Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор

15,561 views

Published on

Небольшая презентация, описывающая плюсы и минусы распространенных механик интерактивных промо для FMCG, их плюсы и минусы, применимость, а также подход к правильному выбору подходящей механики.

Published in: Education

Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор

  1. 1. А зачем нужны призы в акциях ?
  2. 2. Призы стимулируют нужных
 нам людей к покупке: Другого товара 
 производителя Повторно Большего объема
  3. 3. В зависимости от продукта, ЦА, механики и приза, наличие призов может как стимулировать нужные 
 нам действия потребителей, так и отталкивать их.
  4. 4. поэтому для достижения разных целей существуют разные механики Универсального рецепта стимулирования нет,
  5. 5. Большие и дорогие призы — Чаще повторные 
 покупки совершают,
 если выигрыш есть 
 и он небольшой *данные реальной интегрированной промокампании FMCG-продукта, 2Q 2012 это еще не успех 0 20 40 60 80 Нет 
 Есть 
 % Большой 
Маленький
 % 76 78 79 81 82
  6. 6. *данные реальной интегрированной промокампании FMCG-продукта, 2Q 2012 Люди почти не участвуют 
 если надо совершить хотя бы одно дополнительное действие 0 25 50 75 100 % 80% в розыгрыше главного приза, не участвуют
  7. 7. Нельзя предсказать как будет работать конкретный приз в вашей ситуации
  8. 8. Чтобы знать точно — CRMнужно строить CRM и проводить тесты
  9. 9. Важен факт выигрыша. Стоимость приза не имеет существенного значения для принятия решения 
 о покупке. 
 Выигрыш может эффективно стимулировать повторные покупки / объем покупок. Главные призы не являются стимулом
 к участию — большинство участников «не верит» в них. Выводы про призы
  10. 10. Если призы попадают «мимо» — эффекта от промоакции будет значительно меньше, или будет обратным — 
 снижение доверия и последующих продаж А механики позволяют передать призы
 именно тем, кто их должен получить
  11. 11. Есть проблема – призоловы Призоловы — профессиональные участники рекламных акций, использующие «слабые» места. 
 Для них участие в промо — основной 
 заработок, а не хобби. 
 В неудачно спланированных кампаниях 
 они способны, действуя легально, 
 забирать до 95% всего призового фонда.
  12. 12. Результат — снижение доверия к марке 
 и демотивация обычных участников Чем они опасны? *оценочные данные по реально проведенным кампаниям До 95%* призового фонда может уйти профессионалам Призоловы часто заметны невооруженным взглядом 1. 2. «безумные» рейтинги, нереальное количество призов у одного человека и т.п.
  13. 13. Как бороться? Обратиться к профессионалам 
 Например, 
 к ним или к нам
  14. 14. Если это невозможно — вот простые и бесплатные советы
 Не пытайтесь побороть призоловов ограничениями и сложными регистрациями – профи их обойдут, а реальных людей отпугнет; Не ставьте странных ограничений на количество кодов в день (всего за 
 акцию и т.п.), но внимательно следите за объемом покупок каждого человека; Почитайте эту презентацию и выберите хорошую механику. Выбирайте призы, которые сложно продать; Используйте недорогие материальные призы; Обязательно используйте любой надежный способ подтверждения покупок; Подключите специалиста по datamining или бизнес-аналитика; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
  15. 15. С верной механикой это экономит время и деньги но просты и понятны для потребителей акции не привлекают призоловов,
  16. 16. Как правильно выбрать механику ?
  17. 17. Идеальная механика Призы попадают с нужной частотой в нужный сегмент Расходуются вовремя не раньше и не позже нужного срока Не привлекает призоловов к промокампаниям Нет лишних трудностей для участия (сложные регистрации и тп) Легко коммуницируется
  18. 18. конкретных механик Плюсы и минусы
  19. 19. Механики с подтверждением покупок распределения призов
1
  20. 20. Легко коммуницировать, реализовать, не надо думать. Распределение призов не идеально и не меняется 
 в зависимости от динамики акции. 
 Уязвима для призоловов, метод – активация большого количества кодов в начале каждого периода, тем самым забирается весь призовой фонд. – + Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов" Выигрывает каждый N-ный активированный 
 код в течение периода времени «Каждый N»N
  21. 21. 0 1 2 3 4 ... ... 24 В эти часы выиграть
 приз уже нет шанса Пример: 300020001000 Часы Коды Выигрывает каждый 1000-й код, 
 но не более 3-х в сутки
  22. 22. Легко коммуницировать и реали-зовать. Ровное 
 и близкое к случайному распределение призов, соответствующее динамике активности в акции. 
 Почти невозможно читерство.
 Высокая вероятность выигрыша в периоды с малой активностью (ночные часы)– + Выигрывает каждый N-ный активированный код в течение
 периода времени. N рассчитывается заново для каждого периода. «Каждый динамический N»dN Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  23. 23. MAX количество призов
 за период SUM кодов за период =N 0 1 2 3 4 ... ... 24 300020001000 Часы Коды 4000 .... Вероятность приза есть всегда и пропорциональна активности (количеству введённых кодов)Пример:
  24. 24. Легко коммуницировать, легко реализовать, общепризнанная 
