1. 1
2101112
1
Brand management in de
praktijk: Rabo case
Joost Augusteijn, 5 oktober 2012

2. 2
2101112
Even voorstellen
Joost Augusteijn
Rabobank Communicatie
Merk strategie &
communicatie onderzoek

3. 3
2101112
Onderwerpen
1. Organisatiestructuur
2. Identiteit
3. Merkwaarden
4. Positionering
5. Naamgeving
6. Designmanagement
7. Reputatiemanagement

4. 4
2101112
Organisatie structuur
4

5. 5
2101112
Rabobank
10 miljoen klanten
2 miljoen leden
139 lokale Rabobanken
Rabobank Nederland
portfolio

6. 6
2101112
Particulieren
Business units
Communicatie
Private banking Bedrijven Corporate clients
Communicatie
Meerdere
doelgroepen
Eén merk
Marketing & communicatie

7. 7
2101112
Communicatie

8. 8
2101112
Identiteit
8

9. 9
2101112 9
Friedrich
Wilhelm
Raiffeisen
Friedrich Wilhelm Raiffeisen

10. 10
2101112 10
Gedachte:
wat alleen niet lukt,
lukt samen wel
-> coöperatieve bank
Friedrich Wilhelm Raiffeisen

11. 11
2101112
+ =

12. 12
2101112
Boodschap: we zijn een bank

13. 13
2101112 13
De weg kwijt
Jaren ‘90:
Coöperatie discussie
- coöperatie ?
- fuseren ?
- beursnotering ?

14. 14
2101112 14
Conclusie
Coöperatie
actueel & relevant
maken
- ledenbeleid
- ‘klantwaarde’
- coöperatief dividend

15. 15
2101112
Rijnlands
15

16. 16
2101112
Rijnlands
16

17. 17
2101112
Merkwaarden

18. 18
2101112 18
Gedachte:
wat alleen niet lukt,
lukt samen wel
-> coöperatieve bank
Friedrich Wilhelm Raiffeisen

19. 19
2101112 19

20. 20
2101112

21. 21
2101112
Coöperatieve visie
Visie:
Samen bereik je
meer dan alleen

22. 22
2101112
Coöperatieve opvattingen
Verbinden met de
samenleving:
gemeenschap als
aandeelhouder (wij)
Verbinden met elkaar:
netwerkbank
(samen)
Verbinden met de
toekomst:
lange termijn focus
(nu en later)
Visie:
Samen bereik je
meer dan alleen
Verbinden met de klant:
klantbelang voorop
(ik)

23. 23
2101112

24. 24
2101112

25. 25
2101112
Private banking:
geld kan iets doen

26. 26
2101112

27. 27
2101112
Private banking: geld kan iets doen
Verbinden met de
samenleving:
iets goed doen voor
anderen
Verbinden met elkaar:
elkaar in contact brengen
Verbinden met de
toekomst:
investeren om iets op te
bouwen
Verbinden met de klant:
idealen van klanten

28. 28
2101112
Wonen:
een huis moet rust geven

29. 29
2101112

30. 30
2101112

31. 31
2101112
Wonen: huis moet rust geven
Verbinden met de
samenleving:
eigen woonomgeving
(‘thuis’)
Verbinden met de toekomst:
huis moet rust geven
(opbouw volgen, aanpasbaar)
Verbinden met de klant:
‘op maat’, prettig wonen
Verbinden met elkaar:
Generatiehypotheek

32. 32
2101112
Internationaal:
een wereldspeler
die zichzelf blijft

33. 33
2101112

34. 34
2101112

35. 35
2101112

36. 36
2101112

37. 37
2101112
Verbinden met de toekomst:
- bouwen aan de toekomst
- in goede en slechte tijden
(long-term commitment)
-gericht op continuïteit
Verbinden met de klant:
- klantfocus (geen aandeelhouders)
- weten waar de klant ‘s nachts
wakker van ligt
- lange persoonlijke relaties
Verbinden met elkaar:
- samenwerking in de gehele keten
- internationaal netwerk
- netwerk van specialisten
Verbinden met de samenleving
(markt):
- lokale worteling wereldwijd
- voortrekker in kernmarkten
- kennis van de branche
Internationaal:
een wereldspeler die zichzelf blijft

38. 38
2101112
Een bank met ideeën.

