2. Definisi Harga
• Harga(Price) adalah jumlah uang yang
harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk.
• Harga merupakan salah satu elemen
program pemasaran yang menghasilkan
pendapatan/pemasukkan sementara
elemen lain menghasilkan biaya.
3. Lingkungan Penetapan Harga
yang Berubah
Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli
dan sebaliknya
Pembeli dapat :
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari
ratusan pemasok.
Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya
dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat :
Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada
perorangan
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan
tertentu.
4. Psikologi Konsumen & Penetapan
Harga
• Harga Referensi
Konsumen sering menerapkan harga referensi yaitu
membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi
internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi
eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.
5. Psikologi Konsumen & Penetapan
Harga
• Asumsi Harga Kualitas
–Banyak konsumen menggunakan harga sebagai
indikator kualitas
• Akhiran Harga
–Banyak Penjual yakin harga harus berakhir
dengan angka ganjil.
–Pelanggan melihat barang $299 berada dalam
kisaran $200 dan bukan $300
$299 $300
7. Langkah 1: Menetapkan Tujuan
Penetapan Harga
1. Untuk Kelangsungan Hidup atau
Kemampan Bertahan (Survival)
2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini
3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka
(Harga Penetrasi Pasar)
4. Pemerahan Pasar Maksimum (Harga
Skimming Pasar)
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
6. Tujuan Lain
8. Harga Penetrasi Vs Harga Skimming
• Harga Penetrasi adalah menentukan harga awal yg rendah atau murah
dengan tujuan penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek
dari pada konsumen.
• Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:
1.Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan
pasar,
2.Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman
produksi, dan
3.Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.
• Harga Skimming adalah menetapkan harga awal yg tinggi ketika produk
baru diluncurkan dan semakin lama akan semakin turun harganya.
• Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:
1.Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
2.Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi sehingga tidak
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu
diserap pasar
3.Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar
4.Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
9. Langkah 2: Menentukan
Permintaan
1. Analisis Sensitivitas
Harga
2. Memperkirakan Kurva
Permintaan
Survei
Eksperimen Harga
Analisis Statistik
3. Elastisitas harga
Permintaan
11. Langkah 3: Memperkirakan Biaya
– Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang
tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.
2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level
produksi
3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya
variabel untuk tiap level produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level
produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total
biaya dibagi produksi.
– Produksi yang Terakumulasi
• Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning
curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan
terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.
13. Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga &
Penawaran Pesaing
Gambar : Model Tiga C
Untuk Penetapan Harga
14. 1. Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
2. Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing
Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal
yg diinvestasikan)/penjualan perunit
Langkah 5: Memilih Metode
Penetapan Harga
15. 3. Volume titik impas
Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
4. Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
• Nilai yang dipersepsikanPerceived value
• Harga pembeli/ Price buyers
• Nilai pembeli/ Value buyers
• Pembeli yang setia/ Loyal buyers
• Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price
Metode Penetapan Harga
17. 5. Penetapan harga nilai/ value pricing
• Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)
• Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
6. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate
pricing
7. Penetapan harga tender/ auction-type pricing
• Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
• Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
• Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
Metode Penetapan Harga
18. 1. Penetapan harga psikologis
•Harga referensi/ Reference price
2. Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
3. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
•Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan
yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
•Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.
•Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan
yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi
pemimpin pasar.
4. Kebijakan penetapan harga perusahaan.
5. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
Langkah 6. Memilih Harga Akhir
21. MENGADAPTASI HARGA
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
Loss-Leader
Pricing
Pembiayaan
Berbunga
Rendah
Garansi dan
Kontrak Jasa
Diskon
Psikologi
Rabat
Tunai
Harga
Peristiwa
Khusus
Taktik
Penetapan
Harga Promosi
22. MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Waktu
23. MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan Harga Keistimewaan Produk
Penetapan Harga Produk-Pelengkap
Penetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Lini-Produk
Penetapan Harga Produk Sampingan
Penetapan Harga Dua-Bagian
24. Alternatif Bauran Pemasaran
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan
harga dan mutu yang
dipersepsikan.
Mengurangi pelanggan
secara selektif
Perusahaan memiliki
kesetiaan pelanggan yang
tinggi. Perusahaan rela
melepaskan pelanggan
yang lebih miskin
pesaingnya.
Pangsa pasar lebih kecil.
Profitabilitas lebih rendah.
2. Meningkatkan harga
dan mutu yang
dipersepsikan
3. Menurunkan harga
sebagian dan
meningkatkan mutu
yang dipersepsikan
Meningkatkan harga
untuk menutup kenaikan
biaya. Meningkatkan mutu
untuk membenarkan
kenaikan harga.
Mempertahankan harga
dan meningkatkan mutu
yang dipersepsikan
merupakan strategi yang
murah.
Pangsa pasar lebih kecil.
Mempertahankan
profitabilitas.
Pangsa pasar lebih kecil.
Penurunan profitabilitas
jangka pendek. Mening-
katkan profitabilitas jang-
ka panjang
Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
25. Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
• Memulai peningkatan harga
– Inflasi biaya
– Penetapan harga antisipatif
– Kelebihan permintaan
– Penundaan penetapan harga
– Klausul kenaikan harga
– Memisah-misahkan elemen pembentuk harga
– Pengurangan diskon.
26. • Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang
berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:
– Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
– Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
– Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
– Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti
pemasangan atau pengiriman gratis.
– Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi
biaya pengemasan.
– Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
– Menciptakan merek ekonomis baru.
27. • Reaksi Atas Perubahan Harga
– Reaksi pelanggan
– Reaksi pesaing
• Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
• Mempertahankan harga
• Mempertahankan harga dan nilai tambah.
• Menurunkan harga
• Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
• Meluncurkan lini petarung berharga murah
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
