Разработка стратегии коммуникации бренда услуги помощь в усыновлении
1. Разработка стратегии коммуникации
бренда услуги «Помощь в
усыновлении» на основании анализа
рекламных стратегий других компаний
• Образцы для сравнения:
1. «Разыскиваются родители» Общественная организация
«Вторая мама»
2. «К новой семье» Благотворительный Фонд «Приют
Детства"
2. Описание образцов рекламы,
подобранных для сравнительного
анализа
Сроки проведения
• Проект «К новой семье» начат благотворительным фондом
«Приют Детства» в октябре 2002 года
• Проект «Разыскиваются родители» осуществляется
общественной организацией «Вторая мама» с 2004 года
3. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
«К новой семье»
• сайт
• баннеры, ссылки на сайт с сайтов со схожей тематикой
• буклет о проекте
• стенд о проекте
• газета «Ау! родители»
• тематические брошюры
• презентации на выставках, форумах для привлечения и обучения
будущих родителей и специалистов
«Разыскиваются родители»
• сайт
• баннеры, ссылки на сайт с сайтов
• буклеты, листовки
• ящики для сбора пожертвований
• деревья детских надежд
• публикации в СМИ
7. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
«К новой семье»
Газета «Ау! родители»
На страницах издания вы найдёте:
- требования, предъявляемые к
усыновителям, опекунам, воспитателям
приемных семей
- реальные истории семей усыновителей и
опекунов
- советы начинающим приемным родителям
- новости законодательства
- информацию о возможных сложностях на
пути усыновления и способы их преодоления
- сведения о детях, нуждающихся в новой
семье.
Также, благодаря газете, у вас появилась
возможность:
- узнать, велико ли влияние наследственных
факторов и воспитания на развитие ребёнка
- получить полную информацию по
оформлению необходимых документов
- заочно проконсультироваться с
квалифицированными специалистами.
16. К новой семье
ФОРМАТ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
• учебно-методическая литература
• буклеты с информацией для потенциальных усыновителей
• тематическая газета
СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
• информация по усыновлению
• учебно-методические рекомендации
• правовые аспекты
• сведения о детях, которые нуждаются в семье
• истории усыновленных детей
17. Разыскиваются родители
ФОРМАТ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
• листовки и стенды в общественных местах (РЦ, ТЦ, аэропорту,
кафе, театре)
• публикации в журналах предназначенных для данной целевой
аудитории
• акции по привлечению денежных средств
СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
• знакомство с конкретными детьми
• призыв присоединяться к помощи брошенным детям
• предложение финансового участия
• предоставление информации по усыновлению
18. Бенчмаркинг
Стратегия бренда
Стратегия: К новой семье Разыскиваются родители
Целевая •Семьи и одинокие люди - •Семьи и одинокие люди -
аудитория потенциальные усыновители; те, кто потенциальные усыновители; те, кто
задумывается об усыновлении ребенка задумывается об усыновлении, а так
•специалисты по работе с же те, кто еще не задумывается
усыновителями и детьми •доноры
предложе- Лучший способ помочь покинутому Мы помогаем брошенным детям.
ние ребенку – это принять его в семью! Присоединяйтесь к нам!
доказа- Проинформировать и убедить: если вы Апеллирует к эмоциям. Дети
тельство задумаетесь над тем, чтобы усыновить нуждаются в помощи, и вы можете им
того, что ребенка – мы предоставим вам помочь. Если вы усыновите
предложен юридическую, психологическую, брошенного ребенка, или пожертвуете
ие стоящее информационную поддержку. деньги на развитие проектов по
Аргументация – свидетельства о усыновлению и помощи детям.
судьбах усыновленных детей. Ценностно-нравственные аргументы.
какое Есть возможность больше узнать о Вы можете помочь детям стать
впечатле- формах устройства детей в семью, есть счастливыми. Мы и много других
ние профессионалы, которые оказывают людей это делаем, и вы можете.
оставить поддержку
19. Бенчмаркинг
Критерии различий стратегий брендов
Критерии: К новой семье Разыскиваются родители
акцент мы поможем вам помочь брошенному вы можете ребенка сделать
ребенку счастливее
задействов. забота о детях, забота о детях,
мотивы познавательный альтруистический
задействов. сострадание, удовлетворение, долг, радость, надежда, удовлетворение;
эмоции нежность; избегание неприятного поиск приятного
восприятие рациональное эмоциональное
вовлечение станьте родителями брошенному мотивирует присоединиться к
ребенку; помогите приемным организации
родителям
визуальное изображение одиноких детей и детское творчество, фотографии
оформлен. счастливых детей с родителями детей
архитектура «западная» - для проекта разработана «восточная» - все проекты
бренда отдельная концепция и дизайн организации рекламируются в одной
концепции и дизайне
медиа- раздаточные материалы, стенды раздаточные материалы,
средства публикации на специализированных инсталляции, стенды в местах отдыха,
семинарах, выставках и т.п. досуга, журналах о детях
20. Бенчмаркинг
Плюсы и минусы сравниваемых стратегий
К новой семье Разыскиваются родители
•Четко выделено место проекта, он ясен •Привлекательное визуальное оформление
+ как отдельный бренд, к нему
помогающие проекты
•Удачный выбор мест рекламного контакта с
потенциальными клиентами
•Предоставление полной информации, •Многообразие средств рекламной
подробное информирование о проблеме коммуникации
•Громоздкое название и слоган •Различные проекты и акции организации
- •Недостаточный выбор мест для
контакта с ЦА
четко не разграничены не в концепции, ни в
дизайнерском решении, просто набор добрых
•Слабое эмоциональное вовлечение ЦА дел логически не связанных между собой
•Недостаточно визуально- •Недостаточный акцент на необходимости
личного участия в усыновлении, и как этому
притягательное оформление
организация может помочь
21. Стратегия коммуникации нового бренда
Описание: Организация оказывает профессиональную помощь приемным
семьям. Необходимо привлечь клиентов в эту организацию. Убедить в
необходимости усыновления вообще, а также в необходимости
воспользоваться данной услугой.
