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カスタマーサクセスにおける顧客体験のプロセス設計

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りらいあデジタルLabo 〜顧客体験のデザインとカスタマーサクセス〜(2019年7月25日開催)にて発表したスライドです。
https://connpass.com/event/136234/

■タイトル
カスタマーサクセスにおける顧客体験のプロセス設計

■発表者
HiCustomer株式会社 高橋 歩

Published in: Business
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カスタマーサクセスにおける顧客体験のプロセス設計

  1. 1. カスタマーサクセスにおける 顧客体験のプロセス設計 HiCustomer株式会社 高橋 歩 ayumut ayumu.takahashi 2019/7/25
  2. 2. 一緒に考えていきましょう! 高橋 歩 HiCustomer株式会社 ・HiCustomerの第1号社員です ・カスタマーサクセス歴は通算4年半くらい ・ときどき、カスタマーサクセスの勉強会 「Customer Success Cafe」やってます
  3. 3. カスタマーサクセスのお仕事 Goal ②どこに登るのか ゴールを決めて… ③ゴールまでの道筋を 伴走する ①カスタマーと結成した プロジェクトメンバーで…
  4. 4. 顧客体験とは? 出典:CX戦略 商品やサービスを購入する過程、利用する過程、 その後のサポートの過程における経験的な価値 (心理的・感情的な価値)
  5. 5. 顧客体験にまつわる話題① とにかく 顧客の声に耳を傾けて 改善していくことが大事なんでしょう?
  6. 6. 顧客の声だけでは、サービスを成長させられない 顧客は、自分が理解している範囲でサービスを評価する 知らないこと、気づいていないことは判断できない 私たち 提供できている 提供できていない 価 値 を 感 じ て い る 価 値 に 気 づ け て い な い 顧 客 顧客 ありがとう 顧客 ………。 顧客 物足りない 顧客 ………。 顧客は自分が理解していることでしか判断できない
  7. 7. スティーブ・ジョブズさんも言っています 多くの場合、人は形にして見せてもらうまで、 自分は何が欲しいのかわからない。 Steve Jobs, 1998 A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.
  8. 8. サービスの「強み」と「価値」を正しく伝えよう 顧客の声からの改善だけでなく、気づいていないことを 形にし伝えることを通じて、体験をよりよいものにしていく 私たちが考える意図・想い・価値を形にして伝え 顧客の認識を変革していく必要も 顧客 ありがとう 顧客 ………。 顧客 物足りない 顧客 ………。 私たち サービス領域 提供できている 提供できていない 価 値 を 感 じ て い る 価 値 に 気 づ け て い な い 顧 客 顧客の声に耳を傾け 改善していく 顧客に価値が伝わるよう 形にして伝えていく
  9. 9. 顧客体験にまつわる話題② とにかく サクセス達成できれば いいんだよね?
  10. 10. 提供プロセスでの「体験」がより重要に 結果だけではなく過程における「体験」も価値実感に影響 成果がでるまでのプロセスへの配慮が重要に ・目標達成度 ・品揃えと選択可能性 ・カスタマイゼーションの程度 ・プリ/アフターサービスの 充実度 ・必要な場合の例外対応や 事後処理の適切さ ・知識・技能の水準 ・マンパワー量の適切さ ・礼儀正しさ、プライバシー 尊重の態度 ・スピード ・情報の充実度と提供方法 ・課題への理解力・共感力 ・公平さ 結果品質 過程品質 サービス品質の評価について(近藤 武雄)ほかを基に筆者修正
  11. 11. 顧客体験にまつわる話題③ とにかく 感動体験させれば いいんだよね?
  12. 12. 顧客は「おもてなし」より「手間なし」を求めている 偶発的な「ワオ!」体験によるロイヤルティ向上より 手間がかかることによるロイヤルティ低下の影響は4倍も! ロイヤルティ 低下 ロイヤルティ 向上 おもてなし幻想を基に筆者修正 手間の軽減 担当者の対応 手間の発生 課題解決のために 1回以上連絡をする 感動体験!
  13. 13. 顧客体験の「プロセス設計」 カスタマーサクセスの「プロセス」を設計しよう 顧客の声+提供側の想い サクセス結果+サクセス過程 ワオ!より「手間なし」 顧客のサクセスを理解・定義し 設計されたプロセスに基づき 顧客視点で顧客と伴走する ここまでの整理 実現したいこと
  14. 14. まさにカスタマーサクセスのお仕事の設計そのもの Goal ②どこに登るのか ゴールを決めて… ③ゴールまでの道筋を 伴走する ①カスタマーと結成した プロジェクトメンバーで…
  15. 15. 「サクセスロードマップ」に沿って伴走しよう プロセス設計の手法として「サクセスロードマップ」を ご紹介します ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション どんな分類で管理し、それぞれのゴールは? どんな手順でタスクを進めていく? どんなときに、どんな誘導アクションをすると サクセスに導くことができる?
