiện giao thông
 Có sẵn lực lượng lao động
 Cơ sở hạ tầng phù hợp
 Thuận tiện cho hệ thống vận chuyển và giao hàng nhanh
Giả thuyết H6: Có quan hệ đồng biến với quyết định đối với việc lựa chọn cửa
hàng The Coffee House của khách hàng, mật độ phân phối càng phổ biến, rộng khắp thì
người tiêu dùng thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại.
- Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Loại hình tác động này ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng thông qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc
khuyến mãi, đối với việc lựa chọn trong dịp khuyến mãi, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ
hội lựa chọn trong dịp khuyến mãi đó. Tác động tích cực đầu tiên là khi lựa chọn trong
đợt khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua
sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường). Ngoài ra,
khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong

cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mãi
vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương
trình quà tặng, bốc thăm… là một thú vui đối với nhiều khách hàng. Và với các bức hình
cổ động, các biểu giá khuyến mãi với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mãi cũng tạo nên
sự khác biệt, sự đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm.
Giả thuyết H7: Có quan hệ đồng biến với quyết định việc lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối với
khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá,
tích điểm đổi quà. Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và
ngược lại.
Như vậy, Chương 2 luận văn đã cung cấp một số lý thuyết về hành vi tiêu dung;
Lý thuyết hành động hợp lý; Lý thuyết hành vi lập kế hoạch, đồng thời hệ thống được
những cơ sở thực tiễn liên quan đến đề tài và tình hình phát triển chung của cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Với
việc tham khảo mô hình hành vi tiêu dung và một số nghiên cứu khác tạo cơ sở để đề
xuất các giả thuyết nghiên cứu cũng như tạo tiền đề để tiến hành nghiên cứu ở chương
3

Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu là bao gồm một loạt các bước trong việc chọn lựa các nguồn
lực và thông tin:
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành nghiên cứu sơ bộ thu thập dữ liệu định
tính thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn là những
người đã lựa chọn, cũng như những người đang có nhu cầu lựa chọn cửa hàng The
Coffee House. Phương pháp này nhằm mục đích là khám phá thái độ của người tiêu
dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn. Sau đó điều
chỉnh thang đo thái độ khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House.
Và nghiên cứu chính thức bằng định lượng: Thu thập thông tin bằng phương pháp
phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu
này được đề xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Việc tổng hợp thực hiện qua phân
tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS. Cuối cùng là báo cáo và diễn
giải kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị.
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House được thực hiện theo hai bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính (Qualitative
research), với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn, nhằm khám phá có
được cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa và bổ sung các ý kiến khác.
- Phân tích tổng hợp: sử dụng để phân tích và tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu tài
liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, hình thành thang đo sơ bộ.

- Thảo luận, trao đổi: gặp gỡ nhóm khách hàng trao đổi và phỏng vấn thực hiện
đánh giá sơ bộ, sau đó điều chỉnh thang đo. Ngoài lý thuyết và các nghiên cứu trước,
câu hỏi mở dùng trong xây dựng câu hỏi lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002)
cho các biến quan sát, được đưa vào thảo luận nhóm nhằm để bổ sung các khái niệm
phù hợp.
- So sánh đối chiếu: so sánh những điểm tương đồng và khác biệt, từ đó bổ sung,
hình thành bằng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong bối cảnh của Việt Nam, cụ thể
là các khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh, nên sẽ có sự sai biệt về
văn hoá với các nghiên cứu trước, từ nghiên cứu sơ bộ sẽ điều chỉnh và bổ sung khái
niệm các biến quan sát phù hợp hơn.
Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính được tiến hành trong nhóm từ 7 đến 12
người theo dàn bài câu hỏi chuẩn bị trước. Đối tượng tham dự là khách hàng đã từng
chọn cửa hàng The Coffee House. Sau khi tiến hành thảo luận sẽ tổng hợp ý kiến và
điều chỉnh để phù hợp với thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi và hoàn thiện bảng câu
hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng trên địa bàn.
Nghiên cứu chính thức thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng
(Quantitative Research) bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết
( Questionaire) và dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu:
- Điều tra xã hội học: điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của khách hàng tại
TP.HCM thông qua bảng câu hỏi.
- Thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê,
nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu
- Phương pháp định lượng: bằng mô hình hồi qui bội
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo
lường các yếu tố tác động đến ý định của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu được thể hiện:

Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3. Quy trình nghiên cứu
Tiến độ thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ và chính thức được trình bày trong bảng
3.1 và quy trình nghiên cứu trong hình 3.3
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu
Bước
Dạng
nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Tháng 11/2019 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 12/2019 TP.HCM
Quy trình nghiên cứu bao gồm một loạt các bước được trình bày như sau:
Nghiên cứu lý
thuyết
Thu thập dữ
liệu thứ cấp
Phỏng vấn sâu
Thảo luận nhóm
Phương pháp
định tính
Nghiên cứu sơ
bộ
Nghiên cứu
chính thức
Phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi
Phương pháp
định lượng

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu
Thang đo
nháp 1
Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
định tính
(thảo luận nhóm )
Thangđo
chính
Nghiên cứu định lượng chính
thức
(Bảng câu hỏi)
Đánh giá sơ bộ thang đo
Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Thang đo
chính thức
Kết quả nghiên cứu
Kết luận & Kiến nghị

3.4. Xây dựng thang đo
Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích
hợp để thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn
đề nghiên cứu.
Quá trình xây dựng thang đo các biến, được nghiên cứu dựa trên những lý thuyết cơ
bản và thang đo của các nghiên cứu trước, chỉnh sửa phù hợp với mục đích và đối tượng
nghiên cứu. Các biến trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert trên thang
điểm năm để xác định câu trả lời của khách hàng.
3.4.1. Thang đo Thái độ
Những người ủng hộ việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House tin tưởng rằng hành
vi đó mang lại hiệu quả mong muốn nhất định (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (2002), tiêu chí
để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác
định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh giá tổng thể
đại diện các tính năng tự nhiên như cảm thấy tốt (good)…, phần còn lại thể hiện về chất
lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)…
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho
rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao
gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế
(economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy
(reliable)…
Nghiên cứu của Hlimi (2012) đưa sự cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính của
sản phẩm kem chóng nắng của những người Ma-rốc trẻ tuổi, nghiên cứu về ý định mua
các sản phẩm giả (Le, 2011) đã đưa tính đáng tin cậy trong thái độ khách hàng.
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Mỹ phẩm (Wu & Chen,
2012) có 5 yếu tố tâm lý học được đại diện bởi 5 sở thích có thể tác động đến hành vi tiêu
dùng , kết hợp các tính năng và thuộc tính sản phẩm đã nêu trên, đánh giá cho thang đo
thái độ được thể hiện :
- Sở thích thời trang : Hình ảnh bản thân (self-image) thể hiện phong cách, cá tính.
- Sở thích thương hiệu : Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good)

- Sở thích dịch vụ : Vui thích (enjoyable/funny), Dể chịu (pleasant)
- Sở thích giá : Tính kinh tế (economical) được định nghĩa là hiệu quả sản phẩm cung
cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian hoặc tiền chi tiêu (Oxford advance
learner’s dictionary,2010), đối với cà phê người tiêu dùng dựa trên so sánh niềm tin và
chất lượng thật sự của sản phẩm.
- Sở thích chất lượng : Đáng tin cậy (reliable), Cần thiết (necessary), Tốt (good)
Tổng hợp cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể trong việc lựa chọn các
mục phù hợp đánh giá thái độ như sau:
Bảng 3. 2: Thang đo về thái độ
Ký
hiệu
Thái độ đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee
House
Tác giả
Tổng thể
THDO1 Tốt Đánh giá chung, tôi thấy lựa chọn cửa hàng The
Coffee House là tốt cho nhu cầu của mình
Ajzen (2006)
THDO2 Đáng tin cậy Tôi thấy tin tưởng khi lựa chọn lựa chọn cửa
hàng The Coffee House
Alben (1996, theo
Wachiraya 2007)
THDO3 Vui thích Tôi cảm thấy vui thích khi lựa chọn sử dụng
lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Ajzen (2006)
THDO4 Tính kinh tế Tôi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn
Woodruff (1997,
theo Wachiraya
2007)
THDO5 Cá tính/phong
cách
Tôi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn
(Sukato &
Elsay,2009)

