Il Branding è un processo molto complesso e che coinvolge tantissimi aspetti. In questo webinar per SEMrush WebStudy Marathon ho affrontato questa tematica considerando l'impatto psicologico che esperienza di navigazione e design possono avere sulla percezione di un brand digitale. Il neuromarketing infatti, studiando in maniera scientifica la risposta del cervello umano agli stimoli visivo/comunicativi, può fornire spunti d'azione molto utili in ambito di definizione della propria identità di brand online.

1. NEURO
DIGITAL BRANDING
Gli ingredienti psicologici per un brand online
solido ed emozionale

2. andrea.saletti.33
+AndreaSaletti
andreasaletti
@ASalettiWm
La mia esperienza nel web è iniziata nel 2000 come web
designer, dal 2007 mi occupo di:
• Web Marketing e strategie digitali
• Ottimizzazione per la conversione
• Consulenza e formazione su neuromarketing e scienza della
persuasione applicate al web.
Sono autore del libro "Neuromarketing e scienza cognitive per
vendere di più sul web" e relatore in noti eventi di settore sul
tema della psicologia digitale.
Andrea Saletti.
www.pronesis.it
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3. WEB MARKETING
Psicologico
Neuromarketing
applicato al web
Psicologia
Comportamentale
e cognitiva
applicata al web
PNL
applicata al web
User Experience
Psicologia
cross-culturale
applicata al web
Psicologia della Persuasione
applicata al web
Studio delle
Interfacce
Circuito del Desiderio
applicato al web
Psicologia del
Colore
applicata al web
Psicologia
Tipografica
applicata al web
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4. www.pronesis.it
Quando analizzo l’impatto
comunicativo di un sito web
mi soffermo ampiamente sulla
percezione di valore
che il brand mi trasmette
nei primi 5 secondi di navigazione
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5. Se non esiste una minima percezione di valore
del brand:
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6. Se non esiste una minima percezione di valore
del brand:
è difficile generare fiducia immediata
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7. Se non esiste una minima percezione di valore
del brand:
è difficile generare fiducia immediata
la predisposizione all’azione si riduce
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8. Se non esiste una minima percezione di valore
del brand:
è difficile generare fiducia immediata
la predisposizione all’azione si riduce
Il prezzo diventa un fattore determinante di scelta
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9. Se non esiste una minima percezione di valore
del brand:
è difficile generare fiducia immediata
la predisposizione all’azione si riduce
Il prezzo diventa un fattore determinante di scelta
gli utenti difficilmente ricordano il sito che hanno visitato
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10. La maggior parte di noi non è in grado di
separare la percezione di un brand da come si
sente quando vive esperienze a cui quel
brand è associato.
Nel web la UX diventa in importante
elemento di differenziazione del brand
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11. « Siamo esseri emozionali che pensano.
L'utilizzo della logica e la capacità di prendere
una decisione dipendono principalmente dalla
nostra capacità di provare emozioni. »
Antonio Damasio
Ricercatore/professore di neuroscienze alla University of Southern California
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12. UN LEGAME FORTISSIMO
MEMORIA - EMOZIONI

13. Memoria a breve termine
Maggiormente legata a suoni
Memoria a medio-lungo termine
Maggiormente legata a stimoli semantici
(associazione ad emozioni ed esperienze pregresse)
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14. Esistono 4 tipi di stimoli che possono innescare il
nostro processo di memorizzazione di un’informazione
Quali sono? Come utilizzarli sul web?
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15. Esistono 4 tipi di stimoli che possono innescare il
nostro processo di memorizzazione di un’informazione
Quali sono? Come utilizzarli sul web?
Ripetizione
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16. Esistono 4 tipi di stimoli che possono innescare il
nostro processo di memorizzazione di un’informazione
Quali sono? Come utilizzarli sul web?
Ripetizione
Subconscio attivo
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17. Esistono 4 tipi di stimoli che possono innescare il
nostro processo di memorizzazione di un’informazione
Quali sono? Come utilizzarli sul web?
Ripetizione
Subconscio attivo
Difficoltà desiderabili
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18. Esistono 4 tipi di stimoli che possono innescare il
nostro processo di memorizzazione di un’informazione
Quali sono? Come utilizzarli sul web?
Ripetizione
Subconscio attivo
Difficoltà desiderabili
Emozione
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19. Ma come si crea un’esperienza
digitale che sappia realmente
amplificare le emozioni
associate ad un brand?
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20. DEFINISCI NEL DETTAGLIO
IL TUO «PSICO» PUBBLICO
target, buyer personas e… psico profili

