Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

From brand platform to creative concept

1,338 views

Published on

Пример проекта Иридиум в категории кондитерских изделий, с описанием процесса перехода от платформы бренда к креативным тематикам. В проекте использовались качественные методы исследования потребителей и креативные сессии, с использованием методово твореского мышления и подготовкой скетчей.

Published in: Business
  • Be the first to comment

From brand platform to creative concept

  1. 1. Мирель: креативные тематики
  2. 2. 2 Логика проекта или куда мы движемся? Определить Визуальное Определить идею идею бренда воплощение коммуникации По итогам Consumer Story По итогамсегментации:«Поделиться радостью»
  3. 3. 3ИДЕЯ БРЕНДАКонцепция 1: Поделиться своей радостьюКогда у меня хорошее настроение, мнехочется, чтобы все вокруг было радостным илегким, чтобы мои близкие, друзья иколлеги улыбались! Лучший способ этогодобиться – поделиться тортиком!Торты «Mirel» - это способ поделиться своимпраздничным настроением, сделатьокружающую действительность ярче иинтереснее. Изысканный внешний вид,легкие и свежие фруктовые начинки, всесоздает особое, праздничное настроениемне и моим близким.Торты «Mirel» - особое настроение!
  4. 4. 4 Мирель. Платформа бренда ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: ЦЕННОСТИ БРЕНДА:Потребитель Традиции, Бренд "Когда у меня хорошее настроение, семья, близкие, друзья ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: мне хочется, чтобы все вокруг было Женщины/мужчины (70/30), радостным и легким, чтобы мои близкие, друзья и коллеги улыбались! ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА: 21-35 лет, ведущие Лучший способ этого добиться – Эмоциональный, общительный, активный образ жизни, поделиться тортиком!" позитивный, молодой, путешествуют, работают динамичный СУТЬ БРЕНДА: ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ: Поделиться радостью Функциональные: легкость, КОНКУРЕНТНАЯ натуральность, СРЕДА: удовольствие от вкуса ДИФФЕРЕНЦИАТОР Эмоциональные: возможность Равела, поделиться радостным Малика, БРЕНДА: настроением Фили Бейкер, у Палыча Фокус не на продукт, а на определенные эмоции АТРИБУТЫ ПРОДУКТА (позитивные эмоции от (ключевые атрибуты): возможности разделить свою Легкий радость) Свежие фруктовые начинки Традиционные (общепринятые) рецепты ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА Мирель - вместе веселее!
  5. 5. 5 Логика проекта или куда мы движемся? Определить Визуальное Определить идею идею бренда воплощение коммуникации По итогам Consumer Story По итогам Как сказать «Мирель это возможность поделитьсясегментации: радостью», при этом быть современным, уникальными и«Поделиться самое главное говорить с потребителями на одном языке? радостью»
  6. 6. 6 Логика проекта или куда мы движемся? Определить Визуальное Определить идею идею бренда воплощение коммуникации Consumer Story: 10 глубинных интервью, потребительские эссе и специализированный мозговой штурм По итогам Consumer Story По итогам Как сказать «Мирель это возможность поделитьсясегментации: радостью», при этом быть современным, уникальными и«Поделиться самое главное говорить с потребителями на одном языке? радостью»
  7. 7. 7Consumer Story: что значит для нашихпотребителей «поделиться радостью»?
  8. 8. 8Смысловые значения «поделиться радостью» создают возможности для креатива Эмоции предвкушения «подележки» Хочу Испытать Эмоции переживания поделиться эмоции радостного момента радостью еще раз Новые эмоции от сближения с близкими, собственного признания Бренды радости: ………………….
  9. 9. 9 Креативные территории 1. Эмоции предвкушения. Инсайт: Предвкушение радостного момента, зачастую гораздо эмоциональнее и приятнее самого момента «подележки» радостью. Это волнение, эмоциональный подъем….Как об этом говорят сами потребители: «Я довольная исчастливая и у меня появляются крылышки, начинаешь летать, парить, кровь что ли начинает быстро прыгать, что-то хочется сразу делать. Даже просто бумажки перекладывать из одной кучи в другую,появляется стимул что-то делать, что-то сотворить,что-то создать. Какое-то нужно движение постоянное. Постоянно нужно общение, потому что эмоциями так переполняет. Все это наружу вырывается….».
  10. 10. 10 Креативные территории 2. Радостный момент еще раз.Инсайт: Поделится радостью дляменя это еще раз пережитьпозитивные эмоции, связанные сэтой радостью….. Как об этом говорят сами потребители:«Если не расскажешь о событии, то вроде как его и не было….».
  11. 11. 11 Креативные территории3. Новые эмоции от сближения сблизкими («подележка» какповод сблизится, получить позитивнуюоценку ) .Инсайт: Поделиться радостью дляменя это возможность испытать ещебольше новых эмоций от сближенияс близкими мне людьми, отощущения признания и позитивнойреакции со стороны небезразличныхмне людей …..(важна позитивнаяоценка окружающих, собственнаявостребованность)Как об этом говорят сами потребители: «Хочется больше внимания к себе, например в дружбе, со стороны противоположного пола, внимания со стороны начальства. Хочется каких-то положительных эмоций, направленных в мою сторону. И соответственно это интерес я пытаюсь как-то подогревать в других людях..»
