Презентация Татьяны Старцевой (TNS Central Asia) на Медиа Курултай 2008 о рынке рекламы в Казахстане

1. Рекламный рынок Казахстана:
текущее состояние, тенденции и
принципы работы
Татьяна Старцева

2. Следующее 15 минут
Два слова о ТНС
Обзор рекламного рынка Казахстана в
2008 году
объемы
динамика
тенденции
Ситуация на рекламных рынках
других стран
Два принципа продажи рекламы
2

3. TNS: один из мировых лидеров в сфере
предоставления маркетинговой информации
(оборот)
В мире 2
Европе 1
Азии 2
США первые 10

4. TNS в Казахстане
TNS Gallup Media Asia - 1997
Постоянные измерения аудиторий СМИ (ТВ, радио, пресса,
наружная реклама)
Мониторинг затрат на рекламу
Мониторинг PR сообщений
Поддержка каталога образцов рекламы
Маркетинговые исследования
Заказные исследования предпочтений и поведения аудиторий
СМИ
4

5. Обзор рекламного рынка Казахстана

6. Рекламный рынок зависит от уровня доходов
населения
Заработная плата (USD) Затраты на рекламу (млн. USD) 1000
891
900
828
800
651 700
600
474
500
400
318 429 419
300
220 325
174 256 200
129 209
83
155 100
118 132
102 101
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*

7. Дисбаланс уровня расходов и доходов населения
в 2008 году
130 Реальная заработная плата Цены на потребительские товары
в процентах к предыдущему году
123
119
120
116
115
113
111 112
111 110 111
110 108 108 106 109
107 107 106 107
108
100
99
90
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*

8. В 2008 году происходит замедление темпов роста
рекламного рынка
900 +7,6% 891* 900 +21,8%
828 39
Радио
32 56 +21,7%
800 Наружная реклама 800
+27,2% 46
Пресса 110 +3,7%
700 Телевидение 651 106 700
Суммарные затраты на рекламы 24
+37,3% 38
+6,5%
600 600
96
500 474 500
mln $
18
29
400 70 400
318
15
300 23 686 300
220 54 644
200 174 12
18 200
38 494
129 12
11
32 357
83 12
8
100 27 100
6
23 229
106
53 81 120 151
25 53
0 0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008**
ТВ + Радио + Пресса + Наружная реклама, без учета размещения в регионах
Цены по прайс-листам, миллионы USD

9. … но распределение рекламных бюджетов
между СМИ сохраняется прежним
Телевидение Радио Пресса Наружная реклама
8.3 7.1 6.1 5.8 6.3 6,3
14,8 14,7 12,8 12,3
17,3 16,9
3,8 3,7 3,9 4,4
5,6 4,6
71,4 75,3 75,8 77,7 77
68,7
2003 2004 2005 2006 2007 2008**
9

10. Телевидение: доля рынка ТОП 15 категорий снижается
(млн. USD, цены по прайс-листам)
Январь – Август 2008 / 2007
СОТОВАЯ СВЯЗЬ 24,7
26,0
РАЗВЛЕЧЕНИЕ (КОНЦЕРТЫ, КИНО И Т.Д.) 17,6
41,3
11,3
СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ 34,8
БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ 11,2
31,7
ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА 11,1
26,0
НАПИТКИ 7,8
23,0
7,3
СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ 22,3 Первые 15
ПАРФЮМЕРИЯ
6,1 (- 17%)
13,1
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ 5,0
6,3
АВТОМОБИЛИ 4,9
0,0
ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ 4,8
13,7
СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ 4,3
0,0
ШОКОЛАД
3,1 2008** 2007
12,1
ЛЕКАРСТВА 3,4
0,0
РАВЗЛЕКАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ (РЕСТОРАНЫ И Т.Д.) 3,9
11,3
10

