Marketing 2.0

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MARKETING 2.0
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dal marketing tradizionale
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al WEB 2.0
Da cosa partiamo?

CHE COS’È IL MARKETING?
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Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività
• d’ideazione,
• determinazione del prezzo,
• promozione
• distribuzione di idee, beni e servizi
al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni.
(AMA, American Marketing Association)

LO SCENARIO DEL MARKETING
B2B
B2C
B2B
B2C
5

AVETE MAI GIOCATO A RISIKO?
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spiegatemi voi come si fa?…quali sono le prime mosse?

PENSARE AD UN PIANO STRATEGICO AZIENDALE
MISSION:
Il perché l’azienda è sul mercato
Cosa fa, Per chi lo fa, Come lo fa,
Elementi di diﬀerenziazione
OBIETTIVI:
Ciò che l’azienda si preﬁgge di raggiungere
nel medio/lungo termine.
STRATEGIE:
Il modo per raggiungere gli obiettivi
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FASE ANALITICA:
• ambiente
• consumatore
• mercato
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IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
FASE STRATEGICA:
• Obiettivi
• Target
• Posizionamento
FASE OPERATIVA
• Deﬁnizione del piano di marketing
• Deﬁnizione del marketing mix
• Prodotto
• Package
• Prezzo
• Distribuzione
• Comunicazione

1 – FASE ANALITICA
Studio, raccolgo dati, elaboro le informazioni
AMBIENTE
Politico e sociale
Macroeconomico (tutte le imprese)
Cooperativo (stake holders)
CONSUMATORE
Bisogni
Comportamento d’acquisto
Le inﬂuenze
Il processo decisionale
MERCATO
Analisi della domanda (clienti attuali e potenziali)
Analisi dell’oﬀerta (concorrenti diretti/sostituti)
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2 – FASE STRATEGICA
SEGMENTAZIONE
Suddividere il mercato in gruppi di consumatori omogenei per
caratteristiche, bisogni e comportamenti d'acquisto
TARGETING
INDIVIDUARE IL MERCATO OBIETTIVO (3 STRATEGIE)
INDIFFERENZIATO: 1 prodotto per tutti i segmenti
DIFFERENZIATO: 1 prodotto/linea per ogni segmento
CONCENTRATO: 1 prodotto per 1 segmento solo
POSIZIONAMENTO
La strategia di posizionare il prodotto nella mente dei consumatori in
maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza.
Il modo in cui i consumatori percepiscono un certo prodotto, in
rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti.
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MAPPA DI POSIZIONAMENTO
premium
cheap
activeleisure
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3 – IL MARKETING MIX
DEFINITI TARGET E POSIZIONAMENTO L’AZIENDA PUÒ
DISEGNARE IL MARKETING MIX CONCENTRANDOSI
SU 4 VARIABILI FONDAMENTALI:
PRODOTTO (O SERVIZIO)
L’OGGETTO DELLO SCAMBIO, LA SOLUZIONE PRIMARIA AI BISOGNI E
DESIDERI
PREZZO
IL SACRIFICIO ECONOMICO CORRELATO AL VERO VALORE PERCEPITO DAL
CONSUMATORE
DISTRIBUZIONE
LA CONSEGNA, IL RENDERE DISPONIBILE LA SOLUZIONE NEL LUOGO E NEL
TEMPO RICHIESTO DAL CONSUMATORE
COMUNICAZIONE
DIALOGARE CON IL CONSUMATORE, RENDERE DISPONIBILI LE INFORMAZIONI
NEL MODO CORRETTO E RENDERLE DISPONIBILI AL MOMENTO GIUSTO
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IL BRAND
CONTENITORE DI SIGNIFICATI (INTANGIBILI) CHE VA OLTRE IL PRODOTTO E
IL NOME DELL’AZIENDA
È COMPOSTO DA NOME + COMPONENTI GRAFICHE
HA L’OBIETTIVO DI FAR IDENTIFICARE BENI E SERVIZI PER DIFFERENZIARLI
DALLA CONCORRENZA
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IL BRAND
BRAND IDENTITY
È l’autenticità, il DNA della marca.
Che cosa è vs. che cosa non è!
L’insieme degli elementi che esprimono i valori di una Marca
BRAND POSITIONING
E’ la valorizzazione, enfatizzazione degli attributi distintivi di una
marca agli occhi dei potenziali clienti
BRAND IMAGE
E’ la percezione della Marca da parte dei consumatori,
indipendentemente da ciò che l’azienda vuole trasmettere
BRAND EQUITITY
La marca è un asset immateriale con un valore ﬁnanziario
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L’IDEA BASE DEL MARKETING
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CREARE UN VALORE ECONOMICO
SODDISFACENDO UN BISOGNO
SI SCONTRA CON UN CLIENTE CHE VUOLE:
UNICITÀ – EXPERIENCE – INFORMAZIONI - ACCESSO
ILLIMITATO (geograﬁcamente e 24/7)
È DIFFICILE SAPERE QUALE BISOGNO SODDISFARE
IL CLIENTE È UNICO E NON È PIÙ SEGMENTABILE
IL CLIENTE SPESSO CI IGNORA.
BISOGNA CAMBIARE STRATEGIA: GUARDARE FUORI
PER CAPIRE COME SONO CAMBIATE LE REGOLE…
ESSERE MARKET ORIENTED

