interview

1. 31br. 55, 2017. www.instore.hr30 br. 55, 2017. www.instore.hr
BRANIMIR ZORAJA, SENIOR BRAND MANAGER, ATLANTIC GRUPA
Pripremila: Jelena Domović,
jelena@instore.hr
intervju
K
ozmetika je moj posao već dva-
desetak godina, rekao nam je
Branimir Zoraja te dodao da
je u zadnjih 15 godina u Nevi,
kozmetičkom businessu Atlantic Gru-
pe, a prije toga je radio u agenciji, među
ostalima, za kozmetičke brandove Max
Factor, Olay, Shiseido, Collistar, Wil-
kinson, linije Laura Biagiotti, Gabriela
Sabatini...
Kozmetika je općenito posebna?
U kozmetici volim stvaranje. Znate,
sama riječ kozmetika došla je od poj-
ma kozmosa koji izvorno znači nakit,
ukras, stvaranje i uređeni svijet. Zapravo
je suprotan kaosu. Kozmetika proda-
je neprolaznu ljepotu i mladost pa sve
najpoznatije kozmetičke kompanije i
brandovi potječu još iz vremena naših
(pra)baka. Kozmetički su brandovi zre-
li, autoritativni brandovi, nećete tu naći
proizvoda koji su se jučer probili na tr-
žište. Za kvalitetnu kozmetiku primjere-
nija je usporedba sa škotskim viskijem
negoli sa sezonskim voćem. Colgate je
nastao čak 1806. godine, Shiseido 1872.,
Beiersdorf 1882. (Nivea 1911.), Avon
i Johnson & Johnson 1886., Gillette
1892., L’Oreal 1909. (Garnier 1904.),
Unilever 1929. (Dove 1955.), Neu-
trogena 1930., Lancôme 1935., Estée
Lau­der 1946., Olay i Oral B 1950. itd.
Ne zaboravite
se smijati
svaki dan
I Neva je stvorena davne 1947. godine
kao sljednica zagrebačke podružnice
Beiersdorfa i poznate zagrebačke kemij-
sko-farmaceutske tvrtke Rave iz 1918.,
pa sljedeće godine slavimo 100 godina
hrvatske kozmetike. Baš čitam jednu
knjigu koja govori o brandovima koji su
uspjeli slučajno. Nema kozmetike, samo
Burt’s Bees i Body Shop. Kozmetičke
brandove treba odgajati kao djecu. Na
primjer, zubne paste su školski brandovi,
učite dugi niz godina da biste doktorirali
i bili bolji od mentora. Melem, koji sam
vodio na početku ekspanzije u Atlanticu,
u tom je smislu nepatvorena emocija,
strast, ekspresija poetične osobe...
Povod za intervju nova je Plidentina
kampanja Pokažimo zube koja je po-
sljednjih tjedana vrlo zamijećena i
često spominjana. Zašto baš izborna
kampanja?
Najbolji komentar koji sam dobio bilo je
pitanje: Mogu li se političari prodavati
kao zubne paste? Da, mogu si zamisliti
trgovinu s interaktivnom ponudom po-
litičara pokraj kategorije zubnih pasta. S
dobrom maržom. Naš slogan Pokažimo
zube predstavlja samu bit i genetski kod
branda Plidenta, mislim da ne možete s
manjim brojem riječi sažetije izreći lju-
dima svoju misiju.
Tajming je idealan. Ciljano korište-
nje hypea oko izbora, stavlja vas u fo-
kus…
Za hype je, dakako, važno da pratite ono
što vaše potrošače trenutačno okupira.
A nema bolje teme u Hrvata od strke
i cirkusa oko izborne kampanje. Ali to
je ostala integrirana komunikacija u
kojoj koristimo (ili ćemo koristiti) go-
tovo sve alate koje marketing ima na
raspolaganju, od outdoora, printa i TV-
a, digitalnih medija i društvenih mreža
do direktnog i CRM marketinga, evente
i trade marketing. Znate, ovaj je put to
bila izborna kampanja, drugi put će biti
nešto drugo, važno je da ste na pravo-
me mjestu u pravom trenutku za pravu
marketinšku odluku.
