1. LEAN STARTUP
IN ACTION
Quello che impari solo quando provi
Marco Locatelli – Lean Startupper – @locatellimp
2. Perché io?
2013
• Letture (molte) su Lean Startup & co
Dic2013
• Partecipo a workshop su Lean Startup
Tenuto da Spike Morelli, membro Lean Startup Circle a San
Francisco
Gen2014
• Startupper full-time: validazione idea
• Membro P2P Circle italiano
Lug2014
• Cambio di direzione importante - Pivot
3. Luca
25 anni
Sviluppatore dai 15
Vari progetti realizzati
Vuole creare la sua startup
3, 2, 1 Action!
5. La mattina successiva…
«È meglio che siano le persone a parlare dei loro animali
domestici»
www.PetBook.com – inizia lo sviluppo!
3 mesi dopo
Piattaforma sviluppata da zero – deve poter scalare a
10M utenti, almeno!!
Scrive ad amici, nei gruppi di amanti di animali su
Facebook, pubblica il progetto su BetaList
6. La giornata del lancio
Solo 2 registrazioni
lamammadiluca@gmail.com
vi4gra@mail.jp
8. Validazione del problema
Canali Contatto Intervista
Script
intervista
Ipotesi
Test
Metriche
Persona
1 settimana 1+ settimana
Intervista
Script
intervista
Ipotesi
Test
Metriche
Persona Canali Contatto
!
9. Chi sono i miei customer?
Appartenere
Creare
Studiare Customer
Discovery
Comunità
10. Reclutare le persone
Diretto: Cold calling
Interagire con sconosciuti
Frustrante
Veloce
Non richiede soldi
Conversion Rate più alto*
Indiretto: Advertising
Richiede tempo
Richiede soldi (pochi)
Competizione
Confortevole: le persone
hanno già accettato
Reclutamento automatico
C
O
N
P
R
O
11. Cosa può non funzionare?
Diretto: Cold calling Indiretto: Advertising
Ad Landing Page
Messaggio Canale
Messaggio Canale
12. L’intervista
Una chiaccherata
di 20 minuti
La domanda chiave
• Quand’è l’ultima volta che il tuo animale è scappato?
5 whys
• Perché è stato difficile ritrovarlo? Non so a chi chiedere aiuto.
• Perché non sai a chi chiedere? Perché conosco pochi vicini.
• Perché non riescono ad essere d’aiuto? Il mio cane si
allontana molto.
• Perché …
Chiaccherate, non interviste
• Il tuo animale quante volte è scappato? 2, da 3 a 5, 6+,
• Cosa hai fatto quanto il tuo animale è scappato più volte?
Linee guida base: domande su esperienze passate, non ipotetiche o future; almeno
15 interviste; 2/3 interviste di prova; introduzione ad altre persone; validato quando
trovi un pattern.
13. PRIMA
Social network per padroni
di animali
PetBook.com
3+ mesi sprecati
0 utenti
Nessuna idea su come
proseguire
DOPO
Trova il mio animale e
aiuta chi ha perso il suo
FindMyPet.com
Pagano €50-100
Validato un problema
100 persone interessate
Prossimo passo:
validazione soluzione
Vale la pena?
14. MVP, WTF?
MVP
Minimum Viable Product
• Perché? validare le ipotesi
• Come? dando valore all’utente
• Cos’è? la più piccola (Minimum) esperienza (Viable)
per validare le ipotesi
Dov’è la P (Product)?
ipotesi
ipotesi
ipotesi
15. In pratica?
Non è Viable
Landing
page
Non è Minimum
App
completa
È Minimum e Viable
Core loop
app
È Minimum e Viable
Non richiede sviluppo
Concierge
È Minimum e Viable
Richiede poco sviluppo
Wizard of
OZ
17. Riferimenti
• Pivoting
http://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2011/09/16/top-10-ways-entrepreneurs-pivot-a-lean-startup/
• Persona design
www.spikelab.org/blog/persona-development.html
• Cold calling
http://customerdevlabs.com/2014/02/18/how-to-send-cold-emails/
• 5 whys
http://en.wikipedia.org/wiki/5_Whys
• Esempio per analizzare una richiesta di feature fatta da un utente
http://jasonevanish.com/2012/01/06/dont-build-that-feature-how-to-use-the-5-whys-to-learn-what-your-customer-really-
is-saying/
• Lean Startup Circle
www.leanstartupcircle.com
• Interviews how-to
http://customerdevlabs.com/2013/11/05/how-i-interview-customers/
• MVP e Core loop
http://ramlijohn.com/minimum-viable-product-is-not-about-features/
Da Gennaio ho lasciato il lavoro e ho deciso di lavorare ad un mio progetto.
