Herve Van de Weyer bespreekt de recente campagne van Spa. Hij is gecharmeerd door de puurheid van de communicatie. Het artikel verscheen in Ad Rem (editie 2022/2), Tijdschrift voor zakelijke communicatie.

1. SPREKER
Een sterk merk
Een reclamecampagne die uitvoerig besproken wordt
in kranten, op radio en tv? Dat was én is de campagne
van het watermerk SPA. Opmerkelijk? De campagne
was niet te zien op de sociale media. En toch ging de
campagne viraal. Dat deed de campagne ook al in 1985
en 2002.
In een opmerkelijke outdoor- en printcampagne van SPA brengt het
61-jarige model Linda Deplacie een ode aan de ‘kracht van puurheid’.
De campagne werd door het Brusselse reclamebureau Happiness
ontwikkeld. Linda Deplacie is een oude bekende van SPA. Ze stond in
1985 en 2002 al eens model voor SPA. Ze is daarmee een influencer
avant la lettre.
BLOOT BLIJFT BEROEREN
Bloot, het doet de gemoederen hoog oplopen. Dat was zo in 1985, in
2002 én dus ook in 2022. Toen in 1985 de campagne voor de eerste
keer te zien was, zorgde dat voor de nodige ophef. Van het internet
was er nog geen sprake. Ik volgde toen de eerste kandidatuur Com-
municatiewetenschappen bij de VUB. De campagne had voor- en
tegenstanders. In de aula’s werd heftig gediscussieerd onder pro-
fessoren en studenten. Maar ook daarbuiten: iedereen had wel een
uitgesproken mening over het beeld van de blote vrouw. De cam-
pagne slaagde erin om gedurende enkele dagen zeer sterk aanwezig
te zijn in alle media. Ik herinner me heroïsche discussies over de
toegevoegde waarde van een blote vrouw als campagnebeeld voor
een merk van mineraalwater. In die discussies ging het dan altijd over
de blote borsten, nooit over de boodschap die het krachtige beeld
uitstraalt. In 1985 was Vlaanderen preutser dan Wallonië: in Vlaan-
deren waren de foto’s bijgesneden, in Wallonië niet. In 2002 kregen
we dezelfde discussies. Deze keer kregen we in Vlaanderen en in Wal-
lonië hetzelfde beeld: de borsten waren overal te zien.
Vandaag, op haar 61e, laat Linda Deplacie zich nog eens in haar
puurste vorm zien. Toch in de dagbladen, want op grotere affiches in
het straatbeeld is haar foto bijgesneden, net als in 1985. En opnieuw
staan de media bol van de meningen over de campagne. Opnieuw
worden dezelfde vragen gesteld: wat heeft een blote vrouw gemeen
met SPA? Toch past het beeld heel goed bij de boodschap die SPA
wil uitdragen. Mélanie Decelle, marketingmanager bij Spadel Benelux
(moederbedrijf SPA), zegt daarover in PUB: “We willen graag gezonder
leven, maar realiseren ons onvoldoende dat naast gezond eten en
bewegen ook beter drinken belangrijk is: bewust kiezen voor zuiver-
heid en natuurlijkheid. Geef jezelf de puurheid die je verdient, bij elke
slok, elke dag, een leven lang. Deze missie willen we met plezier en
inspiratie uitdragen, ongeacht leeftijd.”
WAT GECOMMUNICEERD WORDT, BESTAAT
Het merk SPA wist in 1985 al dat het USP-denken (unique sellingpoint)
achterhaald was. Op zich geen drama, natuurlijk. Voormalig reclame-
maker Bruno Vanspauwen schreef daarover in het boek Waarom
reclame niet werkt: “Unieke producteigenschappen zijn niet de enige
manier om het verschil te maken met de concurrentie.” En dat heeft
SPA heel goed begrepen. Het is de communicatie die het verschil kan
maken, de manier waarop het product zich presenteert, de waarden
die het uitstraalt, de bedrijfsfilosofie, de sympathie die het opwekt,
de kracht waarmee het communiceert.
In de jaren 80 communiceerden de verschillende merken van bron-
water over de eigenschap ‘zuiverheid’. Het was SPA die deze eigen-
schap als thema voor zijn communicatie uitspeelde. Met een sterke
affiche deed SPA dat veel krachtiger. Zuiverder als het ware. SPA
kon op die manier die eigenschap in de perceptie van het publiek
opeisen. Wie beter communiceert dan een ander, is ook beter dan
een ander. Een merk dat een bepaalde generieke eigenschap sterker,
kernachtiger, emotioneler communiceert dan de concurrentie, wekt
de indruk dat ze die eigenschap in sterkere mate bezit. SPA claimde
‘zuiverheid’, en is dat blijven doen. Dat is sterk. Daardoor kan geen
enkel ander merk die eigenschap meer innemen.
