Insights marketing workouts

1. Marketing Workouts
En een uitstap
naar de
doelgroep

2. Marketing Workouts
MARKETING ADVIES EN MARKETING TRAININGEN
We zijn er trots op dat we een
bronzen, 2 zilveren en een
gouden effie gewonnen hebben

3. Marketing Workouts
WAT IS IN JULLIE OGEN EEN INSIGHT?
EN WAAROM HEB JE DIE NODIG?

4. Marketing Workouts
Een insight geeft aan wat de drijfveren zijn
van je doelgroep: hun frustraties, dilemma’s
en wensen. Het bevat altijd een emotie.
Een insight is 1 van de bouwstenen van je propositie:
insight – belofte - bewijsvoering
Als je weet wat hen beweegt, hoe ze leven en waar ze informatie
vandaan halen (bewust en onbewust en waarom), dan weet je
welke media middelen je het beste kunt inzetten.

6. BESCHRIJVEN VAN EEN INSIGHT
Een insight omschrijft voor (een deel van) de doelgroep een:
o onvervulde behoefte, wens, frustratie, overtuiging , gewoonte
o Het bevat dus altijd een emotie
Een insight bestaat altijd uit een waarheid, dilemma en wens.
Beschrijf het in mensentaal; begin de zin met “ik”
Altijd geschreven vanuit de ogen van de ontvanger.
De propositie lost het dilemma op
en vervult de wens van je klant.

7. Marketing Workouts
OBSERVATIES VERSUS INSIGHTS
EEN OBSERVATIE IS IETS WAT JE CONSTATEERT,
KUNT ZIEN OF HOREN.
EEN INSIGHT IS EEN INTERPRETATIE VAN
DIE CONSTATERING,
DE ACHTERLIGGENDE REDEN.

8. VAN OBSERVATIES NAAR INSIGHT
Een insight geeft antwoord op het waarom achter de
observaties
Je gaat net zo lang door met het stellen van de waarom vraag
totdat je niet meer verder komt; dan ben je pas bij de echte
insight.
PS. Een kind stelt gemiddeld 450 vragen per dag!

9. Marketing Workouts
HOE SCHRIJF JE EEN INSIGHT
Waarheid
Ik weet uit de media dat water drinken goed voor me is, en ik heb 1,5
liter water nodig per dag.
Dilemma
Dan neem ik die fles water mee naar kantoor maar ik krijg het gewoon
niet weg (en koffie is ook veel te lekker).
Wens
Kon ik maar op een andere manier water tot me nemen.

10. HOE ZIET MIJN WERELD ERUIT, WAT IS MIJN DILEMMA EN
WENS (IK VORM)

11. WAT IS HET INZICHT WAAROM ZE HUN
BELOFTE HEBBEN GESTOELD

12. Marketing Workouts
Zonder de juiste keuze voor doelgroep
(gebruikers en beinvloeders) niet het juiste
inzicht, en niet de juiste keuze voor de inzet
van media

13. Marketing Workouts
SEGMENTATIE NAAR MOTIVATIES, NORMEN EN WAARDEN
(DE BRIL WAARMEE MENSEN DE WERELD BEKIJKEN)
1975
Amsterdam
Tv-presentatrice
1975
Amsterdam
Tv-presentatrice
Eva Jinek Sophie Hilbrand

14. Marketing Workouts
VAN ECHTE MENSEN NAAR PERSONA’S
Echte mensen doelgroepen Persona’s klantenreis
Integreren
database

15. Marketing Workouts
HET LEVEN VAN JOSE JANSEN

16. Marketing Workouts
HET INSIGHT PROCES
Verzamelen van alle
klant observaties
Bundelen van observaties
onder 1 thema (regel)
Beschrijven
van het
inzicht
Stap 1
Stap 2
Stap 3
WENS
DILEMMA
WAARHEID

17. Marketing Workouts
OBSERVATIES JOSE JANSEN:
Jose is de dochter van Riekje. Ze is 42 jaar, woont samen met haar vriend in
Amersfoort. Jose heeft 2 dochters van 8 en12 jaar. Ze heeft MBO gezondheidszorg
gestudeerd en werkt 3 dagen per week in een fysio praktijk. Ze woont in een
moderne woning aan de rand van het centrum. Jose houdt van uitgaan en gaat vaak
met haar vriendinnen op stap naar een concert, film of restaurant. Haar vader is
hartpatiënt (daarom heeft ze 1 keer geld gegeven, daarna niet meer) en ze is boos
dat hij, nadat hij gedotterd is, weer is gaan roken. Jose rookt zelf niet. Haar gezin leeft
redelijk gezond. Ze vind het ook belangrijk om er gezond uit te zien (lijn).
Jose geeft aan goede doelen via activiteiten die haar vriendinnen organiseren, zoals
sponsorlopen, etc. Ze geeft ook aan rampen. En doelen die haar aanspreken omdat
ze hip zijn (Pink Ribbon). Ze wil wel vaste donateur zijn (niet voor eeuwig), maar het
moet dan wel relevant voor haar zijn en blijven. Ze wil zich liever niet vastleggen. Er
moet echt wel iets gebeuren voor ze dat doet.