39. 39
2101112
Een bank met coöperatieve
ideeën.

40. 40
2101112
Coöperatief bankieren
Samen sterker

41. 41
2101112
Positionering
41

42. 42
2101112
WIJ-GERICHTIK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
Gebaseerd op Carl Jung
Positioneringsmodel

43. 43
2101112
VRIJHEID
CONTROLE
Vrijheid
Controle
Ideaal
Welzijn
Gevoel
Rust
Stabiliteit
Veiligheid
Slim
Doordacht
Rationaal
Trots
Status
Chique
Passie
Ondernemen
Spanning
Zorg
Gewoon
Samen
Controle
Structuur
Zekerheid
Plezier
Genieten
Vrijheid
WIJ-GERICHTIK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE

44. 44
2101112
Positionering concurrentie

45. 45
2101112
Positionering Rabobank
WIJ-GERICHT
IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE

46. 46
2101112
Naamgeving

47. 47
2101112

48. 48
2101112

49. 49
2101112
Rabo Xxx
• Rabo TotaalPakket
• Rabo WereldPas
• Rabo SaldoSparen
• Rabo DoelSparen
• Rabo Beheerd Beleggen
• Rabo Direct Beleggen
• Rabo OpbouwHypotheek
• Rabo GeneratieHypotheek
• Rabo Sport
• Rabo WielerCoach

50. 50
2101112
VermogensbeheerBetalen
Vastgoed
Verzekeren
Retail Partnerbanken
Zakelijk
Portfolio Rabobank Groep
Hypotheken
Leasing

51. 51
2101112
Ex-portfolio
Disbanded
Sold
Sold
Disbanded
Sold
Sold / disbanded
Sold
Disbanded
Disbanded
Disbanded
Sold
Disbanded
Sold

52. 52
2101112
Design management

53. 53
2101112
+ =
1973

54. 54
2101112
Rabobank

55. 55
2101112
1995: nieuw logo

56. 56
2101112
Evolutie

57. 57
2101112
Logo tot leven

58. 58
2101112
Logo tot leven

59. 59
2101112
5D design: horen

60. 60
2101112
5D design: voelen

61. 61
2101112
5D design: proeven

62. 62
2101112
5D design: ruiken

63. 63
2101112

64. 64
2101112
2. naamgeving

65. 65
2101112
Reputatiemanagement
65

66. 66
2101112
Reputatiemanagement

67. 67
2101112
Tegelijkertijd…
Arbeidsmarkt
(Intermediair)
Managers
(Management Team)

68. 68
2101112
Beloven
Waarmaken Reputatie
Reputatie ontwikkeling

69. 69
2101112
Beloven
Waarmaken Reputatie
Reputatie ontwikkeling

70. 70
2101112
Beloven
Waarmaken Reputatie
Reputatie ontwikkeling

71. 71
2101112
Beloven
Waarmaken
Reputatie ontwikkeling

72. 72
2101112

73. 73
2101112
Reputatie ontwikkeling

74. 74
2101112
Beloven
Waarmaken
Banken
Reputatie ontwikkeling

75. 75
2101112
Lichte afzwakking

76. 76
2101112
Stabiel in publiciteit

77. 77
2101112
Stijging negatieve publiciteit

78. 78
2101112
CRISISCOMMUNICATIE
ISSUE MANAGEMENT
CAMPAGNES (merk & markt) &
PUBLICITEIT (woordvoering) &
SOCIAL MEDIA (social hub)
STIMULEREN
AMBASSADEURSCHAP
negatieve berichten positieve berichten
actieve communicatie
re-actieve communicatie
Reputatie management

79. 79
2101112
Reputatie management

80. 80
2101112
Vragen & discussie

81. 81
2101112
Internal branding

82. 82
2101112
Middelen
Jochem de Bruin prijs
Merkpaspoort
Rabo Canon
Programma nieuwe medewerkers

83. 83
2101112
Cultuur
Aanspreken ‘op z’n Rabo’s’
Criteria beoordeling (HR)
Criteria campagne briefing
Jury beoordeling van communicatie

84. 84
2101112
Storytelling
84