Bloot, het doet de gemoederen
hoog oplopen
“
“
De kracht van puurheid in communicatie
MARKE
TEER
9
AdRem_22_01_def.indd 9
AdRem_22_01_def.indd 9 23/05/22 07:06
23/05/22 07:06

2. INTERNE
T
TRER
10
STORYTELLING WERKT
Achter de eigenschap ‘zuiverheid’ zit een sterk verhaal: beter drinken,
beter leven. Het vat goed samen wat het merk wil bereiken. Vandaag
blijft de campagne niet meer beperkt tot een outdoor- en printcam-
pagne. Als een merk relevant wil zijn in het leven van de consument,
moet het meer doen dan een product verkopen. Dan moet het deel
uitmaken van het leven van die consument. En dus wordt de bood-
schap doorgetrokken in de volledige off- en onlinecommunicatie. Op
die manier slaagt SPA erin om door middel van actieve storytelling
een positieve boodschap te verspreiden.
MERKEN ZIJN ALS MENSEN
Een merk is meer dan ooit een persoon. Of zou dat moeten zijn. In
Act Human formuleren Karel Demeester, Sarah Steenhaut en Jan Cal-
lebaut het als volgt: “Producten, diensten en merken helpen consu-
menten om zich beter te voelen, om te connecteren met hun omge-
ving en om uit te drukken wie ze (willen) zijn.” SPA slaagt erin om
mensen zich beter te laten voelen over zichzelf en hun omgeving. SPA
gaat precies daarom terug naar de bron en zet het krachtige DNA van
het merk centraal: de puurheid van het natuurlijke mineraalwater.
En die puurheid straalt de 61-jarige Linda Deplacie uit. Linda drinkt
niet alleen SPA. Ze is SPA. Ze neemt haar ‘pure ik’ mee als symbool
voor het merk. Ze is meer dan ooit een symbool van tijdloze puurheid
en de manier waarop beter drinken een belangrijke rol speelt in het
nastreven van een gezonde levensstijl. Of met andere woorden: SPA
is niet zomaar een merk van mineraalwater, het is een oplossing om
gezonder te leven.
WORDEN WE PREUTSER?
Uiteraard ging er veel aandacht naar het beeld van de campagne.
In het straatbeeld eindigt het campagnebeeld boven de tepels. In
de kranten en de tijdschriften krijg je wel blote borsten te zien. De
keuze om de borsten te tonen ligt bij de autoriteit die op affichage in
het straatbeeld toeziet. Ook op sociale media is de borst niet te zien.
Het merk weet dat een discussie zal ontstaan over het al dan niet
tonen van de borsten. Dat draagt bij tot het succes van de campagne.
Zo’n beeld heeft niet alleen stopping power, het zorgt er ook voor dat
erover gepraat zal worden. Door vast te houden aan het oorspron-
kelijke beeld toont het merk ook het krachtige DNA. Daarmee gaat
het merk bewust in tegen de trend dat we preutser worden. Over
de keuze voor een blote vrouw zegt Mélanie Decelle: “We hebben er
bewust voor gekozen vast te houden aan de originele advertentie uit
1985. De naaktheid die Deplacie uitstraalt is een krachtige en symbo-
lische illustratie van de voordelen die het heeft op je lichaam. Het is
niet onze bedoeling om te choqueren, maar om puur te zijn. Het doel
is dus echt om een positieve boodschap te verspreiden.”
ZUIVERT EN INSPIREERT
SPA is er met deze campagne opnieuw in geslaagd om zijn kern-
waarde, namelijk zuiverheid, op te eisen. Daarmee keert het merk
terug naar de kern. De campagne laat duidelijk zien wie of wat SPA
is en waarvoor het merk staat. Precies daardoor creëert SPA een
waarde voor zijn consumenten. Het merk gaat deel uitmaken van ons
leven en inspireert. De campagne toont heel goed aan dat merken
levende en lerende concepten zijn. Merken zullen er altijd zijn. SPA is
erin geslaagd om het eigen DNA scherp te stellen met een opvallende
campagne.
Herve van de Weyer
Herve Van de Weyer is opleidingshoofd
van de opleiding Communicatie aan
Hogeschool PXL in Hasselt en freelance
copywriter. Hij deed ervaring op als
communicatieverantwoordelijke bij ver-
schillende bedrijven.
Herve.VandeWeyer@pxl.be
AdRem_22_01_def.indd 10
AdRem_22_01_def.indd 10 23/05/22 07:06
23/05/22 07:06