Stalno pokušavam ispravljati stereotip hrvatskih kupaca da su strani
proizvodi kvalitetniji od domaćih. Pa, oni uopće nisu napravljeni
za naše kupce, a kozmetički proizvod nije grah pa da je bolji ako se
priprema u golemim količinama, rekao nam je Branimir.
Digitalni marketing postao je važan u
komuniciranju kozmetike?
Ne samo u marketingu. Nekidan sam
kolegama iz našeg PLOM odjela (private
label and oveseas market) rekao u šali da
bi se njihov odjel za dvadeset godina mo-
gao preimenovati u COSMOPLOM, kad
počnu prodavati i šire od ovog svijeta. Di-
gitalna trgovina i komunikacija vjerojat-
no su najveća promjena u prodaji otkad je
uveden novac. Društveni mediji mijenjaju
način na koji komuniciramo i, još važnije,
način na koji nas potrošači percipiraju. I
pozitivno i negativno. Svaki put kad sta-
vite post, sliku ili osvježite svoj status, vi
govorite o osobnosti svojeg proizvoda.
Facebook stranice Rosala i Melema pre-
ma Socialbakersu su u TOP 5 beauty profila
u Hrvatskoj. Zajedno ih prati više fanova
od bilo kojeg pojedinačnog kozmetičkog
branda na hrvatskom tržištu. Tu snagu ne
možete više zamijeniti off-line alatima.
Zamislite si da imate kod kuće pametno
ogledalo koje će vas pozdraviti kad uju-
tro uđete u kupaonicu, prilagoditi jačinu
svjetla stanju zjenica, preporučiti opti-
malnu jutarnju njegu lica, pratiti vrijeme
pranja zubi i, naravno, upozoriti na zalihe
kozmetike koje možete obnoviti putem
web-shopa, a usput ćete prelistati nove
poruke koje su vam stigle i nazvati šeficu
da se ne osjećate dobro pa ćete taj dan ra-
diti od kuće, a sve je to realnost.
Kakva je komunikacija vaših brandova
na mjestu prodaje? Koji je oblik pro-
mocije najučinkovitiji za retail? Koje
instore promotivne aktivnosti biste
istaknuli kao vašu posebnost?
Performanse naših aktivnosti, bez obzira
govorimo li o zubnim pastama ili o Ro-
salu i Melemu, na vrhu su kategorija u
kojima se natječemo. Fokusiramo se u
dva smjera. Predvodimo razvoj kozmetič-
kih loyalty i CRM programa. Koristimo
prednosti koje strani brandovi ne mogu
imati, naši su proizvodi stvoreni prema
potrebama, željama i mentalitetu doma-
ćih potrošača, a ne brazilskih. Melem
je već razvio jedan od najjačih klubova
vjernosti i više od 25.000 kupaca redovi-
to koristi prednosti članstva. Očekujem
slične rezultate i za Plidentu koja prva u
segmentu higijene uvodi loyalty program
Pokažimo zube.
Što trgovci mogu napraviti za bolju
prodaju kozmetike na svojim prodaj-
nim mjestima?
Plidenta je nastala zbog lijepih i zdravih zubi. Stvorena je za one koji imaju
ideje i još veće snove, bilo da stvaramo inovativne proizvode ili pomažemo
u liječenju problema, svejedno. Mi se zalažemo za zdrave, čiste, prirodne i
bijele zube i pokazujemo vam kako ćete biti privlačni i sigurni gdje god se
nalazili. Plidenta je tu, svaki dan, počevši od boljeg jutra.
Koliko takve kampanje utječu na po-
rast prodaje?