21. Fascia di età, Sesso, Stato Civile, Impiego, Area Geografica,
Canali utilizzati, Lingue Parlate, Capacità d’Acquisto, etc…
Target demografico.
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22. Fascia di età, Sesso, Stato Civile, Impiego, Area Geografica,
Canali utilizzati, Lingue Parlate, Capacità d’Acquisto, etc…
Target demografico.
Google Analytics - Sondaggi su clienti storici - CRM Aziendale
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23. «Il problema delle ricerche di marketing è che le persone non si
rendono conto delle proprie emozioni, non dicono quello che
pensano e non fanno quello che dicono»
David Ogilvy
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24. Buyer Personas.
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Target segmentato in categorie comportamentali diverse:
Interessi, gruppi sociali di appartenenza, stimoli
motivazionali, customer journey e touch points, preferenze di
canale, abitudini di navigazione, etc…

25. Target segmentato in categorie comportamentali diverse:
Interessi, gruppi sociali di appartenenza, stimoli
motivazionali, customer journey e touch points, preferenze di
canale, abitudini di navigazione, etc…
Buyer Personas.
Google Analytics (Rapporti Interessi) – Interviste mirate su clienti storici –
Strumenti di analisi comportamentale (Hotjar) – Ipotesi basate sulla domanda
espressa (Semrush Keyword Magic Tool)
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26. La Buyer Persona tipo con cui il brand si identifica
Tratti Caratteriali
estroverso, generoso, timido, impulsivo, equilibrato etc.
Valori e principi morali
Le persone non calpestano mai i propri valori e fanno terra bruciata di intorno alle persone che li
calpestano
Paure e fuga dal dolore
Sono le leve più potenti che stimolano il nostro cervello (da usare eticamente)
Psico Profili.
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27. La Buyer Persona tipo con cui il brand si identifica
Tratti Caratteriali
estroverso, generoso, timido, impulsivo, equilibrato etc.
Valori e principi morali
Le persone non calpestano mai i propri valori e fanno terra bruciata di intorno alle persone che li
calpestano
Paure e fuga dal dolore
Sono le leve più potenti che stimolano il nostro cervello (da usare eticamente)
Psico Profili.
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Social Monitoring (Semrush) – Interviste mirate con analisi psicologica delle
risposte (Cos’hai fatto nel weekend? Hai visto qualche bel film recentemente? Obiettivi per l’anno
nuovo? Mai pensato di cambiare lavoro? Etc…) - EEG e Eyetracking su clienti storici

28. www.pronesis.it@ASalettiWM

29. In collaborazione con Promoservice.com – Neurowebdesign.it
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31. In collaborazione con Promoservice.com – Neurowebdesign.it
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32. Aumento della risposta
emozionale nei confronti
del prodotto
(eyetracking + EEG)
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34. NO
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36. UN NUOVO CONCETTO
FOCALIZZAZIONE
EMOZIONALE

37. La formula vincente:
Sfrutta la tua focalizzazione
associandole emozioni positive
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38. Ciò che ci appare bello provoca in
noi emozioni positive che
stimolano interesse e memoria
Percezione di bellezza.
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42. Genera una promessa di
ricompensa emozionale che sia
contemporaneamente associabile a
ciò che stai offrendo
Ricompensa Emozionale.
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43. Emozione scalata sul target
Fonte: invesp.com
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44. Emozione scalata sul target
Fonte: invesp.com
Conversioni
+ 110%
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45. Quando sono presenti volti nell'ambiente che stiamo visualizzando, tendiamo
a focalizzarci su quelli prima di guardare ogni altra cosa
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Volti umani.

46. Un volto trasmette anche emozione:
stesso contesto, diversa emozione e attenzione
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48. Appartenenza al gruppo.
Ha a che fare con l’ossitocina
(«molecola dell’amore»)
Neurotrasmettitore che ci aiuta ad avere
legami più stretti con persone del nostro
stesso gruppo, ma ci rende sospettosi,
paurosi, e perfino sprezzanti verso gli altri.
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49. "Get a Mac" (2006) - Apple
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50. Slamjamsocialism.com
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51. Degradeconseil.it
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52. Damirdoma.com
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53. Psicologia Cross Culturale.
Conoscere la cultura di destinazione della
comunicazione è importantissimo per
massimizzare l’efficacia dei messaggi.
Colori, tipologia di contenuti, distribuzione
degli elementi, vengono intrepretati in
modo diverso a seconda della cultura di
origine del fruitore
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54. McDonald’s
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56. Quando mostri a tutti i tuoi
punti deboli diventi
«credibile» e generi
l’emozione positiva
della fiducia
Vulnerabilità.
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58. Amazon.it
separazione tra
percezione del brand
e prodotto
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59. Carvana.com
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60. La UVP (Unique Value Proposition) è
la principale promessa di valore del tuo
prodotto/servizio
quella che più di tutte lo identifica e lo
differenzia rispetto alla concorrenza
UVP EMOZIONALE.
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61. La UVP non è uno slogan:
«E chi sono io? Babbo Natale?»
«I’m Lovin’It»
«Se ti piace la frutta, mangiatela tutta»
«Just do it»
«Ascolta la tua sete»
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62. La UVP non è una frase tecnica o
autoreferenziale:
«Automatizziamo l’organizzazione degli
ambienti di recupero dati al fine di fornirti
applicazioni di marketing evolute e incentrate
sull’ottimizzazione del tuo ROI»
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63. Deve essere il 1° elemento testuale letto dagli utenti sul tuo sito web
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64. Deve essere il 1° elemento testuale letto dagli utenti sul tuo sito web
Deve risolvere un problema
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65. Deve essere il 1° elemento testuale letto dagli utenti sul tuo sito web
Deve risolvere un problema
Deve evidenziare un vantaggio unico
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66. Deve essere il 1° elemento testuale letto dagli utenti sul tuo sito web
Deve risolvere un problema
Deve evidenziare un vantaggio unico
Deve risultare di facile comprensione
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67. Deve essere il 1° elemento testuale letto dagli utenti sul tuo sito web
Deve risolvere un problema
Deve evidenziare un vantaggio unico
Deve risultare di facile comprensione
DEVE TRASMETTERE UN’EMOZIONE AL SUBCONSCIO
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68. Il nostro cervello è
programmato prima di
ogni altra cosa per farci
allontanare dalla
sensazione di «dolore» NEUROMARKETING
E SCIENZE COGNITIVE
UVP CHE ALLONTANA IL DOLORE