Ho già imparato in passato che costruire un prodotto senza prima aver trovato chi lo vuole usare è una perdita di tempo (e soldi).
Nel 2013 ho letto molte cose su Lean Startup e ho cercato di capire i concetti fondamentali. A dicembre 2013 ho partecipato ad un seminario tenuto da Spike Morelli (www.spikelab.org), membro del Lean Startup Circle a San Francisco (www.leanstartupcircle.com), e da Gennaio a Luglio ho partecipato al P2P Circle italiano, 6 startupper che si sfidano e si danno supporto nell'applicare il metodo Lean.
Sono partito con un'idea di un problema e relativa soluzione, ma ho scoperto che per le persone non era un problema sentito. Ho iterato sullo stesso tipo di Persona fino ad avere evidenza che non hanno problemi rilevanti nel contesto dove volevo lavorare.
A Luglio ho fatto un cambio di direzione importante (pivot), affrontando uno dei problemi in un nuovo contesto (customer segment pivot http://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2011/09/16/top-10-ways-entrepreneurs-pivot-a-lean-startup/ ).
Ho scoperto che il problema è rilevante, ma soprattutto ho scoperto che ci sono problemi correlati per cui le persone sono disposte a pagare per risolverli.
Tutto questo applicando il metodo Lean, parlando con i potenziali customer, ed evitando di sviluppare un prodotto che nessuno avrebbe voluto.
Vi racconto una storia.
Lui è Luca, ha 25 anni e programma da quando ne aveva 15. Ha creato vari progetti ed ora vorrebbe creare una startup tutta sua.
Chiaccherando una sera con gli amici si scambiano idee su quale può essere la nuova grande idea per diventare ricchi.
Alla terza birra Luca propone di realizzare un social network per gli animali perchè non esiste ancora e sarà un successo! Gli amici, ormai alla quarta birra, gli dicono che sarà una cosa fantastica.
La mattina successiva Luca ripensa all'idea del social network per animali, e in effetti si rende conto che potrebbe essere un po' complicato fargli usare un computer.
Pensa però che i padroni di animali domestici, soprattutto cani e gatti, tendono ad essere molto in simbiosi con i loro animali e quindi un social network dove sono i padroni degli animali a parlare al posto dell'animale potrebbe funzionare.
È da fare. Sceglie il nome, PetBook, registra il dominio petbook.com.
Si mette subito a programmare. Sa che potrebbe crearlo con soluzioni esistenti, come Drupal o simili, ma poi non sarebbero adatte a scalare per quando avrà milioni di utenti.
Si mette quindi a sviluppare tutto da zero usando le soluzioni tecnologie più attuali.
Dopo 3 mesi di sviluppo ha finalmente una piattaforma pronta per scalare, che gira su AWS con tanto di CDN.
Deve farlo sapere a tutti! Scrive ai sui amici e parenti, scrive in tutti i gruppi di amanti degli animali su Facebook, pubblica il progetto su BetaList.com.
Il resto della sua giornata lo passa guardando Google Analytics. Le prime 500 visite arrivano ma... solo 2 iscritti.
Passa una settimana e la situazione peggiora, non ci sono nemmeno più visite. Più di tre mesi sprecati, eppure era un'ottima idea...
Deluso e depresso Luca capisce che il suo progetto non funzionerà.
Inizia a cercare in rete consigli su come creare una startup di successo e scopre il mondo Lean Startup e Customer Development.
Luca impara subito due cose: deve validare il problema prima della soluzione e deve farlo parlando con le persone (get out of the building).
Per validare il problema scopre che deve dimenticarsi della soluzione che ha immaginato, altrimenti rimarrà fissato su quella.
Questa è la teoria, ma in pratica è molto difficile dimenticarsi della soluzione.
Invece che dimenticarsi della soluzione, continua a pensarci ma non innamorartene.
Usala come riferimento per valutare il learning che hai avuto durante tutto il processo di customer development.
Vedere il progresso della soluzione, sapendo che sta diventando qualcosa che sempre di più soddisfa le necessità degli utenti, dà soddisfazione e tiene alto il morale.
Ora che ha capito come concentrarsi sulla validazione del problema, inizia a preparare tutte le cose necessarie per la validazione e pianifica le attività.
