Вне системы координат, Дария Кабанова, директор Navigator Media

1. ДАРИЯ КАБАНОВА
NAVIGATOR MEDIA

2. ВНЕ
СИСТЕМЫ
КООРДИНАТ.
МУЛЬТИ-
ЭКРАННОСТЬ.

3. В ЧЕМ ЖЕ ПРОБЛЕМА?
• Зрители используют несколько девайсов, но что
с этим делать?
• Если тратить бюджеты только в Интернет, то
будет ли какой-то отклик?
• Пришел ли час Х и для потребителей моего
продукта?

4. ТВ И ДИДЖИТАЛ,
КАК ДВЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ РЕАЛЬНОСТИ

5. ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ ЭТИ РЕАЛЬНОСТИ
НУЖНО ОБЪЕДИНИТЬ

6. ЭПОХА МУЛЬТИ-
ЭКРАННОСТИ
УЖЕ В УКРАИНЕ

7. ONLINE:
УВЕРЕННЫЙ
№1
СРЕДИ
ЦА 12-20
0
40
80
120
160
12-20 21-30 31-40 41-50 51-65
минут в день
ТВ Интернет OOH Радио Газеты Журналы
Источник: MMI Ukraine
ТВ – САМЫЙ ПОТРЕБЛЯЕМЫЙ КАНАЛ.
НО ЧАСТЬ ВАШИХ АУДИТОРИЙ ИЗ НЕГО УХОДИТ.

8. Доля семей со
смартфоном уже
выше, чем с
компьютером
50
20
6
65
51
27
8.2
70
54
32
16.2
75
0
80
Компьютер дома Ноутбук Планшет Смартфон
% семей в Украине
2013 2014 2015
Источник: MMI Ukraine
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИБОРОВ В СЕМЬЕ:

9. Источник: MMI Ukraine 2014, YuMe, Nielsen US 2015
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ:
54
32
13.8
27
3 2
98
77
35
68
10 12
0
100
Компьютер
дома*
Ноутбук* Планшет Смартфон Smart TV OTT
% пользователей
Украина США
УКРАИНА
ОТСТАЕТ В
2+ РАЗА
* Использование всей семьей

10. ЧЕМ МОЛОЖЕ ЦА, ТЕМ МЕНЬШЕ СМОТРИТ ТВ
СРАВНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО КЛЮЧЕВОМУ МЕДИА - ТВ
0
5
10
15
20
25
30
35
40
3:00
4:00
5:00
6:00
7:00
8:00
9:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
0:00
1:00
2:00
TVR%
20-40 ave+
18-35
20-40
22-26
25-45
ЕЩЕ НЕ
ТРАГЕДИЯ, НО
ОПРЕДЕЛЕННО
ДРАМА
Источник: TNS, MMI 2014/3+4

11. 35
47
30
44
56
31
40
57
41
36
59
47
38
56
3536
59
47
0
80
Два и больше ТВ Столбец1 "Торренты" Столбец2 Онлайн ТВ
% людей
Все Киев 12--18 18--24 25--45 М 18-24
СТУДЕНТЫ-
– САМЫЕ
АКТИВНЫЕ
НОВАТОРЫ
ВИДЕО-ПРОСМОТР ВИДОИЗМЕНИЛСЯ

12. КИНОТЕАТРЫ ПЕРЕХОДЯТ В ONLINE
*раз в месяц и чаще
**в месяц
Источник: MMI Украина 2007’1, 2014’4, GemiusAudience Ukraine
1.6 1.0
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
2007 2014
Посетители кинотеатров, млн чел
-38%
3.3
2.2
1.2
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
2014
MEGOGO
EX.UA
FS.UA

13. ИНТЕРНЕТ: ЕДИНСТВЕННЫЙ РАСТУЩИЙ МЕДИА
Источник: Всеукраинская Рекламная коалиция,
http://www.adcoalition.org.ua/adv/statistics
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
Banner Ad Search Digital iVideo
2013 20142012
+100%
+33%
+40%
+10%
ONLINE VIDEO
ОХВАТ /
МЕСЯЦ
>14,2 млн

14. 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Laptop/PC TV Mobile
МУЛЬТИ-ЭКРАННОСТЬ СТАНОВИТСЯ НОРМОЙ
Источник: Nielsen Research, InMind Октябрь 2014.
20%
АУДИОТОРИИ:
ВЕЧЕРОМ
ТВ+ONLINE
ОДНОВРЕМЕННО

