Оксана Стехина, директор по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine и аналитик Программы лояльности Сергей Кольчик. Кейс: программа лояльности «Freshcard»

1. «Брусничка»
Программа лояльности «Fresh
card»

2. Cитуация на рынке
Выдача карт лояльности для игроков категории продуктовый ритейл уже давно
неотъемлемая и стандартная процедура
ДИСКОНТНАЯ СИСТЕМА БОНУСНАЯ СИСТЕМА
бонусная – «сложная» для
потребителя,
однако более интересна для сетей
дисконтная - проста и понятна для
Клиента
рынок выбирает между двумя
системами повышения лояльности

3. Cитуация на рынке
 43% держателей используют карты при каждой
покупке
3
Source: ifak, 2013
Продуктовый ритейл – лидер по активности и динамике внедрения программ
лояльности
 У среднего украинского потребителя –
5 дисконтных карточек, из которых активно
используются 3

4. Запуск программы лояльности
наличие карточки у клиента не
гарантирует лояльность
ПРОБЛЕМА

5. Запуск программы лояльности
запуск в 2012 системы
вознаграждения клиентов сети
«Брусничка» без права на ошибку
ЗАДАЧА

6. Запуск программы лояльности
Поход по магазинам – непростой процесс,
а еще и с целой «колодой» карт
лояльности…
Потребитель хочет быть выделенным
среди толпы, получить
персонализированный подход
ИНСАЙТ

7. Запуск программы лояльности
У каждого Клиента есть «лицо» –
особенности его покупки и предпочтения.
Карта лояльности – это инструмент,
позволяющий олицетворить покупателя
ИНСТРУМЕНТ

8. Запуск программы лояльности
Система вознаграждения, которая
направлена на постоянную работу с
Клиентом, а не только на его привлечение
ВЫДАВАЯ КАРТУ, МЫ НАЧИНАЕМ С
КЛИЕНТОМ «ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ
КОНТАКТ»
РЕШЕНИЕ

9. Реализация
ШАГ №1. ПРИДАНИЕ ЛИЦА ДЕРЖАТЕЛЯМ БОНУСНОЙ КАРТЫ «FRESH CARD»
Изучалось поведение каждой из групп и собирались их персональные
данные. Информация систематизировалась в базе данных
Участники программы «FreshCard» были разделены на группы с различными
характеристиками и особенностями поведения

10. Реализация
ШАГ №2. ПЕРСОНАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАЖДОМУ ДЕРЖАТЕЛЮ «FRESH CARD»
Каждый держатель карты получает только одно предложение – наиболее
релевантное именно для его предпочтений.
Одновременно в обороте находится около 20 специальных предложений

11. Социально-демографическая
классификация
• Возраст;
• Гендерные характеристики;
• Семейный статус;
• География места жительства;
• Образование;
• Доход;
Бизнес-анализ
• RFM;
• Кластерный анализ зависимостей потребления
• Каналы коммуникации;
Принципы сегментации
Реализация

12. RFM-сегментация
Recency – это время, прошедшее с последней покупки клиента.
Frequency – количество покупок, совершенных клиентом.
Monetary – денежные затраты клиента на товары и услуги компании.
-2000
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
0 10000 20000 30000 40000
112
114
121
123
125
132
134
7490 7839 8828 8635 8049 7225 7970 9593 10154
5853 5500 4425 3890 4551 5783 6111
5774 5308
7696 7090 7196 7092 8274 8576
8915
1124411936744 766 493 292
461 878
1082
853 503
4933 4944 3834
3194
5346
8668
9098
9291 8894
Клиенты посещавшие
магазин от 30 до 45
дней назад, в
среднем
совершавшие свыше 5
покупок в месяц на
сумму свыше 550 грн.
Клиенты посещавшие
магазин от 30 до 45
дней назад, в
среднем
совершавшие свыше 5
покупок в месяц на
сумму до 550 грн.
Реализация

13. Данная сегментация делит клиентов на 196 сегментов методом кластеризации, каждый из
которых имеет свои вероятности приобретения товаров по группам потребления. Для примера
рассматривается сегмент X13 – Y7 и Х3 – Y0, а также некоторые группы товаров
X13-Y7
9277
клиентов
Вероятность приобретения
товаров по группам
Табачные
изделия -
20%
Овощи и
фрукты -
43%
Крепкие
алкогольные
напитки-97%
Минера
льная
вода,-
23%
X3-Y0
8024
клиентов
Вероятность приобретения товаров
по группам
Молочные
продукты
- 89%
Колбасы и
копчености
- 21%
Хлебобулочные
изделия
- 96%
Сыры
- 17 %
Кластерный анализ
Реализация

14. Реализация
«-» Акция должна
действовать таргетированно,
для некоторых Клиентов
ШАГ №3. ВЫБОР КАНАЛА КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ ДОНЕСЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ «FRESH CARD»
Корпоративная
газета
Полка
супермаркета
«-» Нет возможности
персональной коммуникации.
«-» Высокая стоимость
контакта
«Традиционные» каналы коммуникации –
неэффективны.
Ставка на персонализированный
канал коммуникации
«+» Личные предложения
«+» Низкая стоимость контакта

15. Реализация
ШАГ №4. ОТПРАВКА СМС В НАИБОЛЕЕ РЕЛЕВАНТНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОКУПКИ
ПРОДУКТА
Пример: Алкоголь покупают ближе к выходным и вечером, а молочные
продукты – с начала недели несколько раз из-за небольшого срока хранения
Коммуникация предложения в релевантное время суток и день недели

16. Инновационный подход
Персонализированный канал
коммуникации
Четкий анализ
«лица» карты
Уникальное
предложение
Релевантное
время
КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА?
 ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В КОМПЛЕКСНОМ ПОДХОДЕ К ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОМУ
КОНТАКТУ

17. Результаты
Source: ifak, 2013, данные Клиента
У Fresh Card - 40%
Столько держателей «Fresh card»
постоянно пользуются личными
предложениями, доступными по
карте.
5-10% классический
отклик программ лояльности

18. Результаты
Средний чек участников
программы лояльности на
50% выше, чем у обычного
покупателя
Source: ifak, 2013, данные Клиента

19. Реальные примеры откликов
Продукт Дата
Целевой
сегмент
Количество
клиентов в
отклике
Отклик
Помидор
19.02-
02.03.2014
311 542 184 896 59 %
Колбаса
31.01-
09.02.2014 93 451 43 339 46%
Фрукты
29.11-
08.12.2013 305 228 115 516 38%
Результаты
Source: ifak, 2013, данные Клиента

20. Спасибо за внимание!