11. Активность по товарным категориям отличается в
зависимости от СМИ
(млн. USD, цены по прайс-листам)
телевидение пресса
СОТОВАЯ СВЯЗЬ 24,7 БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ 11,5
РАЗВЛЕЧЕНИЕ (КОНЦЕРТЫ, КИНО И Т.Д.) 17,6 АВТОМОБИЛИ 4,9
СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ 11,3 РАЗВЛЕЧЕНИЕ (КИНО И Т.Д.) 4,6
БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ 11,2 СТРОИТЕЛЬСТВО 3,3
ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА 11,1 АВТОСЕРВИС 3,3
НАПИТКИ 7,8 СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ 2,9
СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ 7,3 ПАРФЮМЕРИЯ 2,6
ПАРФЮМЕРИЯ 6,1 КОСМЕТИКА 2,0
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ 5,0 ЧАСЫ И ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ 1,9
АВТОМОБИЛИ 4,9 УСЛУГИ ОБРАЗОВАНИЯ 1,8
ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ 4,8 МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ 1,6
СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ 4,3 ПРОМЫШЛЕННАЯ АВТОТЕХНИКА 1,5
ШОКОЛАД 3,1 ОДЕЖДА 1,5
ЛЕКАРСТВА 3,4 ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ 1,5
РАВЗЛЕКАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ 3,9 УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ 1,5
11

12. Телевидение: доля рынка ТОП 15 рекламодателей
снижается
(млн. USD, цены по прайс-листам)
Январь – Август 2008 / 2007
24,7
PROCTER & GAMBLE 36,9
17,6
K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) 15,4
11,3
COLGATE-PALMOLIVE 15,8
11,2
HENKEL/SCHWARZKOPF 11,1
11,1
KAR-TEL (КАР-ТЕЛ) 8,1
7,8
BENCKISER S.A. 7,2
7,3
COCA-COLA ALMATY BOTTLERS 6,5
6,1
Первые 15
UNILEVER 16,2 (- 23,7%)
5,0
DANONE 0,0
4,9
GILLETTE 8,1
4,8
NARODNY BANK KAZAKHSTAN 0,0
4,3
MARS 10,0
3,1 2008** 2007
BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP 0,0
3,4
PEPSICO 6,3
3,9
FOODMASTER (LACTALIS) 0,0
12

13. Активность рекламодателей в зависимости от носителя
отличается еще более значимо
(млн. USD, цены по прайс-листам)
телевидение пресса
БТА БАНК 2,0
PROCTER & GAMBLE 24,7
ASTANA MOTORS 1,9
K CELL 17,6
TOYOTA CENTER ZHETISU 1,2
COLGATE-PALMOLIVE 11,3
PROCTER & GAMBLE 1,2
HENKEL/SCHWARZKOPF 11,2
ВИРАЖ СЕТЬ АВТОСАЛОНОВ 0,9
KAR-TEL (КАР-ТЕЛ) 11,1
КАЗКОММЕРЦБАНК 0,9
BENCKISER S.A. 7,8
MERCUR MOTORS 0,9
COCA-COLA 7,3
BSB ФРАНЦУЗСКИЙ ДОМ 0,8
UNILEVER 6,1
ASADAL 0,8
DANONE 5,0
АТФ БАНК 0,8
GILLETTE 4,9
LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN 0,7
NARODNY BANK 4,8
KAR-TEL (КАР-ТЕЛ) 0,7
MARS 4,3
СЕЛДИКО 0,6
BERLIN-CHEMIE 3,1
АЛЬЯНС БАНК 0,6
PEPSICO 3,4
ТЕМИРБАНК 0,5
FOODMASTER 3,9
13

14. Тенденции рекламного рынка
Казахстана

15. Возрастает стоимость выхода рекламы
Средний выход:
эфирные ТВ (~25-30 секунд USD)
радио (~20 секунд USD)
1800
пресса (~80-230 см2 USD)
НР (~14-15 м2 USD)
1600 1500 +8,9%
1469
1400 +36,9%
1276 1232
1172
1200 +2,1%
963 995
1000 942
892
829 +36,8%
800 744 738
663
564
600
400 360
200 109
55 62 70 80
0
2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год
телевидение радио пресса наружная реклама
Без учета рекламы размещенной в регионах, На основе прайс-листов, 2008г. Январь-октябрь

16. … при незначительном уменьшении количества
выходов
(тысячи выходов)
Средний выход:
эфирные ТВ (~25-30 секунд USD)
радио (~20 секунд USD)
700
пресса (~80-230 см2 USD)
НР (~14-15 м2 USD)
600
549 538 -2,1%
513
500 -11,0%
402
400 379 +1,6%
342 357
308
291 -1,6%
300 272
200
151 144
125
100 72 73
43 46 46
31 35
0
2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год
телевидение радио пресса наружная реклама
Без учета рекламы размещенной в регионах, На основе прайс-листов, 2008г. Январь-октябрь