18. Marketing Workouts
OBSERVATIES JOSE JANSEN:
THEMA RELEVANTIE KEER OP KEER
Jose is de dochter van Riekje. Ze is 42 jaar, woont samen met haar vriend in
Amersfoort. Jose heeft 2 dochters van 8 en12 jaar. Ze heeft MBO gezondheidszorg
gestudeerd en werkt 3 dagen per week in een fysio praktijk. Ze woont in een
moderne woning aan de rand van het centrum. Jose houdt van uitgaan en gaat vaak
met haar vriendinnen op stap naar een concert, film of restaurant. Haar vader is
hartpatiënt (daarom heeft ze 1 keer geld gegeven, daarna niet meer) en ze is boos
dat hij, nadat hij gedotterd is, weer is gaan roken. Jose rookt zelf niet. Haar gezin leeft
redelijk gezond. Ze vind het ook belangrijk om er gezond uit te zien (lijn).
Jose geeft aan goede doelen via activiteiten die haar vriendinnen organiseren, zoals
sponsorlopen, etc. Ze geeft ook aan rampen. En doelen die haar aanspreken omdat
ze hip zijn (Pink Ribbon). Ze wil wel vaste donateur zijn (niet voor eeuwig), maar het
moet dan wel relevant voor haar zijn en blijven. Ze wil zich liever niet vastleggen. Er
moet echt wel iets gebeuren voor ze dat doet.

19. Marketing Workouts
INSIGHT JOSE: RELEVANTIE KEER OP KEER
Waarheid
Ik geef zoals mijn moeder aan goede doelen.
Dilemma
Ik vind donateurschap alleen super ouderwets, omdat je dan niet meer
nadenkt waarom je geeft en ik mis dan de persoonlijk relevantie.
Wens
Ik wil elke keer horen waarom het relevant is; dan geef ik met volle
overtuiging.
De
waarom
vraag!

20. Marketing Workouts
CONCLUSIE
Goede inzicht gedreven proposities zijn essentieel.
Zonder een duidelijk inzicht, belofte en bewijsvoering kun je:
o De verkeerde doelgroep aanspreken en interviewen
o de doelgroep niet in het hart raken (ROI)
o De afdeling communicatie en het research bureau frustreren
o Het reclame bureau nutteloos veel aan het werk zetten
o Gefrustreerd raken, en iedereen om je heen ook
o Het vlieg gevoel missen: Fly baby fly!

21. Marketing Workouts
OEFENING

22. Marketing Workouts
DE UITDAGING
Probleemstelling: Old Spice heeft een probleem in de markt van male
cosmetics: hun doelgroep wordt steeds ouder en er komt geen aanwas van
nieuwe jonge gebruikers
Business uitdaging: vergroot de markt van Old Spice onder 30+ mannen en
zorg voor een groot marktaandeel
Business uitdaging Old Spice:
Marktaandeel vergroten bij
jongere mannen (30+) met
nieuwe product line
Vraag eindgebruiker:
Hoe krijg ik jonge mannen zover
dat ze Old Spice kopen?

23. Marketing Workouts
DE AANPAK
Stel jezelf 2 belangrijke vragen voordat je met stap 1 begint (observaties
verzamelen):
o Waarom gebruiken ze geen Old Spice producten?
o Wanneer willen ze wel overgaan tot gebruik van Old Spice
producten?
Het antwoord ligt bij de doelgroep: verdiep jezelf in hun cosmetica gedrag,
gebruik, behoeften, koopgedrag, beïnvloedende partijen, tijdstip gebruik,
etc.

24. Marketing Workouts

25. Marketing Workouts
DE BELANGRIJKSTE OBSERVATIES
Mannen in de categorie OTC producten zijn niet heel geïnteresseerd in wat ze kopen,
ze pakken vaak maak wat.
De vriendin koopt vaak zijn en haar producten en als er geen mannelijke luchtjes zijn
om mee te douchen, gebruiken ze gewoon haar product (ook al ruikt het naar
bloemetjes.
Ze kopen het vaak bij de supermarkt of drogist want het mag natuurlijk niets kosten.
Vrouwen vinden het heel belangrijk dat hun man lekker ruikt omdat dat zo in de
natuur bepaald is: het brengt emoties en gevoel met zich mee.
Als een man lekker ruikt wordt hij automatisch aantrekkelijker voor hen. Zo kan een
man (denk aan Axe) op zich niet aantrekkelijk zijn maar zijn geur maakt hem wel
aantrekkelijk.
Vrouwen hebben dus denkbeelden bij een geur, dromen (George Clooney)
Als een man niet lekker ruikt dan stoot hen dat af, dan valt hij in hun ogen van zijn
paard.
Vrouwen halen hun inspiratie voor cosmetica uit bladen, social media, hear-say.
Old Spice is als merk stoffig en ‘iets wat opa had’.

26. Marketing Workouts
OEFENING
Schrijf voor de man en voor de vrouw een inzicht opgebouwd
uit waarheid – dilemma - wens.
Gebruik de observaties om de waarom-vraag te stellen (wie, wat waar wanneer
waarom en waarom niet.” Open vragen die op elkaar voort borduren)
Ga daarmee door totdat je op een emotie stuit (een dilemma en een wens).
De waarheid = de waarheid in de perceptie van de doelgroep.
Schrijf het inzicht in de ik-vorm.

27. Marketing Workouts
HET INZICHT
Insight man
Mijn vriendin koop vaak de badkamer producten. Waarom weet ik eigenlijk
niet. Ik vind het allemaal prima zolang het maar lekker is en zij blij is.
Ik heb dus geen dilemma..
Insight vrouw
Luchtjes zijn voor mij sterk verweven met emoties, associërende beelden.
Mijn vriend koopt vaak maar wat en dat vind ik niet altijd even lekker. En
sommige luchtjes stoten me dus af… Ik shop dus graag ‘ voor hem’ (maar
eigenlijk voor mezelf ).Rook mijn man maar altijd zoals ik wilde.
De propositie: smell like your knight in shining armour
Richt dit mannenmerk volledig op de vrouw. De boodschap is dat haar man
met Old Spice toch in elk geval kan ruiken als haar droom man.

28. DE CAMPAGNE

29. Marketing Workouts
www.facebook.com/marketingworkouts
www.marketingworkouts.com
info@marketingworkouts.com
T + 31 6 20276732