2. РИТЕЙЛ В РОССИИ
КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В КОММУНИКАЦИЮ
НУЖНО ВНЕСТИ В ПЕРИОД РЕЦЕССИИ
Сергей Матвеюк
Управляющий директор BrandScience
3. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Источник: Brand Navigator (Media Direction Group), 2015
Одежда и обувь
для взрослых
Детская
одежда и обувь
Мелкая
БТиЭ
Крупная
БТиЭ
Телефон,
планшет и тп
Мебель
Недвижимость
Автомобиль
Компьютерная
техника
Продукты питания
(кроме мяса и рыбы)
Бензин
Отдых, путешествия
Спорт, увлечения,
хобби
Питание вне дома
(кафе, рестораны)
Ремонт
Досуг, кроме
кинотеатров
Сотовая связь, интернет
Кинотеатры
Коммунальные платежи
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Сталиэкономить
Отказались от покупки
Откладывают
покупку
ЯНВАРЬ
В стране В семье
ПО ОЦЕНКЕ ЛЮДЕЙ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
В СТРАНЕ УХУДШАЕТСЯ БЫСТРЕЕ, ЧЕМ ИХ ЛИЧНОЕ
ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ
Я Ф М А М И И А С О Я Ф М А М И И А С О
Значительно
улучшилась
Немного
улучшилась
Не изменилась
Немного
ухудшилась
Значительно
ухудшилась
4. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Источник: Brand Navigator (Media Direction Group), 2015
Одежда и обувь
для взрослых
Детская
одежда и обувь
Мелкая
БТиЭ
Крупная
БТиЭ
Телефон,
планшет и т.п.
Мебель
Недвижимость Автомобиль
Компьютерная
техника
Продукты питания
(кроме мяса и рыбы)
Бензин
Отдых, путешествия
Спорт, увлечения,
хобби
Питание вне дома
(кафе, рестораны)
Ремонт
Досуг, кроме
кинотеатров
Сотовая связь, интернет
Кинотеатры
Коммунальные платежи
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Сталиэкономить
Отказались от покупки
Откладывают
покупку
ОКТЯБРЬ
Я Ф М А М И И А С О Я Ф М А М И И А С О
Значительно
улучшилась
Немного
улучшилась
Не изменилась
Немного
ухудшилась
Значительно
ухудшилась
В стране В семье
ПО ОЦЕНКЕ ЛЮДЕЙ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
В СТРАНЕ УХУДШАЕТСЯ БЫСТРЕЕ, ЧЕМ ИХ ЛИЧНОЕ
ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ
5. ПОРТФЕЛЬ
1
ОБЪЕМ МЕДИА-
ИНВЕСИЦИЙ
2
МЕДИА-МИКС
3
ТАКТИКА
4
• КАК РАСПРЕДЕЛИТЬ ИНВЕСТИЦИИ МЕЖДУ КАТЕГОРИЯМИ/БРЕНДАМИ?
• ОТ ПОДДЕРЖКИ КАКИХ КАТЕГОРИЙ / БРЕНДОВ МОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ?
• НЕОБХОДИМО ЛИ СОКРАЩАТЬ ИНВЕСТИЦИИ В МЕДИА?
ЕСЛИ ДА, ТО ДО КАКОГО УРОВНЯ?
• В КАКИЕ МЕДИА СЕЙЧАС ЭФФЕКТИВНЕЕ ИНВЕСТИРОВАТЬ?
• ОТ КАКИХ МЕДИА НЕЛЬЗЯ ОТКАЗАТЬСЯ?
• КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН?
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕДИАСТРАТЕГИИ
6. Источник: TNS Россия, оценка Media Direction Group, рубли
Количество брендов на
национальном ТВ сократилось в два
раза — остались самые сильные
(Coca-Cola) и дешевые (Добрый).
Coca-Cola не сократила рекламные
затраты в связи с ухудшением
экономической ситуации, но
значительно пересмотрела
стратегию продвижения разных
продуктов и брендов своего
портфеля.
22%
32%
11%
20%13%
19%
13%
8%
12%
6%
3%
11%
9%
7%
1H 2008 1H 2009
Bonaqua
Yasli-Sad
Fanta
Schweppes
Nico
Rich (juice)
Burn
Sprite
Rich (snack)
Dobryi
Nestea
Coca Cola
НАЦ ТВ
ПОРТФЕЛЬ
1
ОБЪЕМ МЕДИА-
ИНВЕСИЦИЙ
2
МЕДИА-МИКС
3
ТАКТИКА
4
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕДИАСТРАТЕГИИ
Необходимо отслеживать текущую ситуацию
в режиме реального времени и обеспечить
максимальную поддержку тем товарам /
брендам, спрос на которые упал меньше
Фокус на
• «дойные коровы»
• value-for-money продукты
• Более дешевые бренды в портфеле или замещение
7. Кризис — это лучшее время для наращивания
доли рынка, которая при восстановлении спроса
обеспечит больший объем выручки.
Перераспределить рекламные инвестиции в
сторону краткосрочных целей, с возможностью
гибкого реагирования на ситуацию.
Стоит отказаться от всей коммуникации из разряда «nice to have».
Однако на ключевые медиа не стоит снижать бюджет ниже порога эффективности, или «входного
бюджета», иначе инвестиции себя не оправдают вообще.
Источник: TNS Россия, оценка Media Direction Group, рубли.