Volendo fare delle interviste, Luca costruisce in modo intuitivo il processo a ritroso: per fare l’intervista deve contattare le persone, prima deve trovare dei canali per contattarle, e prima ancora deve definire le domande dell’intervista, le ipotesi che vuole validare e quando considerarle validate, e la Persona (Persona design www.spikelab.org/blog/persona-development.html )che è la descrizione dei potenziali utenti e ci permette di indentificare in modo chiaro chi vogliamo intervistare.
L’approccio definito da Luca ha però 2 problemi se non si riescono a trovare persone disposte ad essere intervistate:
Perdita di tempo nello svolgimento dei passi precedenti
Demoralizzazione perché si ha tutto il materiale pronto e si è carichi per fare le interviste, ma non si ha nessuno a cui farle.
Per evitare questo è meglio prima identificare i canali e contattare le persone e poi, mentre si ottengono le disponibilità per fare le interviste, preparare il materiale.
Identificare le comunità a cui partecipano i potenziali utenti è fondamentale per 2 motivi:
Sono il canale tramite cui contattare le persone che si vogliono intervistare.
I membri della comunità parlano e si confrontano tra di loro. Il passaparola (word of mouth) è il modo migliore per una startup per acquisire nuove utenti.
Ci sono 3 modi principali per conoscere una comunità e le necessità dei membri.
1) Appartenere alla comunità. Es. Facebook e Harvard (http://platformed.info/facebook-harvard-seeding-growth-traction/ )
2) Creare una comunità. Es. Mint.com ha creato contenuti sulla gestione delle finanze personali prima di fornire un serivzio di gestione delle finanze personali. Product Hunt ha curato una lista di prodotti nuovi prima di fornire un sito dove le persone possono postare prodotti nuovi e commentare (http://firstround.com/article/product-hunt-is-everywhere-this-is-how-it-got-there ). La costruzione di una comunità richiede tempo (almeno alcuni mesi).
3) Studiare una cominutà: se non si è parte della comunità e non si può/vuole investire nel crearne una, allora è necessario trovare le comunità esistenti, studiarle e parlare con le persone che partecipano a queste comunità.
È arrivato il momento di contattare le persone per fare le interviste. Luca è un po' intimidito e non si sente molto a suo agio. A lui piace programmare e lavorare al computer, non è abituato ad approcciare sconosciuti per chiedergli di dedicargli del tempo.
Per contattare le persone da intervistare si possono adottare 2 approcci: diretto , le contattiamo direttamente chiedendo di poter parlare con loro; indiretto, raccogliamo il contatto delle persone, generalmente passando da una landing page, e poi chiediamo di parlare con loro.
Entrami gli approcci hanno dei pro e dei contro.
L’approccio diretto (Cold calling http://customerdevlabs.com/2014/02/18/how-to-send-cold-emails/ ) può essere difficile se non si è abituati a contattare sconosciuti, e può essere frustrante se le persone che contattiamo non ci rispondono . È però veloce e se si riesce ad identificare un legame tra la persona e il problema che vogliamo risolvere ha tendenzialmente un conversion rate molto più alto (anche del 50%).
L’approccio indiretto mette Luca a suo agio perché le persone si sono registrate per parlare con lui, quindi sa già che sono disponibili. Richiede però un po’ più di investimento di tempo e soldi (generalmente pochi, €100-200, se non si è in un mercato iper-competitivo).
Luca sta pensando di adottare l’approccio indiretto.
Se si valuta la scelta da un altro punto di vista, chiedendosi che cosa potrebbe non funzionale, ci si rende conto che l’approccio indiretto, per esempio tramite advertising e landing page, potrebbe avere molti più problemi.
Per esempio il testo della pubblicità non attira gli utenti, o peggio ancora (perché si paga l’adv) li attira ma quando arrivano sulla landing page non si registrano.
L’approccio diretto ha meno variabili e richiede meno esperienza: è necessario solo provare a contattare le persone attraverso il canale che si è identificato.
Ad oggi è possibile fare cold calling attraverso molti canali, email, telefono, Twitter, Facebook, LinkedIn, ecc, scelto il canale è necessario capire qual è il modo giusto per contattare le persone.
Luca è riuscito a raccogliere la disponibilità da parte di 20 persone. Ora cosa gli chiedo?
Luca ha letto le linee guida principali per fare interviste per validare ipotesi (http://customerdevlabs.com/2013/11/05/how-i-interview-customers/ ).