 и понятная механика. При нескольких видах гарантированных призов позволяет строить пошаговые кампании.
 Уязвима для мошенников. При высокой ценности призов 
 и небольшой активности в промо может создаваться стимул для легального массового участия (потратить 100 тыс. рублей на покупку «Газели» печенья, чтобы получить главный приз в 1 000 000 рублей – эффективно!) – + Выигрывает каждый потребитель, активировавший нужное количество кодов,пока призы есть в наличии «Гарантированный приз» Гарантия Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  25. 25. Состязание профессионалов, где обычному потребителю нет места. Публичный рейтинг сильный контраргумент к участию 
 в акции из-за огромных цифр рейтинга призоловов. Может применяться, когда выигрывает ТОП-Х участников, 
 и Х – большое число, но и в этом случае распределение призов получается хуже, чем у механик с каждым N кодом. – + Выигрывают потребители набравшие максимальное 
 количество баллов (кодов, покупок) Рейтинг по призам и баллам Нет Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  26. 26. Состязание профессионалов, где обычному потребителю нет места. Публичный рейтинг сильный контраргумент к участию 
 в акции из-за огромных цифр рейтинга призоловов. Может применяться, когда необходимо «слить» большое количество накопленных потребителями кодов. В этом случае рекомендуем распределять через аукцион большое количество мелких призов. – Выигрывают, поставившие максимальное количество баллов на приз. Вариант – «Скандинавский аукцион» – наименьшая уникальная 
 ставка на приз. «Аукцион» Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов" + Нет
  27. 27. Идеально случайная механика, непривлекательна для профи, 
 легко коммуницируется Использование компьютерной техники для случайного определения победителей запрещено, применяются лотерейные барабаны, мешки с билетиками и прочее. Необходима регистрация стимулирующей лотереи в ФНС — риски, затраты, бюрократия. – + Среди всех присланных заявок / активированных кодов случайно выбираются победители Тиражная лотерея Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  28. 28. Случайная механика, 
 непривлекательна для профи, 
 легко коммуницируется Среди секретных кодов заранее, перед началом акции, определяются выигрышные коды. Не видно, сколько покупок совершают потребители, помимо выигрышной, если кодируется только «выигрышная» продукция и найденный секретный код означает выигрыш. Необходима регистрация стимулирующей лотереи в ФНС — риски, затраты, бюрократия – + Предопределенный выигрыш Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  29. 29. Механики без подтверждения покупок распределения призов2
  30. 30. Несложная в исполнении 
 и исключительно популярная 
 механика Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. Если выбор победителя осуществляется исключительно с помощью рейтинга по количеству голосов, 
 то весьма вероятны массовые «накрутки» голосов. 
 Как следствие, демотивация «обычных» потребителей – + Посетители сайта создают творческие работы, а победители определяются голосованием или выбором жюри Творческий конкурс Рекомендуется «народное голосование» + выбор победителя жюри из топ-50 работ Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  31. 31. Несложная в исполнении и популярная механика. Хорошо дополняет механики с секретными кодами. Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи 
 невозможно. С такой механикой нельзя распределять 
 денежные или ценные призы (включая деньги на мобильный), 
 т.к. победа будет за роботами и программистами. – + Например: регистрация на сайте, участие в игре и т.п. Приз за цепочку действий Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  32. 32. Несложная в исполнении 
 и исключительно популярная 
 механика Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. Flash-игры нельзя надежно защитить от взлома (особенности технологии), поэтому ценные или дорогие призы распределять таким образом не следует. – + Посетители сайта участвуют в игре, набравшие 
 большой рейтинг — премируются Игры на сайте Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
  33. 33. покупки? Какподтверждать ?
  34. 34. Описание
 На продукции располагается секретный код, активация которого (на сайте, через SMS и т.п.) означает факт совершения покупки. Плюсы
 Общепринятый, всем известный и понятный, достаточно надежный способ. Нюансы
 Множество организационных сложностей. Нужно тщательно выбрать подрядчика с достаточным опытом для генерации кодов (на рынке масса кейсов с проблемами из-за недостаточно защищенных кодов). Крайне желательно обеспечить невозможность прочитать код без необратимого разрушения упаковки товара, иначе возможно массовое мошенничество. Регулярно случаются факты кражи кодов из агентств или с производства, необходимо активно искать признаки 
 этого и предпринимать соответствующие меры. Секретный код на продукте
  35. 35. Фото или скан чека Описание
 Потребителю предлагается прислать фото или скан кассового или товарного чека по e-mail или через форму на web-сайте и т.д. Плюсы
 Самый простой и дешевый способ подтверждения покупки. Нюансы