15. УКРАИНА НАБЛЮДАЕТ ЛИШЬ НАЧАЛО ТРЕНДА.
В США 40% НАСЕЛЕНИЯ СМОТРЯТ ТВ+…
ПАРАЛЛЕЛЬНО С ТВ:
ПОЛЬЗУЮТСЯ
ПЛАНШЕТОМ
73%
75% СМОТРЯТ В
НОУТБУК
80%
ПОЛЬЗУЮТСЯ
СМАРТФОНОМ
4,4
ГАДЖЕТА
НА
СЕМЬЮ!
2,6 – НА
ЧЕЛОВЕКА

16. ДВА ВИДА МУЛЬТИЭКРАННОСТИ:
ДОПОЛНЯЮЩАЯ
22%
МУЛТИ-
ТАСКИНГОВАЯ
78%

17. 22%: ДОПОЛНЯЮЩАЯ МУЛЬТИЭКРАННОСТЬ
ПОИСК
СВЯЗАННОЙ
ИНФОРМАЦИИ
ШЕРИНГ ЭМОЦИЙ ,
ФОТОГРАФИЙ И
ЛИНКОВ
ПОИСК
ИНФОРМАЦИИ О
ПРОСМОТРЕННОМ
КОНТЕНТЕ
Источник: Nielsen US 2015

18. 78%: МУЛЬТИ-ТАСКИНГ
С НЕСКОЛЬКИМИ ЭКРАНАМИ + ТВ
СОЦИАЛЬНЫЕ
МЕДИА
42%
ПРОСМОТР
ЭЛЕКТРОННОЙ
ПОЧТЫ
60%
ИНТЕРНЕТ -
БРАУЗИНГ
44%
ПОИСК
23%
ИГРЫ
25%
Источник: Nielsen US 2015

19. ЕСТЬ И ТАКИЕ, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ
МУЛЬТИ-ЭКРАННОСТЬ БЕЗ ТВ

20. В НАШЕЙ СТРАНЕ ИХ УЖЕ НЕМАЛО
3,5% НАСЕЛЕНИЯ
УКРАИНЫ
Источник: TNS 2014

21. Источник: MMI Ukraine 2014/ 3+4
ДОЛЯ НЕ-ТВ-ШНИКОВ ДЛЯ РАЗНЫХ ГРУПП
5,3% 8,6% 3,6% 10,6%3,6%
Миллионники 12-18 18-24 25-45 М 18-24

22. КАК ПРАВИЛЬНО
ОРГАНИЗОВАТЬ
КАМПАНИЮ,
РАБОТАЮЩУЮ
ДЛЯ ВСЕХ
ЭКРАНОВ?
КАК СОХРАНИТЬ
АУДИТОРИЮ?

23. ПРИМЕР ИЗ
США

24. Общее
планирование для
ТВ и других
экранов
ДВА ВИДА РЕШЕНИЙ
1 2
Тактический
перевод из
мульти-таскинга в
дополняющий
просмотр

25. ОБЩЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ ТВ И ДРУГИХ
ЭКРАНОВ
1
• Использование единого
исследования для анализа
охватов и стоимости разных
медиа-каналов
• Оценка рейтингов и
контактов для всех экранов
• Понимание реакции
потребителей. И влияния
поддержки на здоровье
бренда

26. • Дополнение ТВ-кампании. Использование в
пэкшоте хештегов, ссылок на аппликации, ссылок в
социальные сети
• Постоянная связка между социальными сетями и
текущей рекламной кампанией
• Предложение дополнительного погружения в
стиль жизни торговой марки – веб-сайт либо
аппликация с расширенной информацией о продукте.
Предоставляй зрителю доступ хотя бы к части
контента, который его может заинтересовать.
(Пример: персонализированные рекомендации)
ТАКТИЧЕСКОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ ЗРИТЕЛЕЙ
2

27. ПРИМЕР.
КИНОФИЛЬМ «РАЗЛОМ САН-АНДРЕАС»
2

28. Общее
планирование для
ТВ и других
экранов
ВОЗВРАЩАЯСЬ К БЮДЖЕТИРОВАНИЮ…
1

29. ВЫВОДЫ АМЕРИКАНСКИХ КОЛЛЕГ: РОСТ МЕТРИК
БРЕНДА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
КОЛИЧЕСТВА ГАДЖЕТОВ:
УНИКАЛЬНОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
С ПРИВЯЗКОЙ К
КPI БРЕНДА
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
ТВ ТВ+1 ТВ+2 ТВ+3
Прирост
показателя в % Recall Consideration Reccomendation
+ 12% РОСТА
RECALL
СТОИМОСТЬЮ
10% БЮДЖЕТА
КАМПАНИИ
Источник: Nielsen US 2015, AdAge, Open Sources, YuMe US
Данные для FMCG-кампании, ТА 18+