60
3.4.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng
xã hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh về ý
kiến của những nhóm người tham khảo trong môi trường xung quanh, được đo
lường thông qua quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản
đối việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House.
Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản
đối, và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người ảnh
hưởng (Ajzen,1991).
Việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại Gò Vấp,
TP.HCM hay bị ảnh hưởng bởi tâm lý số đông, nghĩa là chọn quán cà phê qua cách
bạn bè hoặc người đang tiêu dùng, hành động chấp nhận ảnh hưởng này nhằm
mang lại lợi ích thông tin về kiến thức, xác định hiệu quả sản phẩm thông qua
người khác và tránh những thiệt hại cho bản thân (Vũ Huy Thông, 2010).
Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng
xã hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng…
Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện nay, môi trường từ những nhóm
người quan trọng có liên quan như nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm sử
dụng, phát biểu những người đại diện cho nhãn hàng cà phê, những người quen đã
có kinh nghiệm sử dụng…có tác động rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu
thông tin. Nghiên cứu sơ bộ định tính cũng đã bổ sung các kết quả trên.
Tổng hợp các kết quả, xác định những nhóm người có tác động hay ảnh
hưởng trong việc hình thành ý định mua gồm :
- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…
- Bạn bè
- Đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc
- Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…) Bảng
tổng kết thang đo Chuẩn chủ quan được thể hiện trong bảng 3.3

61
Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan
Ký hiệu Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms –SN) Tác giả
CQAN1 Người thân gia đình Ajzen (1991)
Sukato &
Elsay (2009)
CQAN2 Bạn bè
CQAN3 Đồng nghiệp tôi
CQAN4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có
liên quan…)
3.4.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát nhận thức hành vi là phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn
sử dụng cửa hàng The Coffee House, được đánh giá qua niềm tin liên quan đến sự tồn
tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Những niềm tin
này có thể dựa trên kinh nghiệm quá khứ việc sử dụng cửa hàng The Coffee House, có
thông tin và khả năng tự bản thân giải quyết việc lựa chọn cửa hàng The Coffee
House, thể hiện mức độ tự tin cá nhân vào năng lực bản thân.
Theo Ajzen (2002), bảng câu hỏi cần thể hiện đánh giá khả năng tự tin kiểm soát
bản thân, khả năng có thể lựa chọn và khả năng thực hiện dễ dàng hay khó khăn trong
hành vi.
Thang đo về nhận thức kiểm soát hành vi được thể hiện trong bảng 3.4

62
Bảng 3.4: Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính
Ký hiệu Nhận thức kiểm soát hành vi Tác giả
TCNH1 Dễ dàng/ khó khăn khi
mua
Tôi có thể lựa chọn cửa hàng The
Coffee House
Ajzen
(2002)
Sahni
(1994)
TCNH2 Có khả năng quyết
định
Tôi tin rằng tôi có khả năng quyết định
lựa chọn
TCNH3 Có thể quyết định mua Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu
cầu
TCNH4 Có khả năng tài chính Thu nhập của tôi đủ để sử dụng
3.4.4. Cảm nhận về sản phẩm
Giá trị của một sản phẩm là các chức năng của sản phẩm và lợi ích của sản phẩm mang
lại cho người tiêu dùng. Những người tiêu dùng khi họ lựa chọn cửa hàng The Coffee House
họ đã tìm hiểu về các thông tin có thể từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp những người đã sử
dụng cũng có thể họ sẽ trải nghiệm từ chính bản thân của họ.
Bảng 3.5: Thang đo về cảm nhận chất lượng
Ký hiệu Cảm nhận về sản phẩm Tác giả
CLNG1 Độ an toàn Tôi cảm thấy sản phẩm có chất
lượng được đảm bảo
Phỏng vấn ,
thảo luận
nhóm
CLNG2 Bảo quản/ Thông tin
về sản phẩm
Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng
CLNG3 Trang trí Sản phẩm được trang trí, trưng bày
đẹp mắt

63
CLNG4 Sự đồng nhất Chất lượng luôn được đồng nhất
với nhau ở tất cả các cửa hàng
CLNG5 Cải tiến/ Phát triển Thường xuyên phát triển sản phẩm
mới phục vụ nhu cầu đa dạng của
khách hàng
3.4.5. Cảm nhận về giá cả
Giá là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix 4P trở thành 1 cơ sở vững
chắc giúp những người làm Marketer định hình được những công việc của họ cần làm khi
muốn hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng. Dựa trên học thuyết quan trọng này các Marketer sẽ
phát triển những ý tưởng sáng tạo của mình giúp doanh nghiệp phát triển những kế hoạch
marketing ngắn hạn và dài hạn tạo nên sự đột phá trong thị trường.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung
cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên
liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định
giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính
thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối
thủ cạnh tranh.
Vì vậy sau khi phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, những người được phỏng vấn
cho rằng để nhận biết được về giá thì họ cần phải quan sát nhiều yếu tố trong đó có giá trị của
sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang lại, thu nhập của người tiêu dùng, giá cả thị trường sản
phẩm cùng loại, phương thức thanh toán, cảm nhận về thời gian…
Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả
Ký hiệu Cảm nhận về giá cả Tác giả
CGIA1 Định giá dựa vào sản
phẩm
Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với
chất lượng
Phỏng vấn ,
thảo luận
nhóm
CGIA2 Theo Thu nhập Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với
thu nhập của tôi