 Не рекомендуем использовать в связи с практически гарантированным массовым мошенничеством (подделка сканов чеков с последующей подделкой оригиналов 
 в случае выигрыша). Массовое мошенническое участие в такого рода акциях 
 снижает вероятность получения приза (а соответственно, и стимулирующий 
 эффект) обычным потребителем практически к нулю.
  36. 36. Штрих-код продукта Описание
 Потребителю предлагается активировать штрих-код 
 продукта на сайте, через SMS и т.п. Плюсы
 Дешево, т.к. ничего не надо делать Нюансы
 Не рекомендуем использовать в связи с практически гарантированным массовым мошенничеством (подделка сканов чеков с последующей подделкой оригиналов 
 в случае выигрыша). Массовое мошенническое участие в такого рода акциях снижает вероятность получения приза (а соответственно, и стимулирующий эффект) обычным потребителем практически к нулю
  37. 37. По данным о продажах из сети Описание
 Акция распространяется на участников карточной программы торговой сети, где потребитель идентифицируется по номеру карты, а совершенные им покупки получаются из учетной системы сетию Плюсы
 Точный учет, минимум мошенничества Нюансы
 Сложные административные договоренности, теоретически – сложности при интеграции ИТ-систем сети и промокампании, ограничение покрытия одной сетью 1 2 3 4
  38. 38. Описание
 Промоперсонал собирает данные от покупателя 
 и регистрирует совершенные покупки Плюсы
 Хорошо встраивается в BTL-механики
 в точках продаж Нюансы
 Возможно массовое мошенничество
 со стороны персонала Через промоперсонал без скретч-карт
  39. 39. Через промоперсонал со скретч-картами Описание
 Промоперсонал собирает данные от покупателей
 и выдаёт скретч-карту с секретным кодом за совершенную 
 покупку. Код активируется потребителем самостоятельно. Плюсы
 Хорошо встраивается в BTL-механики в точках продаж, 
 эффективно справляется с мотивацией «первого шага» 
 потребителя. Гарантированно собирается хотя бы один действительный контакт потребителя (мобильный телефон). Нюансы
 Возможно массовое мошенничество со стороны персонала. Призовая лотерея Пришлите ваш код
  40. 40. Удачные на основе реальных событий примеры и не очень
  41. 41. Крупные денежные призы каждому N-ному, загрузившему чек на сайте. Активность (в части регистраций и количества чеков) в несколько
 раз превысила ожидаемую, вал регистраций и посещений. Результат Не менее 80% регистраций и чеков – «липовые». По инсайдерской информации, все призы поделили между собой профессионалы, договорившиеся о порядке участия и использовавшие автоматизированные средства для регистрации 
 и генерации чеков с заданными данными. Маркетинговая эффективность такой кампании представляется весьма сомнительной, и скорее всего, главный результат такой акции – снижение отклика на следующие предложения от брэнда. Что на самом деле произошло Cуть Fail 1
  42. 42. Активируй штрих-код продукта по SMS и гарантированно получи 100 рублей на мобильный. Ограничений по количеству призов в одни руки – нет. Невероятная активность в акции – призовой фонд в несколько десятков миллионов рублей полностью закончился через 8,5 часов от начала промо Результат Идеальная механика – посмотрел штрих-код на упаковке товара, набрал SMS, и начал отправлять одно и то же сообщение с одним и тем же кодом, пока не отвалился палец или не сел телефон. За каждое такое сообщение – 
 100 рублей. Несмотря на такую гиперпопулярность промоакции, продажи никак не изменились, введя маркетинг 
 в недоумение. Что на самом деле произошло Cуть Fail 2
  43. 43. Три уровня небольших гарантированных призов в большом количестве, механика 
 с динамическим N, розыгрыш дрим-прайза лотереей. Стабильный рост активности весь период промо, положительная динамика продаж. 
 Принято решение о продлении кампании еще на год. Результат Снижение активности относительно предыдущего опыта – исключительно за счет того, что в промо 
 не пришли профи. Качество набранной БД потребителей и полученную лояльность можно оценить 
 по лояльности и степени доверия участников к марке – почти все решили участвовать в следующей промокампании. Что на самом деле произошло Cуть Win 1
  44. 44. Длительная мотивационная программа с накоплением баллов за покупки и активность на сайте. Магазин с гарантированными призами, творческий конкурс с призовыми баллами за Х первых мест. Механика рассчитана 
 и сбалансирована таким образом, что можно получать или «маленькие» призы только за покупки, 
 или участвовать в активностях на сайте. Активность была несколько ниже привычного уровня, но: — более 70% участников приняли участие в следующем промо — отмечена положительная динамика продаж Результат «Длинные» цели не интересны для профи, им нужно быстро оборачивать деньги. Программа дала возможность получить призы за постоянное потребление продукта обычным потребителям, и те ответили марке взаимностью. Что на самом деле произошло Cуть Win 2
  45. 45. ! Теперь вы знаете, какие бывают механики, их плюсы и минусы и можете выбрать ту, что подходит лучше всего под вашу ситуацию.
 
 Выбирайте механику и используйте.
  46. 46. Хотите знать больше? www.mindbox.ru

×