  16. 16. カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう
  17. 17. カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう
  18. 18. 顧客の「サクセス」(ゴール地点)を明らかにしよう Goal? Goal? Goal? Goal? Goal? GoalGoal
  19. 19. 顧客のサクセス(ゴール)を考えるときの軸 ビジネスゴールは財務の視点(利益や売上など)になることが多いが、 プロジェクトの目標は必ずしもそうではない プロジェクトゴールを考える上での4つの視点 財務の視点 顧客の視点 業務プロセスの視点 人材と成長の視点 収益性や生産性の向上 新規顧客開拓と既存顧客の占有率向上 業務プロセス改善による差別化 意識改革や能力向上による成長
  20. 20. 「サクセスロードマップ」 ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション 顧客のゴール (サクセス状態)の定義
  21. 21. ゴールは複数あることも Goal Goal 同じサービスでも、顧客視点ではゴールは違う(かもしれない) ゴールが変われば、ルートも装備も変わる
  22. 22. カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう
  23. 23. チェックポイントがあるとプロセスを描きやすい Goal 中間ゴール 中間ゴール 中間ゴール 中間ゴール
  24. 24. ゴールへのプロセス ステージに分類してみよう ゴールまでのルートの途中にあるチェックポイントを整理し ステージに分類していこう ②中間ゴールをベースにステージに分類する ゴール達成への進捗度にあわせた伴走ができるようステージに分割 トライアル オンボー ディング 運用 ステージ 価値実感 ステージ 利用判断 運用開始 DAU ◯人 以上 機能利用率 X%以上 初期設定 完了 目標ROI 達成 顧客のサクセス達成に必要なプロセスの「中間ゴール」を定義する ①チェックポイントを並べてみる 利用判断 運用開始 DAU ◯人 以上 機能利用率 X%以上 初期設定 完了 目標ROI 達成
  25. 25. 「サクセスロードマップ」 ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション ステージと 中間ゴールをマッピング
  26. 26. カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう
  27. 27. ゴール達成に必要な関係者をピックアップ 特にB2Bの場合、関係者がたくさんいるはず それぞれのサクセスを理解し、巻き込む担当をリストアップ カスタマーサクセス マネージャ カスタマー
  28. 28. ゴール達成に必要な関係者をピックアップ 特にB2Bの場合、関係者がたくさんいるはず それぞれのサクセスを理解し、巻き込む担当をリストアップ カスタマーサクセス マネージャ 推進担当 作業担当 上長 上長の上長 データ担当契約担当 意思決定者 メンバー メンバー 別部門 協力会社 運用担当運用担当
  29. 29. カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう
  30. 30. 標準タスクを時系列に並べてみよう それぞれが進めるタスク(ゴール達成のために実施する作業)を 時系列に並べていきましょう 共同タスク カスタマータスク 自社タスク トレーニン グ完了確認 導入完了 MTG キックオフ MTG 初期設定 完了 トレーニン グ受講 活用プラン 提案準備 ヒアリング シート記入 … … … 最初の 機能利用 足りないタスクが見つかったらそれも並べていきましょう
  31. 31. 標準タスク実施のためのサポート方法は? タスク実施のための手法はひとつとは限らない それぞれをどうサポートするかの見直しを ロータッチ テックタッチ ハイ タッチ 対応できるカスタマーの数 個別多数カバー範囲 書籍「Customer Success」をもとに修正
  32. 32. 手法としての「◯◯タッチ」 ハイタッチ テックタッチロータッチ オンサイト 説明会 トレーニング コース メール+ 動画コンテンツ 例:導入フェーズでの使い方説明 達成したいことができる手段はどれか? 顧客価値(≓契約サイズ)とサポート手法を関連付けて考えてないか? (手法としての) 規模の大きな顧客には 「テックタッチ手法」だ と失礼じゃないかとか 思っちゃってませんか? 規模の小さな顧客にも必 要に応じて「ハイタッチ 手法」を使うことを検討 できてますか?