30. НО У КАЖДОЙ СТРАНЫ СВОЙ
ПОТЕНЦИАЛ
+ 2 + 8 + 4 + 3,6 + 2 + 1
ПРИРОСТ
ОХВАТА ПРИ
ПЕРЕНОСЕ
10% ДЕНЕГ С
ТВ В ГАДЖЕТЫ
В ПРИРОСТЕ ОХВАТА
Источник: Nielsen US 2015, AdAge, Open Sources, YuMe US, Spain, UK, Germany, ТА 18+
Данные для FMCG-кампании, ТА 18+
Для Украины: оценки Dentsu Aegis по данным клиентов

31. СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ КОНТАКТА
В УКРАИНЕ ЛУЧШЕ ВСЕХ!
Источник: Nielsen US 2015, AdAge, Open Sources, YuMe US, Spain, UK, Germany, ТА 18+
Данные для FMCG-кампании, ТА 18+
УДЕШЕВЛЕНИЕ
TRP ПРИ
ПЕРЕНОСЕ 10%
ДЕНЕГ С ТВ В
ГАДЖЕТЫ
-9% - 10 -7% -7% -8% -23%
И В УДЕШЕВЛЕНИИ БЮДЖЕТА
Для Украины: оценки Dentsu Aegis по данным клиентов

32. ПРИМЕРЫ ИЗ
УКРАИНЫ

33. НАШИ ИНСТРУМЕНТЫ
CCS
АДАПТИРОВАННОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
ССS – САМАЯ ПОЛНАЯ СИСТЕМА ИССЛЕДОВАНИЯ
ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К МЕДИА
300,000 РЕСПОНДЕНТОВ
50+ РЫНКОВ
60+ TOUCHPOINTS НА РЫНКЕ
1

34. TV
88%
Online
9%
Other
3%
18%
65%
51%
84%
90%
93%
94%
0 % 50 % 100 %
Brand Action
Brand Appraisal
Brand Recall
Brand Contact
Engaged Reach
Attentive reach
Net campaign…
НАПИТКИ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА,
ОТИМИЗАЦИЯ ПО ОХВАТУ И ПОКАЗАТЕЛЯМ БРЕНДА
Источник: СCS, 2014
ТА: M 18-24
ДО ОПТИМИЗАЦИИ

35. НАПИТКИ: ДОРАБОТКА СПЛИТА - УЛУЧШЕНИЕ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОТКЛИКА В РАЗЫ
TV
47%
Online
Video
27%
Online
Ads
18%
Search
8%
Источник: СCS, 2014
ТА: M 18-24
45%
78%
65%
91%
90%
93%
94%
0 % 50 % 100 %
Brand Action
Brand Appraisal
Brand Recall
Brand Contact
Engaged Reach
Attentive reach
Net campaign…
УЛУЧШЕННЫЙ СПЛИТ
+7
+14
+13
+27

36. 0.1%
5.4%
25.5%
5%
71%
91%
96%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Branding
Context
TV
Total Reach
Reach Unique Reach
ФАРМАЦЕВТИКА.
ПОВЫШЕНИЕ ОХВАТА НА 4% И СНИЖЕНИЕ СРТ
Источник: СCS, 2014
ТА: Миллионники 25-45
СНИЖЕНИЕ
СТОИМОСТИ
КОНТАКТА
НА 19%

37. МОЖЕМ ЛИ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ТВ?

38. Источник: MMI Ukraine 2014/ 3+4
ПОТРЕБИТЕЛИ ВНЕ ИНТЕРНЕТА
11% 12% 26% 11%36%
Миллионники 12-18 18-24 25-45 М 18-24

39. Источник: http://www.dsero.com/adblock-statistics-and-usage.html , 2012
AD-BLOCKING ПО СТРАНАМ
5.5% 5.9% 6.7% 6.8%
8.9% 9.1% 9.2%
11.1%
13.7%
19.0% 20.2%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
Венгрия Португалия Великобритания Финляндия
Франция Канада США Польша
Россия Германия Украина

40. ВЫВОДЫ И СОВЕТЫ
• Планируйте Видео-кампании, как единое целое.
С оценкой рейтингов и охватов
• Введите должность Video-Manager или Video-Planner
• Не забывайте тратить сэкономленные деньги на
дополнительные часы работы Творческого Директора

41. БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!