64
CGIA3 Phương thức thanh
toán
Phương thức thanh toán đa dạng,
tiền mặt, thẻ tín dụng, visa…
CGIA4 Thời gian Thời gian thanh toán nhanh, gọn
CGIA5 Thị trường Giá cả cao hơn giá của cà phê
trong nước nhưng vẫn làm cho tôi
có ý định lựa chọn
3.4.6. Cảm nhận về địa điểm
Kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong
những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào mà các doanh nghiệp đều
hướng tới.
Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về địa điểm
Ký hiệu Cảm nhận về Mật độ phân phối (Perceived
Distribution)
Tác giả
PPO1 Độ phổ biến Phân bổ rộng khắp trên các tuyến
đường trong thành phố
Phỏng vấn , thảo
luận nhóm
PPO2 Độ nổi bật Các quán đều nằm ở những vị trí
trung tâm, đắc địa, nơi đông dân
PPO3 Phân bố rộng rãi Phân bổ ở những toà nhà, khách
sạn, cao ốc lớn nơi thuận tiện cho
bạn dễ dàng tìm kiếm
PPO4 Khoảng cách Khoảng cách giữa các quán tương
đối phù hợp để tiện lợi phục vụ
cho nhu cầu của khách hàng
3.4.7. Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và
nhanh chóng hơn .Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu
thưởng, trả lại tiền ,bán hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng…
Để xây dựng một chương trình khuyến mãi thành công cần phải : Xác định qui mô, đối
tượng, điều kiện tham gia, thời gian và chi phí cho một chương trình khuyến mãi. Đặc biệt

65
trong ngành dịch vụ cà phê rất cần thiết xây dựng cho mình một chương trình khuyến mãi
nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ là một trong những chiêu thị cần thiết.
Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi
Ký hiệu Khuyến mãi ( Sale Promotion) Tác giả
KHMA1 Giới thiệu sản
phẩm mới
Thường xuyên có chương trình
khuyến mãi, discout, voucher,
bogo…khi phát triển sản phẩm mới
Phỏng vấn ,
thảo luận
nhóm
KHMA2 Tìm kiếm khách
hàng mới
Thường xuyên có chương trình
khuyến mãi để tri ân khách hàng cũ và
tìm kiếm khách hàng mới như tặng thẻ
ưu đãi, giảm giá khi khách hàng sử
dụng sản phẩm theo gói (Combo)…
KHMA3 Đối tượng Chương trình khuyến mãi áp dụng
rộng rãi hầu hết các đối tượng khách
hàng
3.5. Phương pháp chọn mẫu
3.5.1. Phương pháp lấy mẫu
Lấy mẫu điều tra trên một sô đơn vị mẫu có khả năng đại diện được cho tổng thể chung,
nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Số lượng cỡ mẫu phải đủ lớn để phân tích
dữ liệu.
Phân tích nhân tố thường dựa vào kích thước tối thiểu và số biến đo lường đưa vào phân
tích, theo Hair & ctg (2006) thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 hoặc tốt hơn là 100, và tỉ lệ
quan sát / biến đo lường 10:1 là tỉ lệ tốt (Nguyễn Đình Thọ,2011). Ngoài ra, theo
Tabachinick & Fidell (2007) để phân tích hồi qui đạt được kết quả tốt, thì kích cỡ mẫu phải
thoả mãn công thức n50 + 8p, trong đó : n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng
biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ ,2011)
Trong nghiên cứu, bảng câu hỏi gồm 5 phát biểu về thái độ, 4 phát biểu về chuẩn chủ
quan, 4 phát biểu về kiểm soát nhân thức hành vi, 5 phát biểu về cảm nhận sản phẩm, 5 phát