  12. 12. 12 Нужны визуальные и вербальные символы для развития креативных территорий в упаковке и POS Вне магазина Мотив есть, нужно Хочу поделиться формировать связку своей радостью… «торт-поделиться Эмоции радостью». Точечнаяпредвкушения Эмоции переживания коммуникация - интернет «подележки» радостного момента еще раз Новые эмоции от Торговая точка Секция тортов сближения с близкими, собственного признания Мотив есть, но не Связка «Торт – знает каким продуктом Поделиться его удовлетворить. Нужны радостью» есть, POSM для формирования нужна правильная связки в сознании «поделиться идентификация выгоды радостью - торт» на уровне этикетки
  13. 13. 13Переход от креативных территорий к конкретным тематикам: как на уровне креатива передать эмоции … Мозговой штурм с специальным Эмоции инструментарием и базируясь напредвкушения «подележки» креативных территориях: Инструменты: - Метафоры (ассоциации) Новые эмоции - Одушевление неодушевленного - Сравнение - Преувеличение Эмоции - Визуальная идентичность еще раз - Игры с носителем и тд.
  14. 14. 14 Мирель: Креативные тематики 1. Ожидание: Первые солнечные теплые деньки…тает снег, бегут ручьи..и я иду на работу с предвкушении чего-то значимого…. и меня охватывает трепет, возбуждение, предвкушение….Выгода: Эмоции предвкушения Этикетка: передача эмоции предвкушения на уровне стиля (например эффект «проступания») POSM: информирование потребителей, можно создать историю (использовать образы людей и слоган) Рекламная поддержка: вложения внутри упаковки, WOM акции – фото в момент «Предвкушение..», поддержка в интернет Слоган: предвкушение чуда!
  15. 15. 15 Мирель: Креативные тематики2. Вместе: Сегодня меня переполняют эмоции, хочется как-то сделать сразувсе, то есть объять весь мир, вот в каком плане, то есть хочется и себе что-тосделать приятное, и поделиться именно там с самым близким человеком, сдрузьями или с родственниками вот именно этой радостью.Выгода: Объединение, новые эмоции Этикетка: передача эмоции на уровне стиля (например эффект обволакивания) POSM: информирование потребителей, можно создать историю (использовать образы людей и слоган) Рекламная поддержка: игры внутри упаковки, WOM акции – «отправь открытку другу и вместе выиграйте…» Слоган: Присоединяйся!
  16. 16. 16 Мирель: Креативные тематики3. В центре внимания: Сегодня у меня такое настроение…хочется привлечь к себе внимание….Знаете как яркое красное платье или платок…Хочется симпатии со стороны противоположного пола, внимания со стороны начальства. Хочется каких- то положительных эмоций, направленных в мою сторону. И соответственно это интерес. И я его пытаюсь как-то подогревать в других людях…Особенно когда есть повод… Этикетка: крупные яркие символы (например красный шелковый шарф)Выгода: Новые эмоции, статус POSM: информирование потребителей, можно создать историю (использовать образы людей и слоган) Рекламная поддержка: WOM акции – «пришли фото и получи дополнительные аксессуары к чаепитию, которые выделят тебя …», совместные акции с модными журналами Слоган: Привлекает внимание. Производит
  17. 17. 17 Мирель: Креативные тематики4. Усилитель эмоций: Сегодня особенный день, я хочу раскрасить реальность…из обыденности сделать праздник…перекрасить серый мир вокруг меня….. Выгода: Новые эмоции Этикетка: передача эмоции на уровне стиля (яркие краски, эмоции) POSM: информирование потребителей, можно создать историю (использовать образы людей и слоган) Рекламная поддержка: WOM акции – «раздача розовых очков …», поддержка на уровне интернета Слоган: больше эмоций!
  18. 18. 18 Мирель: Креативные тематики5. Строю свой мир: Сегодня мой день и могу быть тем, кем захочу. Я сегодня буду показывать свой мир, пусть он и далек от истины, это мой мир и я в нем такой, каким хочу быть. Выгода: Новые эмоции Этикетка: передача эмоции на уровне стиля (блеск бриллиантов….) POSM: информирование потребителей, можно создать историю Рекламная поддержка: WOM акции – «размести свое фото на обложке модного журнала, поддержка интернетом». Слоган: Любите ли вы мечтать?
  19. 19. 19 Мирель: Креативные тематики6. Машина времени: Самый радостный момент для меня после отдыха, это рассказать близкими, друзьям о тех эмоциях и переживаниях, которые случились со мной. Ведь поделиться радостью с близкими это еще раз пережить этот момент радости, только еще с удвоенной силой, что они вместе с тобой…они испытывают те же эмоции что и я….Это как отправится в машине времени.. Выгода: пережить эмоции Этикетка: базовая стилистика радости и еще раз эмоций (лучик солнца, синее небо..) POSM: обыгрываем фото альбом с дескриптором и слоганом Рекламная поддержка: WOM акции – по аналогии с FTP сервером, только сервер по обмену запечатленными позитивными эмоциями с разделами (отдых, мероприятия, тд), раздача флешок со слоганом «есть что вспомнить» Слоган: Есть что вспомнить!
  20. 20. 20 Мирель: Креативные тематики7. Инструмент радости (акцент на продукте): Сегодня есть повод собраться с коллегами и попить чаю с тортом…Торт это инструмент радостного настроения для меня и моих близких, такая своеобразная таблетка счастья Этикетка: базовая стилистика радости и Выгода: разделить радость эмоций (лучик солнца, синее небо.) в «псевдофункциональной» стилистике (как средство) POSM: обыгрываем изображение продукта в разных образах средства радости (таблетка, емкость и тд) плюс слоган, противопоставление средствами от стресса Рекламная поддержка: WOM акции – раздача атрибутов радости – фото альбомы, подставки под фотографии, магнитики и тд Слоган: инструмент радости!
  21. 21. 21 Нам нужно выбрать три тематикиКритерии выбора:- Категорийность- Коммуникационное развитие/гибкость- Уникальность- Затраты на воплощение

×