  33. 33. 顧客が求めるのは「タッチ」じゃなくて「課題解決」 タスクを円滑にすすめてもらうための環境づくりが大切 手間なく課題解決でき、それをどう感じてもらうかにも配慮を 自己解決できる 手段を とにかく 声かけてもらう 何をするより どう感じるか 顧客はつまづいたとき、 まずは自分で調べる。 そのタイミングで自己 解決できる手段を可能 な限り用意する。 解決策の例: ・プロダクトUI ・ヘルプコンテンツ 顧客は分からないこと をすぐにあきらめる。 気軽に声をかけてもら えるよう窓口を用意し、 心理的障壁も減らす。 解決策の例: ・聞きやすい窓口 ・関係値の構築 顧客は「作業の手順や 行動そのもの」よりも、 「それをどう感じた か?」に2倍影響を受 ける(※)。 解決策の例: ・支援する姿勢 ・言葉づかい (※)出典:おもてなし幻想
  34. 34. 「サクセスロードマップ」 ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション タスクを書き出し 時系列に整理する
  35. 35. カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう
  36. 36. 顧客はいつも予定通り進んでくれるとは限らない Goal ルートから外れてしまったら あるべき道筋に誘導する CSM こっち ですよ-! 道に迷い ました… 顧客
  37. 37. どんなとき、どんな誘導アクションをする? 各ステージで誘導アクションを行うケースを (1)どんなときに、(2)何をするか?で書き出してみよう キーパーソンの 利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の 提案を実施 NPSサーベイに 答えていない ↓ 再送信後連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇 を打診 初回ログイン率が XX%以下 ↓ 管理者に 状況確認連絡 ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を 営業担当と実施 ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク) プロジェクト 事務局 プロジェクト リーダー 利用部門 パワーユー ザー プロジェクト リーダー 意思決定者 (責任者) プロジェクト 事務局
  38. 38. 誘導アクションへの直結指標「インジケーター」 給油ランプは、理想的な「インジケーター」のひとつ ①ひとめ、②アクション定義できる、③解決したこともわかる
  39. 39. ヘルススコアの候補をみつけよう アクションを書いたアイテムのうち「(1)どんなときに」を 指標化できると、それがヘルススコアの候補になる キーパーソンの 利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の 提案を実施 NPSサーベイに 答えていない ↓ 再送信連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇 を打診 初回ログイン率が XX%以下 ↓ 管理者に 状況確認連絡 ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を 営業担当と実施 ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク) 候補 候補
  40. 40. 「サクセスロードマップ」 ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション 追加アクションを 整理する
  41. 41. 「サクセスロードマップ」 プロセス設計の手法として「サクセスロードマップ」を ご紹介してきました ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション どんな分類で管理し、それぞれのゴールは? どんな手順でタスクを進めていく? どんなときに、どんな誘導アクションをすると サクセスに導くことができる?
  42. 42. 「プロセス設計」で実現できたこと カスタマーサクセスの「プロセス設計」が できていることの最大のメリットは? 顧客の声+提供側の想い サクセス結果+サクセス過程 ワオ!より「手間なし」 顧客のサクセスを理解・定義し 設計されたプロセスに基づき 顧客視点で顧客と伴走する 前段での整理 実現できたこと
  43. 43. プロセス設計ができていると、課題発見が容易に カスタマーサクセスの活動評価や改善策検討において どこに課題があるか、判断できるようになる 「サクセス」への共通認識をベースに顧客体験の最適化を 顧客と伴走 できてる? プロセス通り 進んでる? ミッション 達成できてる? サクセス してくれてる? 標準タスク 実行数・率 誘導アクション 実行数・率 サクセス指標 ロイヤルティ 指標 ヘルススコア LTV (継続率やアップセル) ・CSプロセス設計 ・スコアルール ・プロダクト フィードバック ・サクセスの定義 ・ビジネスモデル設計 ・課金モデル設計 指標例: 評価 項目: ・タスク内容 ・アクション内容 ・アクション 実施条件 改善検討 箇所: 凡例: CSチーム視点の指標 顧客視点の指標
  44. 44. 一緒に「カスタマーサクセス」の 「サクセス」をめざしましょう!!

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