66
biểu cảm nhận về giá, 4 phát biểu về cảm nhận địa điểm, 3 phát biểu về khuyến mãi, tổng
cộng có 30 phát biểu. Để phân tích EFA tốt nghiên cứu cần sử dụng ít nhất là 200.
Thông thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp, gồm phương pháp
chọn mẫu theo xác xuất (Nguyễn Đình Thọ ,2011). Do giới hạn thời gian, phương pháp
chọn mẫu thuận tiện của phương pháp phi xác xuất được áp dụng trong nghiên cứu này.
Trong nghiên cứu chính thức phát hành 300 bảng câu hỏi được phát trực tiếp khi phỏng
vấn. Kết quả thu về 250 bảng và được 210 bảng phù hợp tiến hành nhập dữ liệu.
3.5.2. Công cụ thu thập dữ liệu
Thang đo là đo lường cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa học
cần nghiên cứu, thang đo Likert là một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường được
dùng để đo lường một tập các phát biểu của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do thang
đo 5 cấp độ thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường thông thường và các ứng dụng
nghiên cứu căn cứ theo lý thuyết TPB cũng được sử dụng khá phổ biến, nên thang đo Likert
5 được chọn sử dụng.
Các thang đo trong nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp
cùng tài liệu về cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen,2002) và các thang đo của các bài nghiên
cứu trước từ nhiều nguồn trên thế giới. Các thang đo trước đây đều được thể hiện ở dạng
Tiếng Anh, đã được kiểm định trên nhiều đối tượng và quốc gia khác nhau.
Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi,với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm ) từ
hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức
1,2,3,4 và 5. Thang điểm càng cao xác định mức độ thuận lợi càng rõ ràng, được xây dựng
theo bảng 3.9
Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi
Hoàn
toàn
phản đối
Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn
toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính : phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai có các
câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng. Bảng
câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần nghiên cứu, hướng

67
dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng đối tượng cần khảo sát.
Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục.
3.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng
câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo sẽ nhập vào
máy tính bằng cách mã hoá. Bài nghiên cứu dùng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
3.5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Vấn đề nghiên cứu được xác định là “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa
chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí
Minh”. Các phương pháp được thực hiện bao gồm :
 Mô tả biến định tính qua việc lập bảng tần số để mô tả mẫu (nội dung phần trăn
theo tuổi, theo trình độ học vấn, thu nhập), thể hiện các thuộc tính của đối tượng
nghiên cứu.
 Phương pháp đánh giá thang đo, với độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach alpha, nhằm phân tích loại bỏ các biến không phụ thuộc và hạn chế biến
rác trong quá trình nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để
phân tích dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cũng như được
sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
 Hồi quy đa biến, Kiểm định phương sai thay đổi, tự tương quan phần dư và đa cộng
tuyến
Như vậy, Các biện pháp đo lường được thống nhất vì sự phù hợp càng lớn sẽ có những
dự đoán càng chính xác. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ, với
phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, và phương pháp định
lượng trong phần nghiên cứu chính thức.Thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách
phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đang sử dụng cửa hàng The Coffee House của khách
hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, dữ liệu được xử lý với các công cụ thống
kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá…bằng phần
mềm SPSS.
Chương ba trình bày với nội dung giới thiệu cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng
câu hỏi của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của
khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Trong chương tiếp theo sẽ thảo

68
luận về kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình bằng phương
pháp phân tích tương quan.

69
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Giới thiệu chung về chuỗi cửa hàng The Coffee House
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt do ông Nguyễn Hải
Ninh sáng lập, liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng đầu tiên ở
số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành
phố lớn trên toàn quốc (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu).
Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm
thành phố Hà Nội. Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các
con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những
cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với
khách hàng.
Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước.
Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi
cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được. Không những thế, giữa bối cảnh toàn cầu hóa, các
thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí do để tự hào hơn bởi sự thành công
được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam. Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong
khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính
đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.
Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không
gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp
với số đông. Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee
House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất - dải đất vàng của hạt cà phê Arabica,
nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.
4.2. Thống kê mẫu khảo sát
4.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua các bước nghiên cứu định tính, thang đo các khái niệm nghiên cứu được đưa ra
trong bối cảnh tại Quận Gò Vấp, TP.HCM và đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng
cà phê tại The Coffee House.
Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, các từ ngữ chưa rõ nghĩa đã được hiệu chỉnh lại cho phù
hợp hơn. Về sơ bộ, các ý kiến đồng ý rằng các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng the coffee house của khách hàng tại thành phố hồ chí minh.docx

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng the coffee house của khách hàng tại thành phố hồ chí minh.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng the coffee house của khách hàng tại thành phố hồ chí minh.docx

Similar to Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng the coffee house của khách hàng tại thành phố hồ chí minh.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng the coffee house của khách hàng tại thành phố hồ chí minh.docx