Миссия проекта
• Содействие формированию лояльного отношения к усыновлению в
российском обществе, ликвидация безграмотности в вопросах
усыновления
Цель проекта
• вовлечение общества в решение проблем связанных с сиротством
Задачи проекта
• PR кампания в СМИ
• рекламные ролики по ТВ
• Информационная (СМИ, наружная реклама) кампания по
предоставлению информации об организации/ях и специалистах, чья
помощь необходима будущим и настоящим приемным семьям
(родителям и детям)
• Оказание профессиональной, своевременной, хорошо организованной
помощи приемным семьям
22. Стратегия коммуникации нового бренда
Концепция бренда
• Счастливая, здоровая, дружная семья - без нее немыслимо
благополучное общество. Но разве возможна по-настоящему
благополучная семья в больном обществе, стране, где тысячи
детей не имеют родителей, любви и дома. Как сделать свое
семейное счастье более полным? Разделить это счастье с
другим – взять ребенка в семью. Для этого придется приложить
силы, но дети, это то, на что их действительно стоит тратить.
Вам помогут специалисты и единомышленники. Мы взрослые
люди и сможем с этим справиться.
23. Стратегия коммуникации нового бренда
Стратегия коммуникации бренда
• рекламные ролики по ТВ с участием знаменитостей и первых персон
по популяризации усыновления. Приемные дети в семье – это
нормально, а не нонсенс
• Наружная реклама по поляризации усыновления, информирования о
формах семейного устройства, об организациях, предоставляющих
помощь будущим и настоящим приемным семьям (родителям и детям)
• PR кампания в журналах для родителей, бизнесменов по вопросам
усыновления, опеки и другим формам семейного устройства.
• Информационная кампания в СМИ по предоставлению информации об
организации/ях и специалистах, чья помощь необходима будущим и
настоящим приемным семьям (родителям и детям)
• Вся рекламная коммуникация строится в одном стилевом решении,
под одним брендом.
24. Бриф рекламному агентству для разработки
креативных материалов
Описание кампании
Миссия Содействие формированию лояльного отношения к усыновлению в
российском обществе, ликвидация безграмотности в вопросах
усыновления.
Видение будущего 1. Много семей, в которых есть благополучно усыновленные дети
2. Общество положительно относящееся к усыновлению
3. Активное участие общества в помощи приемным семьям
4. Общество свободное от мифов об усыновлении:
• усыновление - это просто и помощь специалистов не требуется
• усыновленный ребенок никогда не будет как родной
• «благодаря» наследственности усыновленный ребенок никогда не
будет нормальным
• это нужно тем семьям, где нет своих детей
• факт усыновления нужно скрывать, так это будет лучше для
ребенка и родителей
25. Бриф рекламному агентству для разработки
креативных материалов
Описание социального проекта
Уникальность проекта вовлечение общества в решение проблем связанных с
сиротством
Краткое описание проекта •продвижение идеи усыновления в общественное сознание
•мотивировать семьи усыновлять детей
•информирование о необходимости помощи специалистов, и где
эту помощь можно найти
•информирование о том как можно помочь в решении проблем
связанных с сиротством
Целевая аудитория
Социально- • возраст: 26-55 лет; представители обоих полов
демографичесие •со средним и высоким уровнем дохода
характеристики •состоящие в браке (с детьми и без)
•ориентированные на семейные ценности, с активной жизненной
позицией
Причина участия сироты и детские дома это и моя проблема тоже, и я должен и
могу помочь в ее разрешении
Мотивация участия альтруистическая
26. Бриф рекламному агентству для разработки
креативных материалов
Коммуникационные требования
Какой барьер мифы и стереотипы связанные с усыновлением;
преодолеть «это ко мне не имеет отношения»
Какую идею донести Вы можете участвовать в усыновлении детей, это и для вас тоже.
Коммуникационное Стратегия резонанса
позиционирование
Ключевое послание Усыновлять детей - это так же нужно, важно, сложно, но в то же
время естественно и радостно, как и рожать.
В результате рекламной кампании адресат должен
думать я могу участвовать в усыновлении, это меня тоже касается
чувствовать я хочу как-то участвовать с жизни детей-сирот
делать поиска информации об усыновлении и участие в усыновлении;
позиционирование себя как человека лояльного усыновлению
Средства рекламной Ролики, билборды, буклеты, материалы в СМИ
коммуникации