IT’S NOT EASY TO BE ONE
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ANCHE IL CONTESTO È CAMBIATO
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MACRO AMBIENTE:
Incertezza e volatilità. Cambiamenti rapidi in tutti i campi
impediscono di aﬃdarsi a piani marketing di lungo periodo.
SISTEMA COMPETITIVO:
In un marketplace globale aziende di settori
tradizionalmente diversi di trovano in competizione tra
loro. Per converso si creano delle cooperation tra settori
diversi (es. Nike+Apple).
CLIENTI:
Aumentano il loro potere negoziale grazie alle informazioni
a cui hanno accesso. Inoltre possono trovare prodotti
sostituti da concorrenti diversi o geograﬁcamente lontani.

IL MARKETING EMOTIVO
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PRIMA:
BENEFIT MARKETING → puntare
su una caratteristica percepita
razionalmente. “l’auto più
sicura”, “lava più bianco”, ecc
DOPO:
UNA COMUNICAZIONE CHE PARLA
AL CUORE E ALLE EMOZIONI.
Costruire l’immagine di un prodotto
attorno a un archetipo che risiede
nell’inconscio (l’eroe, il saggio,
ecc)

“EVERY DAY MORE PEOPLE ENJOY THEIR MUSIC ON
THE IPHONE THAN ANY OTHER PHONE”
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IL MARKETING ESPERIENZIALE
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PRIMA:
creare un bene (o servizio) e concentrarsi su quello!
DOPO:
creare un bene (E AGGIUNGERVI UN SERVIZIO!)
DOPO ANCORA:
CREARE ESPERIENZA! (UN BENE + UN SERVIZIO +
UNA MODALITÀ DI FRUIRNE)
TUTTI OFFRONO PRODOTTI, MOLTI OFFRONO
PRODOTTI E SERVIZI…
LA SFIDA È CREARE UN’ESPERIENZA UNICA

IL CONSUMO REINCANTATO 
le tendenze principali
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MICROSOCIETÀ E TRIBÙ
Si creano le comunità di marchio:
Il cliente sceglie i valori di quali brand condividere
e li adatta secondo le sue esigenze.
Nascono comunità virtuali attorno a un BRAND.

NUOVE FORME DI MARKETING
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VIRAL MARKETING
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PRESUPPOSTI:
I consumatori sono diﬃcili da raggiungere perché
“bombardati” da troppi messaggi e quindi
ignorano ogni nuovo messaggio.
Inoltre i consumatori soddisfatti non sono
neanche propensi a cambiare.
QUINDI CI VUOLE UN’IDEA VIRUS:
GLI “STARNUTITORI” DI IDEE
CONTAGIANO GLI AMICI.
È FACILE DA DIFFONDERE, CHI PARLA
È CREDIBILE E IL TARGET È COESO!

VIRAL MARKETING
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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
PRODOTTO E MARKETING DEVONO NASCERE INSIEME.
STRATEGIA MARKET ORIENTED
DIFFONDERE IL PRODOTTO CON IDEE VIRUS
MUNGERE IL PRODOTTO QUANDO SI È AL TOP E CREARE UNA NUOVA “MUCCA
VIOLA”
È DIFFICILE BATTERE LA CONCORRENZA PROVANDO DI FARE “MEGLIO” LA
STESSA COSA. BISOGNA ANDARE DOVE LA CONCORRENZA NON C’È!
ESPLORARE I LIMITI DEL PRODOTTO: IL PIÙ ECONOMICO, IL PIÙ VELOCE, IL PIÙ INNOVATIVO ALLA
RICERCA DELLA NICCHIA PERFETTA.
COPIARE DALLE AZIENDE DI ALTRI SETTORI.

