Fișă

1. V. Cercetarea de marketing şi nevoile clienţilor
5.3. Procesul cercetării de marketing:
- Etapele procesului cercetării de marketing
Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară
parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării
şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de
profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a
succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare.
Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare –
este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toţi
cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul
cercetării, cel puţin în situaţiile în care:
 evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de
marketing;
 definesc problema decizională şi scopul cercetării;
 cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
 analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului.
Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării, a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite
etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita
aplicabilitatea lor în procesul decizional.
Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor
cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de marketing se finalizează
printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului cercetării.
1. Faza preliminară a cercetării
Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de
solicitantul cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:
 Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată?
În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a problemei decizionale de
scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă desfăşurarea etapelor următoare ale cercetării şi
va influenţa negativ calitatea şi utilitatea rezultatelor finale.

2.  Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample.
Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare, în privinţa
utilizării informaţiilor în procesul decizional.
După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare –
elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra
costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.
 Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
 Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza?
 Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
 Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing?
 Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea
informaţiilor pe care le va oferi?
2. Faza de proiectare a cercetării
În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute
din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de
marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător
celor două modalităţi de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea
cercetării. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a găsi
răspuns la întrebările:
• De unde vom obţine informaţiile solicitate?
• Cum vom culege informaţiile?
• Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem?
• Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?

3. Tipuri de surse de informații
În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării
prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de
clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor
criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor
furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii. Nu toate vor
oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea, suficienţa şi
aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului.
Nr.
crt.
Criteriul
Tipuri
de surse
Explicaţii
1 Originea sursei
în raport cu
organizaţia
care solicită
informaţiile
a. Surse interne Surse aflate în interiorul organizaţiei, de
exemplu: evidenţa internă, sistemul
informaţional managerial, specialiştii din
compartimentul de marketing şi din alte
compartimente, salariaţii, publicaţiile
editate de organizaţie etc.
b. Surse externe Surse din mediul extern al organizaţiei:
consumatorii sau utilizatorii finali ai
produselor şi serviciilor oferite de
organizaţie, partenerii de afaceri, firmele
de consultanţă, organismele specializate,
organizaţiile profesionale, publicaţiile
editate de diverse instituţii, rapoartele unor
organizaţii internaţionale etc. Din această
categorie fac parte atât sursele româneşti,
cât şi cele străine.
2 Felul
informaţiilor
furnizate de
sursă
a. Surse de
informaţii
primare
Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor unei
anumite cercetări. Exemple de surse de
informaţii primare: populaţia, un anumit
segment de consumatori potenţiali,
reprezentanţi ai unor firme, organizaţii,
instituţii, experţii din diferite domenii etc.
Unele surse de informaţii primare pot fi
totodată şi surse de informaţii secundare.

4. b. Surse de
informaţii
secundare
Informaţiile secundare sunt date culese şi
prelucrate anterior, în vederea realizării
anumitor obiective, dar care pot fi utilizate
pentru îndeplinirea scopului unei alte
cercetări de marketing. Sursele care
furnizează astfel de informaţii sunt foarte
numeroase. Informaţiile secundare pot fi
obţinute din: documentele interne ale
firmei, rapoartele unor cercetări de
marketing anterioare, rapoartele unor
organisme interne sau internaţionale,
reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi
anuare statistice, baze de date
computerizate etc.
3 Identitatea
sursei
a. Individul Numeroase cercetări de marketing se
bazează pe informaţiile oferite de indivizi,
în privinţa unor aspecte cum sunt:
comportamentul propriu de cumpărare şi
consum/utilizare a unor produse şi servicii;
atitudinea lor faţă de un anumit fenomen,
produs, serviciu, marcă; estimarea evoluţiei
viitoare a unui anumit fenomen etc.
b. Familia,
gospodăria
Caracteristicile, structura, nevoile,
comportamentul de cumpărare şi consum
proprii sunt câteva dintre aspectele despre
care pot furniza informaţii familiile şi
gospodăriile.
c. Organizaţii şi
organisme
În această categorie se înscriu: firmele
producătoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaţiile
patronale, organismele guvernamentale,
organizaţiile internaţionale etc.
4 Costul
informaţiilor
furnizate
a. Surse
care oferă
informaţii
gratuite
În unele cazuri, populaţia şi diferite
organisme şi organizaţii nu solicită, din
partea cercetătorului, plata unei sume de
bani. Apelarea la surse interne face posibilă
obţinerea gratuită a informaţiilor.
b. Surse
care oferă
informaţii
pe baze
comerciale
Numeroase surse externe în raport cu
organizaţia solicitantă a informaţiilor impun
plata unei anumite sume, în funcţie de
natura, volumul, acurateţea, actualitatea sau
alte caracteristici ale informaţiilor oferite.