Con la pratica ha imparato come migliorare le interviste e renderle più efficaci.
Trovare una domanda chiave che fa riferimento al problema che si sta cercando di validare.
Applicare la tecnica dei 5 whys (http://en.wikipedia.org/wiki/5_Whys )per capire le vere cause del problema. Queste risposte saranno fondamentali sia per capire se ci sono altri problemi, eventualmente più rilevanti di quello che stiamo validando, e in futuro per definire la soluzione migliore (esempio http://jasonevanish.com/2012/01/06/dont-build-that-feature-how-to-use-the-5-whys-to-learn-what-your-customer-really-is-saying/ ).
Proporre alle persone di fare una chiaccherata, non di essere intervistate, e fare le domande come se si stesse chiaccherando con loro, non come se si stesse leggendo un questionario.
Luca grazie alle interviste ha scoperto che parlare dei propri animali non è così importante per le persone. Chiedendo alle persone quali sono i problemi riscontrati nella gestione del proprio animale, ha scoperto che la cosa che più gli crea sconforto è perdere il loro animale e non sapere come ritrovarlo. Allo stesso tempo vorrebbero poter aiutare altre persone quando perdono il proprio animale.
Quando perdono il loro animale sono disposti a pagare fino a 100€ pur di ritrovarlo.
Ha così validato un problema reale per cui vale la pena provare a sviluppare una soluzione.
Ora sa chi sono i suoi early adopter, quale problema hanno, come raggiungerli e cosa scrivere per convincerli ad usare la propria soluzione.
Grazie alle interviste fatte ed a un po' di passa parola ha una lista di 100 persone, che vivono nel raggio di 10km e sono interessate a trovare una soluzione al problema.
Luca decide quindi di passare alla validazione della soluzione.
Dalle letture su Lean Startup ha scoperto l'idea di costruire un MVP (Minimum Viable Product) ma è un po' confuso su cosa sia realmente e cosa deve realizzare: alcuni hanno fatto una landing page, alcuni hanno sviluppato una versione minimale del prodotto, altri hanno fornito il serivzio manualmente prima di sviluppare il software.
MVP è il concetto più frainteso del metodo Lean Startup (definizione originale http://www.startuplessonslearned.com/2009/08/minimum-viable-product-guide.html ).
Creare un MVP non riguarda lo sviluppo di un prodotto, ma la validazione di ipotesi. Se non avete definito delle ipotesi da validare, non state facendo un MVP.
Luca decide di usare l’approccio concierge.
Cerca annunci di animali smarriti e chiama i padroni. Lascia volantini e riceve chiamate da persone che hanno smarrito il proprio animale.
Insieme a 2 amici va in giro per la città a cercare gli animali e le persone pagano per il ritrovamento.
In questo modo valida la soluzione e che ci siano persone disposte a pagare. Nel frattempo impara anche quali sono le problematiche del recuperare un animale non tuo e le terrà presenti nella progettazione futura del prodotto.
Luca ha definito un prodotto che le persone vogliono usare, e che pagano per usarlo. è il momento di lanciare FindMyPet.com!
(Core loop http://ramlijohn.com/minimum-viable-product-is-not-about-features/ )
Lean startup richiede tempo, difficilmente la prima idea sarà quella buona.
Può essere frustrante, soprattutto se si vorrebbe correre a sviluppare il prodotto.
Può essere deprimente quando vi accorgete che le persone non sono interessate.
Ma ne vale la pena e ha anche i suoi momenti di soddisfazione.
Quando scoprite i problemi delle persone e che voi potete risolverli.
Quando le persone vi chiedono quando potranno usare il vostro prodotto.
O quando d'impulso pronunciano la frase "pagherei per questo".
Non farlo vuol dire solo rimandare gli aspetti negativi al momento in cui avrete realizzato il prodotto e nessuno lo userà.
If you build it, they will not come!
http://www.entrepreneur.com/article/227850
PetBook.com è in vendita!
FindMyPetNow.com invece funziona ;-)
Esempio di definizione Lean di una Persona.
Quando si creano delle descrizioni dei customer è importante ricordarsi che queste sono delle ipotesi (Proto-Persona) fino a quando non saranno state validate.
Persona design www.spikelab.org/blog/persona-development.html
Il ciclo completo del Customer Development.
http://steveblank.com/
Esempio di cold calling via email.
Cold calling http://customerdevlabs.com/2014/02/18/how-to-send-cold-emails/
