OMD MD | PHD Group для IX Ежегодного форума «Телеком 2013»

1. INNOVATION
INTEGRATION
EFFECTIVENESS
Сергей Матвеюк,
Analytics & Insights Director
Brandscience

2. мы НЕ БУДЕМ сегодня говорить о том что
Цифровые технологии изменили мир
Потребитель изменил свое медиаповедение
Процесс принятия решения о покупке более не
является линейным
Компьютер все больше становится «мобильным»
Телефон больше не средство связи, а социальный
коммуникатор
К 2013 смартфон станет основным устройством для
выхода в интернет

3. мы НЕ БУДЕМ сегодня говорить о важности
ИННОВАЦИЙ
ИНТЕГРАЦИИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ

4. На фоне изменения фокусов в коммуникации…
2008 2009 2010 2011 2012
Бизнес
Другое (TB&Телеф связь)
Retail
Роуминг
Имидж
VAS
Передача данных
Голос
Охватные медиа, минимизация
стоимости контакта
Комбинация: охватные медиа +
нишевые touch points, максимально
отражающие свойства продукта и
поведение потребителя
Медиаинвестиции по категориям продуктов (МТС, Мегафон, Билайн, Tele2, SkyLink, Ростелеком)

5. … возрастает роль интегрированных проектов
Являясь частью международной сети, мы пользуемся ее
специальными ресурсами в рамках OMD Exchange

6. - ведущий оператор на израильском рынке
мобильной связи
В 2010 году стартовал интерактивный проект с реальными
историями любви подростков – «Моя первая любовь»
Для продвижения 2-го сезона была выбрана баннерная
реклама
ПРОБЛЕМА: низкая заметность баннеров на переполненных
страницах
РЕШЕНИЕ: в адресной строке выбранных сайтов были
изложены короткие любовные письма. После письма, текстом
появлялась реклама проекта и пользователям было
предложено по нажатию клавиши Enter перейти на промосайт
проекта

7. - ведущий оператор на израильском рынке
мобильной связи
РЕЗУЛЬТАТ: показатель CTR вырос с 0.05% до 1.86%

8. - повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений
Уровень проникновения мобильной связи в Великобритании
является самым высоким в Европе
Маркетинговые усилия направлены на борьбу за долю рынка,
а не органический рост.
ПРОБЛЕМА: потребитель более ориентирован на низкие
ценовые предложения, чем на имя мобильного оператора
СТРАТЕГИЯ: программа лояльности клиентов, которая
направлена на создание эксклюзивного опыта для
пользователей O2

9. - повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений
Всего 6 игр сборной Англии в год на домашнем
стадионе
Билеты продают за несколько месяцев заранее
Аудитория абонентов O2 моложе,
следовательно меньше свободного времени
Любители регби распространены довольно
равномерно по всей стране
Премьера состоялась
в Лондоне 10 декабря
2009 года
РЕШЕНИЕ: 3D трансляция
матчей в прямом эфире в
сетях кинотеатров на всей
территории Англии

10. - повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений
Всего 6 игр сборной Англии в год на домашнем
стадионе
Билеты продают за несколько месяцев заранее
Аудитория абонентов O2 моложе,
следовательно меньше свободного времени
Любители регби распространены довольно
равномерно по всей стране
Премьера состоялась
в Лондоне 10 декабря
2009 года
РЕШЕНИЕ: 3D трансляция
матчей в прямом эфире в
сетях кинотеатров на всей
территории Англии

11. - повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений
РЕЗУЛЬТАТ:
Продано по 10 000
билетов в 48 часов на
каждую игру
250% увеличение
регистрации клиентов
Освещение события в медиа в 32 странах мира (Earned
PR) составило более £ 2,4 миллиона (в ценах
эквивалентной поддержки в СМИ)

12. Четкое взаимодействие – залог успеха
интегрированных рекламных кампаний
TotalWork – это пять определенных этапов, которые помогают
интегрированным командам агентств BBDO Group создать единый продукт,
посредством вовлечения всех экспертиз (медийных, креативных и digital)
Основа для интеграции – большая идея TotalWork, которая:
…соответствует конкретным бизнес целям
…отражает идею бренда
…становится основой для сообщений и точек контакта в рамках кампании
Организация
интегрированной
команды
Постановка
задачи
Разработка
стратегии на базе
Incite Work
Создание
TotalWork идей
Внедрение,
контроль и
оценка

13. Но кроме реализации инновационных решений важно
оценивать их эффективность
Телеком обладает уникальной возможностью оптимизировать свои
рекламные инвестиции наиболее точнымсовременным методом а
именно с помощью эконометрического моделирования

14. Но кроме реализации инновационных решений важно
оценивать их эффективность
Что такое эконометрическое моделирование?
 Статистическая процедура определения зависимости между контролируемой переменной (знание
марки, продажи, заключение контрактов и т.д.) и набором выбранных факторов (развитие
дистрибуции, изменение тарифов, промоакции, медиа инвестиции и т.д.)
 Обычно используется метод линейной регресси:
Sales = C + X*Distribution + Y*Price + Z*Market trend + W*Advertising + …
Для чего применяется?
 Для определения факторов влияющих на продажи знание
 Для принятия решений о
 Рекомендуемом бюджете
 Распределения бюджеты между каналами коммуникации (Media mix)
 Тактических рекомендаций по медиа

15. Возможности эконометрического моделирования
Case Study: Telecom Client
ЦЕЛЬ:
Выделить факторы влияющие на основные бизнес показатели и
оценить количественно вклад каждого из этих факторов
Определить вклад используемых медиаканалов а так же влияние
тапа кампании
 Бренд vs. продукт
 Потребитель vs. рынок
 Постоплата vs. предоплата
Рекомендовать оптимальный медиамикс

16. Возможности эконометрического моделирования
Case Study: Telecom Client
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ:
Рекомендации по
распределению бюджета
между медиа в зависимости
от продукта
Определение оптимального
уровня поддержки по медиа
Рекомендации по периоду
поддержки (медиаинвестиции
могут быть сокращены на 5%
за счет оптимизации
файзинга кампаний)

17. INNOVATION
INTEGRATION
EFFECTIVENESS