1. Social PA
Analisi delle performance dei comuni
capoluogo su Facebook e Twitter
Vincenzo Cosenza - Blogmeter
Giovanni Arata - Ricercatore freelance
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2. Il perimetro di analisi
Obiettivi
Valutazione delle performance dei profili Facebook e Twitter ufficiali dei
Comuni Capoluogo d’Italia (online all'1.11.2012)
Perimetro di analisi:
• 57 pagine Facebook ufficiali dei Comuni capoluogo
• 41 profili Twitter ufficiali dei Comuni capoluogo
Periodo
1 novembre – 31 gennaio 2013 (3 mesi)
Dati raccolti con Social Analytics di Blogmeter
• Su Facebook: 176.000 interazioni + 12.265 brand post
• Su Twitter: 24.784 interazioni + 14.967 brand tweet
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3. Presenza sui social media dei comuni capoluogo
Facebook Twitter
52% 48% 37% 63%
• Sono poco più di uno su due i comuni capoluogo • Twitter è meno diffuso tra i comuni capoluogo: possiede
presenti su Facebook con una pagina ufficiale un account ufficiale il 37,2% dei capoluoghi
• Le regioni interessate sono 18 su 20, non c'è digital • Le regioni interessate sono qui 15 su 20. Anche in
divide geografico
questo caso non si riscontra digital divide geografico
• Diversi tra i capoluoghi considerati possiedono anche
profili e/o con pagine di secondo livello [ex: • Account non facilmente identificabili come appartenenti
Assessorato alla Mobilità]. Tali entità non sono state all'Ente. Mentre i fake sono meno incidenti ma comunque
considerate entro il perimetro della ricerca presenti
• Il processo di analisi è ulteriormente complicato dalla
presenza di fake account che impiegano nome e
insegne dell'ente)
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4. Twitter Followers – Top 10
Il livello dei follower è mediamente basso.
La città di Torino è quella che ne ha conquistati di più nel tempo, in virtù sia dell’anzianità di servizio che di alcune trovate
editoriali [ex: i celeberrimi “menu nelle scuole di Torino”, imitati in seguito da diverse altri account]
Nei 3 mesi considerati è anche il comune che è cresciuto di più con 10.397 follower acquisiti. Seguito da Milano con 4.049
e Roma Capitale con 3.558.
L'account di Roma Capitale è quello che fa registrare la crescita numerica più vibrante in rapporto al tempo trascorso su
Twitter.
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5. Twitter: Total Tweets – Top 10
Roma Capitale è la città che ha l’attività maggiore nel periodo considerato con tweet dedicati a: informazioni di pubblica
utilità, eventi, bandi e documenti ufficiali, foto e video.
Segue Twiperbole che però ha uno stile diverso, lavorando in maniera più marcata su crowdsourcing e attività di URP
online.
In molti casi c’è una tendenza ad usare Twitter come «ufficio stampa» riversando stralci di comunicati sui propri follower.
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6. Twitter: Total Mentions – Top 10
Per menzioni Twitter intende tutte le citazioni dell’account, anche i retweet generati.
Il Comune di Milano risulta il più menzionato con numeri largamente superiori rispetto agli inseguitori.
Diverse le ragioni che presiedono a tale successo: attenzione e solerzia risposte, impiego ricorrente di retweet da terzi,
rilevanza e informatività contenuti condivisi rispetto ad esigenze community [ex: modulistica per PMI, numeri telefonici
singoli uffici etc].
Seguono Roma Capitale e il Comune di Firenze.
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7. Twitter: Engagement per Tweet – Top 10
L’engagement per tweet mostra la capacità di un’account di generare interazioni.
Twitorino provoca, mediamente, 3,7 interazioni per ogni suo cinguettio, seguito dal Comune di Milano e da quello di
Napoli.
E' ipotizzabile che, anche su questo piano, l'anzianità dell'account possa influire positivamente.
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8. Twitter: Unique Authors – Top 10
Nei 3 mesi considerati il Comune di Milano è quello che ha ricevuto più citazioni da autori unici, seguito da Roma, Firenze
e Torino.
E' ipotizzabile un legame tra ampiezza della platea di autori unici e l'intensità delle relazioni create attraverso l'interazione.
In definitiva mention e autori unici sono indicatori distinti di un fenomeno unico: la qualità della community costruita intorno
all'account meneghino.
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9. Twitter: Tweet più engaging
1° per Total Engagement: 475
1° Retweet: 434.274
1° Reply: 41
2° per Total Engagement: 158
Retweet: 154.274
Reply: 4
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10. Twitter Engagement Map
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11. Facebook Fan – Top 10
I livello dei fan è mediamente basso.
La città di Torino è quella che ne ha superato la soglia dei 20.000, ma ampi sono i margini di
miglioramento se si pensa che i torinesi iscritti a Facebook sono circa 400.000.
La pagina che è cresciuta di più è stata quella di Roma Capitale (+ 3.225 fan nel periodo considerato),
seguita da Città di Vicenza (+ 2.787) e Urbino (+ 1.878).
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12. Facebook Total Engagement - Top 10
La Città di Urbino genera il coinvolgimento maggiore (in termini di like, commenti, condivisioni, post spontanei) grazie
soprattutto all'elevata qualità visiva dello spazio [i post informativi e/o istituzionali ricevono invece un'attenzione
infinitamente minore].