AMBIENT MARKETING
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Comprende L’UNCONVENTIONAL MARKETING
o GUERRILLA MARKETING…
NIENTE DI VIOLENTO MA…
Si tratta di strategie attive, energiche e aggressive,
creative, in modo da superare le convenzioni e i luoghi
comuni, facendo leva su meccanismi psicologici delle
persone e che cercano di destrutturare tutto ciò che
siamo abituati a vivere, decontestualizzando il prodotto
PROVOCANDO IL FAMOSO EFFETTO “WOW”.

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INTERESSANTE L’USO CHE NE FA VICTORIA’S SECRET
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GUERRILLA MARKETING
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UNA FORMA DI COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE,
CITTADINA, AGGRESSIVA E IRRIVERENTE CHE FA LEVA
SULL’IMMAGINARIO DEGLI UTENTI FINALI

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Spot assicurativo

TRIBAL MARKETING
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CONCETTO DI TRIBU’:
• soggetti eterogenei ma in relazione reciproca su qualche aspetto: comunità e
gruppi legati da legami emotivi.
• Identiﬁcare la TRIBU (nello spazio e nel tempo)
• Osservare e partecipare alle pratiche rituali. Attenzione su acquisto, uso e
interazione sociale (community)
• Coinvolgere attivamente il consumatore
• Ancorare il prodotto alla tribù e tradurre gli ancoraggi in operazioni di marketing

UTILIZZARE L’IRONIA PER UN BRAND SPESSO
AIUTA ANCHE NELLE SITUAZIONI PIÙ TRISTI
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Il bentornato di Barilla alla Nazionale
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IL WEB 2.0
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COME ACQUISTA IL CONSUMATORE 2.0?
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• È resistente ai modelli dettati dalla
pubblicità istituzionale
• Ha una propria “immagine di sé” che lo
guida nella decisioni di acquisto
• È fedele ai valori in cui crede ed è attento ai
temi eco-solidali e sostenibili, alla qualità e
ai feedback della community
• Quando percepisce un bisogno…
• …come prima cosa si informa sul prodotto
(amici e internet)
• Restringe la scelta a poche alternative

COME ACQUISTA IL CONSUMATORE 2.0?
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• …Restringe la scelta a poche
alternative
• Cerca feedback
• Decide il prodotto/servizio
• Si informa sul prezzo (amici e
internet)
• Lo acquista dove ha un maggiore
vantaggio (di prezzo, di servizio, di
simpatia, di community)
• È propenso a condividere feedback e
info sul prodotto (online e oﬄine)

INBOUND MARKETING
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OBIETTIVI:
ENGAGEMENT → MUOVERSI IN ANTICIPO SUL CICLO DI
ACQUISTO DEL CLIENTE IN MODO CHE SIA GIÀ FIDELIZZATO
QUANDO PERCEPISCE IL BISOGNO DI ACQUISTO
STRUMENTI:
CONTENT → USARE I CONTENUTI PER CREARE INTERESSE,
INFORMARE E DIVERTIRE.
DIFFUSIONE:
DIFFONDERE I CONTENUTI TRAMITE I SOCIAL MEDIA DELLA
RETE.
A DIFFERENZA DEL MARKETING TRADIZIONALE NON INTERROMPE, NON
CONVINCE E NON PRESENTA SOLUZIONI “1-FITS-ALL”

INBOUND MARKETING
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I posti dove raggiungere il consumatore 2.0 sono le
community e internet :
• Blog
• Social Media
• Sito web
• Forum
• Community
Com’è la comunicazione in questi media?
MANY-TO-MANY (NUOVO PARADIGMA)

CONCETTO DI HUB & SPOKE
Hub & Spoke (mozzo e raggiera)
si tratta di mettere al centro (il mozzo) il nostro sito web o blog aziendale…
e di farlo ruotare , facendolo così diventare oggetto di traﬃco e
conversazione, grazie all’ecosistema delle Piattaforme Social che a
raggiera ad esso convergono.
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http://www.youtube.com/watch?v=QLd9q88ohUs&feature=youtu.be
SOCIAL MEDIA E SOCIAL NETWORK
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SOCIAL MEDIA
un termine generico che indica
sia le tecnologie che pratiche
online che le persone adottano
per condividere contenuti
PRINCIPALI ATTIVITÀ:
• CREO
• PUBBLICO (POST)
• SHARE (CONDIVIDO)
• LINK (COLLEGO)
• TAG (CLASSIFICO)