ПОРТФЕЛЬ
1
ОБЪЕМ МЕДИА-
ИНВЕСТИЦИЙ
2
МЕДИА-МИКС
3
ТАКТИКА
4
-18% -21%
-31%
-17%
2%
-38% -41%
-36%
-17%
-11%
-31%
-21%
-10% 0%
-20%
-16%
Все медиа*
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕДИАСТРАТЕГИИ
8. Источник: TNS Россия, оценка Media Direction Group, рубли.
ПОРТФЕЛЬ
1
ОБЪЕМ МЕДИА-
ИНВЕСТИЦИЙ
2
МЕДИА-МИКС
3
ТАКТИКА
4
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕДИАСТРАТЕГИИ
31,54
3 26,91
9
1-3Q 2014 1-3Q 2015
Млн .руб.
Динамика бюджетов в различных категориях ритейла сильно различается: во многих основных категориях падение бюджетов значительно меньше рынка*
-11%
-1%
-27%
-11%
-45%
59%
-16%
-39%
-32%
2%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
Млн.руб.
1-3Q 2014
1-3Q 2015
%
9. ТВ
Пресса
Радио
Наружная
реклама
Кинотеатры
Источник: TNS Россия, янв-май 2014, янв-май 2015, оценка группы компаний Media Direction Group, руб.
ПОРТФЕЛЬ
1
ОБЪЕМ МЕДИА-
ИНВЕСТИЦИЙ
2
МЕДИА-МИКС
3
ТАКТИКА
4
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕДИАСТРАТЕГИИ
Категории с наибольшей долей тв в медиамиксе сохранили
либо увеличили долю тв за счет других медиа
Стоит инвестировать:
• в медиа, которые дают оптимальный уровень
стоимости контакта при сохранении необходимого
уровня охвата по выбранной региональности (чаще
ТВ и интернет);
• в медиа, обеспечивающие гибкость, чтобы
оперативно менять сообщение.
В кризис становятся актуальными 2 тренда
медиапотребления:
• Снижение внедомашнего досуга = рост ТВ и интернета
• Потребитель более вдумчиво подходит к покупке,
используя все большее количество источников для
подтверждения правильности выбора = рост важности
мультиканальности кампаний
10. Использование ТВ для построения минимально эффективного уровня охвата с последующим
достраиванием последнего через более дешевые медиаканалы (радио, интернет)
Источник: TNS Russia
-
75
150
225
300 2008 2009
Зима ЗимаВесна Лето Осень
ЭКОНОМИЯНА ОТКАЗЕ ОТ НЕПРЕРЫВНОГО
ПРИСУТСТВИЯВ ЭФИРЕ
ПОРТФЕЛЬ
ОБЪЕМ МЕДИА-
ИНВЕСТИЦИЙ
2
МЕДИА МИКС
3
ТАКТИКА
4
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕДИАСТРАТЕГИИ
Оптимизация периода размещения
• Снижение частоты контактов на флайт или использование флатов вместо непрерывного размещения
• Использование дешевых месяцев (когда это возможно)
• Сокращение хронометража роликов, чтобы сохранить SOV
Фокус на
наиболее
важные
регионы
1
11. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
ИНСАЙТЫ
«НАДО ЭКОНОМИТЬ»
связаны с более
прагматичным и
рациональным
отношением
к потреблению
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
ИНСАЙТЫ
«МНЕ ТРЕВОЖНО»
связаны с тем, что
потребители
чувствуют
и ощущают
НА ПЕРЕСЕЧЕНИИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ИНСАЙТОВ
РОЖДАЮТСЯ РАЗНЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КОРРЕКТИРОВКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДОЛЖНА ОСУЩЕСТВЛЯТЬСЯ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ, И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ИНСАЙТОВ.
ПРИ КОРРЕКТИРОВКЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ
СТРАТЕГИИ В КРИЗИС НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ДВЕ
ПЛОСКОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
12. ПРИМЕР ИЗМЕНЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ:
ДАТЬ ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЯ НАД СИТУАЦИЕЙ
СНИЗИТЬ РИСКИ ОТ
ПОКУПКИ
Chrysler — возврат машины в
течение 60 дней.
GAP — если цена падает в
течение 45 дней, разница
переводится на спецкарту.
НЕ ИГНОРИРОВАТЬ
ПРОБЛЕМУ, А ПОМОГАТЬ
Билайн — актуальные
советы, как вести себя в
кризис.
НЕСТАНДАРТНАЯ ТАКТИКА
ПРОДАЖ
BestBuy “Pitch In Card”
карточка, привязанная к wish-
list, на которую могут
переводить средства
несколько человек, чтобы
«скинуться» на покупку
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИНСАЙТЫ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ИНСАЙТЫ
13. ВОЗРАСТАЕТ ВАЖНОСТЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
“Я знаю, что половина моего
рекламного бюджета
расходуется впустую.
Беда в том, что я не знаю,
какая именно половина.”
Джон Уонамейкер,
создатель первой в мире
сети универмагов.
14. ВОЗРАСТАЕТ ВАЖНОСТЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МОДЕЛИРОВАНИЕ
ПРОДАЖ ТРАФИКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
МЕДИА
ОПТИМИЗАЦИЯ
• Multi Video подход (TV + Digital)
гарантирует повышение
эффективности кампаний
• Эта методология не может работать
полноценно, пока нет оценки качества
контакта с аудиторией
• Исследование качества контакта на
ТВ и в диджитал было проведено
именно с этой целью