Il Comune di Milano segue a ruota: i post risultano molto topical rispetto alle esigenze della cittadinanza [ex: mappa nuove
rastrelliere bike sharing, bandi per finanziamenti etc].
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13. Facebook: Page Engagement Rate - Top 10
Il «Page Engagement Rate» è il rapporto tra Total Engagement e Fan che ci permette di avere un’idea del grado di attività
della fan base.
Il Comune di Milano, per ogni 1.000 fan, riesce ad ottenere mediamente 117 interazioni.
Seguono a gran distanza la Città di Urbino e il Comune di Belluno.
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14. Facebook: Brand Engagement per post - Top 10
Il «Brand Engagement per post» è dato dal rapporto tra Total Engagement e post scritti, dunque è un indice che evidenzia
la capacità di coinvolgere gli utenti con i propri contenuti.
In questo la Città di Urbino guida la classifica: mediamente ogni post genera 62 interazioni.
Seguono Milano e Modena con un indice superiore a 40.
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15. Facebook: il livello di attività e conversazione
Brand
Pagine Brand Post al giorno Pagine Conversation
Index*
Roma Capitale 20,6 Comune di Milano 3,5
Comune di Aosta 10,2 Comune di Frosinone 2,9
Comune di Arezzo 6,4 Comune di Cesena 2,5
Comune di Palermo 6,1 Città di Modena 2,3
Città di Vicenza 5,9 Città di Torino 2,2
Comune di Bologna - Iperbole 5,3 Comune di Venezia 2,2
Città di Reggio Emilia 5 Comune di Matera 2,1
Comune di Lodi 5 Città di Ferrara 1,8
Città di Urbino 4,7 Comune di Teramo 1,7
Comune di Rimini 4,5 Comune di Belluno 1,7
Media 2,7 Media 0,7
La città che produce più contenuti è Roma Capitale con ben 20 post al giorno, seguita da Aosta con 10.
E’ la città di Milano ad avere il miglior rapporto tra commenti dei cittadini e post pubblicati. Per ogni post ottiene 3,5
commenti, seguito da Frosinone con 3. Ma la media è molto bassa.
*Brand Conversation Index = Commenti dei cittadini/Post scritti dal Comune
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16. Facebook: tipologia di post
L'analisi evidenzia, in aggregato, una marcata attenzione per la dimensione visiva.
Ma accanto al modo visual d'uso della Pagina ne esiste un altro che potremmo definire informativo/istituzionale [ex:
Milano] nel quadro del quale la componente di servizio prevale su quella estetica
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17. Facebook: i post più engaging
1° per Total Engagement: 2.792
1° per Likes: 2.2742.274
Condivisioni: 0
1° per commenti dei fan: 518
Commenti pagina: 7
1° per Total Engagement: 2.460
Likes: 1.5982.274
Condivisioni: 790
Commenti dei fan: 72
Commenti pagina: 2
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18. Facebook: i post più engaging
1° per Total Engagement: 1.410
Likes: 420274
1° per Condivisioni: 934
Commenti dei fan: 56
Commenti pagina: 2
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19. Facebook: response rate & response time
Pagine Average Response Time Fan Posts Addressed Response Rate
Città di Genova 00h 32m 1 1,5%
Città di Potenza 03h 04m 1 12,5%
Comune di Frosinone 05h 04m 3 1,6%
Comune di Cuneo 07h 48m 4 30,8%
Comune di Forlì 08h 54m 9 25,7%
Comune di Belluno 17h 18m 8 18,2%
Città di Firenze 19h03m 26 11,7%
Comune di Milano 20h 46m 184 46,9%
Comune di Rimini 28h 29m 59 34,3%
Comune di Aosta 43h 15m 6 42,9%
Comune di Palermo 48h 02m 11 3%
Comune di Matera 51h 11m 8 13,6%
Comune di Udine 102h 30m 4 12,9%
Solo 13 Comuni permetto ai cittadini di scrivere sulle bacheche.
In 3 mesi i tassi di risposta sono molto bassi.
Il Comune di Milano spicca con 184 risposte date in circa 21 ore.
Il Comune di Rimini offre 59 risposte in 28 ore e mezzo.
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20. Facebook Engagement Map
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21. Key insights
• Presenza. La presenza dei Comuni capoluogo sui social media risulta ancora
circoscritta in termini numerici, con una prevalenza di Facebook rispetto a Twitter.
• Utilizzo. La rilevazione evidenzia una forte divaricazione nei modi d'uso dei social
media da parte delle amministrazioni. Due le modalità di impiego prevalenti e distinte:
uso in modalità di servizio [info utili, URP online, SCRM] ed uso in modalità display
[engagement basato sulla qualità dei contenuti visivi]. La seconda modalità trova su
Facebook il proprio spazio di espressione naturale.
• Centralità dei contenuti. Sia su Twitter che su Facebook, il tasso di partecipazione
maggiore si registra a fronte di contenuti ad elevato valore aggiunto per gli utenti
[informazioni di pubblica utilità, immagini evocative].
• Limitata capacità di dialogo. Le potenzialità di dialogo offerte dalle piattaforma social
sono largamente sottoimpiegate dalle amministrazioni, che nella maggioranza dei casi
impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell'Ufficio Stampa comunicando
in modalità broadcast.
• Risposte. Il tasso complessivo di risposta su Facebook resta basso, con tempi di
reazione agli input dei cittadini comunque elevati. Le potenzialità di URP online
costituiscono un orizzonte ancora largamente inesplorato.
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22. CONTATTI
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