69. Psicologia del desiderio
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70. Psicologia del desiderio
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71. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso
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72. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
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73. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto
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74. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
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75. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
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76. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
«supervalutiamo la tua vecchia auto,
togliti la voglia prima che scada
l’offerta sulle nuove berline XYZ»
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77. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
«supervalutiamo la tua vecchia auto,
togliti la voglia prima che scada
l’offerta sulle nuove berline XYZ»
Con l’attuale auto non avverto la
stima e lo stupore delle altre persone
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78. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
«supervalutiamo la tua vecchia auto,
togliti la voglia prima che scada
l’offerta sulle nuove berline XYZ»
Con l’attuale auto non avverto la
stima e lo stupore delle altre persone
La nuova Berlina XYZ è talmente
appariscente che anche il tuo
capo te la invidierà
Pensiero utente UVP
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79. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
«supervalutiamo la tua vecchia auto,
togliti la voglia prima che scada
l’offerta sulle nuove berline XYZ»
Con l’attuale auto non avverto la
stima e lo stupore delle altre persone
Non voglio sentirmi insicuro
o inferiore agli altri
La nuova Berlina XYZ è talmente
appariscente che anche il tuo
capo te la invidierà
Pensiero utente UVP
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80. Psicologia del desiderio
desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
«supervalutiamo la tua vecchia auto,
togliti la voglia prima che scada
l’offerta sulle nuove berline XYZ»
Con l’attuale auto non avverto la
stima e lo stupore delle altre persone
Non voglio sentirmi insicuro
o inferiore agli altri
La nuova Berlina XYZ è talmente
appariscente che anche il tuo
capo te la invidierà
La nuova Berlina XYZ è
talmente speciale da fare
invidia a chi non ce l’ha,
ma è solo per i pochi che
possono meritarsela
(permettersela)
Pensiero utente UVP
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81. Accettazione - la necessità di essere apprezzato
Curiosità - la necessità di acquisire conoscenze
Mangiare - il bisogno di cibo
Famiglia - la necessità di prendersi cura della propria prole
Onore - la necessità di essere fedele a valori condivisi dal gruppo etnico,
dalla famiglia, dal clan di un individuo
Idealismo - la necessità di giustizia sociale
Indipendenza - la necessità di essere distinti e autosufficienti
Ordine - la necessità di vivere in ambienti logici, coerenti e armoniosi
Attività fisica - la necessità di muovere ed impegnare il nostro corpo
Potere - la necessità di un controllo della volontà altrui
Romanticismo - la necessità di avere rapporti con un partner e accoppiarsi
Risparmio - la necessità di accumulare qualcosa
Contatto sociale - la necessità di un rapporto con gli altri
Status sociale - il bisogno di avere un ruolo sociale importante
Tranquillità - la necessità di essere sicuro e protetto
Vendetta - la necessità di reagire ad un torto che ci è stato fatto
16 DESIDERI DI BASE, INDIVIDUA IL DOMINANTE.
Steven Reiss, Psicologo e Psichiatra professore
emerito alla Ohio State University
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82. UN’ULTIMA
CONSIDERAZIONE…

83. Il web è un mezzo per relazionarci con persone reali:
Quando ci concentriamo
più su obiettivi di business che sugli
obiettivi di chi ci sta scoprendo,
tutti gli sforzi di persuasione sono,
ben che vada, di breve durata.

84. NON dobbiamo progettare per le persone,
ma CON le persone

85. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
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