Poznato je da Plidenta ima najveći top-
of-mind i brand awareness na hrvatskom
tržištu. Zubne paste jedna su od najkom-
petitivnijih i najsegmentiranijih kozme-
tičkih kategorija. Nove paste Plidenta
Healthcare privlače posebno mlađe se-
gmente potrošača te vodimo brigu o ko-
munikacijskom mentalitetu kupaca koji
vole Plidentu. Zato je kampanja planirana
u 3 faze. U prvoj, teaser fazi, koristili smo
sinergiju billboarda i citylightea u shopping
centrima s web-oglašavanjem, koji se sli-
jevaju na landing page #pokažimozube, na
društvenim mrežama facebooku, twitteru i
instagramu. U drugoj, reveal fazi, otkrili
smo našu web loyalty platformu pokažimo-
zube.plidenta.hr, kojom želimo nagraditi
veću potrošnju zubnih pasta i vjernost
brandu Plidenta. Potrošnja zubnih pasta
u Hrvatskoj jedva je veća od 3 komada
po glavi stanovnika i mi smo sami htjeli
tu nešto pokrenuti, pokazati zube. Sma-
tramo da je to i naša društvena obveza pa
ćemo sljedeću godinu dana nagraditi sva-
ku potrošnju veću od prosjeka. U trećoj
fazi poentiramo s našom senzacionalnom
inovacijom u najvećem segmentu zubnih
pasta za izbjeljivanje, novom Plidentom
Healthcare Fullwhite.

2. 32 br. 55, 2017. www.instore.hr
intervju
Kozmetika je tu zbog potrošača. Rijetko s
kojom kategorijom, kao što su kozmetički
i higijenski proizvodi, trgovac može utje-
cati na zdravlje i blagostanje svojih kupaca
i naroda u cjelini istodobno. Potrebu da
ljudi uz mlijeko i kruh kupuju proizvode
s kozmetičkim i medicinskim funkcijama
nalazimo od samih početaka trgovine.
Ljepota i zdravlje dvije su stvari kojima
će ljudi uvijek posvećivati posebnu po-
zornost. Prošle godine smo za rođendan
jednog trgovačkog lanca u jednom danu
nagradili 94.000 kupaca Plidentom.
Gdje je naša pozicija u kozmetici u
odnosu na svjetske trendove?
Kozmetika je danas postala kao vino, traži
se nizozemska, slovačka, latvijska ili grčka.
Mi smo tu u nezgodnom položaju, otok,
ali imamo veliko znanje i iskustvo, naša je
tehnologija farmaceutska. Znate, velike su
kozmetičke kompanije samo vrh ledenja-
ka kozmetičkog businessa, kad biste znali
koliko u marketing ulažu bazne kompani-
je kao BASF, Cognis ili Symrise i slične,
zavrtjelo bi vam se u glavi. Jasno je da se te
milijarde moraju negdje upumpati. Unatoč
tome, svi naši inozemni kupci impresioni-
rani su našim proizvodima. Ne znam koli-
ko vam to znači, ali prije nekoliko godina
predsjednik BASF-a držao je govor na glo-
bal management meetingu u Varšavi držeći
cijelo vrijeme u ruci Plidentu 15Sekundi
kao primjer suradnje s kupcima. Pogledaj-
te na japanskom web-shopu www.you-up.
com kako naše proizvode hvale japanski
kupci.Ako su naši balzami za usne i zubne
paste dobri za Nahdi, koji je najveći lje-
karnički lanac na MENA tržištima (kad
bismo tome pribrojili izraelski Super
Pharm za koji također radimo balzame za
usne i zubne paste, mogli bismo reći da
su naši proizvodi ekskluzivna ponuda u
drogerijskom businessu na MENA tržišti-
ma), nije jasno zašto ne bi domaći trgov-
ci bili ponosni uvrstiti nove proizvode u
svoj asortiman. Mi imamo prednost našeg
Atlantica. Stabilnost i kvaliteta našeg pro-
dajnog softvera nešto je što nam osigurava
dugoročni opstanak i rast.
Kozmetika je trendovska?
Nisam sretan što kod nas trgovci stvaraju
umjetne trendove. Ne kaže se bez razlo-
ga da je trend lakše otkriti nego zajahati
na njemu. Bio bih sretniji kad bi se trgov-
ci bavili potrebama, da ne parafraziram
onu poznatu: serving shoppers a little better,
every day..., a profesionalcima prepustili
brigu o trendovima. U trgovinama je sve
veća nišna segmentacija, ako trgovac za
svaku vrstu ribica ili papiga nudi posebnu
hranu, zašto bi bilo čudno kad se mi po-
javimo s novom kozmetičkom linijom?
Kozmetika nije namijenjena maloj niši,
nego različitim dobnim skupinama, od
tinejdžera i zaposlenih do potrošača treće
životne dobi.
Kakva je budućnost private labela? Vi
ste veliki proizvođač?