17. …но с более существенным снижением
разнообразия рекламы
(тысячи уникальных реклам)
30
26,9
25
20
17,6
15,6
-17,9%
15
12,2 12,3 -8,8%
10 +1,2%
7,9 7,6 7,8
6,4 6,4
-4,8%
5
2,6 5,0 2,8 5,4 3,0 5,0 2,8
4,7 2,2 4,7
0
2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год
телевидение радио пресса наружная реклама
Без учета рекламы размещенной в регионах, На основе прайс-листов, 2008г. Январь-октябрь

18. 2008 год. Ситуация на рекламных
рынках других стран

19. Распределение рекламных затрат в других
странах существенно отличается от Казахстана
Телевидение Радио Пресса Наружная реклама
8.3 5.8 6.3 5,9 4,7 3,4
6.1 11,6
12,8 14,7
3,9 30
1,7 38,9
23,5 31,6
59
8,1 66,8
4,9
6,6
14,4
77,7 77,7
2
52,1 56,6
49,2 3,5
33 29,3
21,8
0
7.1
Казахстан'07 Россия'07 Дания'07 Испания'07 Китай'07 Чехия'07 Финляндия'07 Франция'07
19

20. Несмотря на финансовый кризис рост общих
рекламных расходов наблюдается во всех странах
в процентах к предыдущему году
КАЗАХСТАН 7,6
КИТАЙ 14,4
ЧЕХИЯ 12,2
ДАНИЯ 3,8
ФИНЛЯНДИЯ 2,7
ФРАНЦИЯ 5,2
ГЕРМАНИЯ 3,0
ВЕНГРИЯ 10,1
ПОЛЬША 15,9
СЛОВАКИЯ 29,1
ИСПАНИЯ 4,6
2008г. январь-сентябрь

21. … но в некоторый странах наблюдается спад
рекламной активности в финансовом секторе
в процентах к предыдущему году
КАЗАХСТАН -65,0
КИТАЙ 48,8
ЧЕХИЯ 5,2
ДАНИЯ -14,1
ФИНЛЯНДИЯ 4,7
ФРАНЦИЯ -3,3
ВЕНГРИЯ 16,4
ПОЛЬША 41,6
СЛОВАКИЯ 21,8
ИСПАНИЯ -10,0
2008г. январь-сентябрь

22. Объемы рекламы в большинстве стран существенно
не уменьшились
(% изменение количества выходов рекламы к 2007 году)
телевидение радио пресса
25
21,0 21,3
20
15
12,3 12,3 11,8
9,9
10
6,8 6,2
5,4
5 3,8
2,3
1,4 1,0 1,5
0
-0,8 -1,1
-2,0 -1,6 -2,0 -2,1
-5 -3,8
-10
-11,2
-15
КАЗАХСТАН ЧЕХИЯ ДАНИЯ ФИНЛЯНДИЯ ФРАНЦИЯ ВЕНГРИЯ ПОЛЬША СЛОВАКИЯ
2008г. январь-сентябрь

23. Два принципа продажи рекламы

24. распределение рекламного бюджета
$
$
Компания-
рекламодатель
$
$
24

25. важно:
Рекламодатель покупает
НЕ ВРЕМЯ в теле- или радиоэфире,
НЕ ПЛОЩАДЬ в газете или журнале,
а АУДИТОРИЮ этих средств
массовой информации!!!
25

26. тем не менее ….
Наиболее распространенной, по
прежнему, является система продаж по
rate card (минут / площадей)
Исключение:
Телевидение, 2008 год – переход на
продажу по GRP (рейтингов)
26

27. основные различия ….
Продажа по Rate-Card Продажа по рейтингам (GRP)
• покупают время; • покупают аудиторию;
• цена определяется вручную, есть • цена соответствует объему
зависимость от популярности СМИ; аудитории (рейтингу);
• рекламодатель не может оценить • рекламодатель получает отчет по
результат прошедшей кампании; рейтингу каждого выхода;
27

28. система продаж на основе объема аудиторий
способствует развитию рекламного рынка
! доходы СМИ напрямую зависят от их аудиторий
повышается уровень ответственности СМИ перед
рекламодателем
повышает уровень доверия рекламодателя к СМИ
способствует росту рекламных бюджетов /
справедливому их распределению
28

29. Вопросы?
www.tns-global.com
Татьяна Старцева
Исполнительный Директор
29

30. Спасибо за внимание!
TNS Gallup Media Asia
тел: 264 66 00
www.tns-global.kz
info@tns-global.kz