SOCIAL MEDIA E SOCIAL NETWORK
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PIATTAFORME DI SOCIAL NETWORKING
UNA RETE DI RAPPORTI PERSONALI SUL
WEB (CHE POGGIA SU RELAZIONI FIDATE)
PRINCIPALI ATTIVITÀ:
• MI ISCRIVO → SPONTANEAMENTE O SU INVITO
• CARICO INFORMAZIONI → A DISCREZIONE E IN
BASE ALL’USO CHE SE NE VUOLE FARE
• MI COLLEGO CON PERSONE (AMICI,
COLLEGHI, FAMIGLIARI)
• CREO E/O PARTECIPO A GRUPPI (BASATE SU
PASSIONI COMUNI, AREE GEOGRAFICHE,
INTERESSI PROFESSIONALI)

Social Media e Social Network
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I SOCIAL NETWORK SONO L’EVOLUZIONE DELLE ASSOCIAZIONI
E DEGLI “SPAZI FISICI MEDIATI” (ES. PIAZZA, BIBLIOTECA,
UNIVERSITÀ, ECC) MA È IMPORTANTE NOTARE 4 ASPETTI:
LA PERSISTENZA
I CONTENUTI INSERITI SUI SOCIAL NETWORK RESTANO POTENZIALMENTE ACCESSIBILI
ANCHE A DISTANZA DI ANNI
LA RICERCABILITÀ
È SEMPRE PIÙ SEMPLICE RITROVARE LE TRACCE LASCIATE IN RETE SOTTO FORMA DI
FOTO, MESSAGGI, VIDEO E SEGNI DI APPREZZAMENTO E CONDIVISIONE.
LA REPLICABILITÀ
QUALSIASI CONTENUTO PUÒ ESSERE REPLICATO, MIXATO, COPIATO E INFINE
DECONTESTUALIZZATO ANCHE SENZA L’APPROVAZIONE DELL’AUTORE.
IL PUBBLICO INVISIBILE
I NOSTRI CONTENUTI VANNO OLTRE IL PUBBLICO PER IL QUALI SONO CARICATI E NON
POSSIAMO CONTROLLARE QUESTO PUBBLICO INVISIBILE

SOCIAL MEDIA MARKETING TIPS AND TRICKS
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I MOTIVI PER ESSERCI SPIEGATI DA YOUTUBE:
• SOCIAL MEDIA È L’ATTIVITÀ # 1 IN RETE
• 2/3 DELLA POPOLAZIONE INTERNET È SUI SOCIAL
• IL TEMPO SPESO SUI SOCIAL RAPPRESENTA IL 10% DEL TEMPO TOTALE SPESO IN
RETE
• I SOCIAL E INTERNET SONO IL PRINCIPALE CANALE DI INFLUENZA SULLE
DECISIONI DI ACQUISTO
• 5 MILIONI DI PERSONE SONO ATTIVE NELLA CREAZIONE DI CONTENUTI ONLINE
(TRA QUESTE I TUOI COMPETITORS!)
• 3 MILIARDI DI UTENTI ACCEDONO A INTERNET DA DISPOSITIVI MOBILE ANYWHERE,
ANYTIME
• FACEBOOK È ATTUALMENTE IL SOCIAL NETWORK #1 (845 MILIONI UTENTI)
• TWITTER SI ASPETTA 1 MILIARDO DI UTENTI NEL 2012
• SIAMO PASSATI DALLE CAMPAGNE ALLE CONVERSAZIONI!
• NON COSTA NULLA….SOLO IL NOSTRO TEMPO

SOCIAL MEDIA MARKETING - TIPS AND TRICKS
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LA STRATEGIA VINCENTE È:
• Ascoltare – i clienti e le conversazioni sul nostro marchio/
prodotto
• Interagire - Partecipare attivamente alla conversazione
• Reagire - Comunicare all’interno tutti i gli input ed essere
market oriented
• Vendere - Come fase finale, dopo aver seguito tutte le altre,
sarà più facile.
• Ricominciare - la conversione è un nuovo punto di inizio per
raccogliere feedback , fidelizzare e creare un effetto virale

L’ESEMPIO VINCENTE DI ANTI-MARKETING
MUJI
Non si parla di shopping addicted qui, ma di una
NO-BRAND STRATEGY che si è evoluta dando
risultati impensabili sulla società e sul modo di
consumare di oggi. 
Cosa vuole dire MUJI? è l’abbreviazione di
Mujirushi Ryōhin, ovvero No Brands Quality Goods. 
MUJI nasce infatti come critica allo stato degli
aﬀari nel boom economico del Giappone degli anni
’80, in cui prodotti costosi e griﬀati provenienti
dall’Occidente si opponevano ad altri di scarsa
qualità, senza marchio e venduti a poco prezzo.
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IL PASSAPAROLA UTILIZZATO DA “MUJI”