Apeliram na drukčiji pristup trgovaca
prema kozmetičkim etiketama. Mi smo
značajni proizvođači i apsolutno kreira-
mo trendove private labela u kategoriji
balzama za usne. Sad snažno razvijamo
zubne paste. Znate, teglica kompota nije
najbolja usporedba kad želite imati svoju
kozmetičku marku. Suradnja s proizvo-
đačem je ključ uspjeha, više nego cijena.
Što vas najviše motivira u poslu?
Volim brandove koji su se digli iz mr-
tvih, uskrsli. Ljuti me kad vidim koliko
Hrvati malo troše na higijenu i kozme-
tiku. Često se ljudi začude kad im kažete
da je u Hrvatskoj potrošnja zubnih pasta
Kod trgovaca nalazimo mnogo
prostora u merchandisingu i space
managementu. Nekoliko puta smo
dokazali da dobar shelf organising
sustav povećava prodaju od 5 do
12%, pa i više, ovisno o kategoriji
i vrsti aktivnosti. Kad govorimo
o klasičnom leaflet oglašavanju,
vrijeme je da trgovci počnu mjeriti
učinkovitost letaka standardima
medijskog oglašavanja.
tek malo više od 3 paste godišnje po glavi
stanovnika – kad bi svi Hrvati oprali zube
svaki dan samo jedanput, prodaja zubnih
pasta porasla bi više od 60%. A zubna
pasta košta manje od toaletnog papira ili
tuceta jaja. Stalno pokušavam ispravljati
stereotip hrvatskih kupaca da su strani
proizvodi kvalitetniji od domaćih. Pa,
oni uopće nisu napravljeni za naše kupce,
a kozmetički proizvod nije grah pa da je
bolji ako se priprema u golemim količi-
nama. Ne volim dvostruka mjerila. Kad
bih ja nazvao svoj brand crna glava ili gla-
va i rame ili stari začin, biste li ga kupili?
Kad to dolazi izvana onda je neupitni
autoritet? Ako ja sa svojim proizvodom
postignem u 6 mjeseci prodaju za koju je
konkurentu trebalo 6 godina, zar to nije
dobar primjer?
Kako vidite razvoj (inovacije) u kate-
goriji kozmetike u idućih 5 godina?
Kozmetičke inovacije drže potrošače
zainteresiranima i zaintrigriranima za
brand. Pogledajte kako su na kategori-
ju balzama za usne u posljednje vrijeme
utjecali naši uspješni Rosal Macarons lip
balmovi. Potražnja za easy-to use, conveni-
ent, portable i quick fix proizvodima, pri-
mjerenima trenutačnoj koristi, rast će i
dalje. Rast prodaje kozmetičkih prozvoda
koji obećavaju zdravstvene koristi tako-
đer nije slučajan. Iza svega stoje potrebe
potrošača koji su zabrinuti zbog utjecaja
današnjeg stila urbanog života i zagađi-
vača i postaju svjesni važnosti očuvanja
zdravlja na koje mogu preventivno utje-
cati korisnim tzv. urban shield proizvodi-
ma. Beauty from within proizvodi utječu
na ponovno aktiviranje kože, poštuju
prirodni balans i sadrže anitoksidanse,
vitamine, minerale i probiotike koji čine
da koža postaje mlađa, zdravija i ima-
te besprijekoran ten, bez mana i slabih
točaka, ali se istovremeno lako koriste,
često su reduktivne u broju sastojaka, a
gotovo obvezno u recikliranim pakiranji-
ma. Prirodni proizvodi, koje još vodimo
kao nišu, penetriraju u mainstream bran-
dove u svim kategorijama, bez obzira
aludiraju li samo na inspiraciju prirodom
ili imaju stvarne prirodne ili organske
sastojke. Naši novi proizvodi, kao što su
Melem Essential ili Plidenta Healthcare
15Sekundi u samom su vrhu toga tren-
da. Sigurno će se povećati generacijska
segmentacija, a rodna i multietnička
određenost potrošača različitih rasa, boje
kože, vjere ili načina prehrane igrat će sve
veću ulogu u razvoju proizvoda i pakira-
nja. Društveni aktivizam postao je, čini
se, novi seks u marketingu kozmetike.