Dokumen tersebut membahas tentang membangun merek dengan memberikan 22 aturan yang tidak dapat diganggu gugat dalam membangun merek yang kuat. Beberapa aturan kunci adalah fokus pada satu kategori produk, konsistensi dalam jangka panjang, dan memberikan klaim keunikan bagi merek. Dokumen ini menyarankan untuk membangun merek secara bertahap dan hati-hati agar dapat bertahan lama.

1. MEMBANGUN MEREK
Building A Brand
Oleh: Dr. Reniati, S.E., M.Si

10. APAKAH ITU

11. Branding merupakan kumpulan proses
mendesain, merencanakan, dan
mengkomunikasikan identitas (Brand)
dengan tujuan membangun, mengelola,
membesarkan brand, dan
mempertahankan reputasi usaha.

12. TUJUAN BRANDING
● Mampu menyampaikan pesan dengan jelas
● Memastikan kredibilitas anda
● Mampu menghubungkan target pasar atau
konsumen secara emosional
● Mampu menggerakkan atau memotivasi
konsumen
● Memastikan terciptanya kesetiaan
pelanggan

14. Sun Tzu dalam “The Art of War”
 Orang Bodoh tidak pernah belajar dari
kesalahannya sendiri
 Orang Pintar belajar dari
kesalahannya sendiri
 Orang Bijak belajar dari kesalahan orang lain

15. Merek (Brand) ?
 Nama, istilah, tanda, simbol atau desain (atau
kombinasi darinya) yang digunakan untuk
mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya
dari produk lainnya
 Sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan pada
pelanggan bahwa suatu produk berbeda dari produk
lain yang dihasilkan produser lain

16. Tahap Kesetiaan Merek
Kesetiaan Merek (brand insistence)
“bersedia mencari merek tertentu,
kalau tidak ada, pelanggan tidak mau beli merek lain”
Merek Pilihan (brand preference)
“pelanggan pilih merek tertentu dan meninggalkan yang lain”
Pengakuan Merek (brand recognition)
“pelanggan ingat akan merek”

17. Merek Terkemuka di Indonesia

18. The 22 Immutable Laws of
Branding (Al Ries)
 Prinsip-prinsip dasar dalam branding
(pembangunan merek) yang berhasil
 Sudah teruji oleh banyak perusahaan
 Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan dengan situasi
& kondisi
 Marketing (dan juga branding) adalah 50% ilmu
pengetahuan & 50% seni

19. Aspek Ekspansi
 Semakin luas cakupan suatu merek, semakin
lemah merek tersebut
 Maspion: panci metal, baskom plastik, kipas angin,
TV (?), …
 Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, …
 Jangka pendek OK, jangka panjang NO
 Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !

20. Aspek Kontraksi
 Merek akan semakin kuat apabila fokus dipertajam
 Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain?
 Samarinda Pos, koran khusus kriminal
 Banyak sekali perusahaan tergoda untuk memperluas
cakupan merek

21. Aspek Publisitas
 Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan dari
iklan, tetapi dari publisitas
 Promosi terbaik datang dari perkataan orang lain
tentang merek anda (misalnya berita di TV)
 Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai majalah,
buku, acara TV tentang resep masakan

22. Aspek Pengiklanan
 Merek harus terus dijaga agar tidak mati dengan
pengiklanan
 Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah?
 Iklan diarahkan untuk membentuk persepsi
konsumen bahwa merek kita adalah yang
terbaik/terdepan

23. Aspek Kata
 Merek harus diusahakan terasosiasikan dengan
sebuah kata di benak konsumen
 Mercedes-Benz: mobil mewah
 Indomie: mie instan, Aqua: air mineral
 Honda: sepeda motor, Kodak: kamera
 Perlu waktu panjang & biasanya produk pertama
pencipta kategori baru

24. Aspek Klaim Otentik
 Merek akan sangat berhasil apabila ada keotentikan
(keaslian) yang berbeda dengan yang lain
 Merek anda adalah yang asli, yang lain hanya meniru
saja
 Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe

25. Aspek Kualitas
 Kualitas penting, namun merek tidak hanya dibangun oleh
kualitas
 Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding Seiko? Yakin?
 Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding Mesran?
 Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara kesuksesan
merek dengan tes kualitas antar merek

26. Aspek Kategori Baru
 Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek anda akan
menang
 Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin fotokopi
 Indomie: kategori mie instan siap makan
 Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?)
 Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir jalan

27. Aspek Nama
 Secara jangka panjang, nama merek yang baik akan
lebih berhasil
 Baik bukan berarti manis, indah, dll, namun mampu
menggambarkan persepsi yang ingin ditampilkan dari
merek
 Kijang: lincah, tahan banting, sederhana
 Ayam Goreng Mbok Berek?

28. Aspek Perluasan Usaha
 Cara termudah menghancurkan merek adalah
menaruh namanya pada semua produk
 Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali uang…
 Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju kematian ?

29. Aspek Perkawanan
 Biarkan merek lain masuk, karena pangsa pasar akan
tumbuh apabila digarap secara bersama-sama
 Kategori pasar ”minuman kekuatan” tumbuh pesat
karena semua merek bertarung habis-habisan
(Kratingdaeng, Extra Joss, Hemaviton, dll)

30. Aspek Nama Generik
 Memberi nama generik pada merek akan memperlemah
 Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia dengan SCTV
 Nama generik cenderung mudah dilupakan
karena tidak unik

31. Aspek Perusahaan
 Merek adalah merek, perusahaan adalah perusahaan,
keduanya berbeda
 Konsumen membeli merek, bukan perusahaan
 Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel
 Merek: Surya, Simpati
 Perusahaan sekaligus merek: Coca-Cola

32. Aspek Anak Merek
 Anak merek dapat menghancurkan merek induknya
 Gudang Garam Nusantara yang mengganggu persepsi
GG sebagai rokok “berat”
 BMW tidak akan membuat mobil versi murah
misalnya BMW Economy Class

33. Aspek Saudara Sekandung
 Merek kedua bisa memperkuat dan memperluas
pangsa pasar apabila tepat waktu dan tempat
 Toyota dan Lexus
 Djarum dan LA Lights
 Simpati dan Kartu As
 RCTI dan TPI

34. Aspek Bentuk
 Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh kedua mata
kita, bentuk persegi panjang horizontal adalah yang
terbaik

35. Aspek Warna
 Suatu merek harus menggunakan warna yang
berlawanan dengan pesaing utamanya
 Mentari = kuning, Simpati = merah
 Lalu pra bayar XL ?
Jempol = hijau
Bebas = oranye

36. Aspek Batas
 Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara
global
 Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek lokal
Indonesia), Kratingdaeng (bahasa Thailand), Nokia (HP
dari Finlandia)
 Amplang Kaltim ?

37. Aspek Konsistensi
 Suatu merek tidak dibangun semalam, keberhasilan
diukur dalam puluhan tahun, bukan tahunan
 BMW telah mampu mempertahankan citra yang sama
selama 35 tahun
 Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?

38. Aspek Perubahan
 Merek dapat berubah posisi, namun hanya sesekali
dan dilakukan dengan ekstra hati-hati
 Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok pria sejati)

39. Aspek Kefanaan
 Merek tidak bisa kekal selamanya, ada saatnya akan
“mati”
 HP merek Ericsson “dibunuh” dan digantikan
dengan Sony Ericsson
 Ditemukannya kategori baru biasanya akan
memunculkan merek sukses baru dan
menghilangkan merek lama

40. Aspek Ketunggalan Arti
 Merek akan kuat apabila memiliki kekhasan tertentu
dan tidak diasosiaskan dengan banyak hal sekaligus
 Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe

41. Perlindungan Hukum
 UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
 Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana hingga 7
tahun penjara dan/atau denda hingga Rp 5 milyar
 Awalnya dianggap membuat bisnis lesu
 Secara jangka panjang akan mendorong kreatifitas
bangsa untuk mencipta

42. THANK YOU …