È stato tutto merito del passaparola di quei consumatori che
hanno provato quell’irresistibile piacere di cui si parlava all’inizio
e sono tornati da MUJI, promuovendolo con i loro amici.
E notate che a quei tempi non esitevano i social network.
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SOCIAL MEDIA MARKETING
TIPS AND TRICKS
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L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING:
raccontare una storia che presenti il
prodotto e i valori del brand.
I PRINCIPALI VANTAGGI:
• Identificazione del pubblico
• Maggiore attenzione e memorizzazione
• Propensione alla condivisione virale
• Più flessibile nel presentare i prodotti
• Fidelizzare l’audience che si aspetta un
• seguito
METODOLOGIA:
• Scegliere il prodotto, i personaggi,
• l’ambientazione.
• Scegliere il supporto (carta, video,
• offline,online) e la diffusione
Anton Kupricka Ultrarunner

SOCIAL MEDIA MARKETING - TIPS AND TRICKS
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COME FARE LA MOSSA GIUSTA DAL PUNTO DI VISTA DEL
MARKETING?
CREARE CONTENUTI (STRUMENTI E SERVIZI) UTILI PER I CONSUMATORI
BISOGNA DIFFERENZIARSI PUNTANDO SUI PROPRI PUNTI DI FORZA
NELL’ERA 2.0 IL MESSAGGIO NON È PIÙ SUFFICIENTE, È IL PRODOTTO CHE
CONTA
ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL PUBBLICO E COMUNICARLE ALL’INTERNO
TENERE SEMPRE APERTO IL DIALOGO: FEEDBACK, INPUT, ECC.
SBAGLIARE PROATTIVAMENTE…
CHIEDERE, PRENDERE IN PRESTITO & MIGLIORARE SONO LE STRATEGIE
VINCENTI

METTERE GLI UTENTI AL LAVORO - CROWDSOURCING
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CREAZIONE DI UN PRODOTTO DA PARTE DELLA COMMUNITY

SMM – COMMUNITY MANAGEMENT
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• Individuare / creare la community
• Incentivare e moderare la conversazione
• Portare feedback e input all’interno
• Gestire le crisi (!!!)
• Ottime doti comunicative e empatia
• Online 24/7
• Strategia: contact → connect → engage
Individuare le fonti e il “sentiment” intorno
al brand analizzando se (e quanto) è
presente il mio brand nelle conversazioni
online (Citazioni, post dedicati,ecc.)

SMM – E-COMMERCE
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IL COMMERCIO ONLINE SOPRAVVIVE ALLA CRISI
Le % di shopping online sul totale dei consumi nel 2011 sono
state:
MEDIA UE 5,7%
ITALIA 3,4%
L’e-com in Italia è cresciuto +20% nel 2011 per un valore di 8,1
MILIARDI di € e 9 MILIONI di e-shoppers tra i 18 e i 65 anni

SOCIAL MEDIA MARKETING – E-COMMERCE
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I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DELL’E-COMMERCE E I MOTIVI PER ACQUISTARE
ONLINE SONO:
PRODOTTO DI NICCHIA (FENOMENO DELLA CODA LUNGA)
PREZZO VANTAGGIOSO
Tutti i più grandi e-commerce sono nati sfruttando
LA CODA LUNGA (AMAZON, E-BAY)
IL FATTORE PREZZO (YOOX)
MOTIVI SECONDARI POSSONO ESSERE:
• Accessibilità: si può fare acquisti da qualsiasi dispositivo
• Fidelizzazione nella piattaforma (chi ha già acquistato ed è soddisfatto e riacquista)
• Fiducia nel Brand

SOCIAL MEDIA MARKETING – E-COMMERCE
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I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO/INSUCCESSO
• Motori di ricerca, comparatori di prezzi, blog, forum e social network
sono considerati fonti autorevoli e aﬃdabili
• Accessibilità/usabilità del sito e-com (i FILTRI sono fondamentali)
• Chiarezza delle TERMS & CONDITIONS (condizioni di vendita,
privacy, diritto di recesso).
• La SICUREZZA su internet (gli < 25 non hanno problemi ad inserire
dati su internet. Però è in crescita la fetta > 50). La possibilità di
pagamento in contrassegno potrebbe essere un buona soluzione.
• Non sottovalutare la commistione “E-COM/ NEGOZIO
FISICO” (online + oﬄine) e valutare se questo viene a nostro
vantaggio o meno

facebook.com/esis.srl
it.linkedin.com/in/marcellomingardi
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